從年初MCN崛起，到《中國有嘻哈》引爆市場(chǎng)，再到《白夜追兇》成首部出海網(wǎng)劇，線(xiàn)下體驗消費受到年輕人熱捧，即將過(guò)去的2017年，泛文娛持續帶給人們驚喜。然而，隨著(zhù)消費升級到來(lái)與新生代人群崛起，行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)“結構性巨變”。

12月6日晚，左馭聯(lián)合華映資本舉行線(xiàn)上閉門(mén)討論《泛文娛的結構性巨變：新內容、新場(chǎng)景》，四位嘉賓、十問(wèn)十答，一同洞悉線(xiàn)上線(xiàn)下文娛突圍的秘訣。

嘉賓

左馭董事總經(jīng)理 韓澤

華映資本合伙人 劉獻民

麥愛(ài)文化創(chuàng )始人兼CEO 宋洋

淘夢(mèng)創(chuàng )始人兼CEO 陰超

壹

看過(guò)數千個(gè)項目

他們總結出這些值得關(guān)注的變化

Q1：泛文娛行業(yè)近來(lái)有哪些比較值得注意的變化？

劉獻民：今年在與很多創(chuàng )業(yè)公司交流的時(shí)候，我明顯感受到一種趨勢：多元化的發(fā)展已非常明顯。不同形式、不同風(fēng)格、具有不同文化內涵的內容正在被越來(lái)越多不同的人群消費，且消費增長(cháng)趨勢顯著(zhù)。在多元化的背后，有一個(gè)基本原則：即這些內容要傳達的信息、理念以及價(jià)值觀(guān)符合目標受眾的喜好。

同時(shí)，國際化也是一種趨勢。在國內的泛文娛行業(yè)里，已經(jīng)開(kāi)始出現新的發(fā)展，一些前些年不被看好的海外內容、偏小眾的內容開(kāi)始獲得市場(chǎng)的認可。

韓澤：我也特別認同多元化的趨勢。內容行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從供給不足發(fā)展到供給充裕，并且正在經(jīng)歷從充裕到精品化的發(fā)展。比較突出的特征體現在網(wǎng)生內容的精品化，上周NetFlix購買(mǎi)了《白夜追兇》全球傳播版權，優(yōu)質(zhì)的頭部網(wǎng)劇不斷涌現，網(wǎng)生內容正逐漸與電視媒體內容接軌。

同時(shí)，我們也注意另外一個(gè)特征是：線(xiàn)下文娛消費場(chǎng)景日漸豐富。目前比較明顯的現象是音樂(lè )節。今年的音樂(lè )節有數百場(chǎng)之多，風(fēng)格化更加明顯，包括垂直細分領(lǐng)域的、炫酷小眾的、以及從國外IP引進(jìn)的音樂(lè )節。在場(chǎng)景化方面，除了音樂(lè )節以外，市集的發(fā)展也值得關(guān)注。例如今年在阿拉善地區舉行的英雄大會(huì )，聚合了不同的藝術(shù)形態(tài)。這種的場(chǎng)景在城市中也有縮影：今年比較火的書(shū)店——言幾又，正是這樣模式。同時(shí)，如劉總所講，國際化IP在中國的落地也是值得關(guān)注的現象。我個(gè)人非常喜歡的一部《Sleep no more》，通過(guò)場(chǎng)景化的創(chuàng )新?tīng)I造了到前所未有的感觀(guān)新體驗。

沉浸式戲劇《Sleep no more》

另外還有一點(diǎn)是差異化，不僅是內容，平臺也在通過(guò)差異化策略突出各自特點(diǎn)。

Q2：對于未來(lái)泛文娛行業(yè)的趨勢，有怎樣的判斷？

劉獻民：對于未來(lái)文娛行業(yè)的趨勢，做到準確預測非常困難。不能夠輕易地去判斷什么事能做、什么事不能做，合適的方法是去關(guān)注這個(gè)行業(yè)的變化。關(guān)注變化的本質(zhì)并不是說(shuō)出現了一些新的東西就去追，而是要做一個(gè)基本判斷：即所謂的新內容、新形式、新趨勢，是否具備比較好的價(jià)值實(shí)現的可能性、是否有可以落地的場(chǎng)景、是否有潛在的變現通路。

