“飯店業(yè)是改革開(kāi)放之后最先進(jìn)入商業(yè)競爭的行業(yè)”，這句話(huà)大可以概括酒店業(yè)數十年的發(fā)展格局。

2005年開(kāi)始，中國經(jīng)濟型酒店品牌進(jìn)入黃金發(fā)展階段。據專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構盈蝶咨詢(xún)發(fā)布的《2012年中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)分析報告》顯示，2005-2012年，中國經(jīng)濟型酒店快速增長(cháng)，期間經(jīng)濟型酒店數量增長(cháng)超過(guò)9000家。

“生于憂(yōu)患，死于安樂(lè )”。正是在社會(huì )資本紛紛入局行業(yè)的背景之下，一批偉大或即將偉大的酒店品牌也在自然發(fā)生成長(cháng)。

全季誕生的背景，正是漢庭酒店（華住酒店集團前身）在傳統經(jīng)濟型連鎖酒店競爭中，希冀通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更具美感的設計和更貼心的服務(wù)勝出。然而無(wú)心插柳，最初只是對漢庭酒店產(chǎn)品進(jìn)行更新和升級嘗試的漢庭全季酒店（全季酒店舊稱(chēng)），逐漸成長(cháng)為國內發(fā)展最為迅速的中檔酒店品牌之一。

回顧過(guò)去十多年的發(fā)展，全季CEO沈怡均用“摸索”、“攻城略地”、“產(chǎn)品成型”、“不斷完善”四個(gè)階段來(lái)概括。目前，全季在全國近160個(gè)主要城市開(kāi)了1000家門(mén)店，但在沈怡均看來(lái)，全季仍然處于第四個(gè)階段：產(chǎn)品在不斷完善。

“系統能力更加強大，親朋服務(wù)更為貼心，是我們仍然需要不斷加強的?！鄙蜮诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)表示，全季要成為“世界級偉大品牌”，就必須不斷的在品質(zhì)一致性、服務(wù)一致性、體驗一致性方向不斷努力。

要成為世界級偉大的品牌，全季還要多久？

進(jìn)入中檔酒店賽道的全季

對于中國改革開(kāi)放的輝煌成就，著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家吳曉波先生用“大水大魚(yú)”四個(gè)字來(lái)形容。確實(shí)，中國急速擴容的經(jīng)濟規模和不斷升級的消費能力，如同波瀾壯闊的大水。過(guò)去15年，中國的經(jīng)濟總量增長(cháng)了4.6倍，穩居世界第二大經(jīng)濟體，國內旅游人次超越了55億大關(guān)，大幅增長(cháng)了4倍。

快速增長(cháng)的經(jīng)濟體量打亂了看似穩定的市場(chǎng)平衡，催生了新需求，推動(dòng)了新消費常態(tài)的形成。過(guò)去幾十年我國中產(chǎn)階級逐年增加，目前其規模已居世界第一位，占中國總消費人口的11%。

“隨著(zhù)中國國力的增強，中國中產(chǎn)階級的聲音逐漸出現，他們所向往的生活方式更值得追崇?！鄙蜮f(shuō)，“國內消費分級——我不能說(shuō)是消費降級或者升級，中產(chǎn)階級越來(lái)越多，整個(gè)中檔酒店行業(yè)是供不應求的?！?/p>

對于這一判斷，我們從另一個(gè)角度也可找到資料來(lái)加以佐證。在高端、奢華酒店領(lǐng)域布局多年的某澳大利亞酒店管理品牌，也在2014年前后提出將發(fā)展重點(diǎn)轉向旗下的中檔酒店品牌。

曾有行業(yè)人士表示，從2007年開(kāi)始，中國高端星級酒店盈利能力不強的弊端日漸凸顯，而中檔酒店市場(chǎng)則表現出強大的消費需求。

“目前高端酒店大部分是虧損，為了扭轉這種虧損，他們也需要走下沉策略，包括推出一些中端的品牌去迎合大眾的消費需求。高端酒店都有向中端酒店延伸的趨勢，而經(jīng)濟型酒店現在則面臨升級的需求，中端酒店市場(chǎng)逐漸成為競爭越來(lái)越激烈的空間?！鄙蜮寡?，“當初我們做全季這個(gè)品牌的時(shí)候，傾注了華住所有的資源?！?/p>

在沈怡均看來(lái)，不管是經(jīng)濟型酒店的升級還是高端酒店品牌的降級，重要的都是獲取消費者的信任?！捌放频目诒?，實(shí)際上就是信任?！鄙蜮f(shuō)，“通過(guò)這些年的培養孕育，目前全季已經(jīng)在消費者心中樹(shù)立了良好的品牌形象，這是無(wú)形的資產(chǎn)，也是重要的競爭力?！?/p>

從沈怡均的介紹中，筆者了解到，一款成功的產(chǎn)品必須要走在市場(chǎng)的前面，而不是成為市場(chǎng)變化的追隨者。全季酒店從依托漢庭會(huì )員體系出發(fā)，到提前四年布局智能化、無(wú)接觸式服務(wù)，即便是在疫情期間也能夠很快的自我修復和適應。

