當優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》合作設計的“UT系列”T恤遭到瘋搶?zhuān)端郎瘛?、《火影忍者》、《海賊王》、《龍珠》等經(jīng)典動(dòng)漫IP角色成為年輕潮流文化的一角；當Vans和漫威攜手，以鋼鐵俠、綠巨人、死侍、黑豹等漫威英雄為主題推出聯(lián)名鞋款、服裝品牌和配件單品等；當《小豬佩奇》突破兒童圈層，成為網(wǎng)絡(luò )流行文化的符號，出現公眾衣食住行等各個(gè)方面……動(dòng)漫IP的跨界品牌合作已成為大勢所趨，ACGN產(chǎn)業(yè)與其它各類(lèi)產(chǎn)業(yè)的破圈融合成為新常態(tài)，而在國內，各類(lèi)優(yōu)質(zhì)國漫IP也已經(jīng)引起了各大品牌商的注意。

然而，國內動(dòng)漫IP運營(yíng)還處在起步期，大部分平臺偏向于以IP為核心的內容改編授權，如游戲、影視、動(dòng)畫(huà)等開(kāi)發(fā)，但從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，進(jìn)行線(xiàn)下實(shí)景、數字虛擬、垂直衍生IP授權、商業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)、周邊市場(chǎng)等開(kāi)發(fā)，就顯得力不從心。

法國社會(huì )學(xué)家讓·鮑德里亞認為：“豐盛是消費社會(huì )最主要的特征，在社會(huì )生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后，消費者從對物本身的需求，來(lái)到了對物品背后符號的需求階段?！边@個(gè)理論或許正好對動(dòng)漫IP商業(yè)化運營(yíng)提供了理論基礎，國漫IP從垂直內容升級為一種文化符號，國漫與商業(yè)品牌的結合就變成了一種賦能，將品牌消費需求晉升為行業(yè)需求。

在動(dòng)漫IP影響力與覆蓋面日益擴大的趨勢下，平臺如何建立自身商業(yè)化體系，實(shí)現動(dòng)漫IP的“破壁”融合，挖掘動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，成為行業(yè)的下一課題。

在此背景下，騰訊動(dòng)漫給出了一個(gè)回答。7月25日，2019年第三屆全球授權展?中國站（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“2019LEC”）的中國授權業(yè)論壇上，騰訊動(dòng)漫展示了其目前已有的授權業(yè)務(wù)模式，分別為內容改編類(lèi)授權、結合實(shí)景類(lèi)授權、品牌合作類(lèi)授權、垂直衍生品授權、數字虛擬授權，五大業(yè)務(wù)一經(jīng)公布，迅速引起各大品牌商的關(guān)注。

從線(xiàn)上發(fā)開(kāi)到線(xiàn)下跨界，動(dòng)漫IP背后的經(jīng)濟藍海

根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018 年中國動(dòng)漫行業(yè)研究報告》，2018年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破 1500億，在線(xiàn)內容市場(chǎng)規模近150億。用戶(hù)規模也獲得較大增長(cháng)，泛二次元用戶(hù)規模近3.5 億，在線(xiàn)動(dòng)漫用戶(hù)量達2.19億。這個(gè)產(chǎn)值已經(jīng)相當驚人，但與國外較為成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈相比，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有完全發(fā)揮。

目前國內大部分動(dòng)漫IP是在線(xiàn)上進(jìn)行多鏈條IP開(kāi)發(fā)，以動(dòng)漫IP為核心，衍生出漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、影視、有聲書(shū)等多種內容形式。在這個(gè)基礎上，動(dòng)漫IP能夠拓展出形象、內容植入等合作。隨著(zhù)國內動(dòng)漫圈層受眾逐漸多元化與細分化，動(dòng)漫IP運營(yíng)也開(kāi)始實(shí)行角色聯(lián)名款、虛擬形象品牌代言等模式。