韓澤：的確，預測趨勢并不容易。但是我們通過(guò)現有或國外的發(fā)展趨勢可以梳理出來(lái)一個(gè)基本邏輯：在文娛行業(yè)，首先還是要基于優(yōu)質(zhì)IP做原創(chuàng )內容生產(chǎn)，而后延伸、跨界形成新業(yè)態(tài)。所以我們在看一些創(chuàng )業(yè)公司的時(shí)候，會(huì )首先看它是否擁有成熟IP，能否通過(guò)有效的運營(yíng)模式來(lái)實(shí)現IP的價(jià)值延伸，以及能否再進(jìn)一步的生產(chǎn)、孵化，創(chuàng )造更大的價(jià)值。

Q3：新生代人群有哪些不同于以往的特點(diǎn)？

劉獻民：提到新生代人群，大家可能更關(guān)注的是年輕人群，比如90后、95后，00后。但在我看來(lái)，不同的地域、不同的年齡段都有可能代表某種類(lèi)型的內容消費新生代人群。這類(lèi)人群傾向于結合個(gè)人喜歡來(lái)選擇內容，形成消費。對于內容從業(yè)者或創(chuàng )業(yè)團隊來(lái)說(shuō)，需要從最根本的價(jià)值觀(guān)或者理念上，結合文化的先進(jìn)性、豐富性來(lái)創(chuàng )作內容，而后供給這類(lèi)人群，滿(mǎn)足他們的精神需求。

韓澤：從投資角度來(lái)看，我們觀(guān)測新生代人群特點(diǎn)比較好的方式就是去切身了解他們喜歡的網(wǎng)生內容、去他們喜歡的線(xiàn)下場(chǎng)景以判斷他們關(guān)注的熱點(diǎn)，而非主觀(guān)臆測。在我們看來(lái)，抓住垂直、細分人群的圈層屬性非常重要，新生代人群也是多元化的，每個(gè)細分圈層會(huì )有各自不同的特點(diǎn)，應抓住這些特點(diǎn)去提供他們喜歡的內容、服務(wù)、產(chǎn)品。

Q4：就目前的發(fā)展來(lái)看，兩位投資人比較看好什么樣的項目？

劉獻民：從泛文娛行業(yè)的整體投資邏輯來(lái)看，華映資本首先關(guān)注符合未來(lái)消費增長(cháng)趨勢的項目，同時(shí)需要團隊在內容創(chuàng )作、傳播、運營(yíng)整個(gè)環(huán)節做到工業(yè)化、高效，如果在此之上能夠看到具有潛力的變現模式，這是比較值得關(guān)注的。

再細致一點(diǎn)地說(shuō)，我們仍然非?？春镁€(xiàn)上的內容消費，包括網(wǎng)絡(luò )電影、網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、文學(xué)，甚至游戲還有短視頻。在關(guān)注團隊內容生產(chǎn)能力的同時(shí)，如果在商業(yè)變現的探索上有較為成熟的規劃、甚至有現成的模式，我們會(huì )重點(diǎn)關(guān)注。

線(xiàn)下方面，我們認為如果能夠結合線(xiàn)上，針對特定人群不同提供滿(mǎn)足他們不同場(chǎng)景需求的內容，會(huì )更有新引力。而如果能夠與消費結合，不僅僅是直接消費內容、甚至從內容切入并且延伸至產(chǎn)品或服務(wù)，我們認為是具有發(fā)展潛力的。華映在很早之前投過(guò)聚橙演藝就是這樣一家公司，它不僅是一個(gè)線(xiàn)下演出的內容方，也是票務(wù)的渠道方及場(chǎng)館的運營(yíng)方，它是一個(gè)綜合的文化消費類(lèi)型公司，在我們看未來(lái)，未來(lái)它的發(fā)展潛力巨大。