從2006年開(kāi)始摸索，逐漸進(jìn)入到中檔酒店賽道，并最終打造成極具特色和品牌口碑的、中國人自己的中檔酒店品牌。如果“無(wú)心插柳是運氣”，那么把柳樹(shù)苗培育成參天大樹(shù)則源于對品質(zhì)和服務(wù)的苛刻要求，以及始終保持以顧客為中心的愿景。

發(fā)展至今，全季酒店全國門(mén)店已經(jīng)突破1000家，覆蓋全國近160個(gè)主要城市?！?月底我們在廣西南寧將開(kāi)拓第1000家店，實(shí)現除港澳臺外全國31個(gè)省市的全覆蓋?！鄙蜮硎?。

做中國人自己的酒店

既然要滿(mǎn)足中產(chǎn)階級的追求，自然要提供符合中產(chǎn)階級人群追崇的生活方式。經(jīng)歷過(guò)四代產(chǎn)品的迭代更新后，全季酒店目前在美學(xué)設計、服務(wù)理念和基礎設施方面均形成了自己特有的品牌風(fēng)格。

“中國人講究中庸之道，這個(gè)中庸體現在生活的方方面面?！鄙蜮f(shuō)?！白哌M(jìn)全季的空間，我們能夠感覺(jué)得到，不管是裝修風(fēng)格還是員工服裝，沒(méi)有花花綠綠的、多余的裝飾?！?/p>

不同于傳統的中檔酒店，全季在概念上秉承儒家“五德思想——溫、良、恭、簡(jiǎn)、讓”。依循著(zhù)中國人傳統儒學(xué)的思想脈絡(luò )：在酒店風(fēng)格的設計上去除不必要的元素，回歸到使用上的初衷；在酒店空間中運用竹、松、木及大面積的留白，為在紛擾的城市里面給人帶來(lái)一片自然純凈的靜土；在房間的布局上更發(fā)揮使用上的效益，簡(jiǎn)斂的線(xiàn)條，框架的延伸，讓顧客回歸到最真實(shí)的體驗，親切而舒適。

“中庸之道也體現在我們的服務(wù)上面，我們所提供的的是一種適度的、恰到好處的服務(wù)?！痹谏蜮磥?lái)，把握適度的原則是中國人的智慧?！白唧@喜路線(xiàn)太簡(jiǎn)單了，難以做好的是給客人一種熟悉的感覺(jué)，一種適中的體驗，這就是我們所提倡的親朋服務(wù)?！鄙蜮a充道。在全季酒店所遵從的本心中，當一切都回到最初的本質(zhì)時(shí)，最直接的感受就會(huì )真實(shí)的呈現。

正如全季酒店的設計師周光明所說(shuō)，“不管是經(jīng)濟型酒店、中檔酒店還是高檔酒店，都有享受美的權利?！比揪频暾眢w力行。

“長(cháng)三角地區不僅在經(jīng)濟發(fā)展水平很高，中產(chǎn)階級集中，具有這樣的消費能力?！鄙蜮f(shuō)，“同時(shí)我們的總部在上海，更利于在地的擴張?！钡请S著(zhù)內地中產(chǎn)階級的崛起，中國經(jīng)濟大盤(pán)的不斷發(fā)展，全季酒店向內地延伸的步伐從未停止。

“我們經(jīng)常說(shuō)美國等發(fā)達國家現階段高端酒店、中檔酒店、經(jīng)濟型酒店的占比，是一個(gè)橄欖球模式。但是中國目前還是一個(gè)金字塔模式，并且經(jīng)濟型酒店占據絕對的優(yōu)勢。然而中檔酒店的空白亟需補充，這是我們發(fā)展的前景和機遇?！鄙蜮硎?，“這里有數據可以加以佐證。我們在新疆喀什地區開(kāi)了一家門(mén)店，她的平均房?jì)r(jià)在300元以上，這是非常高的。要知道國內很多五星級酒店的平均價(jià)格大概也只是七八百，出租率僅在60%左右?！痹谏蜮磥?lái)，中產(chǎn)階級的發(fā)展并不是地域性的。甚至在疫情后期，最先復蘇的是非一線(xiàn)城市?！八麄儗γ篮蒙畹南蛲妥非蟛粫?huì )改變”。

對于下沉市場(chǎng)的信心來(lái)源于全季長(cháng)期的數據分析能力。目前，華住旗下所有門(mén)店的流量信息和所在城市的研究都將給旗下所有品牌以參考。在全季的規劃中，未來(lái)將依托數據能力，下沉到更多的三線(xiàn)城市當中去。

成為世界級偉大品牌

2019年10月1日，全季酒店首家海外直營(yíng)店在新加坡歷史悠久的烏節路商圈正式啟幕，邁出品牌走向世界的第一步。在沈怡均以至于季琦的規劃中，深耕中國市場(chǎng)的下一步正是走向世界。在他們看來(lái)，想成為世界級偉大品牌，必先成為世界級品牌。

