本文系陳向宏在第三屆古村鎮大會(huì )上的主題演講，主題是“油膩旅游的生活突圍”。結合烏鎮和古北水鎮的例子，主要講了三個(gè)方面：從旅游是“風(fēng)景”到旅游是“生活”的轉變；旅游需要構建10個(gè)方面的新生活；傳統觀(guān)光景區的生活化改造策略重點(diǎn)。值得一讀。

以下為陳向宏演講全文：

作為今年的大會(huì )聯(lián)席主席，我首先要感謝這次大會(huì )來(lái)的各位領(lǐng)導、來(lái)賓、新聞媒體的朋友們，尤其要感謝在這次會(huì )議上給我們做寶貴分享的各位嘉賓。

剛剛聽(tīng)了建川大哥關(guān)于個(gè)人建造博物館歷程的介紹，今天是第一次見(jiàn)他，神交已久。在他身上我看到了這一代人的執著(zhù)。中國有這么多博物館，許多博物館只是為存在而存在，建川大哥的博物館觸動(dòng)了我們的社會(huì )、我們的生活，尤其是他靠一己之力，把中國有些容易消失的歷史，用博物館的形式建立起來(lái)。當然我也為他擔憂(yōu)，博物館作為一種旅游的內容，怎么來(lái)跟我們旅游產(chǎn)品結合？這是值得深思的。

我也是第一次見(jiàn)延參法師，法師對流行的判斷、掌握我都自嘆不如。我有一個(gè)習慣，我在建景區的時(shí)候，習慣景區內建一個(gè)寺廟，因為我覺(jué)得旅游就是做出世與入世的事情。入世是什么？要做到生活化。出世是什么？要做到理想化。宗教是我們出世的一個(gè)很大的精神寄托，法師昨天跟我開(kāi)玩笑說(shuō)：陳總，要不要我做你景區內的住持？但是他如果老把寺廟做課堂，做網(wǎng)絡(luò )的直播我就不請他。他身上有跟另外的寺廟僧人最不一樣的是很容易交流，很容易互動(dòng)。旅游最終是希望可能跟這個(gè)世界、跟自然、跟歷史、跟人文做交流。

第三位演講嘉賓我很熟悉的，就是孫博。我覺(jué)得我們做旅游的、尤其真正做旅游產(chǎn)品的應該好好向她學(xué)習。她的經(jīng)歷用一句時(shí)髦的話(huà)叫“不忘初心”，那種執著(zhù)、創(chuàng )意的激情始終如一。我為什么稱(chēng)自己是“包工頭”？就怕自己浮在表面。我們做旅游產(chǎn)品的，就要研究洞察人性、研究市場(chǎng)、研究資源怎么來(lái)轉化。

今天大會(huì )給我安排的是關(guān)于“構·新生活”的主題演講，我覺(jué)得說(shuō)盡管入行已經(jīng)差不多十七八年，雖是半路出家，“旅游是生活”卻是我一開(kāi)始想到的，后來(lái)的工作實(shí)踐讓我更加印證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，這是一個(gè)大的課題。昨天大會(huì )結束之后我回酒店寫(xiě)了今天演講提綱，我也向延參法師學(xué)習取一個(gè)時(shí)髦的題目，叫“油膩旅游的生活突圍”。最近馮唐寫(xiě)了一篇文章，叫“油膩中年男”，我覺(jué)得中國旅游也有一點(diǎn)像“油膩中年男”一樣，太老于世故、四平八穩、順應著(zhù)這個(gè)社會(huì )，卻積習難返產(chǎn)生一些頑固的弊端。旅游是生活，某種意義首先就是一個(gè)業(yè)內人或者說(shuō)一個(gè)行業(yè)靈魂的創(chuàng )新、激情。你看中國有很多大的旅行社，如果從旅游主業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，一年稅后凈利超過(guò)一千萬(wàn)的，在中國可能不到10家吧。

為什么？改革開(kāi)放這么多年了，賣(mài)家電都有“蘇寧模式”，但是我們的旅游團隊還是這樣，先考察線(xiàn)路，確定一個(gè)旅游點(diǎn)，然后跟景區談門(mén)票價(jià)格回收多少，在住宿上拿多少回扣，購物點(diǎn)上拿多少回扣，一成不變。這就是阻礙了我們整個(gè)旅游主流產(chǎn)品發(fā)展突破的一個(gè)很重要的內生動(dòng)力。我們所有景區一律禁止有回扣，一律禁止有購物點(diǎn)。好多游客說(shuō)：出來(lái)這么多天，只有到烏鎮吃的團餐是吃得最飽的，吃得最好的。為什么？因為他們交的錢(qián)，我們全部作為餐飲成本了。

