敢問(wèn)目前全球市盈率最高的公司是誰(shuí)？答案是：亞馬遜?。?！

6月16日（上周五），亞馬遜宣布以137億美金的價(jià)格（每股42美金）收購線(xiàn)下零售超市—全食超市（Whole Foods Market）。預計這筆交易將于今年下半年完成。

這是亞馬遜迄今為止最大的一筆并購。交易完成后，全食超市的創(chuàng )始人John Mackey將繼續運營(yíng)公司。

此消息一出，亞馬遜的股價(jià)立刻大漲3%，受這一消息的刺激，美國各大實(shí)體連鎖店股價(jià)大跌。沃爾瑪股價(jià)下跌4.7%，塔吉特下跌5.1%，天然食品公司下跌11%。

那么全食超市（Whole Foods）究竟是一家什么樣的公司？為什么這家業(yè)務(wù)正在衰退的公司會(huì )得到亞馬遜的垂青？亞馬遜又為何可以頻頻絞殺競爭對手？

一、全食超市的前世今生

全食超市于1980年成立于美國奧斯汀。國內的投資者最近經(jīng)常談到消費升級。所謂的消費升級就是大家開(kāi)始追求有品質(zhì)，有質(zhì)量的東西。而全食超市就是一個(gè)在美國消費升級階段崛起的一家零售公司。

全食超市這家公司專(zhuān)注于提供天然的有機綠色食品，定位中高端群體。

美國有機市場(chǎng)興起于1980年，這個(gè)時(shí)期正好是里根跟沃爾克消滅掉了持續多年的高通脹，引起了所謂了的黃金消費10年。

除此之外，全食超市的存在也與美國的肥胖問(wèn)題有很大聯(lián)系。根據well being 統計，美國過(guò)去20年，肥胖率一直維持在25%左右，而美國的中產(chǎn)階級比較注意自己的健康管理，因此中上層階級每周對水果，低脂食物的攝入量都非常高。

在這種背景下，全食超市的創(chuàng )始人John Mackey成立了美國第一家以有機食物為主的大型超市。

既然主打的是有機食品，那么對食品的原產(chǎn)地，飼養環(huán)節都要有著(zhù)極其嚴格的條件。為了讓消費者有真實(shí)的知情權，全食超市有著(zhù)一套完整的內部認證和外部評級，并且會(huì )在包裝袋上對食品進(jìn)行簡(jiǎn)短而有必要的闡述。

因此，全食超市對食品的要求可以說(shuō)是苛刻的：所有食品里不含人工調味劑，人工色素，人工防腐劑，氫化脂肪；肉類(lèi)食品不允許來(lái)自使用過(guò)抗生素的動(dòng)物，雞蛋必須全部來(lái)自散養的雞等等。全食超市要求供應商對農作物的土地狀況，種植狀況，動(dòng)物的喂養狀況全部進(jìn)行詳細的說(shuō)明。

另外，全食超市的一個(gè)競爭優(yōu)勢在于它出色的供應鏈體系。

對于蔬菜水果和牛奶面包類(lèi)的時(shí)效性強的產(chǎn)品，全食超市采用的是Local Green策略，在一定半徑范圍內建立完善的供應鏈。

目前全食超市在北美有11個(gè)區域配送中心，由于這些配送中心的存在，食品的新鮮度才得到了很好的保證。

毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜看上的不僅僅只是全食超市450家店面，還有這個(gè)11個(gè)完善的配送中心，以及能保證蔬菜是新鮮的配送能力。

如此嚴格的篩選食物，保證食物是新鮮，代價(jià)就是價(jià)格必然是昂貴的。

而全食超市的價(jià)格也確實(shí)是貴的離譜。

全食超市的定價(jià)策略是：高品質(zhì)，高毛利。這也是它最近幾年衰退的原因。

全食超市的特級初榨橄欖油價(jià)格是33.8盎司9.99美元，另外一家中高端超市Trader Joe’s的同類(lèi)橄欖油價(jià)格僅僅是6.99美金。

全食超市的火雞餡的價(jià)格是每磅7.99美金，而Trader Joe’s的僅僅只有3.99美金。

整體上來(lái)看，全食超市的各類(lèi)品種的價(jià)格基本上普遍比一般超市高40%-100%。如此高的加價(jià)，自然帶來(lái)了不錯的毛利潤率。

