日前，酒店元搜索比價(jià)網(wǎng)站Trivago的聯(lián)合創(chuàng )始人們和CFO在紐約進(jìn)行IPO路演，向投資者兜售公司的各種優(yōu)點(diǎn)，期間也講述了他們如何打造Trivago品牌及為何形成目前這種風(fēng)格的品牌。

如果拿總部位于德國杜塞爾多夫的酒店元搜索網(wǎng)站Trivago與在歐洲既是競爭對手又是合作伙伴的Booking,com的發(fā)展經(jīng)歷作對比，你會(huì )發(fā)現這個(gè)比較很有意義。Rolf Schr?mgens表示，公司未來(lái)發(fā)展潛力巨大，目前還沒(méi)有對其未來(lái)發(fā)展規模設限。他還表示，Trivago渴望成為酒店搜索領(lǐng)域的“玩家”。

減少對Google的依賴(lài)

Trivago成立于2005年，一直以來(lái)僅從外部融資120萬(wàn)美元（四年前，Expedia收購投資者在該公司63.5%的股份）。2008年，由于擔心依賴(lài)Google和其他搜索引擎導入流量會(huì )有風(fēng)險，Trivago開(kāi)始嘗試通過(guò)投放電視廣告來(lái)樹(shù)立自己的品牌。

在公司IPO提交資料附帶的一段路演視頻中，Trivago CFO Alex Hefer說(shuō)：“我們意識到，Trivago要成為客戶(hù)的第一品牌選擇，而達到這個(gè)目標的唯一方式就是開(kāi)發(fā)一個(gè)自己的品牌?！?/p>

這與總部位于荷蘭阿姆斯特丹的競爭對手全球酒店在線(xiàn)預訂網(wǎng)站Booking.com的營(yíng)銷(xiāo)方式完全不同。Booking.com 2015年售出4.32億次間夜，營(yíng)銷(xiāo)方式以數字化營(yíng)銷(xiāo)為主、電視廣告為輔，而Trivago的營(yíng)銷(xiāo)方式則更依賴(lài)于電視廣告。

Trivago CEO Schr?mgens表示，2008-2009 Trivago進(jìn)行第一次電視廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，那個(gè)時(shí)候做品牌營(yíng)銷(xiāo)的旅游公司還不太多，不像現在電視廣告市場(chǎng)競爭如此激烈。

盡管投放電視廣告的效果衡量起來(lái)相對比較困難，但Trivago基于測試和數據分析才制定出這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰略的。

Schr?mgens 說(shuō)：“我們會(huì )留意哪一檔電視節目播出Trivago投放的廣告，然后觀(guān)察這些廣告在網(wǎng)站上的效果。我們會(huì )在效果好的電視節目里繼續投放廣告，停止在效果不好的節目里投廣告。通過(guò)這種方式我們能夠獲得大量的數據，我認為這是我們區別于之前其他公司的地方?！?/p>

由于其規模和效率，Booking.com在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面獲得很大的優(yōu)勢。同樣，Trivago在其德國總部的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也取得很大的成功，并利用從中獲得的超額營(yíng)收在歐洲進(jìn)行擴張，一次一個(gè)國家。目前，歐洲仍然是Trivago開(kāi)發(fā)最成熟的市場(chǎng)。

Schr?mgens 說(shuō)：“我們在全歐洲的業(yè)務(wù)基本上都在增長(cháng)，把在廣告效果不錯的國家所得收入投入到另一個(gè)國家（做電視廣告）?！?/p>

他表示，我們意識到這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠擴大盈利規模后，Trivago便開(kāi)始加大投入力度。他說(shuō)：“越來(lái)越多的資金用于投放電視廣告。我們把從德國獲得的利潤投資到另一個(gè)國家?！?/p>

Trivago數據顯示，2015年其廣告成本占總營(yíng)收的比例高達88%。按地區計算，美洲地區的成本占總營(yíng)收的88%，歐洲發(fā)達地區的成本占總營(yíng)收的131%，世界其他地區的成本占總營(yíng)收的114%。

