近幾年，文化“走出去”，呈現出加速的態(tài)勢。

盡管相比好萊塢全球化的內容工業(yè)體系，乃至日韓領(lǐng)國的文化輸出，中國文化輸出相對還處于初始階段。較為積極的趨勢是，隨著(zhù)官方的倡導和扶持，以及本土內容的精品化，文化出海正成為中國公司的一種“文化自覺(jué)”。

這其中，不乏一些突破性的成績(jì)，給中國“文化走出去”整體帶來(lái)一些“高光時(shí)刻”，但與此同時(shí)也面臨很多問(wèn)題。這也讓“文化走出去”的路徑與方法有了探討的價(jià)值。 

尤其在當下的國際環(huán)境下，文化“走出去”在新的時(shí)代背景下被賦予了更重要的意義。

一種視角認為，作為打造世界級文化符號、提升國家文化軟實(shí)力的有效路徑和方法，IP出海已經(jīng)成為文化走出去的關(guān)鍵環(huán)節。從這個(gè)程度上來(lái)說(shuō)，這也就讓文化出海具備了一定的可量化的基礎。

從中國IP出海的現狀來(lái)說(shuō)，基于中國市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特點(diǎn)，憑借流量模式，IP出海已成“小趨勢”，尤其在游戲、文學(xué)等領(lǐng)域表現更為突出，與此同時(shí)，IP影響力，不管是廣度還是深度還需大幅提升。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為中國IP建設的強有力參與者，以及全球范圍內互聯(lián)網(wǎng)與內容的融合發(fā)展，IP出海的競爭呈現更為激烈的趨勢。

這對于參與其中的中國公司而言，也將是一道新的命題。探索，只是剛剛開(kāi)始。

1、中國元素成IP出海有效路徑之一

文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)在最近幾年進(jìn)入到快車(chē)道，以電影為例，中國已經(jīng)成為僅次于北美的第二大票房市場(chǎng)。日趨壯大的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于國內市場(chǎng)，開(kāi)始向全球市場(chǎng)布局。

近期發(fā)布的《成就新時(shí)代的中國文化符號：2018-2019年度文化IP評價(jià)報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）提出了IP“出?！痹u估的視角，對電影、連續劇、游戲、文學(xué)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域的74個(gè)文化產(chǎn)品IP的“出?！鼻闆r進(jìn)行了評估。

從中可以看出，IP出海已成熱潮，不少企業(yè)希冀以流量IP和資本手段強推海外之門(mén)，但成功者寥寥無(wú)幾。

這種出海思路其實(shí)也是中國市場(chǎng)文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展慣性的延續。

基于中國市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特點(diǎn)，憑借流量能力，中國IP在海外也許可以短時(shí)間爆紅，但缺陷也較為明顯，沒(méi)有本土文化內核的IP，不僅無(wú)法構建自身獨特性打造長(cháng)久的商業(yè)價(jià)值，更缺乏講好中國故事的能力。

中影、北京文化和騰訊影業(yè)等公司聯(lián)合出品的《流浪地球》則給出了一種“中國元素”的路徑。這也使得這一IP位列《報告》年度中國IP海外評價(jià)TOP 20的榜首。

《流浪地球》的登頂，在于其抓住了IP出海的本質(zhì)規律，即精良制作內容和深度演繹中國元素的結合。

今年5月，這部作品在Netflix上線(xiàn)時(shí)就受到了追捧，其中，日本著(zhù)名游戲制作人小島秀夫在“加急”趕工《死亡擱淺》的間隙也不忘在線(xiàn)推發(fā)分享《流浪地球》。而早在2月，Netflix就購買(mǎi)了該電影的版權，并將其翻譯成 28 種語(yǔ)言，在全球 190 個(gè)國家和地區同步發(fā)售，讓這顆“小破球”在海外又火了一把。

回歸內容本身，《流浪地球》對中國元素的深度挖掘正是其作為本土科幻探索之作得以“出圈“并成為爆款的重要原因。它以中國精神為基礎，延伸出對于現實(shí)世界的認知，以及未來(lái)世界的趨勢判斷。帶著(zhù)“家園”去逃亡的想法，體現了中國人的家國情懷，同時(shí)又和國際科幻圈“世界之船”的設定有異曲同工之妙。這種設定，使其獲得了世界范圍內更廣泛的情感認同，成功實(shí)現了跨文化傳播。 