從旅游是“風(fēng)景”到旅游是“生活”的轉變

我們熟悉的旅游都是對景點(diǎn)景區的征服式的旅游。比如說(shuō)我剛參加工作，我第一站旅游是到無(wú)錫太湖，第二站到了北京八達嶺長(cháng)城，在長(cháng)城拍了一個(gè)照片，覺(jué)得已經(jīng)爬上長(cháng)城，完成了長(cháng)城的旅游，哪怕時(shí)間很短，這是我們傳統意義上觀(guān)光旅游固定的模式。

我們今天更多做的是什么？是概念的旅游。所以這個(gè)題目其實(shí)是從旅游到風(fēng)景→旅游到概念→概念到生活的轉變。特色小鎮建設熱潮上來(lái)以后，很多的項目往往是概念在先，概念重要吧？重要。我們好多的開(kāi)發(fā)商乃至地產(chǎn)商，說(shuō)服領(lǐng)導用什么？找一個(gè)“語(yǔ)不驚人死不休”的概念來(lái)說(shuō)服。

10月份我們股東在江蘇宜興簽了一個(gè)項目，都知道宜興是紫砂之都，是一個(gè)產(chǎn)紫砂壺的地方。我們一開(kāi)始希望做一個(gè)紫砂小鎮。到公司注冊的時(shí)候，我思想斗爭了好幾晚上，與項目投入負責人商量，我覺(jué)得紫砂從大的概念來(lái)說(shuō)，即從泛紫砂來(lái)說(shuō)是“窯”。窯是什么？從哲學(xué)上來(lái)說(shuō)，窯是一個(gè)歷煉淬變的過(guò)程，是一個(gè)變化的過(guò)程。那好，第一項目不能局限在紫砂當中；第二項目不是做紫砂的展示，我要做紫砂的生活。紫砂的生活是什么？這個(gè)地方還有茶山，要做禪茶的生活，禪茶的生活是什么？要做大隱隱于世的生活。剛好這個(gè)地方有一個(gè)巨大的湖，所以我把這個(gè)項目的名稱(chēng)改了，改成“窯湖小鎮”，因為我希望它不僅僅是紫砂，而是有關(guān)紫砂的生活。

所以我說(shuō)：第一不建靜態(tài)的紫砂博物館；第二不建紫砂的大賣(mài)場(chǎng)；第三不請紫砂大師進(jìn)小鎮?？赡苡腥苏f(shuō)：這樣怎么表達當地紫砂的特色？我說(shuō)我只想做美景之下拿著(zhù)紫砂鍋燒你們當地最美的美食，之后拿著(zhù)紫砂壺泡當地最好的茶葉，最主要的讓所有造訪(fǎng)者感受這種來(lái)自紫砂世界的質(zhì)樸。這是什么？這是紫砂生活。當然這比建一個(gè)紫砂博物館難多了。

我再說(shuō)說(shuō)古北水鎮。2010年開(kāi)始啟動(dòng)古北水鎮項目，那時(shí)京承高速剛剛開(kāi)通。我看項目不需要任何人陪同，只需要地圖，還有自己一個(gè)人可以冥想。當時(shí)我站在山腳下就在想：長(cháng)城是我們中華文明的象征，是中國的象征，司馬臺長(cháng)城是唯一列入世界文化遺產(chǎn)清單的，泰晤士報在2012年把司馬臺長(cháng)城評為全球最不容錯過(guò)的25個(gè)風(fēng)景之首。

那這個(gè)項目要做什么？要做長(cháng)城生活。他們說(shuō)已有長(cháng)城公社，我特意又到長(cháng)城公社去看了一下，這個(gè)長(cháng)城公社做得很好，但是專(zhuān)業(yè)建筑師做的單體建筑，它只是一個(gè)十多個(gè)房間的酒店。然后我又把北京周邊所有的古鎮都走遍了，之后發(fā)現：第一北京有巨大的休閑市場(chǎng)。北京人旅游的享受還是挺可憐的，一到周末開(kāi)著(zhù)車(chē)，圍著(zhù)一個(gè)比我們吃飯的桌子大一點(diǎn)的水塘，一家人做點(diǎn)燒烤，除了老祖宗留下的故宮、長(cháng)城以外，很少有鄰近高品質(zhì)的休閑度假目的地景區。第二京郊的旅游服務(wù)質(zhì)量遠遠低于我們城市的生活。當時(shí)我們在司馬臺長(cháng)城老景區考察，住的當地最好的民宿客房是99元一個(gè)晚上，所以就萌發(fā)了做一個(gè)為京津冀城市休憩群服務(wù)的一個(gè)旅游度假地。

在以后建成的古北水鎮項目中，長(cháng)城是什么？長(cháng)城是風(fēng)景，是項目的背景。度假地哪里都可以做，但是在全國，在全世界著(zhù)名的地標性景觀(guān)長(cháng)城下做旅游度假目的地，那就有不一樣的精神享受，不一的市場(chǎng)價(jià)值。我們要找到什么資源？就是要既能提供游客精神需求享受的，又能帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值的資源。

