因為重大資產(chǎn)重組，11月28日探路者下午開(kāi)市停牌。倒也不奇怪，2013年以來(lái)探路者接連戰略投資新加坡在線(xiàn)旅游Asiatravel、致力于旅游O2O的易游天下、專(zhuān)注于極地旅行的極之美，全資收購戶(hù)外活動(dòng)網(wǎng)站綠野網(wǎng)，合資經(jīng)營(yíng)鞏義嵩頂滑雪場(chǎng)等。探路者和同體育并購基金及探路者創(chuàng )業(yè)孵化平臺探夢(mèng)工場(chǎng)投資和整合體育垂直類(lèi)媒體、體育賽事運營(yíng)、體育培訓、體育TMT等。探路者正試圖從單一的戶(hù)外用品品牌提供商轉型為戶(hù)外社群生態(tài)組織。6月1日，探路者完成12.7億元的首次定增，以布局戶(hù)外社群生態(tài)。

探路者在謀一個(gè)什么樣的局？

伴隨宏觀(guān)經(jīng)濟下行、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起和消費升級，近年來(lái)探路者面臨一些挑戰：市場(chǎng)增長(cháng)率出現下滑；來(lái)自線(xiàn)上低價(jià)產(chǎn)品的沖擊；跨界競爭，大體育、旅行品牌向戶(hù)外用品市場(chǎng)深度滲透；網(wǎng)紅經(jīng)濟所打造的極具個(gè)性受粉絲追捧的戶(hù)外產(chǎn)品亦沖擊著(zhù)市場(chǎng)等等。

2015年在中國戶(hù)外用品的購買(mǎi)渠道中，商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店占比下降至40.54%，且呈現下降趨勢。探路者所擅長(cháng)的“線(xiàn)下渠道為王”單一模式出現瓶頸，消費者粘性有待提高。

一方面是因為用戶(hù)對運動(dòng)細分類(lèi)別有多樣化需求，市場(chǎng)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，線(xiàn)下綜合戶(hù)外用品零售店面積有限，無(wú)法進(jìn)行充足陳列和體驗。另一方面，伴隨著(zhù)80、90后成為主流消費人群，他們更強調社群化、參與感、實(shí)時(shí)響應的服務(wù)、關(guān)注網(wǎng)紅和KOL的評價(jià)，在線(xiàn)交易已變成日常生活的一部分，他們甚至不踏入實(shí)體店。

探路者創(chuàng )始人、集團董事長(cháng)兼CEO盛發(fā)強分析：“你在某一個(gè)節點(diǎn)上等待用戶(hù)，渠道為王的時(shí)代已過(guò)去，現在需要圍繞用戶(hù)展開(kāi)，與用戶(hù)的緊密程度決定你在市場(chǎng)中有什么樣的空間，這對企業(yè)而言是最大轉型?！?/p>

循著(zhù)這一邏輯，探路者從戶(hù)外裝備，上溯到源頭——戶(hù)外活動(dòng)本身，圍繞戶(hù)外活動(dòng)這一第一接觸點(diǎn)，提供包括攻略、資訊、社區、保險安全、救援、活動(dòng)和裝備等服務(wù)。在戶(hù)外業(yè)務(wù)層面，探路者正在由戶(hù)外用品品牌商升級為戶(hù)外服務(wù)提供商，同時(shí)把主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸到與戶(hù)外密切相關(guān)的市場(chǎng)更大，增長(cháng)率更高的旅行、體育行業(yè)，設立戶(hù)外、旅行和體育三大事業(yè)群，緊密協(xié)同應對挑戰。

從商業(yè)模式看，探路者正在打造各種戶(hù)外與運動(dòng)社群為基礎的流量入口，通過(guò)體驗式戶(hù)外旅行、戶(hù)外裝備和體育產(chǎn)品變現，力求構建一個(gè)涵蓋流量入口、分銷(xiāo)平臺、產(chǎn)品經(jīng)理、供應鏈和生態(tài)支持系統五個(gè)層級的社群生態(tài)體系。執惠2016大企業(yè)復盤(pán)計劃本期帶領(lǐng)大家回顧探路者2016年一路走來(lái)三大事業(yè)群的新進(jìn)展和新聯(lián)動(dòng)，離社群生態(tài)組織有多遠？

戶(hù)外業(yè)務(wù)：以用戶(hù)為中心，打造極致產(chǎn)品，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)