聚橙演藝線(xiàn)下運營(yíng)場(chǎng)館

韓澤：做泛文娛投資，首先會(huì )關(guān)注內容，過(guò)去大家關(guān)注內容更多是關(guān)注IP，關(guān)注內容本身，如今我們也關(guān)注一些其他的方面，包括內容生產(chǎn)的手段、比如內容的呈現形式，以及關(guān)注內容方面的技術(shù)變革。

線(xiàn)下方面，同樣我們要關(guān)注內容的品質(zhì)，線(xiàn)下內容歸根到底是體驗，是不是可以達到獨特的排他性，形成特色至關(guān)重要。我們會(huì )判斷內容生產(chǎn)能力之外，團隊是否有頭部資源、是否在細分行業(yè)里有資源配置，有沒(méi)有好的整體呈現形式，我們關(guān)注細分垂直領(lǐng)域里面有這種資源整合能力的頭部公司，更看中人群背后的持續消費能力，因為持續消費能力反映了內容到底是不是一個(gè)真正的優(yōu)質(zhì)內容。

我們投文娛是從投旅游、到投服務(wù)性消費、再到投文化娛樂(lè )的過(guò)程，產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)、頭部資源重、產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節多。結合這些特點(diǎn)，我們發(fā)現在文娛項目里面可以借鑒很多服務(wù)性消費的特點(diǎn)來(lái)看，從服務(wù)性消費過(guò)渡到泛文娛層面來(lái)理解。我們布局麥愛(ài)文化，以及魔術(shù)垂直類(lèi)項目——奇幻森林，都是具備了這些特點(diǎn)。未來(lái)我們希望他們能夠從生活類(lèi)的場(chǎng)景中延伸至旅游場(chǎng)景，做旅游演藝方面的一些探索。 

貳

面對泛文娛變化

創(chuàng )業(yè)者如何捕獲機會(huì )？

Q5：作為領(lǐng)先的數字內容創(chuàng )新平臺，淘夢(mèng)對于線(xiàn)上文娛領(lǐng)域的內容與場(chǎng)景變化，有什么看法？

陰超：今天談泛文娛結構巨變下的新內容與新場(chǎng)景，在我看來(lái)，如何定義“新”是關(guān)鍵。兩年前、三年前淘夢(mèng)做網(wǎng)絡(luò )電影可以稱(chēng)為“新內容”，但發(fā)展至今，內容形式已經(jīng)完成迭代，網(wǎng)絡(luò )電影、網(wǎng)劇已不再算是一個(gè)新的形式，直播、動(dòng)漫也是同樣的現象，我認為“新”更多體現在對于內容的挖掘上，比如今年的《中國有嘻哈》，“新”的體現找到了嘻哈這一內容結合點(diǎn)。

淘夢(mèng)作品

在場(chǎng)景方面，淘夢(mèng)曾做過(guò)院線(xiàn)電影和網(wǎng)絡(luò )電影的對比，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，院線(xiàn)電影更多的是以社交為目的，而網(wǎng)絡(luò )電影更多是以個(gè)人的需求為滿(mǎn)足動(dòng)機；院線(xiàn)電影是封閉的空間，帶來(lái)更好的觀(guān)影體驗，網(wǎng)絡(luò )電影沒(méi)有更好的觀(guān)影體驗，但是可以充分利用碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行娛樂(lè )消費，這種“新”體現在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。而我們更關(guān)注在手機端以及基于OTT領(lǐng)域的改變。

總結來(lái)說(shuō)，在新內容和新場(chǎng)景方面，我們看到的更多是基于用戶(hù)更年輕化、結合新技術(shù)帶來(lái)的改變與革新，比如基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成內容以及商業(yè)模式上的創(chuàng )新。

