12月12日，由中國旅游研究院主辦的2019中國未來(lái)景區發(fā)展論壇暨莫干山民宿研討會(huì )在浙江德清縣召開(kāi)。中國旅游研究院院長(cháng)戴斌出席會(huì )議并做了題為《傳統景區的未來(lái)之路》主旨演講，內容如下：

各位旅游景區業(yè)界同仁、朋友們，

上午好！

自建院以來(lái)，旅游景區一直都是我們重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，并組建了以戰冬梅博士為核心的項目組，研究出版年度發(fā)展報告。三年前我們與蝸牛景區管理集團合作，共同組織未來(lái)景區發(fā)展論壇，在可以預見(jiàn)的未來(lái)，景區作為旅游活動(dòng)的剛性需求和旅游經(jīng)濟的本底資源，迫切需要面向新時(shí)代的理論創(chuàng )新和實(shí)踐探索。

旅游自古觀(guān)光始，山水人文本常情。帝王封禪也好，文人游歷也罷，多為名山大川和歷史遺跡，輔以風(fēng)俗民情的體驗。清末民初時(shí)期，權貴和精英階層為了避暑，在廬山、北戴河、莫干山、雞公山等地開(kāi)發(fā)夏季度假地，也是利用了氣候氣象和地質(zhì)地貌等本底資源，這些也成為我國近代早期旅游景區的雛形。雖然中華民族自古以來(lái)就有“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”的傳統，但是在相當長(cháng)的歷史時(shí)期，耗時(shí)費財的旅游活動(dòng)終究還是少數人的權利，絕大多數人終其一生與這些景區都是沒(méi)有交集的?！帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天”的廬山瀑布也好，“一生癡絕處，無(wú)夢(mèng)到徽州”的黃山也罷，對普通大眾而言都是與現實(shí)生活無(wú)關(guān)的遙遠存在。伴隨改革開(kāi)放四十年的偉大歷史進(jìn)程，從初期的發(fā)展入境、創(chuàng )收外匯，到大眾旅游時(shí)代的三大市場(chǎng)協(xié)調發(fā)展，旅游逐漸進(jìn)入國民生活的日常選項，成為美好生活的重要組成部分。在此進(jìn)程中，長(cháng)江、長(cháng)城、黃山、黃河、故宮、兵馬俑等風(fēng)景名勝和文化遺產(chǎn)構成的景區景點(diǎn)扮演了關(guān)鍵角色，發(fā)揮了積極作用。歷史已經(jīng)證明，并將繼續證明，景區是國家旅游的地理標志，也是創(chuàng )新發(fā)展的底層器件。無(wú)論我們如何強調景觀(guān)之上是生活，強調都市旅游、鄉村旅游和全域旅游，都不應當，也不可能忘記景區是旅游活動(dòng)的剛性需求。任何離開(kāi)景區談旅游發(fā)展，就像離開(kāi)大學(xué)談高等教育一樣，都是無(wú)知的表現。在此，謹以旅游者的名義，對所有為了國民旅游權利而付出努力和才情的景區人表達由衷的敬意，你們的名字和景區一道已經(jīng)寫(xiě)入了國家旅游發(fā)展的輝煌史冊。

