1月25日，以“Blur-模糊生態(tài) | 突破空間界限，重置文旅度假新場(chǎng)景”為主題的SMART度假產(chǎn)業(yè)峰會(huì )在北京舉行，論壇結合城市微度假、特色小鎮、田園綜合體、全域旅游等四大場(chǎng)景設置主題論壇，邀請了文旅度假產(chǎn)業(yè)政府機構、文旅度假產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、文旅新場(chǎng)景實(shí)踐的先鋒人物，一起深挖文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的本質(zhì)與內核，共同探討文旅及商業(yè)領(lǐng)域的新標準。SMART度假產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì )主席Steven Hicks出席論壇并發(fā)表主題演講。

Steven Hicks表示，文旅項目必須要避免短期利益。很多項目都希望兩年內可以營(yíng)利，這樣的項目會(huì )毀掉我們整個(gè)文旅行業(yè)，它只可能對投資人有利。

Steven Hicks認為，文旅度假行業(yè)最核心的是人才。“現在我們國內缺乏最核心的是人，無(wú)論是微軟、淘寶、阿里巴巴，還是蘋(píng)果，他們真正的產(chǎn)品或者是作品，并不是他們的硬件，而是他們的人，他們打造了非常優(yōu)質(zhì)的團隊和優(yōu)秀的人才。找到正確的合作伙伴，是我們在路途中非常重要的事情?！?/p>

在旅游度假目的地打造方面，Steven Hicks表示，我們在打造旅游度假目的地時(shí)，需精準定義自己的用戶(hù)，根據用戶(hù)的需求去做設計。

以下為Steven Hicks演講全文：

（內容未經(jīng)當事人審核，略做刪減。）

大家好，我是Steven Hicks，我們在五年前，就是2013年的時(shí)候共同發(fā)起了SMART度假產(chǎn)業(yè)這個(gè)平臺，但是其實(shí)我是為了在座的所有人一起去創(chuàng )建，因為希望能夠讓我們所有人去認知文旅度假產(chǎn)業(yè)鏈的構成，并且能夠為我們的用戶(hù)提供更好的服務(wù)。

所以過(guò)去的五年里我們經(jīng)歷了很多，也走過(guò)了很多路，但是我們很開(kāi)心的看到這五年里面文旅行業(yè)在向好的方向發(fā)展，有了更多的合作伙伴，也有了更多的人與人之間，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的鏈接，就像在座的各位一樣，我們通過(guò)這樣的峰會(huì )和論壇，一起學(xué)習，共同連接，去打造更好的產(chǎn)品。

所以我非常希望站在一個(gè)和大家更近的距離，因為可以和我們每個(gè)人有目光的注視，直接的連接，這樣的話(huà)他能夠確認我們每個(gè)人來(lái)到這里兩天之后能夠真正學(xué)到東西，把好的東西帶回家。

所以，當我們的旅行從2013年開(kāi)始的時(shí)候，從我個(gè)人經(jīng)驗開(kāi)始，我們先對大型的度假目的地，綜合體進(jìn)行了研討，簡(jiǎn)稱(chēng)IR是（英文），這也是SMART平臺的由來(lái)，當我們看這樣一個(gè)全球最大的度假綜合體的時(shí)候，他非常希望我們大家關(guān)注的不是他的尺度有多大，而是在整個(gè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)里面有多少合作伙伴，通過(guò)什么樣的游戲規則和平臺模式進(jìn)行的合作和協(xié)同。

旅游度假綜合體是基于用戶(hù)需求的設計

IR這個(gè)詞被很多人應用，但是我最早聽(tīng)到這個(gè)詞是從新加坡的前總理李光耀先生那里，他們在新加坡第一次使用這個(gè)概念，并且去打造了這樣一個(gè)綜合體。

所以在這樣一個(gè)大尺度里面，它擁有亞洲最大的會(huì )議中心，會(huì )展中心，包括最大的賭場(chǎng)博彩和最大的娛樂(lè )中心，實(shí)際上它的尺度有14400員工，有250多家店鋪，并且在整個(gè)經(jīng)營(yíng)中有350多個(gè)不同的外部合作伙伴，其實(shí)把所有的這些人，這些資源和內容整合起來(lái)是一個(gè)非常龐大的工程。