Q6：作為中國電音第一品牌，麥愛(ài)文化對于線(xiàn)下文娛新內容、新場(chǎng)景有什么自己的見(jiàn)解？

宋洋：談及內容，我認為目前無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下場(chǎng)景，都存在一個(gè)問(wèn)題：即內容不夠新。以音樂(lè )行業(yè)來(lái)舉例，中國的音樂(lè )發(fā)展路徑走的是跟隨策略，而非引領(lǐng)。因此要預測中國音樂(lè )行業(yè)的發(fā)展方向，很重要一點(diǎn)就是看國外市場(chǎng)現狀如何，以此來(lái)進(jìn)行判斷。

麥愛(ài)旗下音樂(lè )節品牌INTRO（ 廈門(mén)）2017現場(chǎng)

麥愛(ài)在線(xiàn)上、線(xiàn)下都有業(yè)務(wù)板塊：線(xiàn)上是第一個(gè)大體量引入海外垂直電音種類(lèi)曲庫的公司，現在代理的版權大概10萬(wàn)首作品，8萬(wàn)首的錄音版權，以及2萬(wàn)首的著(zhù)作權，運營(yíng)重地在線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)平臺。線(xiàn)下方面，我認為00后已經(jīng)開(kāi)始步入全新的消費市場(chǎng)，新場(chǎng)景的變化應該是如何針對00后的消費群體去做調整，找到能夠吸引他們的內容形式。

在我們看來(lái)，電子音樂(lè )能夠吸引年輕人群，極具潛力，代表了未來(lái)的一種潮流。電音是少見(jiàn)的具備高融合性的音樂(lè )，所以未來(lái)的內容場(chǎng)景能夠做到足夠新。通過(guò)引入全新文化，把它與各種場(chǎng)景融合、改造達到升級的目的，電音+電影 、電音+二次元、電音+游戲競技、電音+體育賽事 、電音+各種藝術(shù)跨界……這種高融合性使得電音能在未來(lái)與所有能和音樂(lè )合作的領(lǐng)域都展開(kāi)廣泛的合作，開(kāi)拓巨大的市場(chǎng)。其實(shí)各行各業(yè)都存在這樣的機會(huì )，如果創(chuàng )業(yè)者能夠結合專(zhuān)業(yè)能力打破禁錮，更多去跨界合作，這是非常好的機會(huì )。但核心還是要有真正的好內容。

Q7：麥愛(ài)文化在做好全產(chǎn)業(yè)鏈布局上有什么可以借鑒的思路和經(jīng)驗？

宋洋：布局全產(chǎn)業(yè)鏈需要關(guān)注細分領(lǐng)域，并且要有能力打通這些垂直領(lǐng)域，形成資源整合優(yōu)勢。比如在音樂(lè )產(chǎn)業(yè)，涉及版權、藝人以及演出等等方面，這些細分的領(lǐng)域都是隔行如隔山。我個(gè)人從十幾年前從事音樂(lè )創(chuàng )作，從創(chuàng )作、發(fā)行、制作、藝人經(jīng)紀人到演出活動(dòng)再到版權運營(yíng)，已經(jīng)積累一定的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗是我的優(yōu)勢。在進(jìn)入電音領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)之前，我已經(jīng)思考得非常清楚，梳理這些資源與經(jīng)驗能夠對此后的創(chuàng )業(yè)有怎樣的幫助。因此，在我看來(lái)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局不是一蹴而就的事情，要有前期積累，創(chuàng )業(yè)者以及團隊還是應該結合自身的優(yōu)勢去選擇更為合適的方向，盡早想清楚要走的路，而后全面發(fā)力。

Q8：當下泛文娛領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者該如何建立核心競爭力及壁壘？ 

陰超：我們所從事的文娛行業(yè)還是要以“內容為王”，在內容這個(gè)層面，我們認為最核心的壁壘還是人才。內容是非標的，沒(méi)有所謂的技術(shù)壁壘，也沒(méi)有所謂的流量壁壘，有的只是如何做內容上的創(chuàng )新，內容品質(zhì)上的提高，而這一切的一切都來(lái)源于人才。

