鄧老師哥大演講前一周，我有幸和鄧老師深入地溝通了3小時(shí)，從體育投資談到創(chuàng )業(yè)，各自分享了一些對于當下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)。幾天后，鄧老師哥大演講出來(lái)了，一些觀(guān)點(diǎn)令人耳目一新，在此也摘錄其中的核心觀(guān)點(diǎn)，并從我們機構的角度分享一下對演講中觀(guān)點(diǎn)的看法。

專(zhuān)一到跨界

消費升級的另一體現，在于由過(guò)去的單一體育屬性的鍛煉活動(dòng)，升級為跨界音樂(lè )，娛樂(lè )或是組合多項運動(dòng)的更多元化的運動(dòng)方式。以健身為例，在健身熱潮剛剛在國內興起的時(shí)候，還是傳統的方式，枯燥乏味的器械訓練和健身房千篇一律的裝修風(fēng)格。

近年來(lái)隨著(zhù)人民生活水平的進(jìn)一步提高，健身越來(lái)越普及。2015年健身俱樂(lè )部數量增長(cháng)20%，達到4425家；2015年健身俱樂(lè )部會(huì )員數量達到663.77萬(wàn)人，同比增長(cháng)21.3%。而健身房也從傳統的枯燥的健身房器械訓練，變?yōu)楦鼕蕵?lè )化的精品健身運動(dòng)中心。

在北京的國際化和商業(yè)化程度較高的CBD地區，開(kāi)始興起新潮的“跨界精品健身房”?？犰诺臒艄庖繇?，DJ在房間中央打碟，墻上隨處可見(jiàn)文藝的字畫(huà)，還有專(zhuān)門(mén)的“吧臺”供應健身飲品，果汁和沙拉，吸引了眾多年輕白領(lǐng)和國際友人的光顧。一些俱樂(lè )部還會(huì )跨界娛樂(lè )領(lǐng)域，如聯(lián)手唱片公司定期舉辦專(zhuān)輯發(fā)布慶?；顒?dòng)。個(gè)性的升級和跨界帶來(lái)了更大的溢價(jià)空間，滿(mǎn)足了更多年輕時(shí)尚的精英人群消費升級的需求。

體育消費從專(zhuān)項到跨界的變化，實(shí)際上是消費的個(gè)性化需求，追求彰顯個(gè)人的價(jià)值主張和生活品位，需要體育從業(yè)者思考如果更精準定位，更有效迎合目標人群，也有利于體育產(chǎn)業(yè)與文化、娛樂(lè )融合，更普及更深入人們的生活。

左馭觀(guān)點(diǎn)

體育要成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一定要迎來(lái)大眾消費的時(shí)代。研究某一項運動(dòng)的發(fā)展，不僅要考量運動(dòng)參與者的存量規模和增量，同時(shí)要考慮這項運動(dòng)的整體商業(yè)化水平和商業(yè)潛力。衡量體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標志之一，就是在體育運動(dòng)方面的消費水平。

2015年中國人均GDP比2000年增長(cháng)了5.2倍。按照國際通行標準，當人均GDP達到5000美元，體育產(chǎn)業(yè)會(huì )呈現"井噴”態(tài)勢，目前中國人均GDP已突破8000多美元，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一。目前中國人的消費支出更多地花在食品、住房、教育、醫療等領(lǐng)域，這也契合當下整個(gè)社會(huì )的發(fā)展水平。

同時(shí)我們要注意到中國的地域性體育消費也存在著(zhù)明顯的差距。據21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東體育、京東大數據平臺，發(fā)布的《2016中國體育產(chǎn)業(yè)消費趨勢拫告》，東部是我國體育消費主要地區，其中浙江、河北、廣東、福建、遼寧的人均消費指數領(lǐng)跑全國，成為全國體育消費最集中的區域。中部地區增長(cháng)更為明顯，中部八省從2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近兩年來(lái)占比上升最快區域。

體育行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者在進(jìn)行賽道選擇時(shí)，一定要研究消費人群的有效消費能力，而不是單純的參與群體數量。有一些參與門(mén)檻較低的運動(dòng)，參與者在裝備和場(chǎng)地上的支出可能會(huì )非常有限，如何給他們提供多樣化的產(chǎn)品，以及附加值高的服務(wù)以激發(fā)他們的消費是創(chuàng )業(yè)者需要認真考量的；對于一些有專(zhuān)業(yè)性壁壘或者對于裝備有硬性要求的項目來(lái)說(shuō)，如何能夠使更多的人更容易地，以更低的成本參與進(jìn)來(lái)也需要創(chuàng )業(yè)者來(lái)思考并破局。