但是，就是這樣一個(gè)巨型的建筑，從填海開(kāi)始，直到2008年和北京的奧運同時(shí)開(kāi)幕，每個(gè)月會(huì )招待上百萬(wàn)個(gè)客人，并且每個(gè)月會(huì )有大概十億美元的進(jìn)賬。

即澳門(mén)之后，新加坡金沙酒店有相繼落成，這個(gè)時(shí)代金沙灣是李光耀總理對于新加坡的復興進(jìn)行了一場(chǎng)非常大的布局，所以在這里，IR成為它里面重要的核心內容。

所以在這個(gè)大型綜合體里面，它從酒店到博彩，到劇場(chǎng)和為孩子服務(wù)的博物館，包括大型的會(huì )展中心，兩百多家店鋪，三棟酒店塔樓分別服務(wù)于不同的精準客群，這樣的綜合體里面，我非常希望我們看到如何去精準的定義你的用戶(hù)，并且根據用戶(hù)的需求去做設計。

所以三棟塔樓的功能分別精準對應了個(gè)人和家庭，旅行的用戶(hù)，第二棟對應的是我們博彩用戶(hù)，第三棟對應的是上午會(huì )展出行的用戶(hù)，對他們進(jìn)行精準定位。因為三棟塔樓看上去非常普遍，所以最后設計在頂上加了所謂的香蕉船，它最終成為了新加坡的目的地和必選之地，目前為止它的空中游泳池和空中餐廳需要提前三個(gè)月預定才能夠預定成功。

這是剛剛提到的三種精準的客群，在整個(gè)的度假目的地里面都進(jìn)行了一個(gè)比較精確的定位和設計，去符合他們的一個(gè)全周期的體系。

所以在這樣的一個(gè)大型綜合體里面，整個(gè)的工作過(guò)程，參與了225家不同的團隊和公司，以及品牌，參與到了它的建設和設計，包括整合當中。大家所有人的目的和信念都需要為新加坡打造一個(gè)地標，最終歷史會(huì )證明它的作用。

其實(shí)我給大家看到了一個(gè)建議的圖片，但是我更希望說(shuō)明或者是提醒大家注意的是所有的這些建筑背后一起工作的團隊和人，因為無(wú)論是十個(gè)房間的建筑，還是幾千個(gè)房間的建筑，在它背后都是一個(gè)非?？b密，有共同目的和理想的團隊，他們一起去做成這樣的一件事。

就像我們自己去旅行的時(shí)候我們記憶最深刻的內容一樣，其實(shí)它并不是僅僅關(guān)于一體的建筑，更多的是關(guān)于我們的記憶和感受。其實(shí)在所有的建筑背后，真正我們的目標或者是說(shuō)我們的目的是為我們的客人或者是說(shuō)用戶(hù)去創(chuàng )造最難忘的記憶和體驗。

所以時(shí)間來(lái)到了2015年，2016年，我們開(kāi)始探討全域旅游的話(huà)題，而實(shí)際上全域旅游這個(gè)詞在國外并不存在，所以我們試圖找到一個(gè)適合的詞去形容它，所以我們用的是（英文），我們會(huì )看到在全球各地，實(shí)際上回到我們IP的主題，有很多條自駕游的路線(xiàn)都是有它的IP，它和這個(gè)國家的文化、歷史、出產(chǎn)和性格緊緊聯(lián)系在一起。

所以我非常感興趣，也是我們坐汽車(chē)的人做的事情，未來(lái)有一天我們把中國的一條公路標識在這條公路的時(shí)候，它應該是哪到哪，應該是什么主題？

從這樣的圖像上可以看到，比如說(shuō)挪威，他們對于它的風(fēng)景、旅游、自駕路線(xiàn)的建設，N多年以前就已經(jīng)產(chǎn)生了，但是如何為這樣的自然路線(xiàn)去賦于主題，把它成為我們全域旅游體驗的一部分，這是我們需要關(guān)注的。

當然了，包括在道路上的休息站，也包括了停留點(diǎn)，與露營(yíng)地和自駕游驛站相結合，把所有的景觀(guān)串聯(lián)起來(lái)，因為全域旅游的主旨是無(wú)景點(diǎn)式旅游。所以在中國的話(huà)，像這一類(lèi)對于風(fēng)景道路建設去串聯(lián)我們所有旅游資源也將是以下幾年的大趨勢，

