2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇中，北京第二外國語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院與同程旅游研究院聯(lián)合研究發(fā)布《北京文旅消費大數據報告2019——消費視角的北京文旅發(fā)展研究》。北京第二外國語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執行院長(cháng)、文化和旅游部“十三五”規劃專(zhuān)家委員會(huì )委員厲新建教授上臺發(fā)布該大數據報告。報告主要從北京文旅產(chǎn)業(yè)規模、北京文旅消費大數據分析、北京文旅融合新機遇、主要研究結論及建議四大方面進(jìn)行了分析。以下是報告全文。

一、北京文旅產(chǎn)業(yè)規模

1.1 北京旅游業(yè)發(fā)展趨勢

北京文旅局發(fā)布的統計數據顯示，2018年度北京市旅游總收入為5921.2億元，同比增長(cháng)8.3%，共接待國內外游客31093.6萬(wàn)人次，同比增長(cháng)4.5%?？v向來(lái)看，北京市旅游總收入增速自2014年以來(lái)基本在9%以?xún)?，增速放緩趨勢明顯。2009年至2018年各年度，北京市旅游總收入增速均低于全國旅游業(yè)大盤(pán)（假設統計口徑相同）。

公開(kāi)統計數據顯示，自2014年以來(lái)，北京市年游客接待量（國內外游客）增速一直在5%以?xún)?，增速同樣低于全國旅游業(yè)大盤(pán)（假設統計口徑相同）。

1.2 北京市核心旅游區（點(diǎn)）發(fā)展趨勢

北京市核心旅游區（點(diǎn)）集中了北京文旅產(chǎn)業(yè)的眾多優(yōu)質(zhì)IP，其增長(cháng)情況反映了當地文旅事業(yè)的發(fā)展趨勢。

北京市文旅局統計數據顯示，2009年至2018年度，北京市旅游區（點(diǎn)）的收入由407070萬(wàn)元增長(cháng)至867894.1萬(wàn)元，年復合增長(cháng)率為8.8%。2018年度北京市旅游區（點(diǎn)）收入增幅為近十年來(lái)最低，僅為4.9%，首次跌破5%。

游客接待量方面，2018年北京市旅游區（點(diǎn)）的游客接待量為31131.1萬(wàn)人次，同比增長(cháng)4.4%，增幅為2015年以來(lái)最大?？傮w來(lái)看，北京市旅游區（點(diǎn)）的游客接待量自2014年以來(lái)一直處于低增長(cháng)狀態(tài)。

2018年度北京市旅游區（點(diǎn)）的門(mén)票收入為503234.8萬(wàn)元，同比增長(cháng)1.6%，門(mén)票收入占比為58%，為近十年來(lái)最低水平，這與重點(diǎn)景區門(mén)票價(jià)格的下調有一定關(guān)系。近十年來(lái)，北京市旅游區（點(diǎn)）的門(mén)票收入占比穩步下降，主要原因在于旅游區（點(diǎn)）范圍內商品及服務(wù)銷(xiāo)售收入的穩步增長(cháng)。

根據北京市文旅局統計信息，北京市核心旅游區（點(diǎn)）的年度游客客均收入貢獻（ARPU，即每位游客貢獻的收入）自2014年開(kāi)始一直處于穩步增長(cháng)中，2018年度的客均收入為27.88元/人，為近十年來(lái)最高水平?？途杖胴暙I的提升主要得益于旅游區（點(diǎn)）整體服務(wù)水平的提升，以及文旅商品創(chuàng )新所帶來(lái)的銷(xiāo)售轉化率的提升（例如故宮文創(chuàng )商品及服務(wù)等）。

1.3 北京地區文旅資源概覽

作為全國的文化中心和世界著(zhù)名文化古城，北京市擁有極其豐富的文化旅游資源。據北京市統計局、文物局和文旅局官網(wǎng)信息，截止2018年12月底，北京市范圍內共有博物館179個(gè)（免費開(kāi)放82個(gè)），群眾文化館、藝術(shù)館20個(gè)，A級以上景區253個(gè)，世界文化遺產(chǎn)7處，全國重點(diǎn)文保單位128個(gè)，市級文保單位357個(gè)。

北京市統計局發(fā)布的統計數據顯示，2018年度，北京市文化產(chǎn)業(yè)的規模突破了1萬(wàn)億，達到了10703億元人民幣，其中與旅游產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的休閑娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的規模達到了99.8億元人民幣。在文旅融合的大趨勢下，北京市文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢將得以充分釋放，“文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)規模將進(jìn)一步擴大。

