中國的旅游規劃技術(shù)是在一個(gè)較為扭曲的環(huán)境下誕生的，最早的一些規劃基本上都是非常粗放的，而且，旅游規劃理論的創(chuàng )建者也都是一些偏理工科的教授。加之，很多旅游規劃項目往往與地方政府進(jìn)行粗放式城市化的沖動(dòng)聯(lián)系在一起，這就讓旅游規劃更多地帶上了粗放擴張的色彩。

隨著(zhù)旅游消費的成熟，旅游IP逐漸成為了旅游項目規劃走向精細化、人性化的核心要素。作為中國最早的旅游規劃開(kāi)拓者，景域集團洪清華最先看到了旅游IP帶給旅游行業(yè)的革命性契機。他也因此被稱(chēng)為中國旅游IP第一人。

那么，在旅游規劃中應該如何植入IP？洪清華在他的IP理論體系中已經(jīng)做了較為完善的闡述。我從傳播學(xué)視角、藝術(shù)學(xué)視角和社會(huì )學(xué)視角出發(fā)，結合自己以往的城市規劃經(jīng)驗、旅游規劃經(jīng)驗和影視創(chuàng )作經(jīng)驗，做了一些創(chuàng )新性的探索和思考。

一、傳統規劃的末路和綜合型文藝復興的新生

傳統的旅游規劃中有四大巨頭，這四巨頭稱(chēng)霸旅游規劃行業(yè)多年，在長(cháng)期的流水線(xiàn)作業(yè)中，早已顯露出種種僵化的跡象——規劃與規劃之間相互克??；規劃師嚴重的地套路化思維；規劃團隊在任務(wù)指標中疲于奔命；規劃領(lǐng)袖們長(cháng)期浸淫于各類(lèi)論壇、疏遠業(yè)務(wù)技術(shù)；規劃人才偏重理工科專(zhuān)業(yè)；規劃理論長(cháng)期滯后于現實(shí)；規劃周期被投資周期扭曲……

以上這些跡象都表明旅游規劃到了必須變革的階段。

我覺(jué)得，旅游規劃應該走“文旅一體化”的變革之路。為什么？有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因：“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)響應。在“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢下，旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品、旅游方式都在發(fā)生日新月異的變化?！?”這個(gè)符號意味著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)在深度和廣度上的拓展。傳統的旅游規劃是在單純的景區資源開(kāi)發(fā)背景下誕生的一門(mén)資源依賴(lài)型技術(shù)。而現在的“旅游”有了“+”這個(gè)后綴，又趕上“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮。這就使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從資源開(kāi)發(fā)階段進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合階段，而產(chǎn)業(yè)整合階段的旅游規劃必須堅持創(chuàng )意引領(lǐng)、技術(shù)更新的變革路徑。

第二個(gè)原因：“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化響應。傳統的文藝復興是以藝術(shù)和思想文本（文字、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè )等）為介質(zhì)的。隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展，人類(lèi)迎來(lái)了綜合型文藝復興階段。綜合型文藝復興的介質(zhì)不再限于條塊垂直類(lèi)的文藝形態(tài)，而是將各種建筑藝術(shù)、雕塑藝術(shù)、繪畫(huà)藝術(shù)、舞蹈藝術(shù)、裝置藝術(shù)、電影藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、音樂(lè )藝術(shù)、VR藝術(shù)等各類(lèi)藝術(shù)形態(tài)整合起來(lái)并與相關(guān)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復興。

綜合型文藝復興得以實(shí)現的基礎有三個(gè)：1、新興的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數據、云計算技術(shù)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)邊界模糊化；2、科技進(jìn)步帶來(lái)文化表現形態(tài)的多元性和即時(shí)性，從而形成文化泛化；3、物質(zhì)極度豐富帶來(lái)消費模式的轉變，從物欲驅動(dòng)的單向消費轉變?yōu)槲幕蓍e驅動(dòng)的綜合消費。所謂產(chǎn)業(yè)邊界模糊化是指任何產(chǎn)業(yè)之間都可以在商業(yè)模式成立的前提下，隨時(shí)跨界。所謂文化泛化是指任何產(chǎn)業(yè)都可以衍生出文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)也可以衍生出任何產(chǎn)業(yè)。所謂文化休閑驅動(dòng)的綜合消費模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學(xué)、醫等需求為基礎的鏈條化、體驗化、多元化消費模式。