不過(guò)，《流浪地球》僅僅是嘗試的開(kāi)始，對于“中國元素“的表達未來(lái)還有相當大的增長(cháng)空間。如《報告》中所示，TOP20 IP 的所有用戶(hù)評論中，“中國”及典型中國文化元素提及率有65%不足1%；目前關(guān)注“中國元素”的討論者，有相當一部分是在海外的華人，特別是中國留學(xué)生和中國青年。 

這多少也反映出了文化出海的一種現實(shí)。正如我們前期關(guān)注過(guò)的，這需要在內容供給端注重本土內容自身的提升，甚至一開(kāi)始就考慮到全球發(fā)行中海外受眾對于內容的消費需求，將中國元素與國際化語(yǔ)境的融合。

2、升級表達方式吸引海外用戶(hù)參與

在實(shí)際出海經(jīng)歷中，由于此前多年在國際市場(chǎng)上進(jìn)行嘗試，中國電影已算是在文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)中，目前對于中國元素運用得最為恰當、合理的行業(yè)。

相比之下，文學(xué)、動(dòng)漫等領(lǐng)域大多數作品的內容開(kāi)發(fā)還停留在表層。盡管蘊含中國武俠文化或傳統歷史文化的產(chǎn)品，仍然是海外用戶(hù)較為青睞的中國文化產(chǎn)品類(lèi)型，但現階段存在的比較明顯的問(wèn)題其用戶(hù)參與度較低。 

這是因為，很多文學(xué) IP 以玄幻、仙俠類(lèi)型為主，雖然有著(zhù)中國文化的符號特征，但其故事核心仍為西方魔幻、游戲等打怪升級的模式，并未從內核上去升級其表達方式。 

而從海外受眾的消費需求來(lái)看，經(jīng)過(guò)數十年的改革開(kāi)放，海外用戶(hù)已經(jīng)不是幾套中國功夫、幾句京劇昆曲的唱腔就能完全將其吸引的時(shí)代，他們渴望真正去了解中國文化的內核。

作為二次元領(lǐng)域的上榜IP代表，《狐妖小紅娘》和《一人之下》在這方面的探索有所突破：

1、從內容取材上看，《狐妖小紅娘》從神話(huà)中取用了“涂山狐妖”的元素，通過(guò)再創(chuàng )造，將與中國民間信奉的“月老牽紅線(xiàn)”相結合，塑造出“涂山狐妖紅線(xiàn)仙”的形象，從而建立了整個(gè)故事的框架。

而《一人之下》本身是一個(gè)帶有傳統文化色彩的動(dòng)漫IP。以道家文化為精神內核，將道學(xué)元素融入其中，用二次元的方式演繹中國傳統文化。

2、從視聽(tīng)體現上看，以中國傳統服飾為基礎的服裝造型，以中國傳統建筑為原型的場(chǎng)景布局設計，讓《狐妖小紅娘》在畫(huà)面上體現出“中國質(zhì)感”?！兑蝗酥隆穭t是直接加入了中國方言的元素，在提升作品親切度的同時(shí)，也在利用方言這種方式來(lái)表達一些中國的地域文化。 

這樣一來(lái)，就從故事內核和表現形式上達到了統一，讓海外用戶(hù)，尤其是一些年輕用戶(hù)對于中國文化有了最為直接的認知。吸引用戶(hù)突破語(yǔ)言的障礙，主動(dòng)了解一些“有趣”的東方文化，比如《狐妖》講述的“死亡”和“重生”這種跨文化背景的人都能找到共鳴的概念。

從之后的出海路徑來(lái)看，漫畫(huà)連載 3年之后，《狐妖小紅娘》開(kāi)啟動(dòng)畫(huà)化，隨后 2017 年 7 月，登陸日本TOKYOMX電視臺，在NICONICO生放送好評率持續攀升，并且播放期間，在推特、2CH等熱門(mén)社交區上的話(huà)題討論擁有較高熱度。

同樣，《一人之下》也在海外打開(kāi)局面，《一人之下2》日語(yǔ)版也在日本TOKYO MX電視臺播出，日本老牌動(dòng)畫(huà)雜志《Animage》也連刊三篇文章傳播。 

《狐妖小紅娘》與《一人之下》的共同之處在于，通過(guò)“神秘感”、“獵奇”等標簽吸引海外用戶(hù)的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，文化IP的開(kāi)發(fā)，需要從故事內核與表現形式兩個(gè)層面出發(fā)，將東方文化通過(guò)現代化的方式來(lái)演繹。