打造全球品牌知名度

Trivago正在致力于打造全球性品牌形象。數據顯示，Trivago七大市場(chǎng)中的五個(gè)在提示知名度方面都取得領(lǐng)先地位，這五大市場(chǎng)及其提示知名度分別為：意大利92%、西班牙89%、德國86%、法國79%和澳大利亞77%。

事實(shí)上，Trivago在多年前就已經(jīng)進(jìn)入美國市場(chǎng)，其品牌在美國享有63%的提示知名度，而Expedia、TripAdvisor、Priceline.com、元搜索競爭對手Kayak、Booking.com在美國的提示知名度分別是80%、69%、68%、62%和39%。（注：TripAdvisor在2016年沒(méi)有投放電視廣告，但由于Trivago與TripAdvisor的提示知名度掛鉤，TripAdvisor獲得69%的提示知名度，這是一個(gè)很不錯的成績(jì)。）

Schr?mgens表示，Trivago在美國已實(shí)現大幅增長(cháng)，未來(lái)成為美國這一領(lǐng)域的玩家指日可待。

Trivago的商業(yè)模式清晰嗎？

2015年，Trivago實(shí)現營(yíng)收5.734億美元，同比增長(cháng)59%。Trivago聲稱(chēng)，公司獲得如此迅猛發(fā)展的另一個(gè)原因是，它的幾乎全部營(yíng)收都源于CPC盈利模式。也就是說(shuō)，消費者每點(diǎn)擊一次廣告客戶(hù)鏈接，廣告客戶(hù)就要向Trivago支付費用。

Trivago聯(lián)合創(chuàng )始人兼常務(wù)董事Malte Siewert認為，這種競價(jià)模式既精準又透明。與TripAdvisor等競爭對手不同，Trivago不必把時(shí)間浪費在協(xié)商傭金上。Siewert說(shuō)：“也就是說(shuō)，雙方不必一直協(xié)商價(jià)格，廣告客戶(hù)會(huì )競價(jià)購買(mǎi)流量?！?/p>

2015年，Trivago對這種商業(yè)模式進(jìn)行升級，將CPC點(diǎn)擊付費模式推廣到酒店，這樣廣告客戶(hù)就能夠按酒店對他們的競價(jià)策略進(jìn)行微調，而不必在預置價(jià)格選項中出做出選擇。

對于在平臺上掛牌的每家酒店，Trivago平均顯示10家廣告客戶(hù)的價(jià)格并一直優(yōu)先顯示最低價(jià)格。顯示的所有價(jià)格中，最低價(jià)格比最高價(jià)格平均低19%。

Trivago面臨的三大挑戰

在IPO的一段視頻中，Trivago高管們解決了投資者十分關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題，而Trivago對這些問(wèn)題的看法比其他任何人更有說(shuō)服力，總結來(lái)看，目前Trvago主要面臨三大問(wèn)題。

1. 移動(dòng)端預訂趨勢對Trivago的影響

許多投資者對移動(dòng)設備的激增及移動(dòng)端比PC端利潤低表示擔心。比如，TripAdvisor正在通過(guò)持續推廣即時(shí)預訂功能來(lái)嘗試解決這個(gè)難題，也就是說(shuō)，TripAdvisor不再將消費者引流到廣告客戶(hù)（OTA、航空公司或酒店）網(wǎng)站完成預訂，而是在自己的網(wǎng)站上直接完成預訂。

Schr?mgens聲稱(chēng)，實(shí)際上，Trivago的商業(yè)模式在移動(dòng)端比在PC端的效果還要好，因為消費者現在一般先去Trivago網(wǎng)站一個(gè)地方搜索所有可選酒店的價(jià)格。目前PC端營(yíng)收占Trivago營(yíng)收比例已超過(guò)50%，

然而，這個(gè)話(huà)題可能已達不到預期效果。Trivago目前對移動(dòng)端和PC端上的比價(jià)采取單一價(jià)格結構。但在招股說(shuō)明書(shū)中，Trivago承認公司未來(lái)可能會(huì )采取雙重價(jià)格結構，盡管Trivago認為這種變化不會(huì )給公司的營(yíng)收帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的影響。

Trivago 招股說(shuō)明書(shū)寫(xiě)道：“我們認為，廣告客戶(hù)在Trivago CPC模式為基礎的比價(jià)系統上的價(jià)格整體上可以反映出他們在移動(dòng)端和PC端綜合價(jià)格的總體功效?！?/p>