所以，綜合型文藝復興的產(chǎn)生有著(zhù)堅實(shí)的基礎，也正是這個(gè)基礎為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規劃帶來(lái)了契機。

二、文化生長(cháng)點(diǎn)讓旅游項目實(shí)現連續式、乘數式的活態(tài)生長(cháng)

“文旅一體化”旅游規劃的核心是改變傳統旅游規劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規劃的主導，讓文化成為旅游項目的靈魂。

在傳統旅游規劃中，旅游規劃師也會(huì )喊文化為魂的口號，但是，畢竟多數旅游規劃師都是理科出身，而且長(cháng)期接受套路化的職業(yè)訓練，對文化缺乏足夠的敏感，同時(shí)，旅游規劃的生產(chǎn)周期也不允許他們有足夠的時(shí)間為項目導入文化靈魂。加之，掌握景區資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規劃在現實(shí)羈絆中偏離了文化軌道。

我覺(jué)得，任何一個(gè)旅游項目歸根結底都是文化項目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色?！拔穆靡惑w化”的旅游規劃創(chuàng )新就是要還原旅游項目的文化本色，為“文化為魂”的口號找到正確落地的路徑。這個(gè)路徑就是找準文化生長(cháng)點(diǎn)。每個(gè)旅游項目都必須找到自己的文化生長(cháng)點(diǎn)，這是旅游項目成功的根本。

目前的旅游規劃基本上都是在尋找文化點(diǎn)，而沒(méi)有去找文化生長(cháng)點(diǎn)。文化點(diǎn)和文化生長(cháng)點(diǎn)的區別在于，前者只注重表面的靜態(tài)呈現，而后者卻注重連續式、乘數式的活態(tài)生長(cháng)。

尋找文化生長(cháng)點(diǎn)，首先要找到文化的創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產(chǎn)，為“文旅一體化”旅游規劃創(chuàng )新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經(jīng)過(guò)符合消費者審美需求的創(chuàng )意化改造后，就可以成為旅游項目的文化生長(cháng)點(diǎn)。

此外，對現代文化的全息化改造也是形成文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)的另一條途徑。比如將一個(gè)成功的童話(huà)故事改造成可以全息體驗的主題樂(lè )園。無(wú)論是對歷史文化資源的創(chuàng )意化改造，還是對現代文化的全息化改造，都是說(shuō)起來(lái)容易、做起來(lái)很難的事。因為一個(gè)旅游項目就像一個(gè)藝術(shù)品，如果主導者僅僅是一個(gè)套路熟練的規劃師，那么，這個(gè)旅游項目注定缺少發(fā)自?xún)刃牡乃囆g(shù)靈氣，無(wú)法打動(dòng)人的靈魂。這就好比寫(xiě)一首詩(shī)歌，沒(méi)有藝術(shù)稟賦，只有技巧，歸根結底，難成大器。我始終相信，一個(gè)能夠讓很多人留戀的旅游項目，一定在某種程度上觸動(dòng)了靈魂，這也就是文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)的終極價(jià)值。

在實(shí)踐中，要將文化的創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)挖掘到位，就必須讓搞藝術(shù)創(chuàng )作的人成為旅游規劃的主導者之一。這是變革傳統規劃的最有效的一步棋。

尋找文化生長(cháng)點(diǎn)，還要找到文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)。任何文化只有在產(chǎn)業(yè)土壤里才能持續。文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)是旅游項目成功的基石，也是旅游項目變現的立足點(diǎn)。如何在旅游項目中挖掘文化的產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)？這個(gè)主要體現在業(yè)態(tài)布局上，將大量相關(guān)的文化業(yè)態(tài)植入旅游項目，并形成相互補充的體驗鏈條，形成相互引流的盈利閉環(huán)。

