中國在線(xiàn)旅游企業(yè)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)大潮而迅速崛起。誕生于上世紀90年代末的攜程、藝龍，2005年誕生的去哪兒經(jīng)過(guò)多年相拼相殺已歸于百度攜程系版圖；2006年誕生的途牛已成為海航旅游版圖中拼圖的重要一環(huán)；2008年誕生的驢媽媽與景域集團線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同并依托錦江資源也已逐漸立足；而2004年成立的同程多年來(lái)打法兇狠彪悍，擴張激進(jìn)，成為OTA中的猛將，并于去年7月投奔萬(wàn)達。2016年，OTA四方鼎力之勢逐漸形成。

過(guò)去幾年中，同程屢屢被人詬病戰略不清晰。進(jìn)入2016年，同程戰略似乎在清晰化，尤其入局萬(wàn)達版圖之后。今年6月，同程進(jìn)行架構調整，將兩個(gè)核心業(yè)務(wù)分拆，并分別謀求獨立上市。同程集團開(kāi)始落實(shí)“大數據+人”戰略，加速線(xiàn)上線(xiàn)下的融合勢頭；同程旅行社（集團）設立6大區域中心和超過(guò)300家直營(yíng)體驗店，并大力推進(jìn)中老年品質(zhì)旅游品牌和幸福生活社群——百旅會(huì )。與以往OTA的打法一樣，往線(xiàn)下延伸時(shí)同程同樣迅速而激進(jìn)。

2016年10月，同程宣布旗下同程旅行社（集團）與萬(wàn)達旅業(yè)進(jìn)行合并重組。同程方面表示，與萬(wàn)達旅業(yè)的合并重組符合雙方目前的戰略決策，萬(wàn)達旅業(yè)旗下控股的12家旅行社在業(yè)內深耕多年，在用戶(hù)服務(wù)體驗上積累了良好的口碑優(yōu)勢，同程希望可以以此實(shí)現同程在線(xiàn)下布局的良好開(kāi)端，再結合自身線(xiàn)上資源的流量和效率優(yōu)勢，增強線(xiàn)上和線(xiàn)下的互補性，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結構和服務(wù)體驗的優(yōu)化升級；萬(wàn)達旅業(yè)方面表示，此次旅游業(yè)務(wù)的合并重組，一方面可以看成是集團內部的資產(chǎn)重組，增強旗下旅游板塊線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)效應；另一方面，作為同程的第一大股東，未來(lái)可以借此獲得更高的資本收益。

對于同程萬(wàn)達旅業(yè)的合并重組和日后發(fā)展，執惠分析認為，存在三點(diǎn)疑問(wèn)。

一是，同程旗下6大區域運營(yíng)中心和全國300家直營(yíng)體驗店的落地與萬(wàn)達旅業(yè)的12家旅行社存在重合，二者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上存在直接競爭，如何能夠高效協(xié)同實(shí)現資源和組織結構優(yōu)化對于同程而言困難不小。

二是，萬(wàn)達旅業(yè)拋售12家旅行社是否是在甩包袱？根據萬(wàn)達集團最新的財報數據披露分析，萬(wàn)達旅業(yè)對于萬(wàn)達集團整體營(yíng)收的貢獻較小，而高額的成本投入又容易形成利潤雞肋，且存在資源分配不均和戰略重心轉移的可能性。萬(wàn)達集團此次調整可能是想甩掉包袱，萬(wàn)達收購大批量的旅行社主要目的是，為萬(wàn)達的景區（主題公園和旅游綜合體項目）帶來(lái)客源，以及挖掘旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的新價(jià)值。但旅行社經(jīng)營(yíng)對萬(wàn)達團隊來(lái)說(shuō)，并不是其擅長(cháng)版塊。而這之前王健林叫板迪斯尼，要發(fā)展萬(wàn)達城、樂(lè )園等業(yè)務(wù)，都證明集團更著(zhù)重線(xiàn)下的場(chǎng)景、線(xiàn)下的樂(lè )園，而不是傳統旅行社。有評論認為，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，萬(wàn)達將“包袱”扔給同程也是合理的決定。