全食超市過(guò)去7年的毛利潤率一直都維持在35%左右，遠遠超過(guò)沃爾瑪和克羅格。

雖然價(jià)格高，但是它是有機的啊，所以追求健康的消費者還是對全食超市有一定的依賴(lài)性。

然而從2014年開(kāi)始，全食超市就出問(wèn)題了。

出問(wèn)題的原因是：沃爾瑪，好事多，克羅格等傳統的零售商，終于盯上了全食超市這個(gè)小不點(diǎn)的“有機生意”。

全食超市的困境產(chǎn)生的重要原因之一即為日益嚴峻的競爭形式。2012年，克羅格（Kroger）宣布簡(jiǎn)單真理（Simple Truth）系列有機產(chǎn)品的上市。

2014年，沃爾瑪宣布擴大其所銷(xiāo)售的有機產(chǎn)品的范圍。與全食超市不同，沃爾瑪等零售商原本的商品定價(jià)就比全食超市低，在進(jìn)入有機產(chǎn)品市場(chǎng)的時(shí)候，這些零售商選擇了低價(jià)策略，旨在為消費者提供低價(jià)高質(zhì)的有機產(chǎn)品。

這種策略直接就讓全食超市無(wú)力招架。

在亞馬遜收購之前，全食超市的股價(jià)已經(jīng)從2014年的高點(diǎn)下跌超過(guò)50%了。

二、亞馬遜為何要收購全食超市？

先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，你覺(jué)得美國線(xiàn)上銷(xiāo)售占總零售的占比有多少？我估計很多人可能會(huì )把這個(gè)數字估計到20%，30%。事實(shí)呢，這個(gè)數字只有9%，即使在今天，絕大多數銷(xiāo)售行為還是發(fā)生在線(xiàn)下。

下圖是各個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售的科目占美國總零售額：

目前，在美國線(xiàn)上賣(mài)的最好的是3C產(chǎn)品，書(shū)籍和玩具，其次是服裝，家具和家居用品。

而最差的是食品和飲料。

與此同時(shí)，上面這張圖幾乎是亞馬遜的領(lǐng)土擴張圖。

零售方面，亞馬遜的版圖擴張可以分為幾個(gè)階段：

1、賣(mài)書(shū)（1994年-1997年）

凡是要了解亞馬遜這個(gè)公司的投資者，都應該去仔細看看1997年的股東信。亞馬遜的CEO杰夫貝索斯，在1997年時(shí)，就知道，亞馬遜要做最大的線(xiàn)上零售商，但是一個(gè)小企業(yè)不可能上來(lái)就做這么大的事情，他要找到一個(gè)細分領(lǐng)域作為切入口。

因此他選擇了標準化高，最常見(jiàn)，規模巨大的商品—書(shū)。

在這個(gè)時(shí)期，亞馬遜干掉了美國的圖書(shū)巨頭Borders，同時(shí)把Barnes & Noble搞殘廢了。

于是乎，亞馬遜成為了地球上最大的書(shū)店。

2、賣(mài)電子產(chǎn)品（1997年-2010年）

從1997開(kāi)始，亞馬遜逐漸往自己的網(wǎng)站上增加新的消費品種類(lèi)。

這個(gè)期間，亞馬遜上增加種類(lèi)繁多的消費品。

其中最主要的包括：音像制品、電子產(chǎn)品和玩具。

由于亞馬遜要賣(mài)電子產(chǎn)品，分分鐘滅掉了傳統的Radio Shack和Circuit City。把行業(yè)老大best buy搞得死去活來(lái)，直到最近幾年才知道了“制敵法寶”。

3、賣(mài)衣服（2010年至今）

在解決了書(shū)籍，音像制品，電子產(chǎn)品，玩具之后，亞馬遜在其網(wǎng)站上開(kāi)始賣(mài)服裝了！

從傳統的思維來(lái)看，服裝是最不可能在網(wǎng)上賣(mài)的，因為要試衣服啊，尺寸不合適會(huì )非常麻煩。

而亞馬遜開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的服裝銷(xiāo)售模式，它允許顧客一次買(mǎi)3條不同尺碼的牛仔褲，然后選擇一個(gè)合適的尺碼，隨后免費退掉另外2條。