文化生長(cháng)點(diǎn)是一個(gè)新詞，挖掘并設計運營(yíng)好文化生長(cháng)點(diǎn)是“文旅一體化”旅游規劃創(chuàng )新的主要工作。期待著(zhù)旅游規劃的變革，期待著(zhù)每個(gè)旅游項目都能找到文化創(chuàng )意生長(cháng)點(diǎn)和文化產(chǎn)業(yè)生長(cháng)點(diǎn)。這份期待無(wú)比珍貴，因為旅游項目在本質(zhì)上是一個(gè)可以全息體驗的文化產(chǎn)品和文化場(chǎng)景。旅游項目的成敗關(guān)乎到人類(lèi)文化的傳承和延續，也影響著(zhù)旅游引領(lǐng)的綜合式（全息式）文藝復興的進(jìn)程。

三、場(chǎng)景媒介視角的規劃技巧創(chuàng )新

從傳播學(xué)視角來(lái)看，旅游可以當作是旅游者與目的地和景區溝通對話(huà)的過(guò)程。而每個(gè)旅游項目都可以當作一個(gè)媒介。暫且稱(chēng)之為場(chǎng)景媒介。如此一來(lái)，人類(lèi)的媒介進(jìn)化史就形成了這樣一條線(xiàn)索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場(chǎng)景媒介（即旅游項目）。既然旅游項目是場(chǎng)景媒介，那么在進(jìn)行旅游規劃時(shí)就需要從傳播學(xué)視角把握規劃要點(diǎn)。

1、把握內容點(diǎn)

任何媒介都需要有內容點(diǎn)，作為場(chǎng)景媒介的旅游項目也是如此。無(wú)論這個(gè)旅游項目是在吃住行游購娛的哪個(gè)環(huán)節，其場(chǎng)景不同，但傳播的內容點(diǎn)應該有一致性和連續性。比如，去一個(gè)小城市旅游，在吃的場(chǎng)景中傳播的是當地飲食文化，在住的場(chǎng)景中傳播的是當地建筑文化，在游的場(chǎng)景中傳播的是當地歷史文化和自然文化，在購的場(chǎng)景中傳播的是當地農業(yè)文化和工業(yè)文化……不同的場(chǎng)景內容點(diǎn)組合起來(lái)，就形成了一個(gè)系統、持續的文化傳播系統。

2、把握簇點(diǎn)

規劃中的簇點(diǎn)包括地理簇點(diǎn)、功能簇點(diǎn)、內容簇點(diǎn)。地理簇點(diǎn)是指某幾個(gè)項目最適合聚集的地塊形態(tài)（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點(diǎn)是指某幾個(gè)項目聚集在一起共同支撐某個(gè)區塊的功能，比如餐飲簇點(diǎn)、溫泉簇點(diǎn)、冰雪簇點(diǎn)、酒店簇點(diǎn)、會(huì )展簇點(diǎn)、民俗簇點(diǎn)、購物簇點(diǎn)、演藝簇點(diǎn)等等；內容簇點(diǎn)是指根據游客體驗規律（帶入、互動(dòng)、高潮、回味）將所要呈現的內容點(diǎn)分布在不同場(chǎng)景的旅游項目（即場(chǎng)景媒介）中，以此來(lái)形成最佳的內容布局。

3、把握編輯點(diǎn)

作為最高形式的場(chǎng)景媒介，旅游項目的規劃過(guò)程實(shí)際上就是對當地旅游資源的挖掘和編輯（整合）過(guò)程。那么，如何找到可以編輯的點(diǎn)？如何找到恰當的編輯技巧？這就考驗著(zhù)規劃師的功力。以遺產(chǎn)型旅游目的地為例，其規劃過(guò)程要遵循保護與活化并重的原則，該保護的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點(diǎn)和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規劃師就是媒介內容的生產(chǎn)者。在人類(lèi)歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內容生產(chǎn)者都是極富藝術(shù)天賦和修養的。唯獨旅游這一場(chǎng)景媒介的內容生產(chǎn)者在藝術(shù)天賦和修養上比較欠缺（尤其在中國更嚴重）。我們期待著(zhù)旅游規劃的創(chuàng )新能夠帶來(lái)一場(chǎng)新的文藝復興。