3、新文創(chuàng )助力IP出海的三大啟示

據《報告》中公開(kāi)信息追溯企業(yè)參與TOP20 IP 的情況（持有版權或開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，高關(guān)聯(lián)度公司參與IP的均計入母公司，如閱文集團—騰訊、優(yōu)酷—阿里巴巴）顯示：騰訊公司參與出品超過(guò)半數；阿里巴巴次之，完美世界、萬(wàn)達影業(yè)并列第三。

整體上，盡管排名各異，各家公司都基于自身資源稟賦開(kāi)始進(jìn)行前瞻布局，并且形成了各自的一套方法論。其中騰訊更是去年將其文化戰略從泛娛樂(lè )升級為“新文創(chuàng )”。

新文創(chuàng )強調文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的統一，并明確提出，一切與文化生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務(wù)，都可納入新文創(chuàng )聯(lián)動(dòng)范疇，旨在聯(lián)動(dòng)所有可能的資源去打造中國文化符號。

從這個(gè)維度來(lái)看， “新文創(chuàng )”作為一種文化生產(chǎn)方式，與IP出海的目標是一致的，在IP出海上，新文創(chuàng )正成為一種重要的驅動(dòng)力：

1、首先是回歸IP本身的價(jià)值觀(guān)。

在打造優(yōu)質(zhì)作品的基礎上，有秩序地打造具有長(cháng)線(xiàn)生命力的IP，保持耐心、長(cháng)線(xiàn)塑造，而不是急功近利。這也是出海競爭的基礎。

相比較而言，歐美日區域市場(chǎng)工業(yè)化生產(chǎn)體系對于文創(chuàng )產(chǎn)品要求較為苛刻，較高的個(gè)體欣賞能力基本杜絕了粗造濫制作品生存的可能性?！傲髁繛橥酢钡乃悸吩谶@些地區難以施展，唯有內容為導向的模式才能得到用戶(hù)的認可。

從中國IP出海的歷史看，無(wú)論是早期的《臥虎藏龍》，還是現在的《流浪地球》，對IP價(jià)值觀(guān)的忠誠演繹，是保證這些作品在海外收獲口碑的前提。

2、新文創(chuàng )的聯(lián)動(dòng)性。

嘗試連接一切與文化生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務(wù)。對于非商業(yè)機構，新文創(chuàng )提供了產(chǎn)業(yè)入口，讓文化機構在塑造軟實(shí)力維度有了更大的空間。跳出以往商業(yè)機構為主要單位的協(xié)作，放眼整個(gè)社會(huì )的文化機構，這從底層上就擴大了文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的土壤，只有底層土壤的肥沃，才有可能讓高質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)現“量產(chǎn)”。

與故宮、敦煌研究院等諸多合作案例中可以看到，新文創(chuàng )不止注重從民族文化傳統中汲取營(yíng)養，更能活化經(jīng)典的文化符號。 

3、關(guān)注IP文化價(jià)值的承載。

這讓新文創(chuàng )與中國文化元素有著(zhù)天然的連接性。與此同時(shí)，將傳統文化加以創(chuàng )意和創(chuàng )新變形，受到了年輕人的追捧，意味著(zhù)傳統文化對于年輕人來(lái)說(shuō)是正在走入生活的當下潮流。因此，用新文創(chuàng )的體系去拓展文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)鏈，而不是生搬硬套地嫁接生產(chǎn)線(xiàn)，也是一種尊重IP內核的生產(chǎn)方式。

比如已經(jīng)在海外取得階段性成果的《一人之下》，此前就根據內容本身與傳統文化的強關(guān)聯(lián)來(lái)進(jìn)行出圈跨界嘗試，進(jìn)行了“人有靈”潮牌的概念款創(chuàng )意發(fā)布，通過(guò)“仙鶴”“祥云”等道家代表元素重新演繹了時(shí)尚，大受青少年歡迎。這些元素是在騰訊道學(xué)協(xié)同道觀(guān)機構給予嚴謹準確的指導支持下完成的。

*本文來(lái)源：微信公眾號“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），原標題：《“IP出?！爆F狀與展望：新文創(chuàng )聯(lián)動(dòng)成重要驅動(dòng)力|EW觀(guān)察》。

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