當然，我們也會(huì )看到一條道路的功能性，如何去產(chǎn)生它的文化，產(chǎn)生它的識別性，形成它的IP的過(guò)程。

小型度假綜合體——露營(yíng)地

美國可能是全球的露營(yíng)地最發(fā)達的國家，有成千上萬(wàn)個(gè)露營(yíng)地，而實(shí)際上，美國作為一個(gè)車(chē)輪上的國家，它的露營(yíng)地發(fā)展的趨勢，也將會(huì )是我們中國未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要的趨勢。

所以在當下，中國正在大量的建設類(lèi)似這樣的露營(yíng)地，這也是我們建東同學(xué)正在從事的行業(yè)，這是為什么當我們所有人想深入了解露營(yíng)地行業(yè)或者是產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，我們從露營(yíng)地大會(huì )上獲取資訊。當然露營(yíng)里面的重要的原則是來(lái)的客人多數會(huì )停留超過(guò)一晚，所以露營(yíng)地是非常小型的IR，非常小型的綜合體，會(huì )創(chuàng )造一個(gè)全新的體驗。

這是澳大利亞，大家可能非常了解的世界的著(zhù)名景點(diǎn)，他旁邊建設的臨時(shí)性的營(yíng)地類(lèi)的住宿，形成了非常獨特的營(yíng)地住宿產(chǎn)品。

這是在美國黃石國家公園的手機端的導引系統，在這個(gè)領(lǐng)域里面其實(shí)有巨大的市場(chǎng)空間和消費空間，只是在目前，我們的人機交互做得還不夠深入，不夠友好，還有很大的發(fā)展中間。

那所以當然了，在所有的室外和室內，都有這樣的一些App端的應用，包括我們在拍照的時(shí)候，在社交媒體上我們都會(huì )去了解每一個(gè)用戶(hù)的行動(dòng)軌跡和喜好。當然就像昨天大會(huì )現場(chǎng)的招聘，我的照片已經(jīng)被傳送到了大洋彼岸我的其他朋友手機里面，所以在信息異常發(fā)達的時(shí)代，信息化的路徑和途徑，以及維度是我們在做露營(yíng)的時(shí)候非常需要考慮的，我們的項目是否具有互聯(lián)網(wǎng)端的入口。

美國的國家公園體系是被中國作為一個(gè)樣板去打造中國版的國家公園的，通過(guò)這張圖，我想展示的是在整個(gè)國家公園體系，全域旅游的體系里面有大量的基礎設施配套，是需要被建設的，而不止是一個(gè)小村莊或者是說(shuō)某一個(gè)景點(diǎn)的問(wèn)題，這個(gè)領(lǐng)域里面的話(huà)，我們提到全域旅游的時(shí)候也是有一個(gè)更大的版圖要考量。

來(lái)到更小的尺度上邊，從剛才的IR度假綜合體到全域旅游，然后我們再跳躍到最小的功能端，我們在這里以我們的SMART平臺上很多合作伙伴，以他們的產(chǎn)品來(lái)展示一下文旅領(lǐng)域的創(chuàng )新和創(chuàng )客，他們都做了什么樣的內容，而我們把他們統稱(chēng)為一個(gè)家庭樹(shù)的體系里面，因為他們會(huì )為整個(gè)家庭帶來(lái)全方位的體驗。

回到我們的平臺和合作伙伴方面，我們意識到這樣一個(gè)龐大的版圖里面一定會(huì )有非常多的優(yōu)秀伙伴的支撐，才能成就這樣一個(gè)綜合業(yè)態(tài)的生成。當然了，在接下來(lái)的演講里面，會(huì )有其他的演講嘉賓給我們更詳細的介紹國外的項目在中國的落地情況和他們的產(chǎn)品內容，整個(gè)綜合體里面他們有各種各樣的體驗和分類(lèi)所構成的。

這張圖是我們2016年在項目的艾美酒店舉辦SMART峰會(huì )的時(shí)候，在外圍策劃了一場(chǎng)叫做鄉創(chuàng )的生活節，可以迅速把我們的非標產(chǎn)品在地進(jìn)行一個(gè)搭建和展示，以及體驗。