四、旅游項目的IP內容規劃流程與規劃要點(diǎn)

旅游規劃之前，首先要為項目植入內容生產(chǎn)力。這一點(diǎn)是中國旅游規劃中缺失的?；旧?，中國的旅游規劃不會(huì )在規劃之前考慮內容生產(chǎn)力的問(wèn)題，因為旅游資源已經(jīng)擺在那里。在旅游規劃者和投資者看來(lái)，旅游資源本身就是內容。正是這種錯誤認識導致了很多旅游規劃項目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內容生產(chǎn)力的材料，而絕不是內容本身。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個(gè)文化系統，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個(gè)項目的盈利對其他項目的盈利產(chǎn)生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長(cháng)恨歌》為例，就屬于IP內容生產(chǎn)力（白居易《長(cháng)恨歌》）在先，旅游項目（實(shí)景演藝《長(cháng)恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實(shí)體）在先，IP內容生產(chǎn)力（故宮文創(chuàng )）在后。但是，故宮畢竟是占據著(zhù)頂級資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng )內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來(lái)說(shuō)，更適合走IP文創(chuàng )內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來(lái)看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒(méi)有考慮植入IP文創(chuàng )內容生產(chǎn)力，更談不上IP文創(chuàng )內容先行、旅游項目后上的戰略定位。未來(lái)，在旅游業(yè)里做得風(fēng)生水起的公司一定不是搞旅游規劃出身的公司，而是文化創(chuàng )意出身的旅游公司。道理很簡(jiǎn)單，前者只會(huì )規劃沒(méi)有靈魂的旅游項目。而后者掌握了IP內容生產(chǎn)力，也就掌握了旅游業(yè)的核心競爭力。

旅游IP內容生產(chǎn)力的創(chuàng )造過(guò)程中，需要三個(gè)團隊的配合。第一個(gè)團隊是創(chuàng )意團隊，第二個(gè)團隊是規劃團隊，第三個(gè)團隊是執行落地團隊。目前來(lái)看，這三個(gè)團隊都是現成的，創(chuàng )意團隊形成了很多公司，規劃團隊也形成了很多公司，執行落地團隊也形成了很多公司。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，三個(gè)團隊之間缺少融合的力量。這就導致三個(gè)團隊無(wú)法進(jìn)行高效協(xié)同，而IP內容生產(chǎn)力是最需要高效協(xié)同的，就像一個(gè)藝術(shù)作品需要一氣呵成的氣勢。

三個(gè)團隊之間實(shí)現融合的關(guān)鍵在于形成一致的IP內容人格、IP內容域格、IP內容藝格。IP內容人格的塑造基本上是靠創(chuàng )意團隊實(shí)現的。創(chuàng )意團隊通過(guò)自己的形象定位、主題定位和故事演繹賦予旅游項目獨特的人格，讓旅游項目具備與游客進(jìn)行深度對話(huà)的能力。IP內容的域格基本上由規劃團隊來(lái)塑造。域格包括項目的地域經(jīng)濟適應性、地域地理適應性、地域文化適應性、地域行政適應性。地域經(jīng)濟性關(guān)系到旅游項目能否在當地實(shí)現盈利；地域地理適應性關(guān)系到旅游項目能否合乎工程科學(xué)；地域文化適應性關(guān)系到項目與當地文化的融洽度以及對本地精神的表達；地域行政適應性關(guān)系到項目與當地行政制度的契合度。IP內容的藝格則由設計團隊（執行落地團隊）來(lái)進(jìn)行塑造。藝格體現的是項目的體驗流營(yíng)造上。體驗流是相對于意識流存在的。文學(xué)靠在人的大腦中形成意識流來(lái)獲取閱讀粘性。旅游項目靠在人的全身心實(shí)現體驗流來(lái)獲取旅游粘性。體驗流包括視聽(tīng)流、形象流、氛圍流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、藝格的完美融合是旅游文創(chuàng )IP能否贏(yíng)得市場(chǎng)的主要因素，也是旅游項目能否成功的關(guān)鍵所在。而這“三格”的完美融合則取決于團隊之間的“濕協(xié)作”。所謂“濕協(xié)作”，就是以共融共通的文化認同和價(jià)值取向為基礎的協(xié)作關(guān)系。與“濕協(xié)作”相對應的是“干協(xié)作”，目前國內文旅行業(yè)的相當一部分團隊就是“干協(xié)作”，團隊成員彼此缺少價(jià)值粘性和文化粘性，純粹以技術(shù)互補為基礎形成協(xié)作關(guān)系，而在價(jià)值取向和文化認同上沒(méi)有和諧與互補，而是“冷對抗”。這樣的“干協(xié)作”團隊注定不能成就大作品，他們完成的工作也往往被大家稱(chēng)作“行活”（即沒(méi)有浸潤情感與文化的、純粹以達成技術(shù)指標為目的的工作）。中國旅游行業(yè)里，這樣的“行活”太多了。我們期待著(zhù)，以人格、域格、藝格的完美融合為特征的旅游文創(chuàng )IP能夠為旅游項目和區域經(jīng)濟注入持續的發(fā)展活力。