（一）從“B”角到“A”角的轉變

旅游發(fā)展初期，旅游是對人們生活的補充與完善，是一個(gè)“B”角，是配角；今天我們提出來(lái)旅游就是生活，它就成為了一個(gè)“A”角。

旅游生活內涵是什么？我覺(jué)得包含了生活的內容、生活的場(chǎng)景、生活的追求和生活的想象。我之前到武夷山去是為了爬山拍照，不講究吃住，更不講究體驗當地生活。但是今天我們去武夷山可以是專(zhuān)門(mén)為了喝巖茶，品嘗當地美食，我們不再是為了單純看武夷山。

烏鎮去年是930萬(wàn)游客，在今年可以到一千萬(wàn)的游客，其中70%-80%是散客，散客里面50%以上是第二次來(lái)，第三次來(lái)，N次來(lái)。我昨天跟一位朋友在聊天，他竟然能說(shuō)出烏鎮景區內我都不知道的事情，說(shuō)老街上哪個(gè)地方，哪個(gè)菜幾時(shí)沒(méi)有了，對老街的人與事能夠如數家珍，對所有房東乃至對服務(wù)員都很熟悉。

這就是烏鎮作為旅游度假目的地最難能可貴的資源，吸引游客的標的物不再是某處風(fēng)景、某個(gè)景觀(guān)的淺度觀(guān)光，而是提供了游客一種異地的生活，這就是“風(fēng)景之上是生活”，游客的需求最終落在觀(guān)光地生活的特色和傳統文化的體驗上，落在每個(gè)角落人文精神的魅力和當地無(wú)處不在的親情上，落在干凈舒適的度假氛圍和高品質(zhì)的服務(wù)細節上。

（二）旅游生活化轉變的動(dòng)因

1、社會(huì )基本矛盾轉移的需求。

十九大報告指出，就是人們日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。我們著(zhù)名的社會(huì )學(xué)家費孝通教授就說(shuō)過(guò)，“小城鎮大問(wèn)題”。我很喜歡英國鄉村，英國人說(shuō)“鄉村才是我們的祖國”，英國的每一個(gè)鄉村，它不全部是原始狀態(tài)，它也有很現代的生活，但是在那里依然可以找到兩個(gè)世紀前、三個(gè)世紀前乃至更長(cháng)時(shí)間英國鄉村的氣息。那好，我們的商機在哪里？就在于不平衡，不充分中間。

中國的旅游市場(chǎng)很大，全世界沒(méi)有任何一個(gè)國家可以超過(guò)我們旅游的人口基數。但是在這么龐大的人數中間，很多游客對旅游產(chǎn)品端的認識、對旅游理念的認識遠遠超過(guò)了我們業(yè)內人士，這是有些讓我們悲哀的地方，當我們還傻乎乎拿著(zhù)一筆錢(qián)老想著(zhù)做一個(gè)能夠上頭條讓領(lǐng)導喜歡的“著(zhù)名景區”，但是很少想到，真正是要做一個(gè)讓游客可以生活、喜愛(ài)生活的目的地。

日益增長(cháng)的美好生活需求，對旅游資源選擇之中就有不平衡，不充分的階段矛盾。我就特別喜歡西藏，但到今天為止還沒(méi)下決心在西藏做景區。比如林芝這么好的地方，它不是缺風(fēng)景，而是怎么樣讓游客快速地進(jìn)來(lái)、住下來(lái)，怎么訓練當地的藏民按照旅游基本的服務(wù)需求真誠地服務(wù)，更主要是要防止他們旅游發(fā)展帶來(lái)后的劣根性的膨脹。林芝未來(lái)肯定會(huì )成為我們中國這種旅游發(fā)展的最好的資源，但它現在受交通氣候、基礎設施和勞動(dòng)力招收等因素制約。

現在不少旅游投資都落在長(cháng)三角，珠三角，京津冀地區，為什么？市場(chǎng)容量大，符合了城市休憩群市場(chǎng)的需求。但是要真正要發(fā)展旅游，還是要挑像云、貴、川，這種真山、真水又能夠帶來(lái)很多特色生活特征的地方。

2、“逆城市生活”發(fā)展的需求。

逆城市化不是一件壞事兒，世界上發(fā)達的國家都沿襲這樣軌跡，從農村到小城鎮，再從小城鎮轉到大城市，然后生活一段時(shí)間以后由于交通的壓力、房?jì)r(jià)的壓力、各種社會(huì )的壓力，又回歸到郊區，回歸到鄉村，這是一個(gè)城市化發(fā)展進(jìn)程當中必須要出現的一個(gè)過(guò)程。

