2020年，“本地生活”成了互聯(lián)網(wǎng)圈競相押注的熱門(mén)賽道。前有美團上線(xiàn)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強攻本地生活服務(wù)功能；后有支付寶大改版，由支付平臺升級為數字生活開(kāi)放平臺；7月，餓了么新增休閑玩樂(lè )、日化/醫美等服務(wù)，橫向打通整個(gè)本地生活服務(wù)。

緊盯本地生活服務(wù)的不止美團、支付寶、餓了么，抖音、快手也在躍躍欲試。

美團和攜程等平臺，最先盯上抖音快手這塊流量肥肉，雙方在前期選擇了合作，抖音為美團和攜程在抖音商家主頁(yè)中打造了專(zhuān)屬的外鏈。但是，這對于野心龐大的抖音和快手而言，并不是一個(gè)最優(yōu)的選項。

王興曾說(shuō)，“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心?！边@句話(huà)不僅適用于美團，同樣也契合正在進(jìn)行無(wú)邊界探索的抖音和快手。與不斷探索邊界的美團大同小異，抖音和快手正圍繞著(zhù)短視頻的入口，在廣告和電商、游戲、教育之外，試探諸如直接提供本地生活服務(wù)的更多可能性。

如今，抖音和快手不甘做流量嫁衣的趨勢越來(lái)越明顯，開(kāi)始在本地生活服務(wù)領(lǐng)域相繼發(fā)力，并推出了新的產(chǎn)品功能。

Tech星球獨家獲悉，抖音在商家的個(gè)人主頁(yè)中新增了“門(mén)票預訂”、“酒店預訂”等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環(huán)完成；而快手則直接在首頁(yè)導航內上線(xiàn)了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)。

兩大短視頻平臺，4億日活的抖音和3億日活的快手紛紛入局，勢必再次攪動(dòng)競爭激烈的本地生活服務(wù)市場(chǎng)。

抖音暗自發(fā)力到店服務(wù)

抖音雖擁有流量王牌，但一直苦于不能利用其帶來(lái)最大化的商業(yè)變現。抖音也在不斷地去嘗試各種變現的可能性，本地生活就是其中的一個(gè)選項。

此前，抖音憑借重磅推出的“抖inCity城市美好生活節”，初步與各地商家消費線(xiàn)上互動(dòng)了一番。截至目前，該活動(dòng)已在全國30多個(gè)城市舉辦，而線(xiàn)上系列話(huà)題累計播放量破100億，還帶動(dòng)了百余品牌參與，使其成為連接全國各大座城市的品牌營(yíng)銷(xiāo)大事件。

抖inCity生活節活動(dòng)，讓抖音看到了布局本地生活服務(wù)的可能，于是加速推動(dòng)本地生活服務(wù)的進(jìn)程。

隨即，抖音開(kāi)始與第三方平臺合作，推出了“同城外賣(mài)”等業(yè)務(wù)，并為這些第三方平臺帶來(lái)了不少流量。但最核心的交易環(huán)節并不在平臺內，于是開(kāi)始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，將整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)都納入自身體系內。

近日，抖音商家的個(gè)人主頁(yè)中，新增添加“門(mén)票預訂”、“酒店預訂”功能，這些服務(wù)一直是攜程的核心業(yè)務(wù)。抖音OTA（在線(xiàn)旅游）業(yè)務(wù)實(shí)際載體為小程序，目前服務(wù)還在逐步升級完善中。

Tech星球體驗后發(fā)現，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入商家的企業(yè)號主頁(yè)，便可看到新增的預訂服務(wù)“酒店預訂”、“門(mén)票預訂”入口，下單時(shí)可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序，無(wú)需跳出App端操作，直接完成消費閉環(huán)。而此前，抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)只能跳轉到第三方的外鏈進(jìn)行交易。 

目前，該功能僅限藍V商家申請。認領(lǐng)抖音門(mén)店（點(diǎn)擊“電話(huà)”圖標，出現“商家主頁(yè)”）并且開(kāi)通預定功能后，才可申請預定入口。而符合條件的商家，便可根據自身需求，開(kāi)通“展示民宿預訂”或“展示門(mén)票預訂”服務(wù)。