五、娛樂(lè )IP與旅游IP的差別

旅游IP與娛樂(lè )IP有共通之處，也有細微差別。畢竟這兩類(lèi)IP的應用場(chǎng)景不一樣。旅游IP的應用場(chǎng)景往往具有跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨代際、跨年齡、跨文化的特征。而娛樂(lè )IP往往不像旅游IP那樣包容和包羅。娛樂(lè )IP往往更精準、更細分，生命周期比旅游IP更短。那么，一個(gè)好的旅游IP應該具備哪些特征？

1、好的旅游IP應該具有領(lǐng)袖氣質(zhì)

有領(lǐng)袖氣質(zhì)才能有粉絲，因此好IP需要具備領(lǐng)袖氣質(zhì)。領(lǐng)袖氣質(zhì)有三層含義：一是情緒領(lǐng)袖；二是精神領(lǐng)袖；三是價(jià)值領(lǐng)袖。情緒領(lǐng)袖是淺層次的，但對于促進(jìn)游客消費有很大作用；精神領(lǐng)袖是深層次的，對提升旅游品牌忠實(shí)度很重要；價(jià)值領(lǐng)袖是終極層面，對旅游品牌的跨代際、跨群體、跨年齡、跨文化傳播起著(zhù)決定作用。

2、一個(gè)好IP應該具有獨特的價(jià)值體系

好的IP就是一個(gè)有著(zhù)完善人格和完整價(jià)值觀(guān)的“擬人存在”。雖然每個(gè)IP都需要一個(gè)好的故事來(lái)支撐，但故事背后的本質(zhì)表達是IP的價(jià)值體系。正是價(jià)值體系的力量讓旅游IP具有了生命力。當然，旅游IP的價(jià)值體系應該根據旅游項目的文化氣場(chǎng)和商業(yè)定位需求來(lái)量身定制。

3、一個(gè)好的IP應該具有包圍感和貫穿性

旅游項目是場(chǎng)景媒介，場(chǎng)景媒介帶給人的是一種全息包圍式體驗，因此，好的旅游IP應該具有包圍感。通過(guò)包圍感來(lái)達到對游客帶來(lái)娛樂(lè )和教化的作用。旅游項目要陪伴一個(gè)人不同的生命階段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有貫穿性。這種貫穿性是旅游IP生命力的體現，也是旅游IP與娛樂(lè )IP最大的不同。好的旅游IP除了具備領(lǐng)袖氣質(zhì)、價(jià)值體系、包圍感和貫穿性，還要具備好的形象和故事。其實(shí)形象和故事也是大家對好IP的普遍共識。只是，要知道形象和故事僅僅是好IP的外衣。IP作為一種“擬人存在”，領(lǐng)袖氣質(zhì)、價(jià)值體系、包圍感和貫穿性才是本質(zhì)特征。