逆城市化發(fā)展進(jìn)程中，現在有一個(gè)很時(shí)髦的概念，叫“田園綜合體”。什么叫“田園綜合體”？其實(shí)就是提供一種迥然于城市單調生活的、具有鄉村氣息又有城市居住配套功能的產(chǎn)品，它符合了市場(chǎng)居住養老需求，更符合了當代人對鄉村質(zhì)樸生活的渴望。但是，田園綜合體關(guān)鍵是“田園生活”的提供，而不是鄉村景觀(guān)的提供。我就挺反感人為地去種了好多的油菜地，短期制造一個(gè)“油菜花?！钡木坝^(guān)，這已不新鮮，也不是市場(chǎng)行為。油菜地能開(kāi)花幾天？不開(kāi)花了，這個(gè)地方怎么辦？

我們的逆城市化也碰到問(wèn)題，主要是兩大問(wèn)題：土地的自由買(mǎi)賣(mài)、人口的自由遷徙。我相信隨著(zhù)國家社會(huì )管理成熟，這個(gè)政策界線(xiàn)遲早會(huì )放開(kāi)的。一旦放開(kāi)了以后，最早出城的是什么人？是先富起來(lái)的這一批人。他們到哪里去？他們要到郊區。從任何發(fā)達的國家去看，比如巴黎，周末商店街市是不開(kāi)的，整個(gè)城市是空的，所有的人都開(kāi)著(zhù)車(chē)到郊外旅游去了，這就是城市休憩群體的假日遷徙。到哪里去？去過(guò)郊區鄉鎮生活。

3、消費升級的需求。

大家都承認旅游消費在升級，旅游已經(jīng)從門(mén)票經(jīng)濟走到復合經(jīng)濟的年代了。古北水鎮今年第三年能夠做到10個(gè)億的營(yíng)收，300萬(wàn)的游客，主要是“復合經(jīng)營(yíng)”的模式在逐步成熟。好多的景點(diǎn)，永遠只收門(mén)票，我們現在又流行了一個(gè)“集中換乘”，各地都在改造“集中換乘”，無(wú)非就是加一道副門(mén)票，把停車(chē)場(chǎng)放到很遠的地方，所有拎著(zhù)行李和各種物品的游客換乘到車(chē)子上，再到達入住的酒店。有這個(gè)必要嗎？我們的思路還是停留在利用“壟斷”性資源，放大人均強制消費的階段，沒(méi)有轉到一個(gè)創(chuàng )造消費契機的階段。

旅游消費的特征之一是旅游的消費場(chǎng)景變了，以前的旅游沒(méi)有消費場(chǎng)景。我們爬到一個(gè)很高的山上景區，發(fā)現買(mǎi)一瓶礦泉水要20塊，山腳下只要5塊，只有消費的內容和價(jià)格，沒(méi)有消費的場(chǎng)景。你到烏鎮去，到古北水鎮，不少游客老抱怨說(shuō)：買(mǎi)蘿卜絲餅、橋頭糕要排這么長(cháng)的隊，排到隊也只限買(mǎi)兩塊，這是干嘛？這是在制造消費場(chǎng)景。所有人在老街橋頭排隊買(mǎi)一塊糕，不僅是消費場(chǎng)景，也成為消費風(fēng)景。

今天旅游生活越來(lái)越跟日常生活消費的重疊，旅游越來(lái)越變得像自己家里一樣。這種消費就要創(chuàng )造一個(gè)比日常的生活消費相類(lèi)似，但是更高級、更有文化含量的場(chǎng)景下消費，這是我們旅游消費升級的需求。

4、旅游產(chǎn)業(yè)轉型的需求。

我們都說(shuō)目前處在觀(guān)光旅游到度假旅游的轉型，觀(guān)光旅游的標的物是什么？資源。度假旅游的標的物是什么？是生活品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品差異性。二次旅游、多次游客追求的是異地生活的方式。烏鎮最近的高鐵站叫桐鄉高鐵站，它是這條線(xiàn)上客流吞吐量最大的一個(gè)站之一，一到周末全國各地年輕游客就直接坐著(zhù)高鐵來(lái)了，他們覺(jué)得周末需要避開(kāi)大城市生活，異地找個(gè)有情調又有品質(zhì)的小鎮安放生活。所有度假旅游的核心是“提供異地生活方式”，這也是我們旅游轉型巨大的契機。

現在浙江附近長(cháng)興、德清很多鄉村酒店都是網(wǎng)紅，一晚上3000元的房?jì)r(jià)是稀疏平常的，還訂不到房間，去看就會(huì )發(fā)現它酒店品質(zhì)也僅僅是一個(gè)基本的保證，但是它在田野鄉村間，在一個(gè)跟大城市迥然不同的環(huán)境里，許多城市年輕人周末去，不是為了看景區，是為了發(fā)呆去，他們就是為了安放心靈，恬靜生活而去。

旅游需要構建什么新生活？

我們確信做旅游的肯定是熱愛(ài)生活的人，肯定是一個(gè)充滿(mǎn)激情對生活有很多追求的人。我老說(shuō)做旅游逼著(zhù)我們永遠要關(guān)注新事物，關(guān)注年輕人的內心想法。