在此基礎上，跨界可以解讀為兩重含義：首先，跨界將擴大體育運動(dòng)的參與人群，降低參與的門(mén)檻；其次，跨界也給體育運動(dòng)帶來(lái)新的消費場(chǎng)景與新的消費機會(huì )。體育的核心還是要堅守運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性本質(zhì)，跨界僅僅是從外延上的一種拓展。

大眾到小眾

近兩年，體育運動(dòng)的參與還呈現了從大眾運動(dòng)轉向小眾運動(dòng)的趨勢。伴隨著(zhù)冬奧熱，冰雪項目成為了新興的小眾體育熱門(mén)?；┯殖蔀榱似渲凶顭岬男屡d戶(hù)外運動(dòng)。據統計14-15雪季國內滑雪人次達到1250萬(wàn)，環(huán)比增長(cháng)21%，人均消費100-600人民幣。 而曾經(jīng)“高冷”的貴族運動(dòng)冰球也逐漸普及，現如今越來(lái)越平民化，很多中產(chǎn)階級的孩子都投入到冰球的培訓中。

在北京，短短幾年時(shí)間里就誕生了近百支青少年冰球隊和俱樂(lè )部，有2000多名青少年冰球運動(dòng)員。冬奧催生的冬季運動(dòng)熱潮帶來(lái)了冬季運動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的爆發(fā)，其中基礎設施和個(gè)人裝備目前市場(chǎng)容量都已達到數十億市場(chǎng)規模。傳統服務(wù)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始切入培訓，購票，租用設備，保險醫療，社交分享等等領(lǐng)域。

從大眾轉向小眾運動(dòng)證明了消費升級的一個(gè)普遍趨勢，即從“隨大溜”轉變?yōu)椤疤}卜青菜各有所愛(ài)”的過(guò)程。

左馭觀(guān)點(diǎn)

體育運動(dòng)一定是大眾化參與的個(gè)性化事件，每一個(gè)人的興趣不同，身體條件和素質(zhì)也不同，即便是同一項運動(dòng)，比如跑步，每個(gè)人的參與程度和運動(dòng)水平也差異很大，所以注定了體育服務(wù)要包含個(gè)性化的服務(wù)與內容。大家也就不難理解為什么越來(lái)越多的人在健身房訓練時(shí)愿意聘請私教服務(wù)，因為教練可以“因材施教”。

在體育行業(yè)創(chuàng )業(yè)時(shí)，我們也不能奢望提供單一的服務(wù)可以滿(mǎn)足大眾化的需求，也許在市場(chǎng)的發(fā)展初期，有可能起到教育市場(chǎng)和運動(dòng)普及、推廣的效應，但隨著(zhù)人們自身對于體育運動(dòng)科學(xué)、規律的理解與認知加深，一定會(huì )對于個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品有著(zhù)進(jìn)一步的追求。

在從事“小眾”運動(dòng)的創(chuàng )業(yè)中，我從不擔心參與人群的數量，因為中國有巨大人口基數以及消費升級帶來(lái)的穩定需求增量，但天花板存在于兩個(gè)地方：

首先，供給側的瓶頸，即專(zhuān)業(yè)性場(chǎng)地要求。 如果一項運動(dòng)受專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地所局限，那么場(chǎng)地就是制約其商業(yè)化能力的一個(gè)條件；如果裝備、服裝的應用場(chǎng)景是和專(zhuān)業(yè)性場(chǎng)地有強關(guān)聯(lián)，那么相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也間接受到了場(chǎng)地的限制。

其次，精準消費人群的瓶頸。在“小眾”運動(dòng)的創(chuàng )業(yè)方面，創(chuàng )業(yè)者一定要評估參與人群的消費能力，相應的人群是否僅僅存在于北上廣？或是東南沿海城市？當規模業(yè)務(wù)規模拓展到二線(xiàn)城市，是否會(huì )遭遇到增長(cháng)的天花板？如果是提供高附加值的服務(wù)，具備相應消費能力的人群是否可以支撐起一種商業(yè)模式，還是僅僅夠養活企業(yè)？如果是后者，現階段對于投資機構來(lái)說(shuō)可能不是最好的時(shí)機。

參與到體驗

體育消費升級還有著(zhù)一個(gè)顯著(zhù)的趨勢，即從簡(jiǎn)單的參與到深度的體驗。這一點(diǎn)在體育旅游領(lǐng)域里體現得尤為明顯。