1.4 北京文化產(chǎn)業(yè)增長(cháng)趨勢

按照國家統計局頒發(fā)的2018年度統計標準（2017年及之前年度沿用2011年統計標準），北京市2018年度規模以上文化產(chǎn)業(yè)的總收入達10703億元，同比增長(cháng)11.3%，其中，文化核心領(lǐng)域總收入9292億元，同比增長(cháng)14.1%。

據公開(kāi)統計資料，2017年度北京市規模以上文化產(chǎn)業(yè)的總收入為16196.3億元（2011年統計標準），同比增長(cháng)10.8%，其中與休閑旅游消費直接相關(guān)的文化休閑娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)總收入為1051.6億元，同比增長(cháng)1%，在文化產(chǎn)業(yè)總收入中占比6.5%。

統計數據顯示，2012至2017年度北京市文化休閑娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)總收入增速總體呈下降趨勢，2017年度的同比增幅僅為1%。

作為國際文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)高地，北京匯聚了來(lái)自全球的優(yōu)秀文創(chuàng )人才，引領(lǐng)著(zhù)全國的文化創(chuàng )新潮流，文化產(chǎn)業(yè)規模處于絕對領(lǐng)先地位，不斷涌現的文創(chuàng )產(chǎn)品為本地區文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續注入活力。近年來(lái)，北京不僅涌現了以故宮為代表的傳統文化再創(chuàng )新IP，還孕育出了類(lèi)似“798”藝術(shù)區等現代文創(chuàng )IP。

二、北京文旅消費大數據分析

2.1 北京文旅消費用戶(hù)畫(huà)像分析

2.1.1 人口統計特征分析

基于同程旅游2018年度消費大數據隨機選取的100萬(wàn)游客樣本分析顯示，北京市旅游產(chǎn)品的消費用戶(hù)在性別結構方面，男性占比略高于女性。

年齡結構方面，北京旅游產(chǎn)品（在線(xiàn)）消費用戶(hù)主要以“80后”和“90后”為主，兩個(gè)年齡層合并占比51.4%。整體來(lái)看，“95后”及“00后”新生代消費群體合并占比15.8%。

劇場(chǎng)等北京市核心文化產(chǎn)品的消費人群性別結構基本與旅游產(chǎn)品相同，但年齡結構有較大差異。同程旅游數據顯示，劇場(chǎng)等北京文化核心產(chǎn)品（劇場(chǎng)等）的消費用戶(hù)年齡整體相對偏大，40歲以上占比41%，19歲以下的青少年占比僅為1%左右。

北京旅游產(chǎn)品消費用戶(hù)歸屬地（以用戶(hù)手機歸屬地為準）主要集中于北京、上海、天津、江蘇、廣東、浙江、河北、四川、湖北、河南等地區。具體到城市，北京文旅消費用戶(hù)主要集中于北京、上海、蘇州、天津、廣州、成都、南京等20個(gè)城市，用戶(hù)規模合并占比56.9%。用戶(hù)歸屬地數據表明，北京本地居民（以手機歸屬地為準，不考慮戶(hù)籍問(wèn)題）的需求占比較高，未來(lái)仍有較大挖掘空間。

與旅游產(chǎn)品相比，北京市核心文化產(chǎn)品（劇場(chǎng)等）的用戶(hù)更加集中于北京本地，大約占比51%，此外，來(lái)自上海、濟南、天津、廣州、成都、武漢、深圳、唐山、鄭州等地的用戶(hù)也占有較大比例。

2.1.2 用戶(hù)標簽分析

基于同程旅游大數據，可以為北京文化及旅游產(chǎn)品消費用戶(hù)做一個(gè)簡(jiǎn)要的標簽分類(lèi)分析?？傮w來(lái)看，北京文化及旅游產(chǎn)品消費用戶(hù)中以普通觀(guān)光客占比最大，其次是商務(wù)旅行者。作為世界文化名城，北京也是中外文化交流圣地，因此，以文化交流為目的的用戶(hù)也占有相當比例。 從客群身份來(lái)看，親子家庭和學(xué)生群體占比較大，北京獨有的“首都地標”及眾多頂級名校吸引了來(lái)自國內外的親子和學(xué)生客群，是熱門(mén)親子游目的地和研學(xué)旅行目的地。

2.2消費結構分析

同程旅游大數據顯示，2018年度北京旅游產(chǎn)品（旅游線(xiàn)路、景點(diǎn)門(mén)票等）消費中歷史遺跡類(lèi)占比最高，達50.3%，以北京故宮、八達嶺長(cháng)城、圓明園、頤和園等為代表；其次是北京的各類(lèi)公園（收費公園），包括綜合性公園及動(dòng)物園等，以青龍湖公園、北京動(dòng)物園、香山公園、八大處公園等為代表；各類(lèi)收費博物館、美術(shù)館等占比12.7%，以北京汽車(chē)博物館、中國古動(dòng)物博物館、北京古代建筑博物館等為代表；城市觀(guān)光類(lèi)占比6.9%，以鳥(niǎo)巢、水立方、中央電視塔等為代表；各類(lèi)游樂(lè )場(chǎng)占比2.8%，以北京歡樂(lè )谷等為代表；各類(lèi)劇場(chǎng)及文藝演出占比1.3%，以國家大劇院、朝陽(yáng)劇場(chǎng)、德云社劇場(chǎng)等為代表。