另一方面，走到線(xiàn)下進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)，小到雕塑、手辦、粘土、盒蛋等輕量級的衍生零售產(chǎn)品，大到主題景區、主題樂(lè )園、漫展、主題酒店等實(shí)體工業(yè)開(kāi)發(fā)，還有與具體場(chǎng)地達成的內容合作，如線(xiàn)下漫展、主題cosplay等。

以國內知名動(dòng)漫IP《一人之下》為例，自實(shí)現從漫畫(huà)到動(dòng)畫(huà)的改編之后，同名手游、影視劇集也迅速提上日程。在線(xiàn)下衍生開(kāi)發(fā)方面，《一人之下》2016年就開(kāi)始了主角手辦化，漫畫(huà)書(shū)、各類(lèi)周邊在各大電商平臺都有銷(xiāo)售的商鋪，并通過(guò)動(dòng)畫(huà)劇情聯(lián)動(dòng)，將第二季動(dòng)畫(huà)中“羅天大醮”的舉辦地江西省龍虎山，打造成了國內首個(gè)動(dòng)漫圣地，引起了動(dòng)漫迷旅游熱潮。

隨著(zhù)IP的影響力逐步擴大，《一人之下》也探尋到新的商業(yè)模式，先后與品客薯片、隆力奇香皂、CoCo都可奶茶、京東等品牌實(shí)現跨界合作，完成IP破圈融合。其中，《一人之下》與京東合作中，通過(guò)H5互動(dòng)游戲、形象代言、購買(mǎi)產(chǎn)品贏(yíng)取《一人之下》周邊等玩法，獲得了良好的效果，活動(dòng)期間品類(lèi)成交提升126%。

去年，騰訊動(dòng)漫基于《一人之下》文化內核，推出潮牌“人有靈”，并設計相關(guān)服飾。據了解，“人有靈”服飾上線(xiàn)不到12小時(shí)內三款角色編號限量款全部售罄。

從《一人之下》的案例中可以看出，動(dòng)漫IP這種從線(xiàn)上到線(xiàn)下的雙軌運營(yíng)模式本身并沒(méi)有問(wèn)題，但由于國內市場(chǎng)環(huán)境與用戶(hù)消費需求情況，國內動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈條并沒(méi)有完全打通。動(dòng)漫IP還是多依賴(lài)于上游內容開(kāi)發(fā)完成變現，用戶(hù)付費與廣告投入成為主要變現渠道，而下游因IP授權、衍生開(kāi)發(fā)、品牌合作存在的巨大商業(yè)紅利尚未完全實(shí)現。國內如《一人之下》這樣能實(shí)現雙線(xiàn)開(kāi)發(fā)的頭部作品并不多見(jiàn)。

而在海外，日本、美國等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成熟的市場(chǎng)，IP運營(yíng)鏈條已經(jīng)實(shí)現打通。在日本動(dòng)漫市場(chǎng)上，上游內容端口從漫畫(huà)到動(dòng)畫(huà)、電影（劇場(chǎng)版）、游戲等逐步開(kāi)發(fā)，然后通過(guò)上游內容覆蓋，促使下游DVD、舞臺劇、手辦及其他周邊等銷(xiāo)售，最終通過(guò)下游衍生市場(chǎng)，反哺漫畫(huà)創(chuàng )作。這樣的創(chuàng )作流程已經(jīng)能夠確保IP在每個(gè)環(huán)節吸納穩定的受眾與消費者。

如日本知名IP作品《海賊王》，全球漫畫(huà)銷(xiāo)量已經(jīng)累計發(fā)行4.4億本，打破世界紀錄，周邊銷(xiāo)量2018年達到304億，同時(shí)開(kāi)發(fā)出了13部電影劇場(chǎng)版，進(jìn)行舞臺劇、主題樂(lè )園、紀念館等相關(guān)開(kāi)發(fā)。作品背后已經(jīng)形成一條從漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影劇場(chǎng)版等內容消費到游戲、玩具、服裝、游樂(lè )設施、漫畫(huà)主題樂(lè )園等業(yè)務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

根據日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)2018》，2017年日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模首次超過(guò)2萬(wàn)億日元，達到2.15萬(wàn)億日元。

