7月24日至25日，第五屆中國景區創(chuàng )新發(fā)展論壇暨中國旅游景區協(xié)會(huì )二屆五次理事會(huì )在青海西寧舉辦。25日在該論壇上，世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家、中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)魏小安發(fā)表了主題演講。

以下為魏小安演講部分內容（執惠根據論壇直播實(shí)錄內容整理，未經(jīng)本人審閱）：

第一個(gè)階段是產(chǎn)品融合，第二個(gè)階段是市場(chǎng)融合，現在我們說(shuō)文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話(huà)我們就需要進(jìn)一步研究。一是模式，從單一到綜合。復合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢，酒店景區化，景區度假化，度假生活化。尤其是一些大景區，原來(lái)大景區就是山上的核心資源，但現在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀(guān)頂級產(chǎn)品，下面是徽州文化，這種融合趨勢已經(jīng)形成了，所以很自然，從單一觀(guān)光到復合型，觀(guān)光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉村旅游基礎，商務(wù)旅游主導，特種旅游補充。

但是不同的產(chǎn)品有不同的主導性訴求，觀(guān)光就是景區為王，度假是酒店為王，休閑是娛樂(lè )為王，商務(wù)是鏈條為王，特種是創(chuàng )意為王，復合型的產(chǎn)品是元素為王，你的元素越多，你的內容就越豐富。

這幾個(gè)月看下來(lái)，抵抗力強的企業(yè)是內容豐富的企業(yè)，二是跨界運營(yíng)的企業(yè)，比如江蘇的一個(gè)企業(yè)投資三千萬(wàn)，我問(wèn)他們疫情影響怎樣，他們說(shuō)原來(lái)三年收回投資，現在想著(zhù)無(wú)非延長(cháng)到四年收回投資。它在體育口掛了號，這個(gè)營(yíng)地有18個(gè)戶(hù)外項目，體育口這次政策補貼了500萬(wàn)；他在教育口掛了號，因為他有研學(xué)的課件和內容，教育口給了200萬(wàn)；鄉村振興又給了180萬(wàn)補貼，旅游口就給了20萬(wàn)補貼。他說(shuō)疫情（期間）拿到了1000萬(wàn)補貼，白給的錢(qián)。我去的那一天人滿(mǎn)為患，已經(jīng)恢復了。他說(shuō)要像今天這樣，我三年收回投資就沒(méi)問(wèn)題了?！?/p>

一是內容豐富抵抗力就強，二是跨界發(fā)展。外行業(yè)都在跨界做文旅，如果我們能夠跨界，客觀(guān)來(lái)說(shuō)我們的發(fā)展能力也會(huì )強很多。就說(shuō)我們大集團，華僑城要沒(méi)有房地產(chǎn)撐著(zhù)，那日子就難過(guò)，而首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產(chǎn)，所以都日子難過(guò)了，這很自然。

我還看了一個(gè)餐館，去過(guò)幾次，見(jiàn)了老板我就問(wèn)怎么樣？他說(shuō)一開(kāi)始春節有影響，春節之后就改外賣(mài)，形勢恢復了，外賣(mài)培養出了一批客戶(hù)，這批客戶(hù)說(shuō)外賣(mài)不能停，堂食也開(kāi)了，他說(shuō)我這幾天的營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(cháng)了50%。按理說(shuō)餐飲行業(yè)是這次疫情影響最大的行業(yè)，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說(shuō)，這種復合型的發(fā)展是我們的一個(gè)根本。我看見(jiàn)大家都在研究這個(gè)事情，尤其是一些大景區，大景區不研究復合型發(fā)展是沒(méi)戲的。

第二個(gè)擴展是景區到目的地

面積大的景區本身已經(jīng)形成目的地模式，更多的景區需要向目的地模式轉換。所謂目的地是綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪(fǎng)地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉，最終是九寨溝，沒(méi)有說(shuō)到了九寨溝還要去哪兒玩，沒(méi)有這個(gè)概念，因為它的區域條件決定了。同樣，青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉。旅游小鎮和田園綜合體加景區可能成為新趨勢，因為投資量大，運營(yíng)困難，需要“綁架”景區，一個(gè)小鎮投資三五十億，哪來(lái)的吸引力？特色小鎮，特色什么？但“綁架”一個(gè)景區就不同了，就變成了一個(gè)目的地了，這必然是下一步的趨勢?！?/p>