文化旅游產(chǎn)品的消費結構方面，傳統曲藝表演（相聲、京劇表演等）占據絕對優(yōu)勢，占比60.8%，其次是旅游演藝（打鐵花等），占比26.5%，藝術(shù)展（館）類(lèi)占比7.6%，各類(lèi)現代藝術(shù)園區等其他文旅產(chǎn)品占比5.2%（以在線(xiàn)游客流量統計）。

2.3 基于在線(xiàn)點(diǎn)評的游客滿(mǎn)意度研究

基于同程旅游在線(xiàn)點(diǎn)評數據的滿(mǎn)意度分析顯示，2018年度北京文旅產(chǎn)品（景區、線(xiàn)路等）的游客滿(mǎn)意度為85.7%，細分主題方面，以歷史遺跡類(lèi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度最高，為89.3%，其次是演出類(lèi)，滿(mǎn)意度為87.5%。城市觀(guān)光、游樂(lè )場(chǎng)的滿(mǎn)意度低于整體滿(mǎn)意度水平。

點(diǎn)評文本關(guān)鍵詞分析顯示，北京核心旅游區（點(diǎn)）的“好評點(diǎn)”主要有“購票入園方便”、“交通方便”、“環(huán)境好”等方面，“差評點(diǎn)”主要有“人多擁擠”、“停車(chē)難/貴”、“工作人員服務(wù)態(tài)度差”等方面。

北京市核心旅游區（點(diǎn)）已基本實(shí)現在線(xiàn)預約或可在第三方平臺預訂門(mén)票或其套餐產(chǎn)品，購取票的便捷度得到了游客的廣泛認可。

細分產(chǎn)品方面，博物館（收費）的好評點(diǎn)主要表現在“購票入園方便”、“非常適合孩子”、“環(huán)境好”、“展品精致”、“知識性強”、“現場(chǎng)講解專(zhuān)業(yè)”等方面，差評點(diǎn)主要集中在“可參觀(guān)展品少”、“停車(chē)難/貴”、“部分展區不開(kāi)放”、“交通不便”、“語(yǔ)音講解不好用”、“用餐不方便且貴”等方面。針對博物館的在線(xiàn)點(diǎn)評呈現出明顯的兩極分化，但對于部分博物館未開(kāi)放全部展區的差評最為集中。

文化演出方面（主要是各類(lèi)劇場(chǎng)及旅游演藝節目），好評點(diǎn)主要集中在“購票方便”、“表演精彩，演員敬業(yè)”、“節目有特色”等方面，差評點(diǎn)主要集中在“座位預約不方便”（部分劇場(chǎng)在線(xiàn)購票后需要在入場(chǎng)前另外電話(huà)預約座位）、“工作人員服務(wù)態(tài)度差”、“票價(jià)偏高”等。

具體的景區方面，北海公園、北京汽車(chē)博物館、慕田峪長(cháng)城、北京故宮、北京園博園、圓明園、世界花卉大觀(guān)園等二十個(gè)景區（點(diǎn)）的游客滿(mǎn)意度位居前列。

2.4 2018年度北京文旅消費熱點(diǎn)分析

基于同程旅游大數據的分析可大致列出最近一個(gè)年度北京核心旅游區（點(diǎn)）的熱門(mén)景區。門(mén)票預訂量及關(guān)注度數據顯示，北京故宮、圓明園、八達嶺長(cháng)城、恭王府、頤和園、北京大學(xué)、清華大學(xué)、慕田峪長(cháng)城、云居寺、居庸關(guān)長(cháng)城是十個(gè)最熱門(mén)的人文歷史類(lèi)景點(diǎn)。

傳統戲劇表演、相聲藝術(shù)等“京味兒”文化是北京文旅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。數據顯示，北京國家大劇院、德云社、798藝術(shù)區、南鑼鼓巷、鳥(niǎo)巢、水立方、朝陽(yáng)劇場(chǎng)、天橋劇場(chǎng)、老舍茶館、中央電視塔是十個(gè)較熱門(mén)的特色文化旅游點(diǎn)。

北京野生動(dòng)物園、北京歡樂(lè )谷、呀路古熱帶植物園、世界花卉大觀(guān)園、鳳山溫泉、北京動(dòng)物園、北京園博園、香山公園、古北水鎮、世界公園是2018年度北京最熱門(mén)的十個(gè)休閑玩樂(lè )景點(diǎn)。