大眾旅游剛興起時(shí)，游客既要異地觀(guān)景，也要本地看奇。簡(jiǎn)陋的聲光電技術(shù)搭起來(lái)的西游記宮，電影布景的大觀(guān)園、三國城、水滸城也被老百姓當作了景區。八十年代中后期開(kāi)始有了主題公園的概念，先是微縮景觀(guān)如錦繡中華、世界之窗等，緊接著(zhù)游樂(lè )園性質(zhì)的歡樂(lè )谷、華強方特、恐龍園，還有規模不等的海洋公園、民俗村等。1999年“黃金周”政策出臺的那幾年，也是我國主題公園的開(kāi)發(fā)高潮期和各路資本的熱捧期，據不完全統計當時(shí)全國各地就有多達3000多個(gè)在建和運營(yíng)的主題公園（其中，單體投資5000萬(wàn)以上的就有三百多家）。很多主題樂(lè )園“先攻城略地，然后再找游客”的計劃還沒(méi)有真正展開(kāi)，美國的迪斯尼、環(huán)球影城、六旗、英國的默林娛樂(lè )等海外巨頭就開(kāi)始高調入場(chǎng)。在白熱化的市場(chǎng)競爭面前，華僑城、海昌海洋公園、長(cháng)隆野生動(dòng)物園、華強方特、萬(wàn)達娛樂(lè )等，這些迎改革開(kāi)放而生，因新時(shí)代發(fā)展而起，順市場(chǎng)需求而為的“中國主題公園軍團”脫穎而出，更多的項目卻在殘酷的市場(chǎng)競爭中消失了。在與主題公園等新業(yè)態(tài)的競爭中，自然和歷史文化景區則通過(guò)引入山水實(shí)景演出以增加游客吸引力和市場(chǎng)競爭。從印象麗江，到宋城千古情，再到又見(jiàn)平遙系列，等等，最繁榮的時(shí)候我國有300多臺實(shí)景演出。同樣的，這些實(shí)景演出也經(jīng)歷了市場(chǎng)與藝術(shù)的雙重檢驗。曾開(kāi)創(chuàng )中國實(shí)景演出先河的印象劉三姐，最火的時(shí)候整個(gè)演出帶動(dòng)陽(yáng)朔地區GDP增長(cháng)了5個(gè)多百分點(diǎn)?！耙粚⒐Τ扇f(wàn)骨枯”，多數實(shí)景演出還是退出了歷史舞臺。這再次證明了一個(gè)樸素的原理，市場(chǎng)是檢驗創(chuàng )新的唯一標準。這是市場(chǎng)的殘酷之處，也是市場(chǎng)的魅力所在。在此，謹以旅游人的名義，對所有為了提升旅游品質(zhì)而創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新的景區人致敬，無(wú)論是否獲得了最終的成功，你們的名字都將為歷史所記憶。

景區的投資、管理和創(chuàng )新當然需要接受包括A級景區、國家和省級旅游度假區在內的政府監管和專(zhuān)家評價(jià)，但更重要的是接受市場(chǎng)檢驗和游客評價(jià)。我很高興和大家分享幾組數據：2010以來(lái)，國內游客對景區滿(mǎn)意度的評價(jià)一直高于交通、餐飲、住宿、購物、娛樂(lè )、旅行社和公共服務(wù)，而且處于持續上升的態(tài)勢。2018年，景區游客滿(mǎn)意度為78.38分，比十年前提高了6個(gè)分值。要知道這是千千萬(wàn)萬(wàn)的游客自發(fā)評價(jià)出來(lái)的，是景區人實(shí)打實(shí)地在環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)提升的苦功夫換來(lái)的，而不是某個(gè)機構和少數專(zhuān)家評出來(lái)的，所以沒(méi)法子勾兌。其中，結構性數據還進(jìn)一步顯示，入境游客的景區滿(mǎn)意度比國內游客還要高，2017年給出了87.72的歷史最高分。我國出境游客的景區滿(mǎn)意度與國內游客的差距也在不斷縮小，2018年首次反超境外景區0.27個(gè)分值?？紤]到這些年我國出境旅游市場(chǎng)的持續高速增長(cháng)，國民大眾對境內境外景區的比較鑒別能力不斷增強的這個(gè)前提，這組數據就更加的令人自豪。