我們剛才從XL到L再到S，每個(gè)尺度都進(jìn)行了介紹，最后我們想介紹的是在M，小型度假綜合體這樣的尺度里面，當然其實(shí)這個(gè)也是像我們建筑界的大師庫哈特先生致敬，因為他有一本書(shū)是XL L，從個(gè)體，中小體到成更大范圍的設計，無(wú)論我們做的是一個(gè)小小的民宿，還是中等尺度的酒店和度假目的地，還是大型全域旅游，基于政府這樣的視野，我們需要對不同的尺度不同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間的相互關(guān)聯(lián)有一個(gè)正確的認知，接下來(lái)SMART會(huì )和我們合作伙伴共同去打造一個(gè)關(guān)注與中等尺度小型的度假目的地和綜合體的運營(yíng)中。

所以整個(gè)學(xué)習的過(guò)程中，我們會(huì )去關(guān)注很多的方面，包括了金融資本方面，包括了我們的服務(wù)層面，包括我們產(chǎn)品層面，包括設計層面等等。在最終，實(shí)際上希望通過(guò)我們對這個(gè)平臺搭建，每個(gè)人都能找到自己同想成功的路徑，并且找到非常好的合作伙伴。

文旅項目要避免短期利益

我非常希望忠告大家在文旅的項目上必須要避免短期利益的思考，因為大量的項目和我們對接的時(shí)候，都希望兩年內可以營(yíng)利，但是這樣的項目事實(shí)上會(huì )毀掉我們整個(gè)文旅行業(yè)。它只可能對投資人有利。

我們開(kāi)始關(guān)注長(cháng)遠的時(shí)候，實(shí)際上很多的信息和內容，以及體系會(huì )開(kāi)始慢慢的聚合。通過(guò)我在全球四十多年文旅度假行業(yè)的經(jīng)驗，我認為現在我們國內缺乏最核心的是人，無(wú)論是微軟、淘寶、阿里巴巴，還是蘋(píng)果，他們真正的產(chǎn)品或者是作品，并不是他們的硬件，而是他們的人，他們打造了非常優(yōu)質(zhì)的團隊和優(yōu)秀的人才。

找到正確的合作伙伴，一定是我們在路途中非常重要的事情。

事實(shí)上我們生命有關(guān)學(xué)習，這也是對文旅的很有趣的詮釋和視角，因為在我們的文旅度假過(guò)程中，其實(shí)在未來(lái)會(huì )有很多的去學(xué)習的機會(huì )，并不一定在書(shū)本上或者是手機端去學(xué)習，而是在自然包括學(xué)習各種技能和體驗。

在創(chuàng )新層面，其實(shí)我希望著(zhù)重提一下關(guān)于我們的餐飲，因為多數我們目前有的文旅度假項目里面餐飲，在他看來(lái)是非常的無(wú)聊，或者是說(shuō)很令人失望，也希望我們在這個(gè)領(lǐng)域能夠去請更多的優(yōu)秀的年輕人，發(fā)揮他們的創(chuàng )造和創(chuàng )新能力，為我們帶來(lái)完美的體驗。

所以，在西方的模型，其實(shí)是從小城鎮慢慢發(fā)展成大城市，有這樣的發(fā)展軌跡，而中國從七十年代改革開(kāi)放以后，它的發(fā)展可能從城市逆向向鄉村的發(fā)展，所以這里的話(huà)會(huì )有一個(gè)不同的順序。

在最近我們習主席在大會(huì )上的發(fā)言，我關(guān)注了兩點(diǎn)我認為非常重要，一個(gè)是關(guān)于品質(zhì)，一個(gè)關(guān)于品質(zhì)的可持續性，這剛好和我對于一個(gè)長(cháng)期的收益思維是吻合的。

我的職業(yè)生涯是從美國開(kāi)始的，美國是世界經(jīng)濟的第一大國，在我職業(yè)生涯即將結束的時(shí)候，我發(fā)現我又站在了即將成為世界第一大國的中國。當然我也在提示中國從現在開(kāi)始沒(méi)有太多的模型會(huì )去學(xué)習了，因為中國自身本身就會(huì )成為模型。

最后我希望送給在座每一位聽(tīng)眾和朋友們一句話(huà)，就是那些可以預測未來(lái)的人將會(huì )成為未來(lái)，我也祝愿我們在座的每一位能夠在未來(lái)去精心打磨您的產(chǎn)品，包括團結更多的優(yōu)秀人才和精英在你的周?chē)?，能夠去成倍的放大你們品牌的勢能，去打造中國未?lái)最好的度假產(chǎn)品。

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