2. 廣告客戶(hù)過(guò)于集中的風(fēng)險

投資者擔心的另一個(gè)問(wèn)題是，Trivago的營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)廣告客戶(hù)Priceline和母公司Expedia。2016年前三季度，互為競爭對手的這兩大OTA占Trivago營(yíng)收的78%，其中Priceline占比高達43%，大股東Expedia為T(mén)rivago營(yíng)收貢獻35%。

Schr?mgen并沒(méi)有在視頻中提出過(guò)于依賴(lài)OTA問(wèn)題的解決方案，但他辯稱(chēng)，Trivago的比價(jià)平臺很有競爭力，發(fā)展勢頭也很強勁，即使有個(gè)別廣告客戶(hù)退出，對Trivago的整體影響比較小。

理論上說(shuō)，如果Priceline真的不再為T(mén)rivago營(yíng)收做貢獻，而是將所有營(yíng)銷(xiāo)支出投給競爭對手Kayak （這種情況在未來(lái)一段時(shí)間不太可能實(shí)現。）但是，話(huà)雖如此，如果Priceline果真這樣做，Trivago肯定會(huì )受到很大傷害。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，Trivago將“廣告客戶(hù)比較集中”列為公司未來(lái)風(fēng)險因素之一。 

3. 犧牲利潤獲取市場(chǎng)增長(cháng)

在IPO視頻中，CFO Hefer承認公司需要在增長(cháng)與盈利之間做出平衡，并稱(chēng)上市后預計公司盈利能力將會(huì )提升。

目前Trivago調整后的息稅折扣及攤銷(xiāo)前利潤（EBITDA）為0，Hefer說(shuō)：“在我們看來(lái)，以犧牲增長(cháng)為代價(jià)來(lái)切實(shí)提高盈利能力很重要?！?/p>

他補充說(shuō)，Trivago現在還處于解決酒店元搜索問(wèn)題的初期階段，未來(lái)還有很大的增長(cháng)空間。

Hefer表示，公司的增長(cháng)不能僅以營(yíng)收多少為標準，還要在公司擴張的過(guò)程中收集大量的數據，而且收集的數據越多越好。

Schr?mgens同意數據有助于提升定制化服務(wù)水平的看法，在恰當的時(shí)間把有需求的顧客與有吸引力的酒店連接一起，這才是數據的真正價(jià)值之所在。

未來(lái)將持續學(xué)習并擁抱變化

Schr?mgens表示，他可能把Trivago定位為“處于漏斗營(yíng)銷(xiāo)的最上端，”也就是說(shuō)，在酒店元搜索初期階段處于統治地位。

他補充說(shuō)，我們目前還沒(méi)有對Trivago能夠發(fā)展成多大規模進(jìn)行設限。

Schr?mgens還表示，Trivago的企業(yè)文化，包括注重學(xué)習和多元化的員工構成，將會(huì )形成公司真正的競爭優(yōu)勢。

他將Trivago描述成這樣一個(gè)公司，“不管未來(lái)發(fā)生什么情況，我們關(guān)注的持續學(xué)習能力都能夠適應任何變化?！?/p>

有趣的是，盡管Trivago在書(shū)面宣傳資料中將Airbnb和HomeAway列為競爭對手，但公司高管們在路演視頻中并未提及共享經(jīng)濟，這個(gè)話(huà)題以后無(wú)疑會(huì )被投資者刨根問(wèn)底。

Schr?mgens說(shuō)，“我們想成為世界酒店搜索領(lǐng)域最重要的玩家之一?！?/p>

要實(shí)現這個(gè)愿景，下一步要實(shí)現的是，在納斯達克股市上能夠查到Trivago 以TRVG為代號的股票價(jià)格。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻——一切尚未定論的時(shí)候，Trivago計劃在IPO中募資4.28億美元，公司估值50億美元。

Trivago IPO募集的很多資金將會(huì )投到新的電視廣告中。

*本文作者：執惠記者李海強（個(gè)人微信：lhq434849653）編譯自skift，歡迎關(guān)注交流！

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