曾經(jīng)從小到大父母給我們灌輸要做精英，做社會(huì )精英，要生活在大城市里面。所以過(guò)精英的生活是一代人或幾代人曾經(jīng)的生活理想。對很多人來(lái)說(shuō)，覺(jué)得孩子在大城市里面，在大公司和機關(guān)，這是一件很驕傲的事情，自己老了在二三線(xiàn)的縣城里面大房子不住，擠到孩子在城市的小房子里面來(lái)。

我在古北水鎮有一個(gè)體會(huì )，古北水鎮景區家庭出游結構較普遍的是爺爺奶奶加外公外婆、加一對小夫妻，再加一個(gè)或兩個(gè)孩子，為什么？平時(shí)父母都“窩”在小區，難得假期出來(lái)，小夫妻就帶著(zhù)父母。所以，我們現在回過(guò)頭來(lái)，突然會(huì )發(fā)現，我們理想的世俗生活要比理想的精英生活更符合我們的內心。所以我也寫(xiě)過(guò)一篇文章發(fā)表在自己微博上，《中年可以油膩但別猥瑣》，油膩也是一種生活的狀態(tài)。

其實(shí)，所謂的生活方式是個(gè)人的生活方式而不是群體的生活方式，我們旅游不要是為刻意放大一種生活方式，這是我個(gè)人的一種觀(guān)點(diǎn)。我們要做一個(gè)平臺，讓各種生活方式在我這個(gè)平臺上都可以生態(tài)自然地生長(cháng)，都可以找到我們的興奮點(diǎn)。

（一）傳統方式場(chǎng)景中的“現代生活”。

這其實(shí)是一個(gè)反差生活，但恰恰是我們好多城市人群想要去尋找的?，F在旅游群體主要是90后、00后甚至05后這代，他們習慣刷卡消費、支付寶消費，這種消費群體喜愛(ài)中國古村落一生不變的生活嗎？不喜愛(ài)，他們還是離不開(kāi)平時(shí)慣常的現代生活，就比如在一個(gè)古鎮里面沒(méi)網(wǎng)絡(luò )，他們能行嗎？

我從2003年開(kāi)始做烏鎮西柵景區，做到2006年，花了差不多四年的時(shí)間。當時(shí)我提出來(lái)，北京、上海所有的酒店里面有WIFI，并且都要交費的，我們西柵景區要實(shí)現免費無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)。我當時(shí)找到當地電信部門(mén)說(shuō)要鋪光纜？我說(shuō)要讓進(jìn)入烏鎮的游客能免費上網(wǎng)。他們說(shuō)：你瘋了，你讓他們能夠上網(wǎng)就不得了，還要免費上網(wǎng)？我說(shuō)我就要形成烏鎮古鎮生活傳統與現代的反差。

所以當時(shí)我還做了一件更瘋狂的事情，做直飲水廠(chǎng)?，F在西柵景區水龍頭打開(kāi)是可以直接飲用的。古北水鎮更先進(jìn)，花了將近七千萬(wàn)建了一個(gè)歐盟標準的自來(lái)水廠(chǎng)，部分指標比北京的自來(lái)水質(zhì)量標準高10倍。我們還在古北水鎮做了2.2m*2m的地下管廊，三公里長(cháng)，一直通到長(cháng)城腳下，可能北京市區大部分街區還沒(méi)有做到?，F在領(lǐng)導參觀(guān)古北水鎮，不是讓他們第一時(shí)間看風(fēng)景，而是讓他們先下到地下管廊，我相信這比讓先看長(cháng)城、看風(fēng)景還要震撼。所有這些景區現代生活基礎設施的建立要的就是現代生活理念上度假生活的品質(zhì)感，但又保持傳統本色，地下管廊之上是北京老舊的合院。

我1999年到烏鎮去是因為一場(chǎng)大火燒掉了十幾間民房，為什么燒的？燒木柴。我到烏鎮第一件事情要建液化氣站，建管道液化氣，當時(shí)縣城還是瓶裝的液化氣，公司自己建了一個(gè)液化氣站和老街的管道液化氣系統。我們當時(shí)的理念是：所有現代化小區有的生活我們?yōu)蹑偫辖侄紤撚?，而且要比它好?/p>

在烏鎮，去老街區任何的地方購物，都是支付寶、微信支付，這是很普遍的事情。我們現在的游客中心，大量的設置是手機電子門(mén)票。保護傳統生活，不能成為“游客的風(fēng)景，住戶(hù)的尷尬”。讓一個(gè)游客如果要來(lái)第二次、第三次，逗留生活的舒適性是一個(gè)很重要的標志。

（二）可持續生態(tài)平衡的“低碳生活”。

2014年我做了在烏鎮西柵旁的“烏村”項目。這個(gè)項目是當地政府征了400多畝地的一個(gè)村莊，農民住戶(hù)搬出去了，把原來(lái)的宅基地都換了，留下這么一個(gè)空村子，我們接手后提出就讓它繼續像個(gè)村子，該種地、該種田的地方，該是魚(yú)塘的地方都進(jìn)行保留，這叫二元社會(huì )下的田園耕作文化。但是我們在村里稻田里面也建了一個(gè)泳池，許多游客喜歡得不得了。