體育休閑旅游在以歐美國家為主的發(fā)達國家中已具有成熟的規模，體育休閑旅游已經(jīng)形成了巨大的市場(chǎng)。例如，攀巖、高山滑雪、探險、海邊沖浪以及蹦極等都是國外休閑體育旅游發(fā)展的重要表現形式。英國每年參加高爾夫球的旅游的人數高達300多萬(wàn)人，而被稱(chēng)為“歐洲屋脊”的瑞士，每年接待滑雪旅游項目的國外游客高達1500多萬(wàn)人，而德國每年都有多于200多家的旅行社積極組織自行車(chē)旅游。

隨著(zhù)人們的健康旅游意識以及綠色旅游意識的逐步提高，中國的體育旅游業(yè)也獲得了較快的發(fā)展，人們不再滿(mǎn)足于傳統的觀(guān)光式旅游，而更愿意去進(jìn)行深度體驗式的體育式旅游。溫泉高爾夫旅游、沙漠探險、漂流以及攀巖等新潮的體育旅游項目在我國均取得了較快發(fā)展。2016年中國政府出臺政策，提出到2020年爭取培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮。到2020年，全國體育旅游總人數將達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模將突破1萬(wàn)億元。

體育消費從簡(jiǎn)單參與到深度體驗的變化，實(shí)際上是消費需求個(gè)性化、品質(zhì)化、專(zhuān)業(yè)化的綜合體現，體育將與教育、文化一樣成為一種生活方式。

左馭觀(guān)點(diǎn)

體育旅游是一項高體驗度的活動(dòng)，以體育為內容，以旅游為載體，歸根結底也是旅游活動(dòng)。所以說(shuō)做好體育旅游，要先有旅游方面資源整合能力以及旅游活動(dòng)組織和實(shí)施能力，沒(méi)有旅游方面的經(jīng)驗作為基礎，體育旅游便無(wú)從談起。

體育本身就是內容，如果對于體育內容的理解和把握很淺，甚至出現問(wèn)題，而是僅僅嫁接一場(chǎng)賽事到已經(jīng)成型的旅游產(chǎn)品中，那么在體驗性上也會(huì )大打折扣。也許在市場(chǎng)初期產(chǎn)品會(huì )產(chǎn)生一些噱頭，但是從長(cháng)期看用戶(hù)粘性的建立，以及精準人群的覆蓋都會(huì )留下隱患，非但沒(méi)有實(shí)現體育旅游應有的增值效應，反而又將陷入到同質(zhì)化和價(jià)格戰的陷阱中。

體育旅游又有狹義和廣義之分。狹義的體育旅游是旅游產(chǎn)品，廣義的體育旅游是產(chǎn)業(yè)層面的概念。從狹義上講，體育旅游產(chǎn)品的核心構成要素是上面說(shuō)的體育內容，體育內容（可以是賽事門(mén)票，或是深度的運動(dòng)體驗）就是核心的壁壘。體育旅游產(chǎn)品還是要回歸旅游產(chǎn)品的一些屬性：資源整合能力如何？渠道、營(yíng)銷(xiāo)是否精準？?jì)r(jià)格是否有競爭力？這些都是非常核心的因素。在這個(gè)細分領(lǐng)域，傳統的流量變現模式是否可以支撐起一個(gè)新的平臺，我持保留態(tài)度。體育旅游產(chǎn)品如果要破局，精準的流量至關(guān)重要。

從廣義上來(lái)講，體育旅游已經(jīng)上升到了產(chǎn)業(yè)高度，當下無(wú)論是體育小鎮的建設，還是體育商業(yè)綜合體的規劃都是方興未艾，在不缺乏資本和概念的時(shí)代，體育賽事和產(chǎn)品的場(chǎng)景化問(wèn)題暴露如出來(lái)，概念和資金有了，什么樣的產(chǎn)品適合怎么樣的場(chǎng)景與環(huán)境？如何借力于當地的體育消費文化與目的地資源，而不是生拉硬扯地嫁接賽事需要深層次去考量。在目的地開(kāi)發(fā)和運營(yíng)層面，優(yōu)秀團隊的缺乏已為業(yè)界所共識，懂得運營(yíng)體育項目的團隊更是鳳毛麟角。

體育旅游未來(lái)一定會(huì )走上產(chǎn)業(yè)化之路，優(yōu)秀的產(chǎn)品背后一定是優(yōu)質(zhì)的賽事，優(yōu)美的跑道，設備先進(jìn)的場(chǎng)館，要素資源豐富的區位。結合企業(yè)的不同特點(diǎn)，從上游向下游走，還是從需求端出發(fā)，從產(chǎn)品到渠道，再到資源去探索，都具備著(zhù)巨大的機會(huì )。

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旅游跨界 體育消費升級

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