此外，抖音還在引入更多第三方完善其小程序服務(wù)。Tech星球（微信ID：tech618）獨家獲悉，抖音正在大量招募小程序合作商。

近期，字節跳動(dòng)啟動(dòng)了字節小程序SaaS服務(wù)商招募計劃，目的是為了豐富小程序生態(tài)，其中就包含抖音。值得注意的是，在招募要求中，有一項是能提供垂直行業(yè)整體解決方案，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是幫助字節產(chǎn)品利用小程序去開(kāi)發(fā)各行各業(yè)消費生態(tài)。

隨后，抖音在其開(kāi)放平臺上，新增了“生活服務(wù)場(chǎng)景接入方案”，住宿、餐飲、景點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)或服務(wù)商，可通過(guò)抖音開(kāi)放平臺的標準API接口，批量錄入商鋪和商品，展示在抖音POI頁(yè)面，并可通過(guò)交易系統的對接，實(shí)現用戶(hù)瀏覽下單、支付購買(mǎi)流程。

此舉將為抖音和商家打造高效轉化路徑，利用抖音小程序，通過(guò)抖音的流量資源優(yōu)勢，直接轉化為本地生活服務(wù)訂單。

后續，抖音很有可能搭建“抖音外賣(mài)”、“抖音旅游”等小程序，為附近的商家或者視頻中的景區直接轉化交易釘單，實(shí)現自身真正意義上的本地生活化服務(wù)。

在搭建視頻種草+本地生活小程序生態(tài)的基礎上，抖音也通過(guò)新增的功能，進(jìn)一步深入本地生活服務(wù)領(lǐng)地。

早前，抖音對外宣布上線(xiàn)“團購”服務(wù)，幫助線(xiàn)下門(mén)店、中小商家快速完成線(xiàn)上售賣(mài)或預售。抖音上有海量的吃喝玩樂(lè )的視頻，用戶(hù)看到好吃好玩的地方有很強的種草拔草的需求，團購功能的出現正好滿(mǎn)足了抖音用戶(hù)的購物需求，本地化的團購活動(dòng)或許會(huì )成為抖音的一個(gè)流量轉化利器。

還獨家了解到，抖音正在內測“提及”功能，目前只應用于商家。用戶(hù)拍攝視頻并@商家后，視頻就被集中歸類(lèi)，即可在商家主頁(yè)顯示被提及的視頻。

對于商家而言，可理解為，該功能是用戶(hù)為商家的服務(wù)進(jìn)行視頻記錄，也可以理解為是服務(wù)后的好評區，用戶(hù)視頻內容的好壞決定了對商家服務(wù)品質(zhì)的評價(jià)，類(lèi)似于大眾點(diǎn)評。這也督促了商家在服務(wù)上要精益求精。

此外，抖音對領(lǐng)取優(yōu)惠券這項功能進(jìn)行了升級，Tech星球獨家發(fā)現，抖音在其消息功能欄內，上線(xiàn)了“生活服務(wù)助手”官方號，用戶(hù)可以直接在里面進(jìn)行搶券和查看熱門(mén)餐廳等，不僅實(shí)惠了用戶(hù)，還幫助商家定向引流，商家只需要提供優(yōu)惠券和拍攝相關(guān)視頻即可。

大舉進(jìn)攻本地生活的抖音，正在探索更多的可能。據悉，微信小程序2019年GMV達到了8000億元，抖音直播電商今年的GMV目標僅為2000億。抖音急需加強開(kāi)發(fā)視頻種草的能力，以便將巨大的流量更好地商業(yè)化變現。

舌尖上的“老鐵”，快手急了

陷入“佛系怪圈”的快手，自去年上半年覺(jué)醒，不斷嘗試入局本地服務(wù)領(lǐng)域，加速其商業(yè)化腳步。近日，快手又有了大動(dòng)作。

7月24日，快手App在最新版的“更多功能”中，新上線(xiàn)了“本地生活”這一重要入口，雖未處于“黃金位置”，但也較為顯眼。而此前老版本中，本地生活業(yè)務(wù)并無(wú)統一管理入口。目前，該功能僅在部分一二線(xiàn)城市進(jìn)行內測。

Tech星球體驗后發(fā)現，點(diǎn)擊新上線(xiàn)的“本地生活”端口后，跳轉到的頁(yè)面內包括“美食”、“周邊游”、“購物麗人”、“休閑娛樂(lè )”四大頻道，以及“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門(mén)必體驗”三大功能區。

