“內容IP必須具備四大要素：世界觀(guān)、人物塑造、情節敘述，以及在此基礎上建立的價(jià)值觀(guān)。如果按照這四大要素來(lái)看，中國好的商業(yè)IP并不多?！鄙钲谌A強方特文化科技集團股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)華強方特）高級副總裁丁亮接受執惠專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，丁亮亦是方特主題樂(lè )園總設計師和《熊出沒(méi)》總導演，對IP與主題樂(lè )園融合有著(zhù)實(shí)戰經(jīng)驗和前瞻見(jiàn)解。近年來(lái)在主題挖掘上，華強方特打出了一手好牌：中國擁有五千年的歷史，“大量的民間故事、神話(huà)傳說(shuō)，是優(yōu)秀的傳統文化也是尚未開(kāi)采的文化寶藏，這是我們的創(chuàng )作源泉，也是IP的一種?！?/p>

華強方特無(wú)疑是中國主題公園行業(yè)的頭部企業(yè)。今年5月世界主題樂(lè )園權威研究機構美國主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )（TEA）與美國AECOM集團聯(lián)合發(fā)布的《2016年全球主題樂(lè )園調查報告》中，華強方特主題樂(lè )園排名從2015年的第8位躍升至第5位。自2007年始，華強方特僅用10年已在中國建成開(kāi)業(yè)“方特歡樂(lè )世界”、“方特夢(mèng)幻王國”、“方特東方神畫(huà)”、“方特水上樂(lè )園”四大品牌共24家主題公園，未來(lái)擴張還要提速，預計在2020年累計建成的華強方特主題公園將達40家。

作為方特主題公園總設計師，丁亮對主題公園的內容設計頗有體會(huì )，“任何一門(mén)藝術(shù)都有自己的形式語(yǔ)言”，在他看來(lái)，院線(xiàn)電影和主題樂(lè )園的特種電影是完全不同的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，比如一部院線(xiàn)電影賣(mài)座，不一定能夠成功改編成主題公園的IP項目，因為這是兩種不同的表現形式。古典戲劇表演都存在“第四堵墻”，演員沉浸于劇情，不會(huì )與觀(guān)眾發(fā)生互動(dòng)和交流，院線(xiàn)電影也是一樣，延續了這一法則。而主題公園恰恰反其道行之，在內容設計和角色表演過(guò)程中務(wù)求打破第四堵墻，充分與觀(guān)眾發(fā)生互動(dòng)交流，從而帶給觀(guān)眾身臨其境的臨場(chǎng)感?！耙詵|方神話(huà)的體驗項目《女?huà)z補天》為例，我們專(zhuān)門(mén)設計了游客和故事角色聯(lián)動(dòng)的情節，游客追隨女?huà)z前進(jìn)，被祝融拖進(jìn)銀幕，共工抓住游客車(chē)輛等?！?/p>

東方神話(huà)項目中的《女?huà)z補天》

在丁亮看來(lái)，目前華強方特是中國唯一一家能在主題公園領(lǐng)域講故事的企業(yè)。自2002年涉足文化產(chǎn)業(yè)以來(lái)，一直采取雙管齊下戰略，一方面持續不斷地加大對高新技術(shù)的研發(fā)投入，在數字圖像、影視特技、信息技術(shù)、仿真技術(shù)以及自動(dòng)控制等領(lǐng)域積累了大量技術(shù)專(zhuān)利和實(shí)戰經(jīng)驗，儲備了雄厚的技術(shù)實(shí)力，另一方面，華強方特也廣泛涉獵文化創(chuàng )作領(lǐng)域，博采眾長(cháng)，尤其是近年來(lái)選取中華歷史文化中膾炙人口的故事或代表性的文化元素，如“白蛇傳”、“聊齋”、“梁?！?、“孟姜女”、“西游記”等，通過(guò)巧妙的創(chuàng )意和設計，讓傳統文化以高科技的表現形式展現在觀(guān)眾面前，形成了特種電影、動(dòng)漫產(chǎn)品、主題演藝、影視出品等獨立且互通的文化科技產(chǎn)品。