COCA提供的《2015年中國戶(hù)外用品市場(chǎng)調研報告》數據顯示，2015年國內戶(hù)外市場(chǎng)零售總額為221.9億，同比增長(cháng)10.51%，總體來(lái)看國內戶(hù)外市場(chǎng)零售仍保持著(zhù)一定速度增長(cháng)，但增長(cháng)率相比于2011年的50.91%出現大幅下降，戶(hù)外市場(chǎng)已由過(guò)去的粗放高速增長(cháng)階段轉向持續深化、健康調整階段。 

財報顯示，近6年來(lái)探路者營(yíng)收增長(cháng)率大幅下滑，2016年1-9月，探路者實(shí)現營(yíng)業(yè)收入169,998.03萬(wàn)元，比上年同期減少12.43%；2011年，探路者實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入75370.36萬(wàn)元，比去年同期增長(cháng)73.64%。

身處“深化整固”期，盛發(fā)強認為經(jīng)營(yíng)戶(hù)外用品的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)的關(guān)系，而不僅僅是占領(lǐng)更多線(xiàn)下門(mén)店。數據顯示，截至2015年末，探路者擁有1400多家線(xiàn)下門(mén)店，以加盟店鋪以主。伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，很多戶(hù)外用戶(hù)在社群化的空中渠道被攔截，如果沒(méi)有線(xiàn)上和線(xiàn)下全渠道，探路者不能在第一時(shí)間接觸到用戶(hù)，無(wú)法建立起強關(guān)系，更別提戶(hù)外裝備銷(xiāo)售。自2011年以來(lái)探路者的戰略升級緊緊圍繞“用戶(hù)中心”，深耕戶(hù)外社群生態(tài)，打造極致產(chǎn)品，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

2016年探路者以用戶(hù)為中心，與業(yè)內KOL簽約策劃滑雪服等產(chǎn)品的宣傳推廣以搶占滑雪入口，覆蓋滑雪等戶(hù)外運動(dòng)社群，建設以會(huì )員/粉絲為中心的會(huì )員數據，串聯(lián)起內容、社交、服務(wù)，進(jìn)而形成會(huì )員的流轉圈層。

“打造極致產(chǎn)品，就是專(zhuān)注細分運動(dòng)類(lèi)目，在細分領(lǐng)域里面扎得越深，越能脫穎而出?！笔l(fā)強在第二屆COA戶(hù)外高峰論壇上做《戶(hù)外產(chǎn)業(yè)進(jìn)化之路》主題演講時(shí)強調。2016年徒步、登山依舊是戶(hù)外出行的熱點(diǎn)，但漂流、飛行、潛水、滑雪、攀巖等小眾領(lǐng)域受到的關(guān)注越來(lái)越大。戶(hù)外運動(dòng)參與者越玩越專(zhuān)業(yè)，戶(hù)外裝備垂直化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展趨勢明顯。應對這一變化，探路者正通過(guò)各種運動(dòng)類(lèi)目的用戶(hù)研究，進(jìn)行用戶(hù)主導的開(kāi)發(fā)。在綠野網(wǎng)這一戶(hù)外社區平臺通過(guò)眾測、眾包甚至眾籌等C2M方式，讓KOL成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導者和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的源頭。同時(shí)探路者調整和優(yōu)化了從規劃、研發(fā)到生產(chǎn)、檢驗的全過(guò)程流程再造，逐步形成一套保證“極致產(chǎn)品”持續產(chǎn)出的控制體系，在這一體系支持下，2016年上半年探路者推出越野跑產(chǎn)品線(xiàn)，專(zhuān)業(yè)屬性突出，受到客戶(hù)好評。

這是一個(gè)全渠道時(shí)代，探路者對通路改造的效果明顯，線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收占比大幅提高。年初探路者投資山水風(fēng)尚以打造戶(hù)外多品牌垂直電商平臺，目前已完成第一期產(chǎn)品的品牌渠道商管理系統和微商城銷(xiāo)售系統的構建，且已和30多家品牌商（包括德國JackWolfskin狼爪、韓國的BLACKYAK布來(lái)亞克等）進(jìn)行合作推廣。同時(shí)山水風(fēng)尚與上百家戶(hù)外服務(wù)公司、俱樂(lè )部達成提供裝備配套服務(wù)的合作意向，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)亦在升級中，2016年1月探路者首家以“用戶(hù)體驗”為核心導向的500平米戶(hù)外生活體驗館在探路者馬甸專(zhuān)賣(mài)店原址落成，該館將戶(hù)外、旅行、體育三大板塊業(yè)務(wù)深度融合，在門(mén)店用戶(hù)獲得一站式服務(wù)，既能從領(lǐng)隊或旅行規劃師處獲得專(zhuān)業(yè)線(xiàn)路建議，又能從裝備規劃師處獲得專(zhuān)業(yè)的裝備建議，收獲的是從旅行規劃到戶(hù)外裝備的便捷服務(wù)。未來(lái)兩年，探路者將在全國開(kāi)設50家戶(hù)外生活體驗館。