值得注意的是，“美食”等四大頻道以及“惠吃惠玩”功能區均是個(gè)性定制。在“美食”等四大頻道中，用戶(hù)可在界面上方切換城市，接收與該地相關(guān)的UGC熱門(mén)短視頻?！盎莩曰萃妗惫δ軈^中僅推送店鋪優(yōu)惠券，領(lǐng)完券之后，用戶(hù)可在系統通知中找到已領(lǐng)取的卡券，或在“設置”中的“卡券入口中找到”。

在“吃貨必打卡”、“出門(mén)必體驗”兩大功能區中，均推出了“發(fā)作品加定位，瓜分10億曝光”的主題活動(dòng)，鼓勵用戶(hù)推薦各地網(wǎng)紅美食、美景，目前話(huà)題的熱度即將突破2億。特別值得注意的是，該話(huà)題下的部分熱門(mén)視頻，是由快手官方賬號親手操刀制作。

看來(lái)為了推進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，快手早已籌謀已久。

“私信聯(lián)系商家”、本地POI等功能，使得快手再造一個(gè)美團大眾點(diǎn)評的野心更加明顯?？焓至髁砍乇旧砭褪莾热莸木酆铣?，為商家構建的私域流量粘性較高。而此次新版本增添本地生活端口，更表明本地生活服務(wù)在快手平臺中的權重升級，加快了在其平臺上形成“內容+粉絲+生意”的商業(yè)閉環(huán)。

當然，快手也曾表示，希望通過(guò)短視頻的形式，把商業(yè)信息和服務(wù)送到消費者跟前，形成消費習慣和培養用戶(hù)的心智，讓用戶(hù)完成種草過(guò)程。

去年8月，快手強化群聊功能，將其入口從私信升級到了個(gè)人主頁(yè)，用戶(hù)可以自行按照興趣領(lǐng)域、社交關(guān)系和行業(yè)領(lǐng)域創(chuàng )建群聊。買(mǎi)家群聊更是將群聊與交易直接掛鉤，形成了類(lèi)似淘寶的商家社群。而后不久，快手商業(yè)生態(tài)負責人徐晗曦公開(kāi)宣布，快手將全新升級商家號，重點(diǎn)發(fā)力本地生活。

快手不甘于為他人做流量“嫁衣”，而是要將其億級月活用戶(hù)轉化，為本地服務(wù)門(mén)店導流，獲得更多變現空間?？焓值摹袄翔F”熟人文化，的確有利于為上述業(yè)務(wù)加持護航，但教育大批量商家把公域流量盡最大程度轉化為私域流量，讓爆款“飛入尋常百姓家”，快手的商業(yè)轉化流程打造仍是不小的挑戰。

如今，快手在本地生活的商業(yè)生態(tài)愈加成熟，那么下一步變現階段，將如何布局？

徐晗曦去年曾表示，交易部分暫未確定采用何種模式，但只要能夠幫助消費者順利完成交易過(guò)程即可，并不介意與美團或其他品牌合作。而如今，快手官方賬號開(kāi)始自行制作、宣發(fā)視頻作品，欲向外界釋放某些信號。

雖商業(yè)變現模式尚不明晰，但可以確定一點(diǎn)，快手已經(jīng)正式成為美團大眾點(diǎn)評、支付寶、餓了么口碑等之外，新增的一個(gè)精準流量大軍。

通往“羅馬”的不同道路

抖音、快手作為短視頻流量洼地的兩大排頭兵，不僅對美團、攜程的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行肢解和蠶食，也在互相蠶食對方。

單從短視頻行業(yè)內部分析，快手與抖音已經(jīng)在本地服務(wù)領(lǐng)域有諸多交集，不僅搶用戶(hù)，還要搶使用時(shí)間，未來(lái)甚至也要互相搶商戶(hù) ，看誰(shuí)先撕下本地生活服務(wù)的大塊“肥肉”。

開(kāi)大會(huì )、推新計劃、上新玩法......抖音/快手在本地生活領(lǐng)域的作戰步調，幾乎相差無(wú)幾。

2018年4月，抖音推出藍V企業(yè)號，與快手的商家號類(lèi)似；隨后9月，抖音對企業(yè)號開(kāi)放店鋪POI功能。去年2月，抖音推出針對企業(yè)號的區域化營(yíng)銷(xiāo)工具“抖店”，門(mén)店可以認領(lǐng)當地POI并對專(zhuān)屬頁(yè)面進(jìn)行加工編輯，而后8月，快手也對商業(yè)號進(jìn)行了一系列升級。