六、旅游IP的核心任務(wù)是形成穩定持續的信任機制

旅游業(yè)的信任轉化機制決定了IP是旅游產(chǎn)品的核心。做個(gè)對比就很容易理解，工業(yè)品水泥在進(jìn)行售賣(mài)時(shí)，是不需要IP的，只要水泥質(zhì)量足夠好，只要水泥生產(chǎn)商是正規經(jīng)營(yíng)者，這筆買(mǎi)賣(mài)就很容易成交了?？墒?，當水泥堆砌成一個(gè)主題公園時(shí)，水泥就從工業(yè)品變成了旅游產(chǎn)品。這時(shí)候，信任機制發(fā)生了改變。原先簡(jiǎn)單的、以硬件質(zhì)量為標準的信任機制已經(jīng)不再適用。而是需要以IP互動(dòng)形成周期更長(cháng)、替代性更小、粘性更大、文化內涵更豐富、商業(yè)模式更多元、變現鏈條更長(cháng)的信任機制。在純粹拼硬件質(zhì)量的產(chǎn)品和純粹拼“IP”軟實(shí)力的產(chǎn)品之間，還有一類(lèi)產(chǎn)品可以稱(chēng)為偽IP產(chǎn)品，這種產(chǎn)品并沒(méi)有形成以IP為核心的信任機制。其生產(chǎn)過(guò)程是缺少I(mǎi)P參與，只是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加入了IP元素，并且這些IP元素會(huì )經(jīng)常變化（比如今天請這個(gè)明星代言，明天請那個(gè)明星代言）。因此，偽IP產(chǎn)品建立起的信任機制也是相對脆弱和不穩定的，因為偽IP產(chǎn)品的IP沒(méi)有參與生產(chǎn)過(guò)程，其與產(chǎn)品之間沒(méi)有建立起深刻的強關(guān)系，而是一種臨時(shí)性的弱關(guān)系（比如，某個(gè)明星可以同時(shí)為很多產(chǎn)品代言）。

偽IP產(chǎn)品當然也有不可替代的價(jià)值，因為對于大多數日常生活用品來(lái)說(shuō)，不需要IP參與生產(chǎn)過(guò)程，多數都是標準化生產(chǎn)（為降低成本）。而對于旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，IP是可以參與過(guò)程的，IP是可以成為旅游產(chǎn)品核心體驗點(diǎn)的。因此，旅游產(chǎn)品的IP化就成為一種必然。如此，基于IP打造周期更長(cháng)、替代性更小、粘性更大、文化內涵更豐富、商業(yè)模式更多元、變現鏈條更長(cháng)的信任機制也就成為每個(gè)旅游企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題。

七、目的地社區化趨勢下的規劃與運營(yíng)創(chuàng )新

傳統意義上的社區是城鄉空間里步行可達的商業(yè)半徑與居住半徑的重合區域。這樣的社區往往受到物理空間的制約。在大交通極度稀缺的年代，絕大多數人一生都生活在固有的社區中。隨著(zhù)交通工具的突破性創(chuàng )新不斷涌現，大交通逐漸從稀缺消費品變成日常消費品。在中國，大交通從稀缺到日常的轉變造就了一批OTA巨頭的誕生，成為大交通紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的雙重受益者。大交通與互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上都是在做連接。大交通連接了本地社區生活與異地社區生活，互聯(lián)網(wǎng)連接了本地社區生活與虛擬社區生活。這樣的連接，造就了基于大交通和互聯(lián)網(wǎng)的城鄉空間重構契機。如果要用一個(gè)新的詞匯來(lái)定義旅游目的地，那我覺(jué)得大交通社區和互聯(lián)網(wǎng)社區是比較恰當的。以社區的視角來(lái)規劃和運營(yíng)旅游目的地也更加符合當下及未來(lái)消費者的訴求。只不過(guò)，旅游目的地對于本地人來(lái)說(shuō)是本地社區的固化和更新，對于游客來(lái)說(shuō)，是大交通社區和互聯(lián)網(wǎng)社區的映射和觸達。

