酒店分銷(xiāo)的方式正處在一場(chǎng)變革的開(kāi)始，這場(chǎng)變革或將從根本上改變酒店客房的分銷(xiāo)模式。其實(shí)，這些改變近些年一直在發(fā)酵，只是直到今天才開(kāi)始發(fā)揮效用，這就是酒店客房產(chǎn)品標簽化的銷(xiāo)售（Attribute-Base Selling，簡(jiǎn)稱(chēng)“ABS”）。

從根本上來(lái)說(shuō)，ABS會(huì )以一種不同的方式，在酒店客房產(chǎn)品上以標簽的形式注明產(chǎn)品不同的特性，這樣客人在進(jìn)行搜索的時(shí)候，就可以通過(guò)房間特性來(lái)進(jìn)行搜索，而不僅僅以酒店和房型來(lái)進(jìn)行搜索。

這一轉變將從根本上改變酒店分銷(xiāo)流程的多個(gè)組成部分和營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)也意味著(zhù)我們將需要進(jìn)行更多維度的系統集成。酒店的PMS系統，OTA，預訂引擎等需要進(jìn)化來(lái)適應這一新型的售賣(mài)方式。

一、酒店現有分銷(xiāo)模式難以充分滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求

目前，用戶(hù)預定酒店的模式已經(jīng)比較固定和標準化，有時(shí)會(huì )有一些micro-moments（micro-Moment微時(shí)刻是谷歌2015年提出的概念，它指的是人們面對想要知道什么、想要做什么、想要去哪里、想要買(mǎi)什么的時(shí)刻，反射性的轉向智能設備尋求幫助）。

一般來(lái)說(shuō)，當旅行者已經(jīng)計劃好了出行目的地，他們一般會(huì )先預訂好航班/火車(chē)票。然后，他們會(huì )進(jìn)一步搜索能夠滿(mǎn)足他們出行目的的酒店，大多時(shí)候基于以下三個(gè)主要條件：

▲地理位置 （地點(diǎn)）

▲價(jià)格

▲酒店風(fēng)格和舒適度（產(chǎn)品）

這一標準模式目前為止運作良好，它取代了旅行社的原有模式，使得旅行者能夠以更簡(jiǎn)單的搜索方式來(lái)進(jìn)行旅程預定，從自助式酒店預訂模式出現開(kāi)始，這一直是標準通用模式。

但是這一模式，并無(wú)法充分滿(mǎn)足今天的消費者所期待的個(gè)性化需求。要滿(mǎn)足個(gè)性化需求，行業(yè)需要能夠掌握更細顆粒的消費者偏好和購物習慣數據，才能夠提供更精準的、更符合消費者的產(chǎn)品。

隨著(zhù)AI驅動(dòng)的購物模式以前所未有的速度發(fā)展，消費者偏好和購物習慣的相關(guān)數據也被AI助手和工具留存了下來(lái)。 

以現在的模式來(lái)看，當旅行者請代理預定在某一座城市的酒店，對于代理來(lái)說(shuō)這個(gè)范圍太大了，酒店屬性信息太少，也無(wú)法進(jìn)行個(gè)性化的匹配。對于OTA來(lái)說(shuō)，也是一樣的，當我們在OTA上進(jìn)行酒店搜索，用戶(hù)常常會(huì )基于選定的城市，得到一個(gè)有幾百家酒店名單的列表。另一方面來(lái)說(shuō)，如果系統了解旅行者的偏好數據，它就能進(jìn)行精準的推薦，讓酒店預定流程變的更加快捷。

二、解讀什么是標簽化銷(xiāo)售（Attribute-Base Selling）

通過(guò)將酒店的產(chǎn)品和服務(wù)細化，進(jìn)行拆分，這樣每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)模塊可以有自己的庫存和成本。以現有模式來(lái)說(shuō)，旅行者只能通過(guò)房型或者價(jià)格計劃進(jìn)行篩選，并且只能依賴(lài)于酒店或分銷(xiāo)商提前設置好的標簽化屬性列表來(lái)進(jìn)行選擇。通過(guò)ABS，旅行者能夠創(chuàng )造出自己專(zhuān)屬的旅行體驗。

當旅行者進(jìn)行酒店預訂時(shí)，他們可以在購物車(chē)中添加了關(guān)于房間的相關(guān)需求，然后系統會(huì )提供高匹配度的房型推薦。

舉個(gè)例子，如果旅行者想要一間超級大床房，帶海景和陽(yáng)臺，那么系統就會(huì )計算所選的每個(gè)屬性的價(jià)格，然后提供匯總的價(jià)格信息。

標簽化銷(xiāo)售模式對于消費者來(lái)說(shuō)是完全透明的，通過(guò)對房?jì)r(jià)價(jià)值點(diǎn)的拆分，消費者能夠非常清楚的看到哪些屬性對房間最終價(jià)格的影響。

通過(guò)ABS系統銷(xiāo)售的房間，價(jià)格定義可以是這樣的：

房間基礎價(jià)格：$50

+ 大床房: $50

+ 家庭套房升級: $30

+ 千兆極速WiFi: $10

+ 海景: $20

+ 早餐: $20

+ 房間不可退: -10%

最終房間總價(jià)為每晚$162.00。

三、航空業(yè)：已在10年前就采用ABS模式進(jìn)行定價(jià)

