“夜間經(jīng)濟”作為都市經(jīng)濟的重要組成部分，其繁榮程度是一座城市經(jīng)濟開(kāi)放度、活躍度的重要標志。北京出臺“夜京城13條”再次將發(fā)展夜經(jīng)濟推上新高度。而在此前，上海、天津、重慶、青島、杭州、石家莊、南京、西安、成都、南昌、寧波等地相繼出臺相關(guān)政策措施，紛紛點(diǎn)亮“夜間模式”。

夜間經(jīng)濟≠夜市

夜間經(jīng)濟源于大都市為改善城市中心區夜晚空巢現象而提出的經(jīng)濟學(xué)概念，在當前已成為城市經(jīng)濟的重要組成部分，我們將其定義為“發(fā)生在當日下午6點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)以當地居民、工作人群和游客為消費主體，以休閑、旅游、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現代城市消費經(jīng)濟”。（注釋?zhuān)阂归g經(jīng)濟通常指從下班后進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，上海市最新指導意見(jiàn)對此定義為從晚7點(diǎn)到次日6點(diǎn)在城市特定地段發(fā)生的各種合法商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。）

夜間經(jīng)濟的核心是在時(shí)間和場(chǎng)景上延伸消費鏈條，針對不同人群需求提供多元服務(wù)以拉動(dòng)消費。國際大都市的夜間經(jīng)濟各具特色，形成本土化和國際化、傳統和潮流、接地氣和高大上等多種夜間經(jīng)濟集聚區。

老牌全球城市倫敦在70多個(gè)區域搭建世界領(lǐng)先的夜間經(jīng)濟文化集群，倫敦夜生活中心蘇荷區、戲劇中心西區交叉滿(mǎn)足消費者需求。

在創(chuàng )造物質(zhì)環(huán)境的同時(shí)，地方當局、土地所有者、投資者和經(jīng)營(yíng)者共同努力，消除管理和意識層面的障礙，引入各種形式的文化娛樂(lè )活動(dòng)，如深夜購物、食品夜市、市民慶?；顒?dòng)、公園之夜、嘉年華和街頭表演等，幫助吸引更多包括老人、小孩、殘疾人等在內的游客，減少游客對犯罪和反社會(huì )行為的恐懼。

在“夜間市長(cháng)”發(fā)源地阿姆斯特丹，夜間經(jīng)濟的鼓勵發(fā)展和有效管理結合，聘任有夜間產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的專(zhuān)家支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并協(xié)調產(chǎn)業(yè)與居民和政府間關(guān)系，確保夜生活和與城市生活的其他部分共存。

紐約作為全球最具活力的經(jīng)濟文化中心和以24小時(shí)地鐵著(zhù)稱(chēng)的“不夜城”，夜生活從文化切入，不論是傳統中心時(shí)代廣場(chǎng)和百老匯，還是年輕人聚集的東村和布魯克林，夜生活內容多元豐富且充滿(mǎn)生命力。

在“夜經(jīng)濟”發(fā)展的先驅東京，傳統夜生活中心新宿和銀座、新區代表六本木和臺場(chǎng)等服務(wù)差異化人群，官民一體推進(jìn)“24小時(shí)日本”。

在全球宜居城市新加坡，傳統中心烏節路吸引旅游購物人群在夜間消費，新中心濱海灣定位24小時(shí)商業(yè)、生活、工作與娛樂(lè )中心，滿(mǎn)足都市人群多方位需求。

夜間經(jīng)濟的分類(lèi)和功能

我們按照業(yè)態(tài)豐富度和時(shí)間維度，將夜間經(jīng)濟集聚區分為三類(lèi)：

夜間延伸型：餐飲、購物等以白天活動(dòng)為主的服務(wù)行業(yè)向夜晚延伸，延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，以美食街、夜市等業(yè)態(tài)為代表，在眾多國內外城市存在，內容較為單一，代表區域包括北京簋街、成都寬窄巷子、臺中逢甲夜市等。

夜間專(zhuān)項型：酒吧、KTV、俱樂(lè )部、劇院等活動(dòng)時(shí)間以夜晚為主、白天為輔的服務(wù)行業(yè)，專(zhuān)為傍晚和深夜打造，吸引特定人群，代表區包括倫敦西區、東京新宿紅燈區、阿姆斯特丹紅燈區等。

綜合型：以城市夜景燈光和地標性建筑為特色，結合文化娛樂(lè )、餐飲休閑、觀(guān)光表演和生活配套等，形成綜合型集聚區，代表區域包括東京六本木、新加坡濱海灣、上海新天地等。通常由地方政府統籌發(fā)展，受眾廣泛，營(yíng)造舒適的消費和休閑氛圍。