無(wú)論是網(wǎng)文、直播、短視頻，還是網(wǎng)絡(luò )電影、網(wǎng)劇都有同樣的特點(diǎn)，如何找到好的內容創(chuàng )作者、建立優(yōu)秀的內容運營(yíng)團隊是非常重要的。淘夢(mèng)也在做類(lèi)似的工作，我們花費了很大的精力去鎖定更優(yōu)質(zhì)的內容創(chuàng )作者，包括編劇、導演、制片人等人才為我們更長(cháng)遠的內容去做開(kāi)發(fā)和服務(wù)。在我看來(lái)，如何吸納一批有共同價(jià)值觀(guān)、共同夢(mèng)想，能夠一起創(chuàng )業(yè)的創(chuàng )作人才，可能是一個(gè)企業(yè)更重要的壁壘。

叁

跨界與整合

特色化與規?；芎谓?？

Q9：文娛領(lǐng)域有哪些新的場(chǎng)景和跨界？

韓澤：在我看來(lái)，泛文娛領(lǐng)域比較容易實(shí)現的跨界是體育、游戲。我們經(jīng)常說(shuō)文體不分家，文娛和體育的結合更多是娛樂(lè )性賽事，同時(shí)可以結合體育教育領(lǐng)域，比如一些細分領(lǐng)域的培訓。文娛和旅游結合可以落地到旅游演藝，景區和目的地的深耕以及消化流量的產(chǎn)品。從形式上講，即線(xiàn)上線(xiàn)下結合，言幾又的書(shū)店在場(chǎng)景中聚合了消費類(lèi)的內容，包括文創(chuàng )類(lèi)的內容。

需要強調的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是，線(xiàn)下場(chǎng)景并不是一個(gè)單純的內容組合。單純的內容組合不能夠實(shí)現價(jià)值的提升，所以線(xiàn)上線(xiàn)下的結合應該是沒(méi)有隔斷的，尤其應從用戶(hù)運營(yíng)層面去打通。如何把線(xiàn)上的用戶(hù)運營(yíng)到線(xiàn)下、讓他們在線(xiàn)下有很好的體驗，如何讓線(xiàn)下的用戶(hù)通過(guò)會(huì )員或者其他的形式吸引他參與到線(xiàn)上，這是值得去深入探究的方向。

Q10：如何破解有特色和規?；g的矛盾？

劉獻民：特色化與規?；瘡纳顚舆壿嬌蟻?lái)理解，我并不認為存在矛盾。無(wú)論是內容、產(chǎn)品、還是服務(wù)，“有特色”是針對核心用戶(hù)來(lái)講的，形成特色需要做到與市場(chǎng)上其他類(lèi)型的內容、產(chǎn)品、服務(wù)區分開(kāi)，吸引特定的用戶(hù)。如果能夠實(shí)現特色化，代表已經(jīng)抓住了一部分核心人群，而一旦抓住這樣一部分核心人群，持續提供滿(mǎn)足他們不斷發(fā)展、迭代需求的內容、產(chǎn)品、服務(wù)，就有可能通過(guò)這一部分人群去產(chǎn)生更廣泛的影響，也就會(huì )有規?；l(fā)展的可能性。

將特色化做到極致、形成標簽化、建立核心圈層的用戶(hù)基礎，同時(shí)有效傳遞價(jià)值觀(guān)和理念，就有機會(huì )以低成本來(lái)獲得更多的關(guān)注，因此，在我看來(lái)，有特色和規?；g與其說(shuō)矛盾，不如說(shuō)存在一種因果關(guān)系，具備相關(guān)性的延伸。

*本文來(lái)源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapital1），原標題：《2017泛文娛結構性巨變，2018如何占領(lǐng)高地？ | 馭見(jiàn)》

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