因為常年積累，憑借在主題公園完整講故事能力，2012年華強方特開(kāi)始向輕資產(chǎn)模式轉型，作為主題公園行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)提供者通過(guò)合作投資方式拓展業(yè)務(wù)，自 2012 年下半年至2017年7月合作投資21個(gè)。執惠發(fā)現，2015、2016年度品牌受讓方為華強方特分別貢獻了11.71億元、12.68億元創(chuàng )意設計收入。丁亮表示，“只有經(jīng)過(guò)長(cháng)期的重模式下的精雕細琢和反復打磨，積累大量的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗才能有今天的舉重若輕，華強方特在雄厚的高科技實(shí)力基礎之上，摸索和掌握了一整套講述體驗式故事的方式方法，并逐步成為優(yōu)質(zhì)品牌，在業(yè)界享有口碑，輕資產(chǎn)模式也就水到渠成?！?nbsp;

執惠：華強方特如何對主題樂(lè )園中的具體項目進(jìn)行商業(yè)考量和內容設計？

丁亮：我們會(huì )對具體項目做投資分析，也會(huì )做市場(chǎng)調研，但是在樂(lè )園的創(chuàng )意設計上并不完全按照市場(chǎng)調研結果進(jìn)行。項目說(shuō)不定會(huì )失敗，因為市場(chǎng)調研的結果是離散的，相互不關(guān)聯(lián)，甚至相互矛盾，所以最后在還是要發(fā)揮創(chuàng )意人員的主觀(guān)能動(dòng)性。也不能完全按照專(zhuān)家意見(jiàn)來(lái)，因為在主題樂(lè )園講故事，講IP，這是一個(gè)新興行業(yè)，傳統產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)家意見(jiàn)可以參考，但是不能當做指導意見(jiàn)，令人欣慰的是華強方特經(jīng)過(guò)多年的積極探索，已經(jīng)摸索出在主題樂(lè )園中講故事的敘事技巧和創(chuàng )作規律。

我們也不能完全按照點(diǎn)擊量、好評率來(lái)規劃項目，因為一個(gè)主題樂(lè )園的項目設計要考慮不同游客的喜好，還要考慮游客不同時(shí)間段的心理需求，要做差異化安排。有時(shí)候，做一個(gè)主題樂(lè )園就像做一桌菜，既要有熱菜還要有冷菜，有干菜、有湯菜、還要有主食、前菜、甜品等等，很難比較哪個(gè)項目更受歡迎，我覺(jué)得也沒(méi)必要比較，所有項目結合在一起，組合成一道體驗式大餐，如同一道豐盛的宴席，帶給游客全方位的體驗。

對主創(chuàng )人員而言，更重要的是把握好兩點(diǎn)，一是對中國文化的滿(mǎn)腔熱愛(ài)從心出發(fā)，我們恰恰不能太多地從商業(yè)出發(fā)。以“方特東方神畫(huà)”為例，這是一個(gè)反映中國傳統文化的高科技樂(lè )園，對于主題樂(lè )園產(chǎn)業(yè)來(lái)講，是一個(gè)新嘗試，對文化產(chǎn)業(yè)來(lái)講也是一個(gè)很大的課題。這好比寫(xiě)作文，我們首先要把題目審明白，東方色彩得有，歷史感得有，深度和廣度都得有，因此我們對中國歷史文化，尤其是中國非遺文化做了大量考察和調研，主創(chuàng )人員走訪(fǎng)了全國各地文化古跡和歷史人文景點(diǎn)，從華夏五千年文明歷史中不斷篩選和挖掘。方特東方神畫(huà)既包括亙古洪荒的傳說(shuō)，如《女?huà)z補天》，這是關(guān)于中國人從哪里來(lái)的主題；也有浪漫唯美的四大愛(ài)情傳說(shuō)，展現的是中國人的愛(ài)恨情仇；還有氣勢恢宏的中國歷史回顧《九州神韻》，展現了中國人數千年來(lái)的上下求索；這里也有中國文化藝術(shù)的展現，像《魅力戲曲》，反映了中國人的喜怒哀樂(lè )；還有針對兒童的《七彩王國》，以機器人偶的表演方式把56個(gè)民族匯聚在一起，56個(gè)民族56朵花。