若干小景區要和鄉村旅游聯(lián)系在一起也是目的地概念。比如莫干山說(shuō)起來(lái)是大景區，但沒(méi)有什么景，鄉村旅游起來(lái)了，民宿起來(lái)了，民宿本身構造的吸引力就變成了目的地的概念。

空間擴張，從跑馬占地到功能第一

不能只滿(mǎn)足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經(jīng)常有人說(shuō)，“魏老師，我拿了40平方公里景區怎么做？”我說(shuō)40平方公里的可用土地有多少？（他說(shuō)）1000畝。我問(wèn)能辦好手續的土地有多少？（他說(shuō)）100畝。我說(shuō)你只有100畝的土地手續可辦，這個(gè)事可以不干。你不能光說(shuō)40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿(mǎn)足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區規劃，形成一個(gè)云布局，就是大分散、小集中。400平方公里的景區肯定要分區，分區建設就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式，要是一路都分散下來(lái)，少說(shuō)這種商業(yè)模式了。

除非是特例，比如說(shuō)新疆的喀納斯有個(gè)“千里畫(huà)廊”，這可以做成線(xiàn)性模式，“千里畫(huà)廊”每一百公里有一個(gè)集中區，大家把“千里畫(huà)廊”玩下來(lái)有得吃、有得住、有得玩，因為那是“千里畫(huà)廊”的景觀(guān)，無(wú)可比擬，那是中國一流的景觀(guān)。但是我就問(wèn)，誰(shuí)投資呢？我算了一下，投資量并不大，很多投資者都說(shuō)看著(zhù)真好，要投資真含糊，因為一年就三個(gè)月，如果三個(gè)月怎么做？

同時(shí)內容為王，不斷的豐富內容和創(chuàng )新內容。這樣就需要強化功能，建設項目的功能性。無(wú)功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。

內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。但是很遺憾，現在我在多數景區都看到了無(wú)數沒(méi)有功能的建筑物，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢(qián)他認，做點(diǎn)前期工作好好研究一下，他不認，他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來(lái)就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來(lái)就是早死。

二十年前我就噴過(guò)寧波的一個(gè)項目，天下玉苑。開(kāi)發(fā)商是遼寧玉石開(kāi)采商，手里大把的玉，在這里做了一個(gè)玉苑，蓋了很多房子，最牛的是將北京天壇的祈年殿原樣搬過(guò)去了，里面都是玉石佛像。（后來(lái)）現金流斷了，投資40多億，就是等死了。

我去了以后，我就說(shuō)老板，我知道你的情況，我給你出個(gè)不花錢(qián)的招。他說(shuō)什么招？我說(shuō)“你改名，叫做‘江南玉佛寺’，找民族部門(mén)做點(diǎn)工作，里面無(wú)數的玉佛，只要這個(gè)牌子掛起來(lái)香客就來(lái)了，香客來(lái)了現金流就恢復了”。他一想確實(shí)如此，就此起死回生，活過(guò)來(lái)了，活過(guò)來(lái)后不屈不撓又恢復了天下玉苑，這就沒(méi)辦法了。好多項目，有時(shí)候我真是覺(jué)得哭笑不得，都不知道他們在想什么。這就是外行進(jìn)入，不尊重我們旅游的規律，不尊重旅游規劃設計的原則和開(kāi)發(fā)設計的規律，這不是找死嗎？

時(shí)間延長(cháng)，從階段性到全年利用

從客源地到目的地的時(shí)間，一比一是底線(xiàn)，超越則超值。從北京到青海大體一天時(shí)間，回去用兩天時(shí)間，如果我到西寧不玩兩天就會(huì )覺(jué)得虧了，這是人的本能要求，如果能夠超越就覺(jué)得超值了。

進(jìn)了景區5分鐘一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘一個(gè)高潮點(diǎn)，所以要創(chuàng )造亮點(diǎn)，形成焦點(diǎn)，突出尖叫點(diǎn)。不要覺(jué)得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區5分鐘的時(shí)間并不短。