而美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)則在漫畫(huà)作品之外，以傳統制片廠(chǎng)為核心建立體系。如席卷全球的漫威超英IP，前期通過(guò)漫畫(huà)內容進(jìn)行發(fā)酵，中期得到通過(guò)迪士尼、華納兄弟等傳媒制片廠(chǎng)進(jìn)行動(dòng)漫、電視劇、電影等相關(guān)開(kāi)發(fā)，在內容IP開(kāi)發(fā)環(huán)節實(shí)現IP效應放大，迅速滋生出全球最完善的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，構建出世界規模最大且數量最多的IP主題公園，以及集研發(fā)、設計、營(yíng)銷(xiāo)綜合規劃和布局為一體的衍生消費品經(jīng)營(yíng)模式。

以漫威《復仇者聯(lián)盟》系列為例，其電影全球票房累計超過(guò)200億，而其衍生品每年收入超過(guò)10億美元。2011年迪士尼的首席財務(wù)官就曾透露，電影相關(guān)周邊的銷(xiāo)售超過(guò)電影收入。

這就不免讓人思考，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還有多少尚未挖掘出的藍海？

國漫IP崛起，動(dòng)漫跨界合作有多少可能？

據License Global統計，全球授權商品的零售額超過(guò)2600億美金，北美地區是全球最大的授權商品及服務(wù)供應區，占整個(gè)全球IP市場(chǎng)的65%。而中國的IP授權業(yè)務(wù)體量?jì)H占全球總額的3%。這意味著(zhù)國內內容IP商業(yè)開(kāi)發(fā)有著(zhù)巨大的潛力，動(dòng)漫IP背后有著(zhù)更多的商業(yè)路徑。

國漫行業(yè)也一直在試圖拓展動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，搭建出適合本體動(dòng)漫IP發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條。從2018年至今，多部頭部國漫作品陸續續完成IP跨界品牌合作。

像在社交平臺誕生的國內知名條漫《非人哉》，通過(guò)跨界合作形式，實(shí)現了動(dòng)畫(huà)改編與IP授權的雙線(xiàn)布局。2017年《非人哉》聯(lián)合必勝客上線(xiàn)了3集定制的泡面番，此后推出了定制的周邊掛件和心意卡，同時(shí)在線(xiàn)下搭建了必勝客非人哉主題餐廳。這次試水背后無(wú)疑是動(dòng)漫IP商業(yè)鏈條的顯現。

2018年《非人哉》與企鵝影視合作開(kāi)發(fā)的動(dòng)畫(huà)番劇正式上線(xiàn)，IP衍生品開(kāi)發(fā)、手游形象授權、品牌代言等業(yè)務(wù)迅速展開(kāi)。

因熱門(mén)萌寵漫畫(huà)《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》走紅的漫畫(huà)IP“吾皇”與“巴扎黑”，形成“吾皇萬(wàn)睡”IP品牌，并接連實(shí)現跨界合作。據不完全統計，截止寫(xiě)稿時(shí)間，吾皇萬(wàn)睡與國內品牌如伊利、中糧、中國郵政、華為等品牌合作，還頻頻受到海外品牌的青睞，拜耳、悅詩(shī)風(fēng)吟Innisfree、聯(lián)合利華、寶潔、KFC、大眾汽車(chē)等品牌都有吾皇萬(wàn)睡達成定制化合作。實(shí)際上，吾皇萬(wàn)歲已經(jīng)形成了一個(gè)廣闊的IP商業(yè)鏈路，因其萌寵形象，IP從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品到服飾、餐飲、快消、大型商場(chǎng)等，都能完成IP覆蓋互動(dòng)。

騰訊動(dòng)漫作為國內動(dòng)漫平臺的領(lǐng)軍者，旗下也不乏實(shí)現多元開(kāi)發(fā)路徑的動(dòng)漫IP。除了《一人之下》，國漫人氣作品《狐妖小紅娘》，2018年3月與全家便利店達成合作，其女主角涂山蘇蘇一時(shí)間成了全家便利店的“老板娘”。全國2300家全家便利店開(kāi)展了“遇見(jiàn)蘇蘇遇見(jiàn)愛(ài)”主題季，線(xiàn)上的番外視頻和話(huà)題活動(dòng)，與線(xiàn)下的主題店面和創(chuàng )周邊聯(lián)動(dòng)，讓年輕受眾對品牌的好感度直線(xiàn)上升。