可以看出，綜合型集聚區是未來(lái)夜間經(jīng)濟集聚區的主要發(fā)展趨勢，豐富多元的業(yè)態(tài)和內容不僅為夜間生活服務(wù)，更是全方位提升城市活力，這也是國際大都市紛紛提出“24小時(shí)經(jīng)濟”的原因。

夜間經(jīng)濟的發(fā)展對于城市實(shí)現了三層功能。

第一，夜間經(jīng)濟使營(yíng)商環(huán)境得以?xún)?yōu)化，滿(mǎn)足工作人群的多方面需求，延伸商務(wù)社交、高品質(zhì)消費等場(chǎng)景，白天的CBD在夜晚成為了白領(lǐng)、精英的“加油站”。

第二，夜間生活的豐富多彩，即是美好生活的體現，不論是工作在此或居住在此，城市的夜間生活是寫(xiě)字樓、通勤途中之外的第二空間。

第三，夜間經(jīng)濟與城市活力緊密相關(guān)，城市“FUN”的一面未來(lái)將是體現城市活力的國際化名片。

夜間經(jīng)濟的需求特點(diǎn)和趨勢

在消費升級和千禧一代逐漸成為主力消費群體的大背景下，夜間經(jīng)濟體現出三大特點(diǎn)：業(yè)態(tài)多元、場(chǎng)景融合、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。

業(yè)態(tài)多元：夜間經(jīng)濟發(fā)達的區域業(yè)態(tài)非常豐富，包括餐飲、商場(chǎng)等白天和夜晚并重的業(yè)態(tài)，以及酒吧、KTV等以夜間為主的業(yè)態(tài)，過(guò)去夜晚基本無(wú)人的文化類(lèi)活動(dòng)場(chǎng)所也逐漸成為承接城市夜間活動(dòng)的載體，形成夜市、酒吧街、深夜食堂、深夜書(shū)店等特色產(chǎn)品。

場(chǎng)景融合：由于未來(lái)碎片化的工作方式，工作人群希望在辦公和生活空間周邊盡可能集成吃、住、行、游、娛、購、學(xué)、健等功能，保證生態(tài)與空間對于日常工作的包容性，同時(shí)滿(mǎn)足個(gè)人對社交、休閑、鍛煉身體、知識提升等需求。

專(zhuān)業(yè)品質(zhì)：未來(lái)人們在消費時(shí)更看重高品質(zhì)的硬件和服務(wù)，獲得令人愉悅的消費體驗，在舒適放松的環(huán)境中得到精神生活的提升，找到情緒出口。

我們對夜間經(jīng)濟消費趨勢進(jìn)行了調研，研究發(fā)現，夜間經(jīng)濟的核心消費群體較為年輕，以20~39歲人群為主，他們的夜間消費能力與40歲及以上的消費者持平，但頻次更高，超過(guò)60%每周進(jìn)行夜間消費。

夜間主要消費人群體現出以下特征：

傾向臨近消費并追求交通便利性：在選擇夜間消費商圈時(shí)，59%的消費者選擇了交通便利性，是最注重的考量因素，其次是高質(zhì)量與多元化項目。

休閑放松與社交是目前夜間活動(dòng)主要目的：年輕群體具有活力又面臨壓力，放松與社交是夜間活動(dòng)主要目的，正餐與小酌適合社交與放松，是現有主要夜間活動(dòng)內容。

區域夜間差異化發(fā)展機遇在于提升文化藝術(shù)內容：未來(lái)對消費者最有吸引力的夜間活動(dòng)是話(huà)劇、音樂(lè )劇等演出，以及藝術(shù)、時(shí)尚等主題展覽，其次是深夜食堂和24小時(shí)書(shū)店等業(yè)態(tài)。

信息獲取渠道多元：超過(guò)75%的消費者會(huì )從線(xiàn)上平臺如大眾點(diǎn)評、鮮城渠道獲取夜間活動(dòng)的信息，朋友推薦和新媒體推廣次之，紙媒、電視等傳統媒體將不再是人們獲取信息的主要渠道。

夜間經(jīng)濟的關(guān)鍵發(fā)展維度

我們基于“機遇之城”的綜合評估框架，建立了夜間經(jīng)濟評估模型，包括涵蓋業(yè)態(tài)和內容、運營(yíng)推廣和基礎支撐三個(gè)層面的十個(gè)維度。在進(jìn)行區域和城市評估時(shí)，我們結合內部數據庫與數據精準抓取，衡量人流情況、業(yè)態(tài)密度、推廣效果等，分析得出夜間經(jīng)濟的提升方案。