“世界級的品牌和世界級的偉大品牌有很大差別，但是我們全季的愿景就是成為世界級偉大品牌?！鄙蜮寡?。在他的理解中，世界級的品牌在于規模，而世界級的偉大品牌則需要在規?；A上面，成就美好生活。

在今年爆發(fā)的新冠疫情期間，全季酒店以創(chuàng )始人季琦強調的“做好防疫，克服困難，堅持營(yíng)業(yè)”為基本原則，勇于承擔企業(yè)社會(huì )職責，積極承接相關(guān)戰疫任務(wù)。僅武漢地區，就有十幾家全季門(mén)店響應國家召喚，不歇業(yè)、不停擺，為援鄂醫療隊、志愿者及隔離疑似患者提供了高標準的支援服務(wù)，而武漢之外，全國各地皆有門(mén)店于一線(xiàn)堅守，以高效、專(zhuān)業(yè)、可靠的服務(wù)表現，為無(wú)數受疫情影響人士提供值得信賴(lài)的住宿環(huán)境。

而最值得一提的是，在圓滿(mǎn)完成防疫隔離任務(wù)后，全季啟動(dòng)全國門(mén)店的防疫善后工作，將執行隔離接待任務(wù)期間被征用用于隔離密切接觸者的門(mén)店全部布草進(jìn)行集中報廢，報廢總價(jià)值超過(guò)150萬(wàn)元。

今年五一期間，全季發(fā)起“眾籌|來(lái)自2020特別春天的全季白茶”行動(dòng)，以直播帶貨和消費扶貧的方式，幫助政和縣茶農們解決因疫情導致的新茶滯銷(xiāo)、老茶難賣(mài)等現實(shí)問(wèn)題。據了解，該眾籌活動(dòng)總計售出白茶5000余份，銷(xiāo)售額超過(guò)20萬(wàn)元。

今年6月，華住與蘭考縣焦裕祿干部學(xué)院簽訂合作協(xié)議，將在學(xué)院最新二期工程上建設一家門(mén)店，為進(jìn)修學(xué)員提供更舒適的學(xué)習和住宿環(huán)境。同時(shí)，為幫助蘭考公益事業(yè)發(fā)展，華住在當地成立慈善基金，并表示全季酒店落成后的運營(yíng)管理費將全部捐獻給慈善基金。該行動(dòng)助推蘭考公益慈善事業(yè)發(fā)展，為當地的經(jīng)濟和社會(huì )進(jìn)步注入新活力，全季在其中則是排頭兵。

而這種對社會(huì )負責，擯棄一味求發(fā)展的做法，還體現在很多細節當中?！拔覀冮_(kāi)店的速度很快，但是每家新開(kāi)門(mén)店我們都會(huì )做空氣檢測和治理，確保甲醛不超標?！鄙蜮f(shuō)，“在房間內部，我們所采用的都是環(huán)保材料。比如一次性拖鞋采用無(wú)異味的環(huán)保鞋底材料。在酒店餐廳，我們一定要用非轉基因的食材，這其實(shí)也體現了我們另一個(gè)核心思想，就是以顧客為中心?！痹谒磥?lái)，全季之所以能夠取得目前的成就，除了以客戶(hù)為中心以外，還得益于全季始終將中國市場(chǎng)當做世界市場(chǎng)來(lái)推動(dòng)，并以?shī)^斗者為本，關(guān)懷酒店員工?！皼](méi)有這些團隊，我們是不可能很快恢復到去年同期的95%這個(gè)水平?！鄙蜮a充道。

據介紹，為了更好配合戰略擴張計劃，全季酒店未來(lái)3-5年內將新開(kāi)2000-4000家門(mén)店?！盎氐角懊嫠f(shuō)的，隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級基數的增加，中檔酒店發(fā)展的機會(huì )將更多?！鄙蜮硎?，“2019年全季全國門(mén)店一共接待了4000萬(wàn)人次的客人?！?/p>

接近兩個(gè)小時(shí)的訪(fǎng)談結束，沈怡均喝了兩杯全季的茶?！安缓靡馑?，今天門(mén)店的咖啡機臨時(shí)不能夠用?！边@是沈怡均出現和即將離開(kāi)訪(fǎng)談現場(chǎng)時(shí)反復講過(guò)的一句話(huà)。一個(gè)品牌能否成功，除了需要抓住市場(chǎng)機遇、依托資本支持，以及利用流量基礎，還要看她的掌舵人和水手。對于全季而言，品牌文化和人文思想已經(jīng)融入到每一位全季人身上。正如華住酒店集團的愿景所描繪的那樣：一群志同道合的朋友，一起快樂(lè )的成就一番偉大的事業(yè)。

關(guān)于文章開(kāi)頭所提的那個(gè)問(wèn)題，筆者始終沒(méi)有從沈怡均那里直接得到回答。但是通過(guò)對全季近幾年社會(huì )活動(dòng)和發(fā)展的回顧，筆者認為，也許全季所考慮的不再是先成為世界級品牌，后成為世界級偉大品牌，而是在成為世界級品牌的同時(shí)，成為世界級偉大品牌。

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