北京是全世界博物館數量最多的城市之一，博物館也一直是北京文旅產(chǎn)業(yè)的消費熱點(diǎn)之一。數據顯示，故宮博物院、中國國家博物館、北京汽車(chē)博物館、北京魯迅博物館、北京自然博物館、中國美術(shù)館、中國人民革命軍事博物館、三品美術(shù)館、中國航空博物館、首都博物館是2018年度最熱門(mén)的十個(gè)博物館。

同程旅游大數據顯示，北京本地消費者（以手機歸屬地統計）的消費熱點(diǎn)與外地消費者存在顯著(zhù)差異。就消費結構而言，北京本地消費者的文旅（文化+旅游）相對集中于休閑文化娛樂(lè )方面，在旅游景區的消費上更加集中于主題樂(lè )園、公園、古鎮、動(dòng)物園等周邊休閑類(lèi)景區（點(diǎn)）。2018年度，北京本地消費者在線(xiàn)預訂量最大的景區（點(diǎn)）主要有：北京歡樂(lè )谷、青龍湖公園、七彩蝶園、北京野生動(dòng)物園、世界花卉大觀(guān)園、香山公園、北京汽車(chē)博物館、北京園博園、古北水鎮、呀路古熱帶植物園。

三、北京文旅融合新機遇

3.1 新媒體時(shí)代的新機遇——故宮文創(chuàng )案例分析

隨著(zhù)移動(dòng)社交媒體、短視頻平臺等的出現，改變了文旅產(chǎn)品的內涵和外延，同時(shí)也為傳統文旅產(chǎn)品提供了再創(chuàng )造的機遇，對于擁有豐富文化資源的北京文旅產(chǎn)業(yè)而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代。

從微博時(shí)代開(kāi)始，故宮就加大了文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，依托故宮文物及文化元素精心設計了一大批創(chuàng )意產(chǎn)品，并以“互聯(lián)網(wǎng)化”的語(yǔ)言風(fēng)格與新生代消費者建立了緊密的聯(lián)系，成功地讓傳統文化煥發(fā)生機。短視頻及網(wǎng)絡(luò )視頻平臺的興起也為故宮文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大提供了絕佳的平臺，主要是提供了與新生代消費者的溝通交流的平臺。結合北京文旅消費用戶(hù)年齡構成可知，北京文創(chuàng )產(chǎn)品成功的關(guān)鍵之處在于其深刻洞察了“80后”、“90后”核心客群基于互聯(lián)網(wǎng)的亞文化，用他們喜聞樂(lè )見(jiàn)的語(yǔ)言和傳播渠道與其建立了聯(lián)系，并得以屢次制造出“病毒式”傳播的效果。

對于擁有豐富歷史文化遺產(chǎn)的北京文旅產(chǎn)業(yè)，故宮文創(chuàng )的成功具有非?，F實(shí)的借鑒意義，值得深入挖掘和總結。

3.2 新消費群體帶來(lái)的新機遇

前述數據顯示，北京文旅產(chǎn)業(yè)消費用戶(hù)中有15.8%是“00后”和“95后”，即新生代消費群體，這為北京文旅產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了新的機遇。故宮文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的成功為我們展示了面向新生代消費人群的產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新路徑。新生代消費群體追捧的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”、“網(wǎng)紅XX”則為我們展示了基于新傳播渠道的需求創(chuàng )造模式。

以新生代消費者為核心用戶(hù)群的新媒體平臺提供了全新的機會(huì )。一段點(diǎn)擊率超高的短視頻就可以讓一個(gè)山洞、一座橋成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”（創(chuàng )造出原本沒(méi)有的文旅產(chǎn)品），西安摔碗酒的的意外走紅即為其中一例。另外，新生代亞文化群體也在不斷制造出新的文旅產(chǎn)品或需求，例如，一部《灌籃高手》讓日本一個(gè)普通的鐵路道口成為“日漫迷”們心中的一個(gè)熱門(mén)景點(diǎn)。

因此，新生代消費群體以及與之相關(guān)的新媒體、亞文化群體為文旅產(chǎn)品的創(chuàng )新發(fā)展提供了全新的機遇。

四、主要研究結論及建議

通過(guò)以上分析，對于北京文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們有以下幾個(gè)方面的結論：

結合以上研究結論，對于北京市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們特別提出以下幾點(diǎn)建議：

*本文來(lái)源：微信公眾號“一線(xiàn)文旅談”（ID：wenlvtan），原標題：《一線(xiàn)發(fā)布 |《北京文旅消費大數據報告》出爐！部門(mén)改革后研究機構首次披露文旅消費報告?。ǜ饺模?/span>》。

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