以日本為例，夜間經(jīng)濟保持活力需要政府、企業(yè)和民眾聯(lián)合，不斷創(chuàng )新業(yè)態(tài)和內容，并對交通、法規、管理和安保等基礎支撐點(diǎn)進(jìn)行推進(jìn)。

日本“夜間經(jīng)濟議員聯(lián)盟”在成立之初，便提出延長(cháng)電車(chē)和地鐵的運營(yíng)時(shí)間、周末實(shí)行24小時(shí)公共交通的舉措，積極借鑒世界成功經(jīng)驗；在安全方面，建立日本版的安全街區認證機制，增設監控設施，發(fā)動(dòng)民間安防志愿者，確保環(huán)境安全；同時(shí)，定期發(fā)布報告，改變人們對夜生活負面印象的輿論環(huán)境，由政府引導發(fā)展夜間經(jīng)濟。

東京針對目標人群的需求，不斷打造多元業(yè)態(tài)。針對上班族，全家（FamilyMart）在東京都大田區推出FIT&GO 24小時(shí)健身便利店，滿(mǎn)足更注重自身形象、健康與精神提升的精英人群需求。

在FIT&GO，24小時(shí)健身房讓工作人群可以利用碎片化時(shí)間運動(dòng)，并配套休息室、淋浴室等功能與洗衣等項目，提供一站式服務(wù)，適合在精英人群分布密集的區域配套，達到聚人、留人的效果。

夜晚也是工作了一天的人群尋求精神棲息之所的時(shí)刻，在銀座頂級購物中心的蔦屋書(shū)店便是這樣一個(gè)精神港灣。書(shū)店面積約700平米，以融合藝術(shù)的生活為主軸，店里的星巴克以“文人聚集的沙龍”為概念，為加班族提供舒適的文化生活空間。

深夜食堂在夜晚更是成為不可獲缺的生活寄托，既是暖胃解饞之地，也是休閑社交的場(chǎng)所。年輕消費人群對于健康生活的追求也促使深夜食堂在傳統居酒屋、拉面店等形態(tài)之外，出現了健康宵夜居酒屋、創(chuàng )意美食深夜餐廳等。

夜間經(jīng)濟區域發(fā)展的策略要點(diǎn)

借鑒國際最佳實(shí)踐，從區域夜間經(jīng)濟發(fā)展的角度，我們認為夜間經(jīng)濟的打造需要進(jìn)行系統性考量，注意業(yè)態(tài)和內容的設計，持續的運營(yíng)推廣和所必需的基礎支撐。

業(yè)態(tài)和內容上，夜間產(chǎn)品要注重差異化，從人們社交、休閑的需求出發(fā)，增加酒吧等社交場(chǎng)所和主題性強的表演、沉浸式內容，并首先盤(pán)活現有空間，最大化利用空間和增加內容；另外，文化類(lèi)設施要合理延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，滿(mǎn)足工作人群下班后的參觀(guān)需求。

運營(yíng)推廣上，區域需明確夜間經(jīng)濟發(fā)展主題，設計富有感染力的品牌形象，選擇新媒體、平臺等合作方進(jìn)行針對年輕群體的推廣。

基礎支撐上，政府需統籌管理，與企業(yè)、文化機構和民眾共同打造，協(xié)調公共交通等資源，使人們安心前往和順利離開(kāi)；在設計步行街、集市等動(dòng)線(xiàn)時(shí)，與消防、治安等部門(mén)配合，確保應急方案到位。

夜間經(jīng)濟背后蘊藏著(zhù)哪些商機

據美團點(diǎn)評大數據顯示，2018年度平臺夜間餐飲消費交易額較2017年度增長(cháng)47%，高于日間餐飲消費增長(cháng)率2個(gè)百分點(diǎn)；

阿里巴巴“夜經(jīng)濟”報告顯示，阿里巴巴豐富了夜間消費圖景，夜間淘寶網(wǎng)購占全天消費比例超36%，盒馬鮮生、口碑餓了么等帶動(dòng)夜間餐飲消費增長(cháng)，觀(guān)影觀(guān)演等文化消費成為夜間消費的新內容……阿里巴巴超7億消費者的購物車(chē)正在拉動(dòng)夜經(jīng)濟增長(cháng)；

銀聯(lián)商務(wù)的數據顯示，“80后”游客夜間消費最為活躍，消費金額及筆數均占到所有游客的40%以上。

中國旅游研究院夜間旅游專(zhuān)項調研

專(zhuān)項調查數據顯示，夜游花費在200-400元和400-600元之間的比重最高， 600-800元和200元以下居中，1000元以下比重最低。情侶出游和家庭親子出游對夜間體驗需求更高，朋友出游和跟團游需求居中。