同年4月，《狐妖小紅娘》還與美年達達成合作，推出了“蘇蘇動(dòng)漫瓶”，據2019LEC中國授權業(yè)論壇上，騰訊動(dòng)漫版權業(yè)務(wù)負責人透露，“蘇蘇動(dòng)漫瓶”上市后效果良好，銷(xiāo)售量高達3億。

在品牌授權類(lèi)合作方面，《狐妖小紅娘》還與肯德基、膜法世家、品客薯片、唯品會(huì )等達成合作；不止如此，在騰訊動(dòng)漫五大授權合作模式的支持下，《狐妖小紅娘》在結合實(shí)景類(lèi)授權業(yè)務(wù)上也取得了多重突破，與歡樂(lè )谷、瑪雅海灘等主題樂(lè )園在線(xiàn)下打造了一系列主題活動(dòng)。

值得一提的是，2017年騰訊動(dòng)漫就宣布與凱撒文化聯(lián)手將《狐妖小紅娘》女主角涂山蘇蘇打造成首個(gè)國漫虛擬偶像。這也是國內動(dòng)漫IP在數字虛擬授權上的新嘗試。

去年11月，《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇與杭州政府達成合作，并被官方授予“動(dòng)漫公交形象使者”這一身份。今年，涂山蘇蘇以國內首個(gè)動(dòng)漫旅行博主的身份，入駐攜程旅拍。

除此之外，騰訊動(dòng)漫旗下的《貓妖的誘惑》、《小綠和小藍》、《靈契》、《化龍記》、《妖怪名單》等人氣國漫IP也均實(shí)現與各類(lèi)品牌深度綁定、跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

這其中不難看出國內動(dòng)漫IP運營(yíng)已經(jīng)從單向內容授權走向多元IP授權。當下，動(dòng)漫IP跨界聯(lián)動(dòng)已成為主流趨勢，各類(lèi)產(chǎn)業(yè)、品牌與動(dòng)漫IP形象產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)使商品擁有了文化附加值與情感屬性。對于A(yíng)CGN族群而言，跨界合作的商品開(kāi)發(fā)如同動(dòng)畫(huà)周邊衍生一樣，具備文化意義與情感色彩，同時(shí)IP內容也在現實(shí)世界完成落地，對于大眾市場(chǎng)而言，動(dòng)漫IP本身就象征著(zhù)年輕化，跨界聯(lián)動(dòng)則讓品牌更具年輕色彩，撬動(dòng)多元市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)勢能進(jìn)一步增加。

動(dòng)漫IP 的“破壁”運營(yíng)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必然經(jīng)歷的過(guò)程，IP授權與多方合作才能從打破圈層禁錮，切中粉絲市場(chǎng)的命脈。在《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《非人哉》等國漫IP之后，動(dòng)漫IP的破壁之旅顯然還有更廣闊的市場(chǎng)，各大產(chǎn)業(yè)品牌都有可能通過(guò)動(dòng)漫內容獲得更創(chuàng )新的商業(yè)合作模式。

更重要的是，當動(dòng)漫IP在內容、實(shí)景、數字虛擬等方面完成授權升級，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終將成為一個(gè)具備生命力的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，國內動(dòng)漫IP運營(yíng)形態(tài)上將進(jìn)入新的時(shí)代。而這一切都意味著(zhù)文化市場(chǎng)與消費市場(chǎng)在各方不斷的創(chuàng )新合作下，將會(huì )擁有更多可能。

*本文來(lái)源：微信公眾號“娛樂(lè )獨角獸”（ID：yuledujiaoshou），作者：周銳 ，原標題：《動(dòng)漫IP屢屢“破壁”，國漫x品牌的跨界合作之旅將走向何方？》。

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