這個(gè)退貨策略直接讓亞馬遜成為了美國最大的服裝銷(xiāo)售商。

由于亞馬遜要賣(mài)衣服，分分把梅西百貨，諾德斯特隆，J Crew等百貨零售商搞得死去活來(lái)。

這兩年來(lái)，華爾街最不看好的行業(yè)就是傳統百貨公司，誰(shuí)搞的？

就是亞馬遜。

在攻克了書(shū)籍，電子產(chǎn)品，音像制品，玩具，家居用品等類(lèi)目之后，杰夫貝索斯會(huì )干什么？

當然是給剩下的幾個(gè)類(lèi)目全部滅掉??！

剩下還有的科目有：醫療保健品、汽車(chē)零配件、辦公用品、食物和蔬菜等生鮮類(lèi)。

而就在今年1個(gè)月前，市場(chǎng)還傳出亞馬遜想要90億美金收購S(chǎng)lack，來(lái)進(jìn)軍辦公用品。

結果就是亞馬遜一說(shuō)要賣(mài)辦公用品，結果辦公用品的各個(gè)老大staples，office depot，office max嚇得瑟瑟發(fā)抖，但是估計早晚也是一個(gè)一個(gè)的死。

看到里，應該就很容易可以理解為什么亞馬遜要收購全食超市了吧！

而且亞馬遜的Prime和全食超市的目標客戶(hù)群體是大致一樣的：中高端群體。

三、從亞馬遜的零售哲學(xué)來(lái)看他會(huì )如何整改全食超市

在解決這個(gè)問(wèn)題之前，我們要先弄明白亞馬遜的企業(yè)文化，以及亞馬遜自己對零售行業(yè)的理解。

亞馬遜的企業(yè)文化，可以用兩個(gè)詞來(lái)形容：

1、只關(guān)注長(cháng)期利益

2、顧客至上

這兩點(diǎn)你都可以從亞馬遜1997年的股東信里看到，這是理解亞馬遜這家公司最好的起點(diǎn)。

你可以從媒體中，無(wú)數次聽(tīng)到創(chuàng )業(yè)者，或者CEO說(shuō)自己的公司關(guān)注長(cháng)期利益，顧客至上。

顧客至上和關(guān)注長(cháng)期利益，就像是葵花寶典一樣，人人都知道是絕世神功，但是真要動(dòng)刀時(shí)，大部分還是猶豫了。

先來(lái)說(shuō)下很容易理解的顧客至上。

這句話(huà)你幾乎在任何企業(yè)都會(huì )聽(tīng)到，但是在大多數企業(yè)里，這句話(huà)又是如此的蒼白。

所謂的顧客至上指的是思考問(wèn)題時(shí)永遠從顧客的角度倒推出發(fā)。

大多數企業(yè)，嘴上說(shuō)著(zhù)顧客至上，但是管理層一旦做決定，很多時(shí)候又變成了“競爭至上”“利潤至上”“商業(yè)模式至上”等等了。

絕大多數企業(yè)，本質(zhì)上都是競爭至上。企業(yè)在思考問(wèn)題時(shí)，其實(shí)主要考慮的是如何打敗競爭對手。

這樣的問(wèn)題在于，一旦你成為行業(yè)老大，沒(méi)有競爭對手時(shí)，官僚化和臃腫化就開(kāi)始發(fā)生在企業(yè)內部，很多企業(yè)就是這樣失去方向，最后被淘汰掉。

而顧客至上的好處在于，顧客的口味擁有都在變，而且是越來(lái)越刁鉆，所以這給企業(yè)持續進(jìn)步的動(dòng)力。

另外，顧客至上，可不意味著(zhù)員工至上。亞馬遜也確實(shí)沒(méi)做到員工至上。

下面說(shuō)下什么是亞馬遜式的“只關(guān)注長(cháng)期利益”。

只關(guān)注長(cháng)期利益意味著(zhù)你的投資決定，你的思考，都必須是長(cháng)期的。你要忽視華爾街對你的盈利指引，你要試圖篩選出和你一樣關(guān)注長(cháng)期利潤的投資者。

先來(lái)解釋下不賺錢(qián)和燒錢(qián)的區別。

很多人認為亞馬遜一直在虧錢(qián)，但股票上漲，這完全是泡沫。

這個(gè)其實(shí)是個(gè)誤區，不賺錢(qián)和燒錢(qián)其實(shí)還是有很大區別的。

亞馬遜雖然不賺錢(qián)，但是它很早很早就有很健康的經(jīng)營(yíng)性現金流了。雖然它不賺錢(qián)，但是它并不是一個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞。

因此，亞馬遜在過(guò)去10年，也并沒(méi)有融多少資。

這就是貝索斯天才的地方。

杰夫貝索斯從1997年，就明確告訴外界：我亞馬遜不關(guān)心華爾街是怎么想的，我不關(guān)心盈利（即使盈利了，我也要把錢(qián)花了，投資長(cháng)期業(yè)務(wù)），我只管把檔案做大。因此，甚至有些季度，亞馬遜賺錢(qián)了，但是為了不破壞不賺錢(qián)的“和諧性”，它立刻拿賺來(lái)的錢(qián)投到它認為可能鞏固競爭力的科技上去了。