同志們、朋友們，

2018年“兩會(huì )”以后，在中央的政策引導和地方價(jià)格和旅游行政主管部門(mén)的指導下，各大國有重點(diǎn)旅游景區開(kāi)始下調門(mén)票價(jià)格，不少地方民營(yíng)企業(yè)租賃國有資源開(kāi)發(fā)的景區也在逐步執行相應的價(jià)格政策。對此，大多數旅游景區是在理解的基礎上執行的，將之視為倒逼旅游市場(chǎng)主體轉型升級的政策機遇，并著(zhù)力圍繞降低運營(yíng)成本、擴大二次消費、提升重游率、開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)等方面創(chuàng )新發(fā)展。與此同時(shí)，我們也收到反饋，有部分旅游景區盡管執行了價(jià)格政策，但是沒(méi)有真正地去理解與認同，還有個(gè)別景區向產(chǎn)業(yè)鏈下游甚至客戶(hù)端轉嫁成本壓力，導致服務(wù)品質(zhì)短期內下降明顯。如那些離核心景區遠得讓游客懷疑人生、而又不得不坐的“換乘車(chē)”。世界旅游組織對國際旅游者消費結構做過(guò)分析，門(mén)票支出占個(gè)人旅游消費總支出約在7%左右的水平，這一數據在我國卻是高達20%的消費占比。我們知道，從資源形成及其產(chǎn)權的全民所有角度看，依托自然和歷史饋贈的旅游景區既有市場(chǎng)屬性，也有公共屬性，尤其是涉及到歷史、文化和演出的空間，還有意識形態(tài)屬性。在當前廣大城鄉居民的旅游權利還有待進(jìn)一步充分實(shí)現，游客的滿(mǎn)意度還存在很大提升空間的情況下，讓老百姓有得游、游得起、游得舒心，應當是景區發(fā)展的價(jià)值取向和政策選擇。

景區運營(yíng)和發(fā)展離不開(kāi)包括推廣、銷(xiāo)售、公共關(guān)系、社會(huì )責任等方面在內的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在相當長(cháng)的歷史時(shí)期內，旅游景區特別是依托壟斷資源的頭部景區是皇帝的女兒不愁嫁，不需要做什么營(yíng)銷(xiāo)，旅行商就找上門(mén)了。伴隨著(zhù)大眾旅游的興起，景區供給的類(lèi)型和數量也進(jìn)入了持續高速增長(cháng)的新通道。撲面而來(lái)的競爭和引流的巨大市場(chǎng)壓力讓越來(lái)越多的景區與OTA走到了一起，這些戰略舉措確實(shí)為景區注入了更多的市場(chǎng)意識和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能。但是從總體上看，包括OTA在內的旅行商并沒(méi)有為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的需求增長(cháng)，像“一元門(mén)票”之類(lèi)的大戰，只是讓既有的需求在一定階段向特定景區集聚。用稍微學(xué)術(shù)化的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是為旅游景區做了增量的優(yōu)化，讓需求沿著(zhù)需求曲線(xiàn)移動(dòng)，并沒(méi)有推動(dòng)整個(gè)需求曲線(xiàn)向上移動(dòng)。

當然，我們有理由為景區的游客滿(mǎn)意度高于吃、住、行、購、娛等其他涉旅商業(yè)要素，并處于持續上升趨勢而感到自豪，但也要看到游客對門(mén)票價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)品質(zhì)方面更高更新的那份期待。每到節假日，熱點(diǎn)景區總是很容易上熱搜，網(wǎng)上更是各種花式吐槽：“各種熱、各種擠、各種累、各種等，消耗了旅程中所有的興趣和激情”，“長(cháng)城實(shí)在太新，看不出任何古遺產(chǎn)的痕跡”，“逛這種皇家園林沒(méi)多大意思，離生活太遠”，“要看老北京人的休閑娛樂(lè )，你得到天壇的‘供菜廊子’去坐一坐，那里才有你想要的那種人文氣兒，能聽(tīng)到很多京劇京片子的”。中國旅游研究院連續40個(gè)季度監測顯示，空間擁堵、體驗感下降、人性化服務(wù)不足、紀念品和旅游購物同質(zhì)化、娛樂(lè )項目不夠豐富等，都是游客對景區負面評價(jià)的關(guān)鍵詞。這些批評反映廣大游客參與感、獲得感和體驗感不足的同時(shí)，也寄托了國民大眾對景區創(chuàng )新、創(chuàng )意和創(chuàng )造的期盼。