旅游業(yè)務(wù)：以社群方式，瞄準體驗式旅行產(chǎn)品，服務(wù)體系化是挑戰

“下一階段，一定是基于國內深度游、體驗式、高頻的戶(hù)外運動(dòng)旅游。針對不同年齡，不同主題，提供垂直細分領(lǐng)域產(chǎn)品?！碧铰氛咂煜戮G野網(wǎng)CEO陳勝接受執惠采訪(fǎng)時(shí)表示。2016年中國人均GDP將突破1萬(wàn)美元，休閑度假時(shí)代加速來(lái)臨，而千禧一代、Z世代消費群體正在日漸成為重要消費力量，這群年輕人更熱衷對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、品牌的追求。

自2013年以來(lái)，探路者接連戰略投資專(zhuān)注于海外旅行的新加坡在線(xiàn)旅游Asiatravel、旅游B2B服務(wù)商易游天下、專(zhuān)注極地旅行的極之美，全資收購戶(hù)外活動(dòng)平臺綠野網(wǎng)，合資籌建鞏義嵩頂滑雪場(chǎng)等。探路者將主營(yíng)業(yè)務(wù)從戶(hù)外裝備延伸到戶(hù)外旅行這類(lèi)體驗式旅游產(chǎn)品，上溯到戶(hù)外活動(dòng)源頭，一方面進(jìn)入市場(chǎng)更大增長(cháng)率更高的旅游業(yè)務(wù)，另一方面也為戶(hù)外裝備業(yè)務(wù)持續引流。

目前綠野網(wǎng)正在整合原有資源，沿著(zhù)細分市場(chǎng)拓展“戶(hù)外+體育”產(chǎn)品，開(kāi)始運營(yíng)社群：一方面基于平臺上大量的KOL；另一方面基于產(chǎn)品細分類(lèi)目，如帆船、滑雪、釣魚(yú)大賽、攀巖、探洞等，這類(lèi)產(chǎn)品對傳統旅行社而言門(mén)檻高，難以復制，社群運營(yíng)能夠提升用戶(hù)粘性，且大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

2016年綠野網(wǎng)加碼線(xiàn)下，進(jìn)行全渠道運營(yíng)：與兩家旅行俱樂(lè )部簽訂投資協(xié)議，通過(guò)收購增強對用戶(hù)的服務(wù)執行能力。2月23日，探路者創(chuàng )始人、集團董事長(cháng)兼CEO盛發(fā)強宣布綠野中國計劃，擬投資3億元，與全國優(yōu)選的戶(hù)外運動(dòng)俱樂(lè )部或細分戶(hù)外運動(dòng)社群合伙發(fā)展，共建綠野中國在線(xiàn)運營(yíng)平臺。在探路者集團產(chǎn)品、品牌、IT系統和資金支持下，各地俱樂(lè )部將深耕細分類(lèi)目社群運營(yíng)，既能獲得收入增長(cháng)，又能增強用戶(hù)粘性。

今年易游天下大幅縮減盈利水平較低的普通旅行產(chǎn)品業(yè)務(wù)，專(zhuān)注打造體驗式旅行產(chǎn)品。探路者集團副總裁、旅游事業(yè)群總裁甄浩分析，“常規旅游因為產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都在比價(jià)格，而體驗式旅行產(chǎn)品能夠淡化價(jià)格概念，因為體驗式旅行產(chǎn)品以?xún)热轂橥?，包括‘調性’、‘吃住行標準’、‘深度參與’等這些真正抓住用戶(hù)需求點(diǎn)的元素作為最本質(zhì)核心，它們能給產(chǎn)品帶來(lái)更多內涵和標簽，向內容、文化和用戶(hù)體驗去轉化?！?/p>

目前易游天下推出的體驗式旅行產(chǎn)品超過(guò)13個(gè)品類(lèi)，包括騎行、徒步、戶(hù)外親子、熱劇同款；還有賽事、靈修、自駕、攝影、露營(yíng)、滑雪、登山等產(chǎn)品。目前已經(jīng)發(fā)團成行的體驗式產(chǎn)品有將近50條線(xiàn)路，產(chǎn)品服務(wù)超過(guò)上千人。