ABS看起來(lái)非常具有創(chuàng )新性，但其實(shí)已經(jīng)不新了。航空業(yè)已經(jīng)在10年前就開(kāi)始采用ABS模式進(jìn)行定價(jià)了。在PhoCusWright 舉辦的2008年旅游創(chuàng )新大會(huì )上，Sabre曾演示過(guò)類(lèi)似電子化的預訂系統，目標是幫助“旅行社和消費者減輕來(lái)自過(guò)剩的旅行推薦內容的困擾，并通過(guò)對旅行偏好的充分考慮和按屬性定價(jià)，讓消費者在決定預定哪一家酒店并對旅游產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)選擇時(shí)變的更加容易”。

當旅行者買(mǎi)票時(shí)，他們買(mǎi)的實(shí)際上只是飛機上的一個(gè)座位。一些超低價(jià)航空公司，對票價(jià)附屬服務(wù)收費的拆分可謂登峰造極，比如行李托運費、旅行保險、更快速登機、機上餐食或是座位選擇?？傮w來(lái)說(shuō)，任何具有附加值的服務(wù)都可以單獨進(jìn)行售賣(mài)，而不是被當做一個(gè)整體票價(jià)打包在一起。

即便在最開(kāi)始，乘客對這種收費方式的反饋比較消極，但最終這種按需收費的模式變成了航空業(yè)的標準。

據Frommers的數據，在2007年的前9個(gè)月，“國內航空公司在行李收費服務(wù)方面的收入已經(jīng)達到了3.4億美金”。兩年之后，大多主流航空公司也開(kāi)始向乘客收取第一件行李的托運費，這一數字直接直線(xiàn)飆升到了20億美金。

四、四大關(guān)鍵點(diǎn)助力ABS模式在酒店落地

毫無(wú)疑問(wèn)，ABS分銷(xiāo)模式將有助于酒店利潤增長(cháng)，同時(shí)能夠為客人提供更為個(gè)性化的服務(wù)體驗。對于酒店業(yè)而言，這一趨勢似乎是不可避免的，而要促成這一趨勢的落地，就需要技術(shù)的助力。

▲ 首先，我們需要重新去定義“客房”這一概念

目前，無(wú)論是PMS，還是渠道管理工具，或是垂直搜索管理工具、OTA等，接收到的信息大體分為兩類(lèi)：房型和價(jià)格。如果我們采用基于屬性計費的模式，那么需要在系統之間傳輸的數據信息將成幾何級數增長(cháng)。

▲ 其次，行業(yè)需要對屬性列表形成標準，達成共識

目前，航空業(yè)最為普遍使用的標準是由OpenTravel Alliance提供的。還有一些其他領(lǐng)先的行業(yè)機構也提倡使用這種以屬性計費的模式，如HTNG和HENDA。尤其是后者，近期剛剛發(fā)布了聯(lián)合幾個(gè)協(xié)會(huì )一起推出的Unique Global Identifier（UGI）項目。正是因為有了UGI，酒店可以將基本信息如特許經(jīng)營(yíng)、地理位置、酒店類(lèi)型和其他信息進(jìn)行注冊登記。但是，雖然OTA標準已經(jīng)被廣泛使用，但還未形成一個(gè)統一的標準。

▲ 第三，酒店在更新其屬性標簽時(shí)需要保持一致性

這聽(tīng)起來(lái)非常容易，但是當我們面臨幾百個(gè)屬性標簽的更新時(shí)（如床型、客房基本信息、主要菜系代碼、會(huì )議室代碼、寵物政策、房間景觀(guān)），出現無(wú)效信息的風(fēng)險還是比較高的。比如，酒店的游泳池在接下來(lái)6周內會(huì )進(jìn)行維修，如果系統中沒(méi)有對這條信息進(jìn)行更新，那么就會(huì )對客戶(hù)體驗形成負面影響，因為他們無(wú)法享受到已經(jīng)為之付費的增值服務(wù)。

▲ 第四，行業(yè)需要就提供多少屬性給用戶(hù)選擇，找到一個(gè)平衡點(diǎn)

這既不能太多，也不能太少。一方面，我們需要提供相關(guān)的屬性選擇給用戶(hù)，另一方面我們也不能提供過(guò)多選擇，這樣將會(huì )使預定流程變得非常復雜且會(huì )造成購買(mǎi)選擇困難癥?！拔覀兓蛟S可以把房間內配有冰箱或是廚房作為一個(gè)計費屬性，但過(guò)多的選擇也會(huì )讓客戶(hù)反感，是行不通的?！?Iain Saxton，Amadeus CRS和PMS產(chǎn)品管理高級副總裁在去年7月接受Mitra Sorrells采訪(fǎng)時(shí)曾這樣說(shuō)道。 

五、結論

在采用了ABS模式之后，航空公司在過(guò)去8年中ABS營(yíng)收增長(cháng)了312%。對于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，ABS模式的邏輯是合理的，盡管在實(shí)施ABS過(guò)程中我們可能會(huì )遇到很多挑戰，但從長(cháng)期回報角度來(lái)看，還是值得的。

*本文來(lái)源：微信公眾號“石基信息SHIJI”（ID：Shijigroup），作者：Anson Lau，原標題：《標簽化的銷(xiāo)售模式或將顛覆整個(gè)分銷(xiāo)格局，酒店如何應對？》。

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