獲得IP授權是發(fā)展衍生品市場(chǎng)的第一步，但在中國，獲取IP授權本身就很成問(wèn)題。

目前具有較高商業(yè)價(jià)值的IP，在中國能正常授權的并不多，且主要集中在一些國內企業(yè)。其中，以產(chǎn)出過(guò)喜羊羊、超級飛俠等K12 IP的奧飛娛樂(lè )具有一定代表性。

在奧飛娛樂(lè )授權事業(yè)部總經(jīng)理羅曉星看來(lái)，如果將IP衍生品市場(chǎng)簡(jiǎn)單分為兒童市場(chǎng)和成人市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽和發(fā)展階段，走向下一個(gè)時(shí)期。

這很大程度上得益于國內K12市場(chǎng)相對成人市場(chǎng)較為單純，加上相關(guān)企業(yè)數年來(lái)的摸索，已經(jīng)在IP及后市場(chǎng)掌握了一定經(jīng)驗。

但成人市場(chǎng)卻不容樂(lè )觀(guān)。

首先是代理商的缺位。在成人市場(chǎng)，海外IP占據十分重要的地位，但大量海外廠(chǎng)商長(cháng)期以來(lái)并未在國內尋求到合適的代理商。知情人士告訴騰訊《深網(wǎng)》，雖然此前華納、華誼、光線(xiàn)、中影等眾多影業(yè)影視公司都有衍生品部門(mén)，但這類(lèi)合作往往僅限于電影熱播時(shí)對衍生品的線(xiàn)下售賣(mài)。

而衍生品產(chǎn)業(yè)與主流商品一樣，同樣需要一整套設計、研發(fā)、生產(chǎn)、售賣(mài)、營(yíng)銷(xiāo)流程。然而在國內，投入高，限制多，再加上缺乏正版廠(chǎng)商的索賠以至于盜版成本極低，長(cháng)期以來(lái)愿意耕耘衍生品領(lǐng)域全鏈條的公司屈指可數。

但衍生品本身?yè)碛兄?zhù)龐大需求，缺乏正版的供給，淘寶等渠道售賣(mài)的山寨品便長(cháng)期充當了紓解需求的角色。

一位業(yè)內人士表示，這些沒(méi)有正版授權的山寨小作坊定價(jià)便宜，卻往往有著(zhù)高達50%以上的利潤率，正版廠(chǎng)商難以比擬。

只是，由于游走在灰色地帶，商家的后期發(fā)展極為受限。賺慣了快錢(qián)的商家并沒(méi)有足夠意愿去走向更上游，這使得整個(gè)衍生品市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)都處于碎片化狀態(tài)。

巨頭公司的入局，便顯得迫在眉睫。

2、熱錢(qián)進(jìn)入，巨頭入局

2018是一個(gè)重要轉折。

早在今年1月，掛帥阿里影業(yè)CEO不久的樊路遠將授權寶與阿里魚(yú)整合，整合后的阿里魚(yú)將著(zhù)力發(fā)展IP衍生品市場(chǎng)。今年5月，借助從日本公司HIT-POINT引進(jìn)的“旅行青蛙”，阿里魚(yú)正式推動(dòng)該IP的全產(chǎn)業(yè)變現，多款衍生品在淘寶開(kāi)始進(jìn)行售賣(mài)。

不僅如此，在今年7月，阿里魚(yú)再次宣布，與東京電視臺、特納、中影、華誼兄弟等機構合作，將在天貓售賣(mài)《火影忍者》、《銀魂》、《飛天小女警》等多部動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品。

而騰訊甚至在今年5月推出了衍生品售賣(mài)平臺“鵝漫U品”，售賣(mài)包括《拳皇》、《海賊王》、漫威系列等多達200多個(gè)IP的衍生品，內容涵蓋影視、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。此前在衍生品市場(chǎng)有所布局的貓眼、奧飛，也被騰訊拉入陣營(yíng)，共同組成聯(lián)盟，突入衍生品市場(chǎng)。

此外，今年6月，網(wǎng)易也宣布推出衍生品品牌“網(wǎng)易聚玩”，宣布與迪士尼、初音未來(lái)、新世紀福音戰士、大英博物館等知名IP達成合作，正式布局泛娛樂(lè )衍生品領(lǐng)域。