為什么亞馬遜要如此做？

因為杰夫貝索斯有個(gè)好朋友，名叫巴菲特。在2000年的一個(gè)早上，杰夫貝索斯給巴菲特打電話(huà)，問(wèn)巴菲特：“你的投資體系這么簡(jiǎn)單，為什么你是全世界第二富有的人，別人不做和你一樣的事情？”

巴菲特回答說(shuō)：“因為沒(méi)人愿意慢慢的變富?！?/p>

貝索斯突然明白，關(guān)注長(cháng)期的人，比關(guān)注短期的人有巨大的競爭優(yōu)勢，因此更加堅定了關(guān)注長(cháng)期，忽視短期的想法。

那么究竟什么是關(guān)注長(cháng)期，忽視短期呢？

答案也非常簡(jiǎn)單：關(guān)注20年后。

我見(jiàn)過(guò)一些創(chuàng )業(yè)者，大多數人連3年后都懶得想，一般人創(chuàng )業(yè)也都是指望著(zhù)發(fā)筆小財，賺點(diǎn)錢(qián)，這就算是公司進(jìn)入正軌了。

別說(shuō)關(guān)注20年后，能關(guān)注5年后的人都不多。

那么這種長(cháng)期思維讓杰夫貝索斯思考出來(lái)了什么零售行業(yè)的真諦？

杰夫貝索斯認為，在未來(lái)20年，30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì )發(fā)生變化的：

1、顧客喜歡低價(jià)的東西

2、顧客喜歡送貨速度更快

3、顧客希望更多更快的選擇

這就是杰夫貝索斯的理解的零售行業(yè)的本質(zhì)。

在明白了這三點(diǎn)本質(zhì)之后，杰夫貝索斯幾乎所有的零售行業(yè)的投資都是圍繞著(zhù)三點(diǎn)來(lái)了的。

你知道了長(cháng)期的趨勢，你就需要把大量的錢(qián)投到這些長(cháng)期的趨勢里來(lái)。

收購全食超市，對亞馬遜有什么好處？

它可以讓亞馬遜的顧客有更多選擇（生鮮），同時(shí)因為全食超市有450家店面，11個(gè)配送中心，它可以幫助亞馬遜部分解決最后1公里的運輸問(wèn)題。

那么還剩下一個(gè)問(wèn)題：全食超市的食物，價(jià)格并不便宜啊，因為全食超市采用的高品質(zhì)高毛利的策略，毛利35%，在零售行業(yè)已經(jīng)是暴利了。

這顯然是不符合亞馬遜的零售策略的。

所以，我個(gè)人認為亞馬遜在收了全食超市之后，一定會(huì )大幅度降價(jià)，降低毛利水平。

那么降低之后，全食超市的盈利能力就大幅度下降了，這可如何是好？

別忘了，亞馬遜根本就不在乎短期利潤，為了建立競爭優(yōu)勢，培養顧客習慣，它可以忍受很長(cháng)很長(cháng)一段時(shí)間沒(méi)有利潤。

你可以想象一下，有兩家企業(yè)，企業(yè)A和企業(yè)B，都是賣(mài)水果的。企業(yè)A的投資者要求A必須每年賺10億元，為了賺10億，企業(yè)A賣(mài)的價(jià)格要比企業(yè)B高10%。而企業(yè)B的投資者可以忍受不盈利20年，把企業(yè)A打敗后，再通過(guò)薄利多銷(xiāo)慢慢盈利。

在其他情況一樣的狀態(tài)下，企業(yè)A根本沒(méi)有辦法和企業(yè)B競爭。

到這里，可能你就明白為什么那么多企業(yè)怕亞馬遜。

因為它不盈利，而且它的投資者可以忍受它不盈利。

為什么亞馬遜的投資者可以忍受呢？

因為杰夫貝索斯采用了巴菲特的一個(gè)建議：

“你可以舉辦一場(chǎng)搖滾演唱會(huì )，也可以辦一場(chǎng)芭蕾舞演出。但不要用芭蕾舞宣傳你要舉辦的搖滾演唱會(huì )?！币患疑鲜泄疽宄乇砻髯约旱难莩鲱?lèi)型和方式，這樣投資者才能決定是否“買(mǎi)入”。

