近期，默林娛樂(lè )集團、上海金山區政府、科爾克比投資集團、華人文化集團簽約，四方合力打造的上海樂(lè )高樂(lè )園度假區正式落地金山區。

這一項目擬投資5.5億美元，是當前世界上最大的樂(lè )高樂(lè )園投資之一。

而早在四年前，該項目即有接觸，2年前已開(kāi)始洽談，為何最近才有定局？輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)投資， 哪種方式才是樂(lè )高樂(lè )園的成功之道？上海之于默林娛樂(lè )、之于樂(lè )高集團又意味著(zhù)什么？

在樂(lè )高樂(lè )園外，杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界、樂(lè )高探索中心等，已在中國多有布局，且還在不斷擴張中，它們皆屬于默林娛樂(lè )集團。

默林娛樂(lè )在中國的業(yè)務(wù)擴張，接下來(lái)又將怎么推進(jìn)？

近期，執惠獨家專(zhuān)訪(fǎng)默林娛樂(lè )集團首席開(kāi)業(yè)官約翰·雅科布森，解答還原上述種種疑問(wèn)。

為什么選擇上海？

選址是主題公園成功的基石。

默林娛樂(lè )首席開(kāi)業(yè)官約翰·雅科布森認為，在樂(lè )高樂(lè )園選址過(guò)程中，默林更看重目標地區或城市的交通可達性、消費群體潛力以及項目未來(lái)的可拓展性。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，離游客足夠近、消費者足夠多以及未來(lái)拓展空間足夠大。

默林娛樂(lè )首席開(kāi)業(yè)官約翰·雅科布森接受執惠專(zhuān)訪(fǎng)

他強調，項目周邊一定要有土地儲備，以供未來(lái)拓展使用，這是選址過(guò)程中最看重的地方，“這樣我們不至于擴張到一定程度受到束縛，失去擴張的機會(huì )?！备鶕?jīng)驗，默林普遍會(huì )根據不同拓展訴求在樂(lè )高樂(lè )園中引入更多的景點(diǎn)或娛樂(lè )設施，也可修建更多的酒店客房，新增像樂(lè )高水上樂(lè )園類(lèi)似的項目等，由此增加更多樂(lè )園入口，“還有一些5-15年后可能我們現在都不知道的內容需要引入樂(lè )高樂(lè )園。所以，土地儲備對我們來(lái)說(shuō)是個(gè)關(guān)鍵，有利于未來(lái)的擴張，是選址關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>

具體到上海樂(lè )高樂(lè )園，其所在的金山區距離上海市中心1小時(shí)車(chē)程，周邊2小時(shí)車(chē)程內的江蘇、浙江和安徽區域有5500萬(wàn)潛在消費者，成為這一區域性主題公園的巨大流量池。

雅科布森透露，上海樂(lè )高樂(lè )園項目與金山區的未來(lái)規劃愿景比較契合，這也是樂(lè )高樂(lè )園能被引入的原因?！霸谶@個(gè)合作項目中，我們需要有本地經(jīng)驗的合作伙伴，”他補充說(shuō)，在此項目上，我們看到中國政府致力于發(fā)展服務(wù)業(yè)，特別是旅游業(yè)，認識到國際品牌和行之有效的運營(yíng)理念有助于一個(gè)地區的經(jīng)濟發(fā)展。我們也認識到，政府在審批此類(lèi)項目時(shí)持謹慎態(tài)度，并對項目的可持續性發(fā)展保持高度關(guān)注。而政府的有力支持可以幫助我們加快熟悉各類(lèi)政策法規，與合作伙伴一起優(yōu)化項目使之加快落地。

執惠了解到，上海樂(lè )高樂(lè )園除項目用地以外，周邊還儲備了二期發(fā)展用地。

雅科布森表示，默林娛樂(lè )擁有世界上最大的水族館品牌Sealife，這個(gè)品牌不僅可以用于室內品牌，還可以引入到樂(lè )高樂(lè )園度假區，現在加州樂(lè )高樂(lè )園、馬來(lái)西亞樂(lè )高樂(lè )園等已有這個(gè)品牌，為游客提供差異化的游園體驗。

他還表示，樂(lè )高樂(lè )園水上樂(lè )園也是世界已經(jīng)開(kāi)業(yè)樂(lè )高樂(lè )園度假區中引入的娛樂(lè )項目。目前樂(lè )高水上樂(lè )園已出現在馬來(lái)西亞、加州、迪拜等樂(lè )高樂(lè )園度假區，明年計劃引入意大利的一個(gè)主題公園，“未來(lái)開(kāi)發(fā)到一定階段，經(jīng)由與我們的合作伙伴協(xié)商，樂(lè )高水上樂(lè )園與樂(lè )高酒店一樣，也有可能會(huì )引入進(jìn)上海樂(lè )高樂(lè )園度假區，這些項目很受游客喜愛(ài)?！?/p>