一時(shí)間，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，使得衍生品市場(chǎng)熱鬧非常。大量海外熱門(mén)IP隨之入華，使得行業(yè)人士頗為振奮。

不過(guò)，巨頭的進(jìn)入固然是好事，但單純寄望于重金買(mǎi)來(lái)海外IP代理權就能解決問(wèn)題，并不現實(shí)。

“IP授權、商業(yè)化戰略跟IP所有者戰略是一脈相承的”，一位業(yè)內人士表示，如果迪士尼將自己的IP商業(yè)化授權下放給第三方公司，第三方公司思考IP商業(yè)化可能就會(huì )跟母公司戰略存在割裂，最終，這種IP還是極有可能會(huì )被收回。

這一狀況使得真正意義上的“IP被授權方”要比想象中要少的多。不少入局者的角色僅僅只是代工或者是售賣(mài)-----沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，利潤率極為低下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤大頭仍然被牢牢把控在IP所有者手中。

但即便如此，幾乎所有平臺仍然無(wú)法避開(kāi)這一角色。成熟IP的帶客效應，對于任何一家處于發(fā)展初期的廠(chǎng)商都有著(zhù)舉足輕重的作用。

這絕非長(cháng)久之計。

每一個(gè)入局者都明白，如果要建設自己的IP衍生品產(chǎn)業(yè)，首先，IP的主動(dòng)權要在自己手上。無(wú)論是迪斯尼還是好萊塢，還是日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，以自有IP建設的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈才具有真正的戰略意義。

對于近年來(lái)優(yōu)秀作品頻出的中國市場(chǎng)，擁有自己的IP看似應該不是大問(wèn)題。

但奇怪的是，以較有代表性的電影市場(chǎng)為例，國產(chǎn)高票房電影，并未如預想中在衍生品市場(chǎng)掀起波瀾。

張博表示，這很大程度上是因為，中國電影比較多的還是以生活類(lèi)的為主，比較難IP化。即便有好內容，因為無(wú)法形成“IP”，也就無(wú)法帶動(dòng)出相應的內容后市場(chǎng)收益。

IP的誕生遠比想象中要困難。不斷地進(jìn)行迭代、更新、傳承，才有機會(huì )培育出一個(gè)IP，而中國電影普遍還停留在制造單品爆款的階段，這使得名副其實(shí)的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影IP幾乎為零。

好萊塢等海外市場(chǎng)則不同。無(wú)論是星球大戰，還是漫威、DC等系列作品，由于進(jìn)行了持續不斷的傳承，其IP特質(zhì)越發(fā)明顯。

這不僅僅是操盤(pán)經(jīng)驗上的差距。

“他們有可能是從后市場(chǎng)來(lái)倒推前面的內容應該是什么樣子”，張博推測，比如，蜘蛛俠一定是叫蜘蛛俠，未來(lái)才有可能成為蜘蛛俠的IP，如果只說(shuō)是正義聯(lián)盟，蜘蛛俠的形象就不會(huì )那么深刻。

缺乏意識、缺乏全局性眼光，使得很多國產(chǎn)電影即便火了，也很難在衍生品等內容后市場(chǎng)上帶來(lái)長(cháng)久的熱度。

一位行業(yè)人士表示，對于國產(chǎn)電影，衍生品的售賣(mài)情況不是很樂(lè )觀(guān)，“不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，蹭電影熱度的小周邊還是主流，比如《戰狼2》火了，就賣(mài)個(gè)掛墜，熱度過(guò)去也就沒(méi)人買(mǎi)了，這種嚴格意義上不叫IP衍生品，因為電影本身不是IP”。

顯然，沒(méi)有IP的衍生品，并不會(huì )為作品本身的商業(yè)價(jià)值帶來(lái)長(cháng)久的加成。

這種困局其實(shí)和很多電影本身的題材相關(guān)。在張博看來(lái)，在近年來(lái)的高票房電影中，最有可能IP化的可能是《捉妖記》，“如果電影就叫《胡巴》，再加上整個(gè)團隊對胡巴形象的打造投入更多的資源和精力，結果可能會(huì )好得多”。

但無(wú)論如何，截至目前，國產(chǎn)電影IP在衍生品領(lǐng)域尚無(wú)一項標桿性案例?？此普呦蚬饷鞯难苌肥袌?chǎng)，依難掩無(wú)米下炊的尷尬。