興奮點(diǎn)就是這個(gè)東西一看挺好玩。比如浙江有一個(gè)大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著(zhù)垃圾筒，（我）看到一堆孩子守著(zhù)小和尚照相，爸爸媽媽說(shuō)這是垃圾筒，（可）孩子不管，這就是興奮點(diǎn)。高潮點(diǎn)是客人到那里要排隊、要叫，現在我們的景區能夠達到嗎？老說(shuō)好景在上頭，有時(shí)候爬山，我說(shuō)“我知道好景在上面，我實(shí)在爬不動(dòng)了，你們有照片嗎？給我看看吧”。要是這么安排就不行。

做山岳旅游的黎志先生說(shuō)，“我做山岳旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多?！彼ツ觊_(kāi)發(fā)了河南邙山，這個(gè)事做絕了，可以無(wú)障礙的旅游，電梯、索道、棧道還有可以爬坡的，他說(shuō)殘疾人坐輪椅可以把山走遍，八十歲以上的老人坐著(zhù)輪椅同樣可以走遍。

說(shuō)大一點(diǎn)，三個(gè)小時(shí)一頓飯，六個(gè)小時(shí)一晚上。所以，一個(gè)景區無(wú)論如何想辦法讓客人停留一小時(shí)，至少保你一頓飯。

有一次我到昆明石林，他們說(shuō)有一幫文化專(zhuān)家說(shuō)要保護石林，所有休息的地方都要撤掉，不能有椅子，集中休息點(diǎn)要拆除。我說(shuō)這簡(jiǎn)直荒唐，保護是這么保護的嗎？如果沒(méi)有椅子給客人坐，客人就會(huì )坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開(kāi)發(fā)它干什么？我現在關(guān)注的是，現在旅游是兩個(gè)小時(shí)，想辦法增加點(diǎn)樂(lè )趣，讓客人待三個(gè)小時(shí)，出來(lái)就可以吃飯，這就有了消費。同樣也有日光經(jīng)濟和月光經(jīng)濟，這里不多說(shuō)了。

延長(cháng)全年經(jīng)營(yíng)時(shí)間，塑造新形象。五彩繽紛玩景區，景區不只是看的，景區是玩的，玩的內容有多少？延長(cháng)客人的停留時(shí)間，需要深化產(chǎn)品，豐富內容。四季產(chǎn)品，春花，百花深處山谷香；夏樹(shù)，清清溪水綠意長(cháng)；秋葉，五色斑斕山川美；冬玩，溫泉民俗樂(lè )陶陶。清晨練，上午游，下午養，晚上樂(lè )。這么一套東西下來(lái)，作為目的地的景區才能真正立起來(lái)，二消的根本在這里。說(shuō)到根本是客人停留的時(shí)間，留下來(lái)才有消費。

體驗：從觀(guān)光到沉浸

人的流動(dòng)，一是追求異質(zhì)化，二是服務(wù)，三是體驗，四是生活。這是我們要求越來(lái)越高了，從行為類(lèi)型來(lái)說(shuō)，視野型是觀(guān)光旅游，家常型是鄉村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂(lè )園，撒野型是戶(hù)外體驗，自虐型是特種旅游，我大體上把旅游的行為類(lèi)型分成這六類(lèi)。比如說(shuō)撒野，有的地方就是撒野的。

多數人的消費要研究，一是消費場(chǎng)景，希望客人多消費，創(chuàng )造消費的場(chǎng)景，讓他有動(dòng)機有動(dòng)力來(lái)花錢(qián)。二是消費過(guò)程，這個(gè)過(guò)程應該是比較愉快的過(guò)程，不能覺(jué)得挨宰。反正我一般不買(mǎi)東西，有時(shí)候看見(jiàn)好的我買(mǎi)，但買(mǎi)的過(guò)程中，我就覺(jué)得花錢(qián)花的歡天喜地，我高興，而這種時(shí)候很少，經(jīng)常是感覺(jué)被宰客。最后一個(gè)是消費體驗，比如自駕，我就說(shuō)快樂(lè )充滿(mǎn)自駕車(chē)的胸懷，物品裝滿(mǎn)自駕車(chē)的后備箱，后備箱靠這點(diǎn)工藝品和紀念品怎么會(huì )裝滿(mǎn)呢？裝滿(mǎn)后備廂的一定是農副土特產(chǎn)品，所以中國國內旅游的購物以農副土特產(chǎn)品為主?，F在很多地方有新的花樣出來(lái)了，比如在加油站加油，（以前）一般就是送你一箱礦泉水，現在有些加油站就送你一袋農副土特產(chǎn)品，價(jià)格差不多，而你就覺(jué)得豐富了很多。