2016年，占地1600平的探路者旅行體驗中心正式運營(yíng)，在門(mén)店用戶(hù)感知發(fā)生變化，從原來(lái)到店里購買(mǎi)戶(hù)外裝備，變成旅游產(chǎn)品服務(wù)，用戶(hù)體驗更佳，品牌與用戶(hù)建立起了直接關(guān)系。目前易游天下?lián)碛畜w驗式旅行產(chǎn)品線(xiàn)路近萬(wàn)條（其中部分由優(yōu)質(zhì)供應商提供）、旅行規劃師2000多位。

在集團內部，探路者將體驗式旅游定義為“用戶(hù)基于興趣或特定主題強調互動(dòng)參與、身心感知和沉浸式場(chǎng)景體驗的個(gè)性化旅行方式”。旅游產(chǎn)品服務(wù)與普通標準商品預訂不同，從產(chǎn)品預訂，到消費過(guò)程、售后保障，需要強大的體系化服務(wù)支撐。而體驗式旅行更加復雜，它需要遵循“服務(wù)到位”、“產(chǎn)品夠逼格”、“模塊依賴(lài)技術(shù)”和“人人都是生產(chǎn)者和消費者”這四大原理，這要求企業(yè)具有較強的資源整合、跨界融合和系統運營(yíng)能力，對長(cháng)于渠道運營(yíng)和品牌傳播的探路者而言，這是巨大挑戰。

體育業(yè)務(wù)：痛點(diǎn)多，高速增長(cháng)，打造體育賽事IP是關(guān)鍵

2014年10月20日，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費的46號文件，為中國長(cháng)久以來(lái)緩慢發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)注入強有力的加速劑。預計到2025年，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將增長(cháng)至5萬(wàn)億。

中國體育行業(yè)尚存在六大痛點(diǎn)：1.供給不足，缺乏優(yōu)質(zhì)供給；2.盈利能力弱，產(chǎn)業(yè)內公司規模小，盈利模式不清晰；3.生產(chǎn)、運營(yíng)、銷(xiāo)售效率普遍低下，行業(yè)信息化水平低；4.服務(wù)標準化程度低，過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)下運營(yíng)；5.優(yōu)秀人才匱乏，企業(yè)發(fā)展速度與人才培養速度之間的相關(guān)度極高；6.行業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的投資機構。

盛發(fā)強對體育產(chǎn)業(yè)十分看好，將體育板塊列為集團新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)?！胺治鲇脩?hù)戶(hù)外活動(dòng)無(wú)外乎兩方面：第一，為保證健康、鍛煉身體、磨煉意志；第二，看大自然，去感受、去體驗，這叫旅行。這其中包含兩個(gè)市場(chǎng)：一是旅行，二是體育?！痹谑l(fā)強看來(lái)，進(jìn)入體育行業(yè)也是對戶(hù)外行業(yè)的聚焦，戶(hù)外活動(dòng)發(fā)生的地方就有戶(hù)外裝備的需求。

2016年探路者繼續對體育產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行深度布局，以對外投資和鞏義嵩頂滑雪場(chǎng)運營(yíng)為主。對外投資通過(guò)和同基金與探夢(mèng)工場(chǎng)兩個(gè)平臺進(jìn)行。

探路者和同基金首期1.1億元已經(jīng)募集到位，主要投資體育垂直類(lèi)媒體、體育賽事運營(yíng)、體育培訓、體育TMT等高增長(cháng)領(lǐng)域，已完成對樂(lè )動(dòng)天下、Fittime、奧美健康、冰世界、光豬圈、馬拉馬拉等重點(diǎn)項目的投資。探夢(mèng)工場(chǎng)廠(chǎng)聚焦于賽事運營(yíng)、體育培訓、智能健身管理領(lǐng)域，加強對行業(yè)內具備發(fā)展潛力的新興業(yè)務(wù)公司的投資布局和資源整合，目前完成對新夢(mèng)想足球俱樂(lè )部、古德健身及、愛(ài)江山越野賽事運營(yíng)公司及北京佳恩科技有限公司的投資。

此外，鞏義嵩頂滑雪場(chǎng)已完成22條雪道及其他配套設施的建設，具備每天5000人次的旅游、滑雪及山地運動(dòng)的日接待能力。伴隨冬奧會(huì )的成功申辦，“3億人上冰雪”的政策催化，中國冰雪產(chǎn)業(yè)的千億市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。今年探路者已實(shí)施雪王計劃，通過(guò)與大V深度合作及粉絲營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)增加銷(xiāo)售量，未來(lái)還將以投資及資源整合等方式，豐富滑雪系列產(chǎn)品線(xiàn)。