為何投建世界最大的樂(lè )高樂(lè )園？

公開(kāi)信息顯示，樂(lè )高樂(lè )園今年9月官宣選址落地四川天府新區眉山區域的項目，為在華第一個(gè)樂(lè )園項目，開(kāi)業(yè)時(shí)間擬定2023年，與上海樂(lè )高樂(lè )園同年。

但與上海樂(lè )高樂(lè )園不同，眉山這個(gè)樂(lè )園項目屬輕資產(chǎn)輸出，背后投資方為成都環(huán)球世紀會(huì )展旅游集團有限公司，會(huì )展、地產(chǎn)是其重要業(yè)務(wù)板塊。

雅科布森透露，上海樂(lè )高樂(lè )園比目前世界上其他樂(lè )高樂(lè )園的投資都要大，建成后會(huì )成為世界上最大樂(lè )高樂(lè )園之一，“這顯示出我們對中國市場(chǎng)的重視程度和信心?！蹦謯蕵?lè )簽訂的是項目管理合同協(xié)議，從兩個(gè)層面參與樂(lè )高樂(lè )園項目，一是作為投資者，二是作為運營(yíng)管理者。

早在2015年，默林與華人文化即有在上海合作修建樂(lè )高樂(lè )園的計劃，而自2017年接洽金山區到項目官宣落地，間隔兩年多。此前有消息稱(chēng)，默林娛樂(lè )提出在華項目擴張以IP品牌輸出、運營(yíng)管理等輕資產(chǎn)模式為主，類(lèi)似上述眉山項目，但金山區要求其進(jìn)行重投資，致項目談判周期延長(cháng)。

樂(lè )高集團被認為是促成項目最終落地的“關(guān)鍵角色”。

今年6月底， 樂(lè )高集團母公司基金所有者科爾克比攜手黑石集團等，對默林娛樂(lè )進(jìn)行私有化聯(lián)合收購，科爾克比持股50%在11月4日正式成為默林娛樂(lè )的最大股東，進(jìn)而推動(dòng)了上述項目落地。

不過(guò)，雅科布森表示，上海樂(lè )高樂(lè )園度假區與不久前樂(lè )高集團聯(lián)合黑石集團收購默林娛樂(lè )交易無(wú)關(guān)，因為在此交易之前很多年我們一直在跟進(jìn)這個(gè)項目?！笆聦?shí)上，有沒(méi)有這個(gè)收購，我們最終都會(huì )簽訂上海樂(lè )高樂(lè )園這個(gè)項目，但樂(lè )高集團這個(gè)大股東給予了強有力的支持，這是符合默林娛樂(lè )與樂(lè )高集團戰略的一個(gè)項目?！?/p>

科爾克比是項目的主要出資方之一。通過(guò)對于樂(lè )高樂(lè )園的投資，可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)樂(lè )高在中國市場(chǎng)的品牌影響力，同時(shí)積極促進(jìn)與政府的良好關(guān)系。

而對于在中國布局更多樂(lè )高樂(lè )園項目的說(shuō)法，雅科布森也予以了肯定。

選擇輕模式還是重模式？

“我們對輕重資產(chǎn)模式的選擇十分謹慎，考慮了很多因素，選擇輕資產(chǎn)模式有很多自己的原因?！毖趴撇忌f(shuō)，因為對我們而言，默林最核心的優(yōu)勢是開(kāi)發(fā)、設計和運營(yíng)管理，我們對中國的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司很尊重，但開(kāi)發(fā)地產(chǎn)不是我們擅長(cháng)的領(lǐng)域，這也是我們一直在尋找那些愿意冒一定風(fēng)險投資主題公園，將其優(yōu)勢與默林優(yōu)勢完美結合的合作伙伴的原因。

他表示，這與默林在紐約、德國等其他國家遇到的情況完全不同。在這些國家，我們了解他們的投資模式與市場(chǎng)情況，知道如何投資，愿意承擔一定的投資風(fēng)險，但中國的情況不同，投資模式不同，還涉及私營(yíng)企業(yè)和當地政府?！盎诖?，我們覺(jué)得，當地政府和私營(yíng)企業(yè)可以發(fā)揮他們的專(zhuān)長(cháng)，而默林可以專(zhuān)注于提供自己的優(yōu)勢技能?！?/p>

在他看來(lái)，要使樂(lè )高樂(lè )園度假區整體運營(yíng)卓有成效，默林需要的是可靠且擁有著(zhù)與默林一樣具備可持續發(fā)展的遠見(jiàn)的合作伙伴。

他同時(shí)表示，對默林而言，樂(lè )高樂(lè )園的定位非常明確專(zhuān)注于2-12歲的親子家庭，而非像迪士尼、環(huán)球影城那樣，去拓展和吸引年輕甚至全年齡段人群。

與上海迪士尼直接對抗嗎？

在歷來(lái)機會(huì )與風(fēng)險都是高標的上海，上海樂(lè )高樂(lè )園如何從激烈競爭中突圍?