“烏村”房屋改造都保留在原來(lái)院落里面，院子里老宅菜地都保留著(zhù)?！盀醮濉眻猿种?zhù)不單純賣(mài)門(mén)票，如果說(shuō)烏鎮東柵老街是賣(mài)門(mén)票，烏鎮西柵老街是賣(mài)“過(guò)夜”的話(huà)，“烏村”是賣(mài)活動(dòng)天數，這種“一價(jià)全包”的度假產(chǎn)品是完全依托低碳的“村莊”田園生活，倡導的是歸隱田野鄉村的質(zhì)樸生活，所有的度假設施沒(méi)有大尺度、大體量，沒(méi)有刻意去改變當地的生態(tài)環(huán)境。

（三）標簽化的“場(chǎng)景生活”。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，每個(gè)人不自由的有一個(gè)內在的沖動(dòng)，老想把自己“標簽化”。但是，“標簽化”不是個(gè)人就能完成的，要找到合適的場(chǎng)景，類(lèi)同的族群，鮮明的生活附著(zhù)物。

我們古北水鎮長(cháng)城腳下的溫泉，遠處司馬臺長(cháng)城，在山上泡著(zhù)溫泉可以俯瞰長(cháng)城雄偉的氣勢，每個(gè)消費者會(huì )拍照留影，然后上傳各種社交媒體朋友圈，微信、微博最大的功能是自媒體的公眾傳播。我昨天看新浪分析我們前幾天剛上的王珞丹代言的古北水鎮形象宣傳片，三天內四千多萬(wàn)人在議論。古北水鎮形象宣傳片的主題是“長(cháng)城下的星空小鎮”，細細品味，這是一種有針對性的“小氣候”生活，這種標簽化的生活構成了我們景區化的宣傳主題。

我老對自己的規劃團隊說(shuō)，你們的任務(wù)是什么？要制造驚喜、制造意外、制造心靈的波動(dòng)。如果游客進(jìn)入景區走兩個(gè)小時(shí)，都是一模一樣的景色，那是失敗的；如果游客進(jìn)入景區同時(shí)幾個(gè)人，但永遠不會(huì )一起行動(dòng)行走，這是成功的，每個(gè)人看到各自感興趣的地方要拍照。所以標簽生活是自拍年代的產(chǎn)物。

（四）小空間的“單體生活”。

為什么這么多人喜歡小城鎮？因為小城鎮特性就是它空間小，它的尺度適合人類(lèi)宜居。我看過(guò)一篇文章檢討浦東新區這幾年的建設，其中一個(gè)反思是覺(jué)得浦東新區道路規劃太寬了，至今不利于形成一個(gè)城市主街道的商業(yè)氛圍，不是所有的街道越寬越好。對一個(gè)“社區型”景區而言，也不是生活場(chǎng)景越大越好，越小的空間，越能凝聚提煉生活的精華。另一方面，度假旅游發(fā)展的另一個(gè)特點(diǎn)是“去團隊化”，旅游變得是一件越來(lái)越“私人”的事情，每個(gè)人希望回歸簡(jiǎn)單、自由的個(gè)體生活，這種小尺度的生活就是他們喜歡的。

（五）主客融洽的“社區生活”。

游客最需要的是一個(gè)親情的度假生活。到一個(gè)地方旅游三次以后發(fā)現最美的是什么？不是當地的風(fēng)景，而是當地人。烏鎮景區永遠不會(huì )出現宰客現象，靠什么？靠制度管理。我不是批評貴州旅游，我到貴州巴沙村落，巴沙是中國最后一個(gè)持槍部落，想拍照，與當地孩子合影，拍完了之后孩子要20塊錢(qián)，這會(huì )讓游客感覺(jué)到永遠不會(huì )融入到這里。

親情是什么？就是“待客如家人”，我一直跟烏鎮的房東說(shuō)：不要景區每個(gè)地方都伸出一個(gè)手來(lái)賺錢(qián)。烏鎮有各種免費的服務(wù)，以前可以免費加熱水，現在可以免費喝茶葉茶，我們有兩個(gè)志愿者之家，每天幾十個(gè)當地老人為游客解決各種問(wèn)題，中國其他景區很少有做到。一杯茶才多少錢(qián)？但是對游客來(lái)說(shuō)，他們走過(guò)全國這么多景區，唯獨烏鎮景區這種融洽的人性化親情服務(wù)，吸引他們還會(huì )再來(lái)。

好多中國景區的廁所沒(méi)有衛生紙，要用必須買(mǎi)，這是一個(gè)最糟糕的服務(wù)。烏鎮景區廁所連衛生紙的品牌都規定好，必須放，也有被人拿的，拿了再放，永遠是不拿的人比拿的人多。這就是一個(gè)親情社會(huì )、融洽社會(huì )。