在和同基金合伙人李立強心中，探路者正在從原來(lái)的設計、產(chǎn)品、銷(xiāo)售型轉向以用戶(hù)服務(wù)為中心的綜合服務(wù)型公司，對體育領(lǐng)域的布局，是轉型過(guò)程中的“重要抓手”，而快速布局的最好方式就是投資，“先以股權方式進(jìn)入，在適當時(shí)候并購?！?/p>

因為中國體育賽事IP的稀缺，而全民健身需求增長(cháng)，人們參與、觀(guān)看體育賽事的熱情不斷高漲，國內體育從業(yè)者開(kāi)啟了打造本土體育賽事IP之路。左馭資本韓澤認為，打造體育賽事IP，需要從以下五方面入手：1.較高的參與頻次；2.優(yōu)質(zhì)的內容；3.專(zhuān)業(yè)性與娛樂(lè )性的平衡；4.具有傳播屬性；5.商業(yè)化和變現能力?？傊蛟祗w育賽事IP需要持久投入，過(guò)程復雜，周期較長(cháng)，這對剛邁入體育行業(yè)的探路者而言是挑戰。

三大事業(yè)群聯(lián)動(dòng)尚在探索，投后業(yè)務(wù)整合面臨挑戰

探路者力求構建一個(gè)涵蓋流量入口、分銷(xiāo)平臺、產(chǎn)品經(jīng)理、供應鏈和生態(tài)支持系統五個(gè)層級的社群生態(tài)體系。經(jīng)過(guò)兩年戰略升級，2016年探路者從單一戶(hù)外用品擴展到戶(hù)外、旅行、體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展。戶(hù)外事業(yè)群是集團現階段的基石業(yè)務(wù)；旅行事業(yè)群作為集團用戶(hù)流量入口，亦是集團銷(xiāo)售收入的重要貢獻者；體育事業(yè)群是集團未來(lái)發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)和流量入口。那么三大事業(yè)群的聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵。

對于三大事業(yè)群的聯(lián)動(dòng)，探路者正在從機制上解決創(chuàng )新問(wèn)題。探路者集團正在升級為平臺化企業(yè)?！叭齻€(gè)事業(yè)群管理者都是合伙人，再往下各個(gè)業(yè)務(wù)單元，如某子公司，或控股或參股的公司都是創(chuàng )業(yè)主體，能分享到成長(cháng)收益，從而最大限度地激發(fā)每個(gè)人的動(dòng)能?！笔l(fā)強將這種結構命名為“小群組創(chuàng )業(yè)”。其次，在機制基礎上著(zhù)力于信息化，集團正在架構“云”，通過(guò)大數據管理進(jìn)行實(shí)時(shí)商業(yè)分析，綜合應用企業(yè)資源，為旗下創(chuàng )業(yè)企業(yè)提供數據支持、客戶(hù)服務(wù)、HR、合并推廣、支付、物流等多項服務(wù)。至今云架構雛形已現，尚需一段時(shí)間的流程和系統的梳理、固化和改進(jìn)。

三大事業(yè)群的聯(lián)動(dòng)對未來(lái)集團的發(fā)展起到關(guān)鍵助推作用，但在聯(lián)動(dòng)、整合過(guò)程中會(huì )存在一些挑戰。

近年來(lái)集團高速完成了數十家相關(guān)業(yè)務(wù)公司的并購和投資，這種高速收購還在持續中。然而，各并購或投資的標的公司在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)文化、管理方式上存在一定程度的差異，投資后若不能對標的企業(yè)進(jìn)行有效的企業(yè)文化融合和資源優(yōu)勢的互補整合，將給公司經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)整合協(xié)同效應帶來(lái)巨大風(fēng)險。

盛發(fā)強相信，只要苦練內功，集團必將迎來(lái)大發(fā)展?！拔蚁朐龠^(guò)5到10年，用戶(hù)在感知探路者品牌時(shí)，更多是感知到一個(gè)戶(hù)外生態(tài)組織，而不只是戶(hù)外品牌。它給用戶(hù)提供的體驗是豐富、立體、多樣的，而且是能夠服務(wù)的一站式、解決很多相關(guān)聯(lián)服務(wù)的生態(tài)組織?！?/p>

*本文作者：執惠記者洪麗萍（WeChat：hongliping719），歡迎關(guān)注。

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