東方神話(huà)體驗項目夜間景象

所以說(shuō)東方神話(huà)的創(chuàng )作首先是一個(gè)文化課題，其次才是商業(yè)項目。中華文化是我們的母文化，對于這樣一個(gè)項目，我們抱有極高的創(chuàng )作熱情，而且，這是在主題樂(lè )園中第一次通過(guò)高科技展現中國文化，所以我們是以高度的社會(huì )責任感、對中華文化的滿(mǎn)腔熱忱以及主題樂(lè )園的專(zhuān)業(yè)素養來(lái)打造此項目。

執惠：在內容創(chuàng )作上是否也會(huì )遭遇商業(yè)壓力？如何面對壓力？

丁亮：華強方特總裁劉道強曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)“與眾不同方為特”，這句話(huà)很好地詮釋了方特這個(gè)品牌。我們與眾不同的特色在哪里？那就是每一個(gè)主題樂(lè )園的創(chuàng )意設計向來(lái)都是文化內容先行，我們務(wù)求打造一個(gè)文化主題鮮明的精彩樂(lè )園，講好中國故事，成就歡樂(lè )夢(mèng)想，這是我們的企業(yè)使命。

內容創(chuàng )作上有沒(méi)有商業(yè)壓力？肯定有，但是因為有了上述定位，使得華強方特企業(yè)自身有了一個(gè)戰略高度，也讓方特主題樂(lè )園的創(chuàng )意設計受到了樂(lè )園市場(chǎng)的高度認同和游客的歡迎。

另外從戰術(shù)角度看，方特是目前國內唯一能夠全面掌握相關(guān)工程設計、科技研發(fā)和內容創(chuàng )作的企業(yè)，這要感謝企業(yè)多年來(lái)堅持不懈地堅持“文化+科技”雙管齊下的核心理念。我們知道一個(gè)主題樂(lè )園是一個(gè)非常復雜而龐大的系統，涉及到很多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，方特集團在這個(gè)領(lǐng)域長(cháng)期耕耘，持之以恒，已經(jīng)打通了文化和科技“任督二脈”，對打造主題樂(lè )園的每一個(gè)細節都了如指掌，進(jìn)而對項目可以進(jìn)行精確的成本掌控，這一點(diǎn)凸顯出方特的專(zhuān)業(yè)素養，也避免了項目運行過(guò)程中的商業(yè)壓力。我想，可以從戰略和戰術(shù)兩個(gè)層面來(lái)理解方特如何處理文化內容的創(chuàng )意設計和商業(yè)之間的關(guān)系。

執惠：您多次提到講故事能力，這具體指什么？

丁亮：在主題樂(lè )園中講故事，是一個(gè)全新的領(lǐng)域，國際上能夠勝任的企業(yè)也屈指可數，這也是主題樂(lè )園發(fā)展的終極目標，因為我們所談?wù)摰摹爸黝}”，其實(shí)就是指文化主題，而文化的終極目標就是講故事。

當我們圍繞某一特定主題提出一整套創(chuàng )意設計方案之后，其中就包括如何去敘述故事，這是華強方特的核心競爭力，我們今天可以為各種文化主題來(lái)設計故事，并包裝成創(chuàng )意成體驗式項目展現給觀(guān)眾，除了剛才所說(shuō)的東方神畫(huà)，還有廣西南寧東盟文化博覽園等等。