以社區視角來(lái)規劃和運營(yíng)旅游目的地，要求在規劃技術(shù)、運營(yíng)方式、IP設計上實(shí)現創(chuàng )新。

規劃技術(shù)創(chuàng )新方面，要做到社區化品牌定位、社區化景觀(guān)設計、社區化項目布局、社區化業(yè)態(tài)更新、社區化文化傳播、社區化服務(wù)體系、社區化基礎設施建設?！吧鐓^化”三個(gè)字有兩層含義，一層含義是基于大交通的社區化，主要體現為方便、溫暖、親切、信任。第二層含義是基于互聯(lián)網(wǎng)的社區化，主要體現為將互聯(lián)網(wǎng)社群精神植入目的地景觀(guān)系統、目的地建筑空間系統、目的地媒介信息系統、目的地娛樂(lè )IP系統?；ヂ?lián)網(wǎng)社群精神的植入方式又可以分為實(shí)體符號植入和內在線(xiàn)索植入。

運營(yíng)方式上的創(chuàng )新也要實(shí)現社區化，這里的社區化同樣也是兩層含義。運營(yíng)與規劃的不同在于運營(yíng)是將靜態(tài)的規劃落實(shí)為動(dòng)態(tài)的過(guò)程。因此，運營(yíng)方式的社區化與規劃設計的社區化在本質(zhì)上沒(méi)有太大區別，都涉及到大交通社區和互聯(lián)網(wǎng)社區兩個(gè)層面，只是運營(yíng)更多地強調對“社區化”的動(dòng)態(tài)管理和階段實(shí)施。

IP設計的社區化創(chuàng )新是對傳統式IP設計的挑戰，傳統IP設計強調本地文化的原生植入，而社區式IP設計強調目的地IP的適度改造，適度改造是為了適應游客常態(tài)的審美偏好。很多旅游目的地（尤其是少數民族地區）都有一些古老而原始的文化IP。在觀(guān)光旅游時(shí)代，這些文化IP可以滿(mǎn)足人們獵奇的心態(tài)。

可是在休閑旅游時(shí)代，獵奇已經(jīng)不是游客主要的需求，因為游客抵達目的地的頻次提高了，逗留時(shí)間也延長(cháng)了，所以，旅游的日?；屇康牡刂饾u社區化，很多游客把自己日常生活中的休閑需求轉移到了旅游目的地。這時(shí)候，對目的地文化IP的審美訴求也就發(fā)生了改變。不再局限于獵奇，而更多的是像社區生活一樣親切溫馨的互動(dòng)。從長(cháng)遠來(lái)看，隨著(zhù)大交通越來(lái)越廉價(jià)，隨著(zhù)信息技術(shù)的無(wú)孔不入，任何一個(gè)旅游目的地都終將變成隨時(shí)可以觸達的社區。到那時(shí)候，旅游這個(gè)詞或許就“消失”了。

關(guān)于旅游規劃的批判很多，但是，在現實(shí)的商業(yè)利益驅使下，很多規劃師明知自己做的是沒(méi)有落地價(jià)值的規劃，卻仍舊不能去反抗。因為反抗意味著(zhù)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰，而一般的旅游企業(yè)基本上是沒(méi)有全產(chǎn)業(yè)鏈控制能力的。沒(méi)有全產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，也就意味著(zhù)沒(méi)有變革的話(huà)語(yǔ)權，因為牽一發(fā)而動(dòng)全身。如果一發(fā)已牽、全身未動(dòng)，那么，“牽一發(fā)”者必定成為變革的先烈。在這個(gè)意義上，我們就可以理解，為什么旅游行業(yè)里那么多大佬，只有洪清華提出了IP為核心的企業(yè)變革戰略，因為洪清華的“牽一發(fā)”是有景域集團的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同來(lái)響應的，是可以起到“動(dòng)全身”的作用的。所以，今日的旅游業(yè)，要談變革就必須有全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，要談IP就必須全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作戰能力。從這一點(diǎn)來(lái)看，洪清華作為中國旅游IP第一人不僅僅有思想體系的支撐，也有景域全產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢的支撐。在歷史前進(jìn)的洪流里，每一次看似主觀(guān)的個(gè)人選擇背后都有著(zhù)必然的客觀(guān)規律支持。

*本文作者：執惠專(zhuān)家_張棟平（WeChat：yishu654321）