烏鎮旅游這種細節比比皆是。我們公司有專(zhuān)門(mén)檢查，一個(gè)肉粽里面的肉不少于多少的分量，餛飩必須包多少的肉，隔夜的肉不能用，番茄炒蛋不能少于4個(gè)雞蛋，都有嚴格的規定。景區商品實(shí)行限價(jià)，景區內所有的物品必須報價(jià)，最高不能超過(guò)多少。這是什么？這是一個(gè)有序的社會(huì )。所以在烏鎮游客產(chǎn)生了什么感想？在景區內吃一頓飯比景區外還便宜，還安全，他們會(huì )帶著(zhù)朋友再來(lái)。

（六）契合出世價(jià)值觀(guān)的“文藝生活”。

除了美景美食之外還要提供什么？文化。這是世俗生活的上層建筑，我一直說(shuō)文化是我們最高的精神生活需求。烏鎮旅游在這方面孜孜不倦，烏鎮戲劇節成為中國最著(zhù)名的戲劇節，每年紐約時(shí)報、歐洲主流媒體都會(huì )報道。烏鎮戲劇節期間，每天看到的是全國各地文藝青年自己訂房間、買(mǎi)戲票，“過(guò)大年一樣開(kāi)心”，他們可以拿一杯小啤酒坐幾個(gè)小時(shí)來(lái)討論。因為有這些游客的存在，烏鎮變得更有包容吸引力，更加強化了烏鎮旅游品牌的價(jià)值，這種文化生活的締造，是烏鎮未來(lái)10年、20年，跟中國其他古鎮競爭的本錢(qián)。

我們好多的景區文化停留在什么上？停留在世俗文化的展示上。我不是批評某古鎮，到這個(gè)古鎮就看到賣(mài)兩樣東西，賣(mài)銀器、賣(mài)豬蹄。吃一個(gè)豬蹄不能從早吃到晚吧？到這樣的古鎮你能住下來(lái)嗎？你還會(huì )再來(lái)嗎？

（七）體現精英需求的“品質(zhì)生活”。

現在的消費等級在模糊化，一旦出來(lái)旅游，不管是工薪家庭還是“富二代”，許多的消費習慣方式是相似的，但“精英”消費模式依然是主導年輕消費市場(chǎng)的主流。我們景區還是要適應這種消費，不能老是土得掉渣。

舉個(gè)例子，古北水鎮游客中心的星巴克咖啡吧連續兩年是北京星巴克銷(xiāo)售冠軍。烏鎮旅游最早把肯德基請來(lái)，當時(shí)肯德基還很流行，多年來(lái)一直是浙江省肯德基銷(xiāo)售冠軍。所以消費場(chǎng)景的塑造和提升會(huì )帶動(dòng)特定人群消費方式的改變，有什么樣的景區消費模式，就會(huì )形成什么樣的游客消費行為，當然，所有一切的前提是公開(kāi)、合理、富有吸引力。

（八）充滿(mǎn)人情關(guān)懷的“細節生活”。

做景區其實(shí)是做細節，做服務(wù)也是做細節，服務(wù)的價(jià)值越高，細節的要求越高，所謂高質(zhì)量的服務(wù)就是細節服務(wù)。我們古北水鎮的廁所，美國的紐約時(shí)報都報過(guò)，有熱水，有地暖，所有的人都說(shuō)這個(gè)景區的廁所太好，可以成為景區的獨特風(fēng)景，烏鎮也一樣。我們的理念是什么？廁所就是景區的風(fēng)景，經(jīng)營(yíng)管理者要把它放大，它不是解決一個(gè)生理需要，而且要滿(mǎn)足游客的精神需求。

北京很冷，密云的山區更冷，晚上可以到零下6-10度，一有雨、一有雪就結冰。有一年我們團隊到日本的北海道考察，北海道也是經(jīng)常結冰，但他們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的電熱毯鋪在地上，看了深受感動(dòng)，我們公司迅速地把這個(gè)東西引進(jìn)，所以冬天我們橋上有電毯。古北水鎮到冬天，所有室外的椅子是有棉墊的，烏鎮夏天的游船上是有冰塊的、有扇子的，這些都是細節?！凹毠澤睢本褪侵圃旄袆?dòng)，增加體驗感，這兩項都是度假旅游產(chǎn)品的主要構成內容。

（九）安放親情的“親子生活”。

做任何的景區千萬(wàn)別忘記孩子，中國的家庭是以孩子為中心的，孩子喜歡這個(gè)地方，爺爺奶奶也會(huì )喜歡，外公外婆也會(huì )喜歡，爸爸媽媽會(huì )更喜歡了。我們每個(gè)景區都有孩子的內容，在烏村他們學(xué)編織、學(xué)烹飪，有N多的活動(dòng)，每個(gè)孩子可以在這里面參與，家長(cháng)大人在干什么？大人在尋找新的消費。這種親子驅動(dòng)型的生活是現代生活中融洽家庭關(guān)系的重要手段，“親子生活”不僅是度假產(chǎn)品的重要方向，也關(guān)系到度假目的地硬件建設的對應和服務(wù)方式的轉變。