主題樂(lè )園有一整套非常特殊而有趣的故事語(yǔ)言，這套語(yǔ)言包括三個(gè)層面：首先是底層語(yǔ)言，這是技術(shù)呈現。今天是信息時(shí)代，計算機圖形圖像、自動(dòng)控制技術(shù)以及多媒體展現形式等等奠定了底層技術(shù)的基礎；其次是中層語(yǔ)言，這一層語(yǔ)言以技術(shù)為基礎，形成一整套藝術(shù)層面的表現形式和手法，比如“虛實(shí)景結合”、“透視跟蹤”、“動(dòng)感車(chē)輛的腳本”、“光學(xué)呈現”、“特種影視腳本”、“車(chē)輛和視覺(jué)的混合體驗”、“環(huán)境聲和車(chē)載聲的混合運用”、“舞臺表演和多媒體”、“LED的藝術(shù)運用”……，這些藝術(shù)手段分別解決了“營(yíng)造世界觀(guān)”、“塑造角色”、“敘述故事”等關(guān)鍵問(wèn)題；第三就是高級語(yǔ)言，這是建立在底層技術(shù)語(yǔ)言和中層表現語(yǔ)言之上的語(yǔ)言形式，更加直觀(guān)和生動(dòng)，可以直接用來(lái)敘述故事，更加符合藝術(shù)家的創(chuàng )作習慣，也正是觀(guān)眾所喜聞樂(lè )見(jiàn)的。

執惠：為使用好這三層語(yǔ)言，華強方特在組織架構上進(jìn)行了怎樣設置？

丁亮：方特設有創(chuàng )意設計院、科技研究院和工程設計院，這三個(gè)院互為上下游關(guān)系，相輔相成，實(shí)現了文化與科技在組織架構層面上的有機融合。

創(chuàng )意設計是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂，是我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)首先要解決的問(wèn)題。創(chuàng )意設計院的工作就是要將眾多的文化元素和高新技術(shù)相結合，創(chuàng )意設計出獨具魅力的主題公園項目。我們已經(jīng)完成方特歡樂(lè )世界、方特夢(mèng)幻王國、美麗中國三部曲系列主題公園，此外還有中國傳統文化、東盟文化等特色主題公園，這些主題公園項目集中了大量高新科技和原創(chuàng )內容。 

*三院組織架構圖

科技研究院所承擔的就是技術(shù)研發(fā)工作，比如機械設計、自動(dòng)控制、計算機圖形學(xué)、液壓技術(shù)、特種數字影視，還包括特技特效、特種車(chē)輛、特種舞臺、機器人設計、及聲、光、機、電一體化等眾多技術(shù)。我們通過(guò)對這些新技術(shù)的研發(fā)和整合，創(chuàng )新出多種多樣的主題項目表現形式。

工程設計院主要是在創(chuàng )意策劃和科研成果的基礎上，進(jìn)行公園規劃及建筑和景觀(guān)設計，使之成為內容豐富、功能齊全的主題公園設計方案。華強設計院已經(jīng)圓滿(mǎn)完成20多個(gè)主題公園的工程設計。

工程設計包括三個(gè)環(huán)節：1）在規劃設計階段完成公園總體布局；2）在方案設計階段完成公園內全部設施的建筑、景觀(guān)、造型、室內裝飾設計；3）在施工圖設計階段，將設計轉化為可用于工程實(shí)施的藍圖，至此，主題公園的設計工作全部完成。

在方特三個(gè)院工作的都是中國最杰出的工程師、科學(xué)家、藝術(shù)家，我時(shí)常能感受到他們對于專(zhuān)業(yè)的熱愛(ài)，以及對于主題樂(lè )園的滿(mǎn)腔熱忱，每天都有藝術(shù)、科技、工程不同專(zhuān)業(yè)相互撞擊的火花，每天都有很多奇思妙想，當然也有很多難題，但最終都會(huì )被得到相應解決。三院這樣的組織架構是最棒的組織體系，它非常高效地運作，實(shí)現了跨專(zhuān)業(yè)的有序溝通。