游客對景色、活動(dòng)、餐飲、休閑等夜游要素的訴求相對均衡，35.7%的受訪(fǎng)者人群關(guān)注可供欣賞的美景，夜晚活動(dòng)、休閑氛圍、安全保障、美食/夜市的訴求比重在23%-28%之間。

中國旅游研究院夜間旅游專(zhuān)項調研

根據中國旅游研究院夜間旅游市場(chǎng)專(zhuān)項研究顯示，受到安全問(wèn)題、交通條件、產(chǎn)品豐富程度等條件制約，旅游企業(yè)的夜游產(chǎn)品供給在品類(lèi)、品質(zhì)、投資力度等方面仍有較大的提升空間。

商務(wù)部發(fā)布的城市居民消費習慣調查報告顯示，我國60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)全天銷(xiāo)售額的50%。

01|萬(wàn)家燈火正是消費時(shí)

在夜間，游客對夜間美景、夜晚活動(dòng)、文化體驗、夜市美食都非常青睞，在文化體驗中，書(shū)店、茶社、劇院是夜間消費市場(chǎng)的文化亮點(diǎn)。

以北京為例，今年端午假期，北京市商務(wù)部門(mén)重點(diǎn)監測的60家零售、餐飲企業(yè)實(shí)現零售額20.5億元，同比增長(cháng)6.3%。大數據顯示，西單商圈、王府井商圈消費人次同比增長(cháng)分別為19.6%和10.8%；望京、中關(guān)村和五道口等商圈18點(diǎn)至次日凌晨6點(diǎn)夜間消費尤為活躍，人均客單價(jià)在75元左右。

夜間消費本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種消費升級，二者之間相輔相成。如果說(shuō)消費是經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)，那么發(fā)展夜間經(jīng)濟不可缺少。

02|夜間消費對于城市經(jīng)濟的影響

《紐約夜生活經(jīng)濟》研究報告中，2016年，夜生活為紐約市創(chuàng )造了196,000個(gè)工作崗位，62億美元的工資收入（或為74億美元員工薪酬），以及191億美元的直接經(jīng)濟產(chǎn)出。

紐約市夜生活對經(jīng)濟的直接影響。圖片來(lái)源：《New York City's Nightlife Economy》

除此以外，這些夜生活場(chǎng)所本地商品與服務(wù)的購買(mǎi)商間接地為紐約市創(chuàng )造了25,000個(gè)工作崗位，18億美元工資收入和51億美元經(jīng)濟產(chǎn)出。

而在夜生活場(chǎng)所之外，零售、交通、住宿等配套服務(wù)也為紐約帶來(lái)48,000個(gè)工作崗位，23億美元的工資收入和60億美元的經(jīng)濟產(chǎn)出。除了消費者，這些場(chǎng)所的從業(yè)人員的消費活動(dòng)也能夠帶來(lái)29,000個(gè)工作崗位，17億美元的工資收入和49億美元的經(jīng)濟產(chǎn)出。最終，整個(gè)行業(yè)給紐約創(chuàng )造了18億美元的財政收入，其中紐約市政府6.97億美元，州政府11億美元。

03|不缺錢(qián)的夜晚缺文化

盡管工作日益繁忙，但我們對于美好生活的向往和物質(zhì)文化需求卻絲毫沒(méi)有減少過(guò)。

根據中國旅游研究院《2019夜間旅游專(zhuān)項調研》顯示，接受調查的游客中有過(guò)夜游體驗的占比92.4%。銀聯(lián)商務(wù)數據顯示，2019年春節期間國內夜間總體消費金額、筆數分別達全日消費量的28.5%、25.7%，其中，游客消費占比近三成，夜間旅游已成為旅游目的地夜間消費市場(chǎng)的重要組成部分。

2019年正月十五元宵夜，故宮的“2019故宮紫禁上元之夜”，3000張門(mén)票瞬間被秒光；據西安市文化和旅游局統計，2019年春節假期，西安大唐不夜城現代唐人街接待387.27萬(wàn)人；

不難看出，隨著(zhù)夜間旅游的盛行，游客對文化產(chǎn)品的需求強烈，更多滿(mǎn)足消費者休閑娛樂(lè )需要的精品將迎來(lái)廣袤市場(chǎng)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“大地云游”（ID：earthwander），原標題：《云游早讀|夜間經(jīng)濟的發(fā)展策略》。

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