雅科布森對此表示，樂(lè )高樂(lè )園度假區有自己的核心優(yōu)勢，不懼怕周邊的競爭，現有的一些樂(lè )高樂(lè )園就是從世界上競爭最激烈的區域發(fā)展起來(lái)的。

比如1999年開(kāi)業(yè)的加州樂(lè )高樂(lè )園距離迪士尼樂(lè )園南部1個(gè)小時(shí)車(chē)程，距環(huán)球影城兩個(gè)小時(shí)車(chē)程，距世界海洋世界和雪松娛樂(lè )旗下百年歷史主題公園Knott Berry Farm也僅40分鐘車(chē)程。佛羅里達樂(lè )高樂(lè )園也存在類(lèi)似的情況，距離華特迪士尼世界、環(huán)球影城等主題公園也不遠。

即便如此，就公開(kāi)信息看，上述兩個(gè)樂(lè )高樂(lè )園運營(yíng)情況依然不錯。有默林娛樂(lè )中國區高管此前稱(chēng)，加州樂(lè )高樂(lè )園游客量在300萬(wàn)人次左右，比入選《全球主題公園游客量報告》游客量最高的英國溫莎樂(lè )高樂(lè )園（235萬(wàn)）還要高。

對應到上海樂(lè )高樂(lè )園，可能要分幾個(gè)維度來(lái)綜合看：

一是樂(lè )高樂(lè )園核心優(yōu)勢的的發(fā)揮程度，以及施展空間。雅科布森認為，樂(lè )高樂(lè )園度假區的特色是帶給游客完全不同于其他主題公園、并基于樂(lè )高價(jià)值的體驗，其核心競爭優(yōu)勢在于鮮明的寓教于樂(lè )品牌特性、互動(dòng)性比較強以及樂(lè )高IP帶給游客的真實(shí)體驗。

他以5-7歲兒童為例認為，很多孩子的父母本人可能小時(shí)候玩樂(lè )高品牌長(cháng)大，或者現在仍喜歡樂(lè )高品牌，修建樂(lè )高樂(lè )園度假區對這類(lèi)親子家庭有極大的吸引力，這是其他主題樂(lè )園不能提供的獨特體驗。

上海樂(lè )高樂(lè )園如何基于已有資源、產(chǎn)品，融合中國的文化等元素，實(shí)現相應“本地化”，將是一大關(guān)鍵。

二是與其他產(chǎn)品的協(xié)同程度。默林娛樂(lè )在上?，F有5個(gè)短途景點(diǎn)產(chǎn)品，包括杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等，將與樂(lè )高樂(lè )園有一定協(xié)同效應。

雅科布森表示，這個(gè)協(xié)同表現在兩個(gè)方面，一方面是內部協(xié)同，這些樂(lè )園及景點(diǎn)未來(lái)可能只需要一個(gè)財務(wù)系統、一個(gè)后勤服務(wù)中心等，在節約成本上協(xié)同；另一方面，從消費者角度看，這些景點(diǎn)可以在營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現協(xié)同，比如針對默林娛樂(lè )在上海的所有景點(diǎn)推出季票或年票，甚至推出可游覽默林娛樂(lè )在中國所有景點(diǎn)的年票。

三是投資運營(yíng)角度對應的上海樂(lè )高樂(lè )園客流量級要求或目標， 比如同為百萬(wàn)級，每年兩三百萬(wàn)與五百萬(wàn)自然不同，實(shí)現難度不一。中國的二胎政策對擴大流量池有促進(jìn)作用，但作為區域性主題公園，樂(lè )高樂(lè )園難以避開(kāi)上海迪士尼和上海其他主題公園，乃至長(cháng)三角其他類(lèi)似項目的分流壓力。如何結合上述兩個(gè)維度形成有效競爭力，同時(shí)有效提升區域客流的重游率，將是這一樂(lè )園的必經(jīng)考驗。

國際巨頭的中國擴張之路

從更高維度拆解上述信息，不難發(fā)現默林娛樂(lè )，對上海市場(chǎng)及中國市場(chǎng)的判斷和意圖。

雅科布森表示，上海和北京都是默林非常重視的地區，特別是上海，默林娛樂(lè )在中國開(kāi)業(yè)的12個(gè)短途景點(diǎn)有5個(gè)落在上海，在上海修建樂(lè )高樂(lè )園是默林多年來(lái)的一大愿望，如今這一愿望終于實(shí)現。