（十）全天候、全時(shí)段、多場(chǎng)景的“區間生活”。

我們做旅游不要做點(diǎn)式的消費，要做白天跟晚上“全天候”的消費。什么是度假景區？我說(shuō)過(guò)度假景區是晚上消費的場(chǎng)所，一個(gè)古鎮做得再好，到晚上沒(méi)地方住，九點(diǎn)之后就沒(méi)人了，這不是休閑景區，越晚越熱鬧才是休閑景區。我們?yōu)蹑偟囊咕昂凸疟彼偟囊咕岸己苷鸷?，但這背后是“度假目的地”景區封閉度假生活的打造，目的是希望形成兩天及兩天以上的區間消費。

傳統觀(guān)光景區的生活化改造策略重點(diǎn)

相信中國很多的景區都是傳統觀(guān)光的景區，也不能推倒重來(lái)，只能改造，怎么改造？這是我的提五個(gè)建議：

（一）觀(guān)光設施中度假功能的平行擴展。

比如黃山、峨眉山，以前都是索道上山觀(guān)光拍照，現在怎么辦呢？我覺(jué)得要增加它的山岳度假功能，度假功能是什么？吃、住、活動(dòng)三大中心。我們不能都去做玻璃棧道，做再多的玻璃棧道還是一個(gè)觀(guān)光景區，應該要增設留住客人度假的設施，這是對山丘型景區的改造方向。

（二）固定主題下衍生消費。

我對滑雪場(chǎng)景區特別感興趣，中國下一代年輕人度假消費熱點(diǎn)可能是滑雪。我到法國滑雪勝地考察，發(fā)現超過(guò)七八成的人到這個(gè)地方不是為了滑雪，而是看滑雪，朋友在山頂滑雪，自己在山下喝著(zhù)咖啡、葡萄酒、啤酒，看著(zhù)朋友從山上滑下來(lái)。中國現在有好多固定主題的景區，就比如說(shuō)滑雪場(chǎng)，怎么在這個(gè)情景下把配套度假鏈延長(cháng)？滑雪后晚上干什么？我也去張家口看了，那兒滑雪場(chǎng)可能是按比賽場(chǎng)地來(lái)建的，不是按照景區建的，所以消費就可能單一。

（三）靜態(tài)景點(diǎn)的沉浸式體驗產(chǎn)品。

許多觀(guān)光景區的游覽內容是靜態(tài)設置的，游客除了觀(guān)看，沒(méi)有機會(huì )進(jìn)行互動(dòng)，更不能逗留而產(chǎn)生消費，所以，觀(guān)光景區除了靜態(tài)展示，可以多增加讓游客“進(jìn)入”的場(chǎng)景和項目，就比如一個(gè)靜態(tài)手工作坊的展示，可以增加游客動(dòng)手參與的DIY工場(chǎng)。

（四）單體配套中全產(chǎn)業(yè)消費鏈的打造。

袁家村做得非常成功，西安附近有N個(gè)村落都在學(xué)袁家村，但是大多都死掉了。類(lèi)似這樣的項目，除了吃還有什么？能不能以吃為興奮點(diǎn)來(lái)做度假全業(yè)態(tài)？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，還可以做環(huán)境、做文化。

（五）外圍特色氛圍的整體營(yíng)造。

到婺源去，說(shuō)婺源哪個(gè)地方是集中的景點(diǎn)，都不是。但是會(huì )發(fā)現婺源的游客遍地都是，婺源本身是一個(gè)大景區，它是把無(wú)數散的小景點(diǎn)串在一起整體打造，這也是一種方法。這個(gè)地方有觀(guān)光景點(diǎn)，也有度假點(diǎn)，但最終形成一個(gè)吸引游客度假的旅游目的地。

我剛才說(shuō)了有十個(gè)旅游景區的生活產(chǎn)品方向，但是大家千萬(wàn)別忘記，做生活不是我們旅游從業(yè)者的本意，而是要通過(guò)生活常態(tài)的理想化營(yíng)造，讓每一個(gè)游客找到生活以外的生活的目標、意義和價(jià)值，這才是最主要的。以前我們以概念代替生活，現在我們不能用生活代替理想。景區是給我們安放所有夢(mèng)想的地方，所以我最后用兩句話(huà)來(lái)總結我今天的講演。

“生活的理想是為了理想的生活”。

“把自己的生活過(guò)成理想，把旅游的理想變成生活”。

謝謝大家！

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“向宏做旅游”，作者：陳向宏，原標題：《油膩旅游的生活突圍 ——談旅游產(chǎn)品的生活構建 》

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