雖爭奪同一市場(chǎng)，但事實(shí)上兩者的打法和未來(lái)發(fā)展方向，仍存在諸多差異化。

從企業(yè)號分析，抖音的企業(yè)號大多的是針對KA（重要大客戶(hù)）和大品牌。對于大品牌而言，它們的目的是獲得無(wú)限多的熱度和曝光量，這對于偏向公域流量以及MCN參與的PUGC模式的抖音來(lái)說(shuō)，自然是最合適的。因此，抖音上的中小商家獲得高價(jià)值的公域流量成本會(huì )比較高。

與抖音相反，對于快手而言，他更多瞄準的是中小型品牌。實(shí)際上，快手的客戶(hù)群體也均以中小型商家為主體?！?019快手商戶(hù)經(jīng)營(yíng)現狀研究報告》顯示，快手平臺的中小型商家，約占整個(gè)平臺商戶(hù)80%的比例。

一方面，快手為商家構建的獨特私域流量粘性更高，對于中小品牌來(lái)說(shuō)，是最大利好；另一方面，快手強調記錄時(shí)光的UGC的模式，更適合中小品牌的傳播與推廣，消費者產(chǎn)生的內容聚合，是天然的視頻“買(mǎi)家秀”，可增加消費者的信任感。

徐晗曦也曾說(shuō)，“快手平臺上已經(jīng)有消費者愿意去消費本地生活服務(wù)的餐飲、美容美發(fā)等服務(wù)，他們有意愿從線(xiàn)上到線(xiàn)下完成這樣的服務(wù)過(guò)程?！?

雖然徐晗曦透露了業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，但抖音和快手去做本地生活服務(wù)也不是沒(méi)有挑戰，畢竟二者不像美團、餓了么那樣，擁有一套完整的線(xiàn)下業(yè)務(wù)體系，這是業(yè)務(wù)始終“漂浮”在線(xiàn)上的抖音、快手的短板。

餓了么前員工李磊告訴Tech星球，“抖音和快手作為短視頻平臺去做本地生活服務(wù)，實(shí)際上是有一個(gè)很大的門(mén)檻，大概來(lái)自于自己造一個(gè)服務(wù)體系的難度，這塊抖音、快手都很難做到。所以他們做本地生活服務(wù)，最多是廣告投放更加垂直，畢竟產(chǎn)品屬性決定商業(yè)模式?！?

盡管本地生活服務(wù)平臺有些人士，并不看好抖音/快手的“跨界行動(dòng)”。但李磊也表示，短視頻平臺可以不斷地去試錯，推出類(lèi)似于“抖音外賣(mài)”、“抖音快遞”等業(yè)務(wù)，即使可能會(huì )失敗也沒(méi)關(guān)系，因為這能夠形成壁壘，防止流量的外流。也不會(huì )虧到哪里，就算賠本也可賺口碑。

如今，抖音、快手都已經(jīng)強勢入局本地服務(wù)，雖然底層生態(tài)圈的不同，決定了二者的主要打法不同，未來(lái)二者在本地服務(wù)領(lǐng)域，將走出怎樣的差異化道路也十分值得期待。

從現階段來(lái)看，無(wú)論是抖音還是快手，還都尚未殺入美團、攜程等平臺的核心腹地，仍在摸著(zhù)石頭過(guò)河。雖從表面來(lái)看，通過(guò)視頻內容到商業(yè)交易的距離很近，但并不是上線(xiàn)幾個(gè)相關(guān)功能，便可輕易將商業(yè)鏈條搭建成熟那么簡(jiǎn)單。

“慢性子”的快手正在本地生活商業(yè)化道路上狂奔，抖音也動(dòng)作頻繁，美團、攜程也在為自家的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)筑起新的戰斗堡壘。新人笑，還是舊人哭？答案，只有在接下來(lái)的實(shí)戰較量中揭曉。

（備注，文中李磊為化名）

*本文來(lái)源：微信公眾號“Tech星球”（ID：tech618），作者：陳橋輝、周逸斐，原標題：《獨家 | 抖音快手一只腳踏進(jìn)美團、攜程腹地》。

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