執惠：近年來(lái)中國主題公園行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)奇缺主題樂(lè )園設計師。在您看來(lái)，這類(lèi)人才需要具備哪些素質(zhì)？

丁亮：主題樂(lè )園設計師是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰的職業(yè)，這項工作需要激情也需要理性，需要天馬行空的創(chuàng )意，也需要刻苦的鉆研，需要懂得藝術(shù)還需要了解最新科技，這是該項工作最有趣也是最難之處，概括起來(lái)我認為需具備以下四方面素質(zhì)：

1、要有豐富的藝術(shù)經(jīng)驗，對各種藝術(shù)形式最好都有所涉獵，尤其是影視藝術(shù)和舞臺表現藝術(shù)等，同時(shí)又要能打破傳統藝術(shù)形式的桎梏。

2、主題樂(lè )園的核心是文化，所以主題樂(lè )園設計師需要有豐富的歷史文化知識，對各國文化都要有所了解，要有強大的學(xué)習能力。

3、掌握一定的科技知識，主題樂(lè )園是科技含量比較高的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，集中了大量的高新技術(shù)，工欲善其事必先利其器。這里我想強調，我們往往忽視了科技對于藝術(shù)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用，比如上個(gè)世紀初好萊塢歌舞電影盛行一時(shí)，主要原因是解決了“聲音和畫(huà)面的精確同步”這一難題，而這樣的事情在主題樂(lè )園領(lǐng)域幾乎每天都在發(fā)生。

4、主題樂(lè )園設計師要有文化情懷也要有市場(chǎng)意識。我認為主題樂(lè )園設計師的工作也屬于文化藝術(shù)創(chuàng )作，要有藝術(shù)理想，還要有“文以載道”的社會(huì )理想，這是設計師的情懷。同時(shí)主題樂(lè )園設計師也是為企業(yè)工作，也要圍繞商業(yè)利潤這一企業(yè)目標展開(kāi)工作，所以要善于調和理想和現實(shí)之間的矛盾，這要求我們既要有傳統的“士農”情懷，也要有敏銳的“工商”眼光。方特的“美麗中國三部曲”系列主題樂(lè )園就是一個(gè)成功的案例，理想的家國情懷和企業(yè)的具體發(fā)展目標緊緊結合在一起，我認為有很好示范作用。

執惠：您怎么看待中國“影視＋主題樂(lè )園”市場(chǎng)前景？正在面臨怎樣困境？

丁亮：近幾年中國影視產(chǎn)業(yè)到達一個(gè)高峰，這背后有兩方面原因，一方面是市場(chǎng)需求側的拉動(dòng)，觀(guān)眾有看電影的需求，另一方面是供給側，也就是電影本身的進(jìn)步，兩者相比較，前者的拉動(dòng)作用更大。中國電影產(chǎn)業(yè)盡管進(jìn)步明顯，但作為供給側還存在一些問(wèn)題，比如工業(yè)化程度不高，電影創(chuàng )作和技術(shù)結合度不高，表現形式有限……這嚴重影響了影視IP向主題樂(lè )園轉換。

主題樂(lè )園的內容體驗項目與院線(xiàn)電影是兩種截然不同的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，成功的影視IP不一定就能改編成主題樂(lè )園項目，成功的傳統影視導演也不能駕馭主題樂(lè )園的內容項目。我做主題樂(lè )園的項目導演，也做院線(xiàn)電影的導演，深深知道這兩者的差異，對于沒(méi)有這方面經(jīng)驗的人來(lái)說(shuō)，這種差異無(wú)異于一道鴻溝。這是中國影視類(lèi)主題樂(lè )園的發(fā)展的困境。

*本文作者：執惠分析師洪麗萍。