在執惠看來(lái)，上海之于中國市場(chǎng)的重要性或戰略要沖地位，一直未變，相比北京，單從區域市場(chǎng)輻射、協(xié)同的深度與廣度，京津冀尚難匹敵長(cháng)三角。早前環(huán)球影城在中國選址，上海即為首選，后因多個(gè)因素轉而選擇北京。

海昌海洋樂(lè )園、華強方特、華僑城歡樂(lè )谷、Hello Kitty等國內外主題公園玩家均已進(jìn)入上?；蜷L(cháng)三角領(lǐng)域，卡位競爭態(tài)勢明顯。

對于尋求在中國這一仍有巨大存量和增量待挖的市場(chǎng)，樂(lè )高樂(lè )園既要尋求在中國更多區域布子落棋，搶占市場(chǎng)，同時(shí)也要在戰略區域盡早卡位，上海即為后者，樂(lè )園的落地，不止是搶占上海及長(cháng)三角市場(chǎng)的需要，于其擴張更有一定戰略意義。這兩方面對整個(gè)樂(lè )高品牌來(lái)說(shuō)，同樣如此。

隨著(zhù)粉絲數量越來(lái)越多，樂(lè )高品牌在中國的知名度也在逐年快速增長(cháng)。目前樂(lè )高品牌在中國有龐大的粉絲群體，這一數字還在逐年增長(cháng)。對此類(lèi)群體而言，樂(lè )高樂(lè )園不僅僅是一座樂(lè )園，而是一座“樂(lè )高俱樂(lè )部”，目標是吸引他們不斷回到樂(lè )高樂(lè )園度假區重復游玩。

同時(shí)，粉絲客群也給其他樂(lè )高品牌創(chuàng )造了在中國擴張落地的可能。

樂(lè )高集團首席執行官Niels B. Christiansen近期透露，過(guò)去一年樂(lè )高在中國16個(gè)城市開(kāi)設了73家新門(mén)店，而接下來(lái)還將開(kāi)設新的門(mén)店，在2020年底將達到在中國50個(gè)城市開(kāi)設220家門(mén)店的規模，而且更多的新門(mén)店將觸達中國的三線(xiàn)城市。

樂(lè )高集團高級副總裁、中國區總經(jīng)理黃國強也曾對媒體表示，二胎政策、消費升級以及持續的銷(xiāo)售增長(cháng)促使了樂(lè )高將中國市場(chǎng)定位為戰略增長(cháng)型市場(chǎng)。

據公開(kāi)信息，樂(lè )高集團已在中國設立157家樂(lè )高教育授權活動(dòng)中心。樂(lè )高集團財報顯示，去年樂(lè )高中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)實(shí)現兩位數字的增長(cháng)，對全球業(yè)務(wù)的貢獻很大，中國也是樂(lè )高全球授權專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展最快的市場(chǎng)。

雅科布森透露，默林娛樂(lè )正在考慮在中國其他地方落地更多項目，特別是在中部地區落地短途景點(diǎn)項目，其他地方會(huì )逐步推進(jìn)，“不管是品牌滲透，還是業(yè)務(wù)擴張，現在正是投資中國市場(chǎng)的大好時(shí)機?！?/p>

從系統的維度分析，樂(lè )高品牌諸多產(chǎn)品形成矩陣，既提升品牌認知擴展，增加粉絲客群量，也有為不同產(chǎn)品提供更多客流渠道的可能，比如上海樂(lè )高樂(lè )園的全國性客流，也有做大一些的可能。

雅科布森表示，樂(lè )高憑借其諸多品牌及室內外結合的優(yōu)勢，可以利用全方位布局的優(yōu)勢增加在各個(gè)區域的影響力，從而連成整個(gè)網(wǎng)絡(luò )，最大程度發(fā)揮協(xié)同作用，“未來(lái)默林娛樂(lè )有計劃開(kāi)發(fā)一個(gè)系統平臺，為位于不同地方的景點(diǎn)提供全方位的服務(wù)?！?/p>

也即默林娛樂(lè )不只是在中國二三線(xiàn)城市布局更多的項目，以密集的品牌組合對抗迪士尼等巨頭，走出自己的差異化道路?！皬母叩膶用嫔现v，默林還在通過(guò)在日本、韓國、中國，甚至未來(lái)在印度布局，在整個(gè)亞太地區形成自己的獨特優(yōu)勢?！彼f(shuō)。

版權聲明

上海 主題公園 樂(lè )高樂(lè )園

發(fā)表評論

查看更多