這就是為什么亞馬遜的每一份年報里都附錄著(zhù)1997年的股東信。因為杰夫貝索斯在告訴投資者，如果要成為亞馬遜的投資者，就不應該太在意每股利潤，你要關(guān)注的是公司的現金流，要關(guān)注的是公司的競爭力。

從2000年到2014年，所有關(guān)注亞馬遜競爭力的投資者都會(huì )發(fā)現，亞馬遜正在變得無(wú)比強大，強大到它實(shí)在沒(méi)有辦法刻意不盈利了。

因此，利潤才出現在亞馬遜的財報里。

四、結語(yǔ)

商場(chǎng)如戰場(chǎng)。

在線(xiàn)下實(shí)體店還在猶豫要不要整合線(xiàn)上的時(shí)候，線(xiàn)上的電商已經(jīng)殺到線(xiàn)下了。

2015年京東入股永輝超市，持有其10%的股份。

2017年6月18日，京東和沃爾瑪聯(lián)手打造的沃爾瑪京東之家在深圳開(kāi)業(yè)。這也算是京東在線(xiàn)下的第一家實(shí)體店。

2017年5月26日，阿里巴巴宣布收購聯(lián)華超市18%股權，成為其第二大股東。華聯(lián)超市在國內擁有3618家超市。

2016年12月5日，亞馬遜決定退出線(xiàn)下實(shí)體店 Amazon Go，顛覆傳統便利店、超市的運營(yíng)模式，使用計算機視覺(jué)、深度學(xué)習以及傳感器融合等技術(shù)，徹底跳過(guò)傳統的收銀結賬過(guò)程。

2017年6月16日，亞馬遜決定收購美國最大的有機食品超市—全食超市。

你可以理解成線(xiàn)下實(shí)體店的反應實(shí)在是太慢了，也可以理解成互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)在是太快了。

線(xiàn)上線(xiàn)下結合的時(shí)代終究還是來(lái)了。

對傳統零售商而言，科技正在逐漸淘汰他們所有的競爭優(yōu)勢。

最明顯的一個(gè)例子就是：亞馬遜在沃爾瑪成為亞馬遜之前，即將成為一個(gè)超級版的沃爾瑪。

當線(xiàn)上流量成本逐漸增高，為了繼續快速成長(cháng)，就必須去整合線(xiàn)下便宜的流量，這就是零售行業(yè)的大趨勢。

別忘了，亞馬遜還有一個(gè)大殺器—它可以很長(cháng)時(shí)間內犧牲毛利，換取競優(yōu)勢。對亞馬遜而言，增強長(cháng)期競爭優(yōu)勢比短期內賺錢(qián)更重要

沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨，這些公司敢犧牲掉短期利潤嗎？

絕對不敢。

這市場(chǎng)從一開(kāi)始就已經(jīng)知道輸贏(yíng)的戰爭。

五、彩蛋：下一個(gè)被亞馬遜收購的會(huì )是誰(shuí)？

上面講過(guò)，亞馬遜的策略是一個(gè)類(lèi)目一個(gè)類(lèi)目的攻克。目前大概只剩下四個(gè)主要類(lèi)目：醫藥和保健品、汽車(chē)零售件、辦公室用品以及生鮮。

那么在生鮮之后，亞馬遜又可能會(huì )收購什么公司呢？

辦公室用品里有兩個(gè)可能的潛在被收購標的：Office Depot（NYSE：ODP）和Staples（NASDAQ：SPLS）。這兩個(gè)公司的市值分別27億和56億。對亞馬遜而言，都是小不點(diǎn)。

在醫藥和保健品類(lèi)目中，亞馬遜可能收是零售藥店。目前美國的零售藥店主要被三個(gè)公司瓜分：Walgreens（NYSE：WBA），CVS Health（NYSE：CVS）和Rite Aid（NYSE：RAD）。其中walgreens和Rite Aid分別是行業(yè)老二和行業(yè)老三，這兩家公司是可能有出售意圖的。

在汽車(chē)零配件的零售商里主要有三個(gè)玩家：Advance Auto Parts（NYSE：AAP）、Autozone（NYSE：AZO）和Genuine Parts Company（NYSE：GPC）。

*本文來(lái)源：微信公眾號“港股那點(diǎn)事”（ID：hkstocks），原標題：《亞馬遜革命：科技正在淘汰傳統零售商所有的競爭優(yōu)勢》

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亞馬遜；全食超市；John Mackey；黑科技

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