神游替代身游，身游必然追求深度，這是旅游者的一種本能追求，這種追求一步步深化下來(lái)很自然。從觀(guān)光到沉浸，大家就會(huì )追求消費了。

情景規劃和體驗設計

情景規劃，內容規劃，功能規劃，空間規劃，時(shí)間規劃，所以情景規劃有一套方法，體驗設計也是這樣的，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、運動(dòng)和活動(dòng)等一系列的設計。比如，景區里要種花，花有香味，設計的好，就會(huì )引導客人有不同的感覺(jué)到不同的地方?？墒怯行┑胤降男嵊X(jué)是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。有的上山臺階高的高，矮的矮，寬的寬，窄的窄，這樣的山走起來(lái)特別累，如果設計得好走起來(lái)有韻律，走起來(lái)就很輕松。所以就需要我們更加深入追求這種細節和精致化。

我對精細化評價(jià)最高的就是無(wú)錫靈山拈花彎，這里很好玩。扎竹籬笆做竹門(mén)，當地的工匠說(shuō)我們是行家里手，但他們全世界招標了73個(gè)方案，請了三個(gè)日本工匠教中國人怎么扎竹門(mén)和竹籬笆，扎竹門(mén)146種方法，最后日本人說(shuō)了一句話(huà)，“將來(lái)這個(gè)竹子爛了我扎的節也不會(huì )開(kāi)”。中國工匠徹底服氣了。什么是工匠精神？這種精細化是我們現在和旅游發(fā)達國家最大的差距，嚴格來(lái)說(shuō)中國現在也算旅游發(fā)達國家了，但我們不能籠統地說(shuō)，（我們）比瑞士、日本、和德國的精細化程度差得遠，所以就需要我們強化情景規劃和體驗設計。

市場(chǎng)：資源與區位　

一些資源的壟斷性決定市場(chǎng)的覆蓋性，區位的便利性決定市場(chǎng)的融合性。只不過(guò)現在很多東西在變化，因為交通條件變了?？墒怯幸痪湓?huà)，“交通條件變了，區位并沒(méi)有變”，有人說(shuō)我們這里通高鐵了，這里沒(méi)有問(wèn)題了。全國都通高鐵，你的高鐵已經(jīng)晚了好多年了，還把高鐵當優(yōu)質(zhì)條件來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)你是全國水平了，但區位仍然在這。

不能說(shuō)你的交通條件變了，區位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中一流資源就要一流產(chǎn)品，一流產(chǎn)品一定是精品體系，用老產(chǎn)品拉動(dòng)新市場(chǎng)，用新產(chǎn)品鞏固老市場(chǎng)。

建設:A+B+C模式

第八是建設。我歸納了一個(gè)模式，叫做A+B+C模式，就是增量拉動(dòng)存量，高端拉動(dòng)中低端，需要機制的創(chuàng )造，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )造，科技的創(chuàng )造和文化的創(chuàng )造。

A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢(qián)，我們一個(gè)景區的建設不可能哪個(gè)地方都掙錢(qián)，尤其是吸引中心有可能就掙不到錢(qián)。這樣的項目需要大投入，市場(chǎng)也需要培育，這樣有可能在經(jīng)營(yíng)上形成虧損局面。B是利潤中心，利潤中心一般是日常經(jīng)營(yíng)收入，配套房地產(chǎn)建設也正在形成其他方式。C是文化中心延伸發(fā)展。