同志們，朋友們，

當代旅游人要在習近平新時(shí)代中國特色社會(huì )主義思想指引下，總結實(shí)踐經(jīng)驗、加強數據分析和理論抽象，創(chuàng )新和完善當代旅游景區發(fā)展理論。沒(méi)有實(shí)踐支撐的理論是空洞的，而沒(méi)有理論指導的實(shí)踐則是盲目的。從強調旅游目的地商業(yè)環(huán)境、公共服務(wù)和品質(zhì)獲得感的“景觀(guān)之上是生活”，到“旅游目的地是生活環(huán)境的總和”“既要美麗風(fēng)景，也要美好生活”，再到培育旅游發(fā)展新動(dòng)能的“美好生活是優(yōu)質(zhì)旅游新動(dòng)力”“從旅游景區到旅游吸引物”等發(fā)展理念，我們欣慰地看到，這些源于實(shí)踐，尊重市場(chǎng)的當代旅游思想得到了地方政府和旅游業(yè)界越來(lái)越多的理論認可和實(shí)踐呼應?；趯Υ蟊娐糜?、全域旅游、文化和旅游融合發(fā)展新時(shí)代的綜合研判，我們堅持如下觀(guān)點(diǎn)：景區觀(guān)光游覽仍然是旅游市場(chǎng)的剛性需求，但是會(huì )進(jìn)入增長(cháng)平穩、需求分類(lèi)與消費分層的新階段。景區開(kāi)發(fā)仍然會(huì )是投資熱點(diǎn)，但是單體投資門(mén)檻會(huì )越來(lái)越高、更多投資主體會(huì )跨界而來(lái)，進(jìn)入到增量投資帶動(dòng)存量?jì)?yōu)化的新周期。景區還會(huì )繼續駐留在旅游經(jīng)濟的舞臺上，但不會(huì )像過(guò)去那樣自動(dòng)居于舞臺的中心。

當代旅游人要對未來(lái)充滿(mǎn)信心，也要適應高質(zhì)量增長(cháng)和可持續發(fā)展的新常態(tài)。隨著(zhù)國民旅游權利的普及和游客心態(tài)的成熟，上山、下海、策馬草原或者森林漫步，都只是為了讓自己有段放松身心的時(shí)光，而不是為了在社交圏里曬美圖，更不是動(dòng)不動(dòng)就要發(fā)出“此景只應天上有，人間難得幾回聞”的感嘆。旅游心態(tài)的變化要求旅游景區得以“尋常心”對待投資、研發(fā)、管理和服務(wù)，這不是要同志們都去“佛系”，而是要清醒認識到環(huán)境的變化和新時(shí)代的來(lái)臨：資本攻城略地、技術(shù)狂飆突進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，智慧、匠心和品質(zhì)將是景區提升核心競爭力和可持續發(fā)展的關(guān)鍵要素。

當代旅游人要在美麗風(fēng)景基礎上，瞄準新需求，創(chuàng )造新供給，不斷滿(mǎn)足國民大眾美好生活的新期待。旅游景區未來(lái)應進(jìn)一步加強與目的地生活的有機鏈接，白天以空間平衡時(shí)間，夜晚以時(shí)間延展空間，通過(guò)新供給與新需求的互動(dòng)培育更多高粘性客戶(hù)群體。中國旅游研究院多年來(lái)致力于避暑旅游、冰雪旅游、研學(xué)旅游、定制旅游等新需求和新業(yè)態(tài)的研究，通過(guò)專(zhuān)題報告、數據發(fā)布和會(huì )議研討等方式為旅游景區注入新動(dòng)能，培育新市場(chǎng)。今年3月，我們在京發(fā)布了夜間旅游系列學(xué)術(shù)成果，11月在蕪湖召開(kāi)了夜間經(jīng)濟發(fā)展論壇，得到了從中央到地方的政府部門(mén)，從城市到鄉村的目的地管理機構的高度認同，一個(gè)夜間旅游創(chuàng )新發(fā)展的高潮期已經(jīng)來(lái)臨。無(wú)論是避暑、冰雪、研學(xué)、自駕，還是夜間旅游，旅游景區都應當是積極的參與者，而不是旁觀(guān)者，更不是缺位者。