“A+B+C”延長(cháng)了產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構成文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區的總體趨勢。一個(gè)景區尤其是大景區做到一定的程度，必須是文化產(chǎn)業(yè)聚集區。

當時(shí)我們去華僑城，他們說(shuō)是旅游+地產(chǎn)，我說(shuō)不對，這個(gè)話(huà)說(shuō)得太簡(jiǎn)單了。后來(lái)我就到了西安的曲江，第一個(gè)項目大唐芙蓉園投資13億，我說(shuō)這個(gè)項目不賺錢(qián)。后來(lái)我說(shuō)沒(méi)問(wèn)題了，因為當時(shí)我看到有四個(gè)房地產(chǎn)公司進(jìn)去了。

第二個(gè)項目是三個(gè)遺址公園，那真的是借題發(fā)揮，投資20億，圍墻都沒(méi)有，不收票，維持了這三個(gè)原則，上千人，可是做到了一點(diǎn)，一下子就起來(lái)了。

第三個(gè)項目是大唐不夜城，這是商業(yè)項目，基本大唐不夜城做完了，加上前面兩個(gè)項目投資，整個(gè)曲江新區管委會(huì )土地增值收入拿了300億，這是一個(gè)非常成功的模式。

后來(lái)我就說(shuō)凡是好項目一定是A+B+C。我到有些項目地看了，我看不到A，那就是房地產(chǎn)項目，不要打著(zhù)文旅牌。有的項目我看到了A，但B在哪里？看不到怎么掙錢(qián)，商業(yè)模式看不到。有的是AB有了但沒(méi)有C，看不到C意味著(zhù)你沒(méi)有可持續發(fā)展的能力，因為是沒(méi)有文化的東西。

營(yíng)銷(xiāo)：智慧手段多元化　

新競爭，IP先導。因為IP我們現在說(shuō)的很邪乎，乃至說(shuō)得IP者得天下。我的看法，IP是知識資產(chǎn)，不是一般的知識而是資產(chǎn)化的知識，不是一般的資產(chǎn)，而是以知識為依托的資產(chǎn)。這個(gè)過(guò)程需要創(chuàng )造、積累、培育、成型、品牌、擴張，特點(diǎn)是系統知識、品牌形成、產(chǎn)權保護、市場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程?，F在大家都說(shuō)要輕資產(chǎn)運作，可是沒(méi)有重資產(chǎn)的過(guò)程，哪來(lái)的輕資產(chǎn)（運作）？

有一次開(kāi)會(huì )，陳向宏、吳國平都在，有一位院校專(zhuān)家在臺上侃侃而談，這兩個(gè)人都搖頭，就問(wèn)一句話(huà)，他的作品我說(shuō)不知道有什么用，很簡(jiǎn)單，吳國平、陳向宏都算有IP的人，這些IP哪里來(lái)的？都是重資產(chǎn)積累出來(lái)的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國的現象就是一個(gè)成功的項目突出了一個(gè)人物，形成了一種模式，開(kāi)創(chuàng )了一片發(fā)展，這才形成了IP。

所以有兩類(lèi)，一類(lèi)是項目模式，山岳旅游之黎志，古鎮旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智，旅游演藝之張小可，都是項目積累出來(lái)的。當然有些項目不見(jiàn)得非得是建設性的項目，都是活動(dòng)行不行？演藝性的項目，照樣做出來(lái)一批IP。

一類(lèi)是集團模式。我覺(jué)得景區具有異質(zhì)性，集團模式很難再用，必須建立獨立的IP，景區就是一個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)好的景區的IP是獨立的，推廣不了，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發(fā)展意味著(zhù)價(jià)值傳導和價(jià)值獲取的方式在變化，圍繞人員流動(dòng)和要素流動(dòng)，效率的提升和體驗深化來(lái)形成，嚴格說(shuō)中國有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國平先生就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億（一個(gè)房地產(chǎn)老板投的），找到靈山就一個(gè)要求，請吳國平先生帶著(zhù)他的團隊來(lái)干，所有的規劃設計一直到策劃都由吳先生做，運營(yíng)收益給他們分成，這叫輕資產(chǎn)運作，但沒(méi)有20年的積累，哪來(lái)的輕資產(chǎn)運作？

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