旅游景區還要敢于，也要善于向科學(xué)技術(shù)和文化創(chuàng )意要動(dòng)能。文化可以豐富旅游景區內涵，也可以延展旅游景區的邊界。文化創(chuàng )意一旦與旅游供給發(fā)生融合，就會(huì )發(fā)生質(zhì)的化學(xué)反應。有了文化，旅游景區才不再只是美麗的自然空間，還是具有高貴靈魂和價(jià)值取向的人文場(chǎng)所。在文化和旅游真融合、深融合和有效融合的過(guò)程中，需要市場(chǎng)主體積極擔當和主動(dòng)作為，更需要科學(xué)技術(shù)的催化與推動(dòng)。沒(méi)有大數據、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)這些新技術(shù)的應用，文化創(chuàng )意也能夠為旅游景區賦能。但是效率不會(huì )那么高，體驗也不會(huì )那么好。大數據成功地將文化需求轉換為旅游供給，人工智能給游客帶來(lái)了便捷的服務(wù)和全新體驗，5G時(shí)代的萬(wàn)物互聯(lián)開(kāi)始重構旅游景區的生態(tài)系統，一個(gè)旅游景區自我賦能、自我進(jìn)化的時(shí)代正在到來(lái)。

當代旅游人要系統梳理政府與市場(chǎng)、行政與商業(yè)的邊界，以刀刃向內的勇氣推進(jìn)旅游景區管理體制改革和治理機制的創(chuàng )新。在旅游行政主管部門(mén)的系統推動(dòng)和景區分等定級，特別是高等級旅游景區創(chuàng )建的大力推動(dòng)下，景區一直保持了內涵不斷豐富、外延持續擴展的高速增長(cháng)態(tài)勢。當前我們要重點(diǎn)思考的問(wèn)題是，如何基于“分類(lèi)優(yōu)先于分級”原則，讓公益的歸公益，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)？博物館、美術(shù)館、文化遺產(chǎn)地、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護區、城市園林和社區休閑文化場(chǎng)所要回歸其公共文化屬性，擴大財政投入，完善公共服務(wù)，盡可能免費向公眾開(kāi)放。以購物、娛樂(lè )、餐飲為主要功能的空間，特別是商業(yè)街區和主題公園則應讓其回歸商業(yè)屬性，由供求規律和市場(chǎng)競爭去決定投資、運營(yíng)和價(jià)格。依托國家公園、國家文化公園、地質(zhì)公園，能夠也可以提供瀏覽功能的國土空間，則應通過(guò)多規合一的規劃體制和管理體制創(chuàng )新，去承擔同時(shí)滿(mǎn)足廣大游客對美麗風(fēng)景和美好生活的雙重需要。這就要求旅游行政主管部門(mén)要在旅游吸引物和資源普查的基礎上，盡快出臺旅游景區分類(lèi)標準，提出以生產(chǎn)安全、意識形態(tài)底線(xiàn)和游客權益保障的準入要求，至于什么樣的景區才是高質(zhì)量的景區，以及如何提升景區的服務(wù)品質(zhì)，則由市場(chǎng)去選擇和配置?？赡軙?huì )有人對此不理解，可能會(huì )有一時(shí)一地的無(wú)所適從，甚至有人會(huì )反對甚至反抗，但是我們不能因為這些可能的阻力就不改革、不發(fā)展。在此進(jìn)程中，旅游市場(chǎng)主體和中國旅游景區協(xié)會(huì )應當，也可以扮演重要角色，發(fā)揮積極作用。

*本文來(lái)源：中國旅游研究院，原標題：《戴斌丨傳統景區的未來(lái)之路》。

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