三是，同程要想上市獲得更高的市值和發(fā)展空間，需要萬(wàn)達旅業(yè)的營(yíng)收貢獻。據了解，2016年同程整體營(yíng)收將突破600億元，財務(wù)營(yíng)收將超200億元，而萬(wàn)達旅業(yè)2016年的財務(wù)營(yíng)收超120億元。

而今年六月份，同程宣布成立旅行社，垂直切入線(xiàn)下供應鏈，對旅行社業(yè)務(wù)的投入達到30億元，其中10億元用于設立旅行社投資基金，目前同程擁有超過(guò)300家線(xiàn)下體驗店。對于員工規模超過(guò)18000人的企業(yè)來(lái)說(shuō)，同程需要萬(wàn)達在資金方面幫助解決可能產(chǎn)生的問(wèn)題?，F在看來(lái)，二者之間的關(guān)系遠比披露的信息復雜。

而查閱吳志祥的個(gè)人訪(fǎng)談錄，提到最多的兩個(gè)詞是“線(xiàn)上與線(xiàn)下融合”和“服務(wù)和口碑”，這是同程所試圖打造的差異化體系的體現。吳志祥曾公開(kāi)表示，對于OTA而言，在機票、酒店等標準化領(lǐng)域里，互聯(lián)網(wǎng)紅利因為巨大的流量還得以繼續存在，但在決策復雜的非標品領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)不是特別明顯了。因此，OTA企業(yè)需要找到真正發(fā)揮線(xiàn)上優(yōu)勢的方法，那就是與線(xiàn)下旅行社互相融合。

隨后的幾個(gè)月，同程便公布了與萬(wàn)達旅業(yè)合并的重磅消息。同程極力推崇發(fā)展線(xiàn)下旅行社，并期望實(shí)現規?；透唧w驗性的差異競爭。從投入成本及效果上來(lái)看，與同屬OTA的其他企業(yè)目前存在較為明顯不同——攜程通過(guò)先后并購藝龍、去哪兒，控股旅游百事通，合并去哪兒度假，穩坐OTA江山，梁建章則退居二線(xiàn)，專(zhuān)注思考推進(jìn)攜程國際化、創(chuàng )新、技術(shù)等長(cháng)遠發(fā)展；海航旅游5億元投資途牛成第一大股東，試圖打造一個(gè)O2O的閉環(huán)模式，雖然途牛也在線(xiàn)下布局但力度和規模都較同程放緩很多。

同程探索的線(xiàn)上線(xiàn)下的融合之道，從服務(wù)和產(chǎn)品體驗的角度出發(fā)，高成本投入線(xiàn)下旅行社是為完善線(xiàn)上部分缺失的升級體驗，二者的高效協(xié)同可以實(shí)現完整的核心競爭力。2016年對同程來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年，OTA間的競爭格局加劇虧損，各方都在探索戰略升級，追求創(chuàng )新體系。如今，旅游市場(chǎng)大局仍未定，留下的機會(huì )與挑戰并存。同程構建的五大戰略是否能夠以此順勢鞏固其位置？分拆后的同程又該如何搏殺？

一．同程探索的線(xiàn)上線(xiàn)下融合之道

隨著(zhù)人均GDP開(kāi)始邁向1萬(wàn)美元，休閑度假旅游市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)階段，旅游企業(yè)競相涌入，希望在消費升級的過(guò)程中分一杯羹。作為在線(xiàn)旅游服務(wù)商，2016年6月，同程旅游宣布拆分為兩大業(yè)務(wù)板塊：同程網(wǎng)絡(luò )和同程旅行社(集團)，分別聚焦機票、酒店、火車(chē)票等標品為主要業(yè)務(wù)和以休閑度假游及景區目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊。

2015年底，同程提出落地戰略，設立了“蘇州總部+6大區域中心”的輻射網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)同程大數據支持形成“大數據+人”的戰略發(fā)展模式。據了解，同程網(wǎng)絡(luò )已實(shí)規?；?，且保持較為穩定的增長(cháng)。而休閑度假游市場(chǎng)持續高漲還未形成絕對性壟斷，所需要的服務(wù)和體驗在不斷升級，線(xiàn)上部分已經(jīng)很難滿(mǎn)足游客需求，這時(shí)候線(xiàn)下資源的積累優(yōu)勢就較為明顯，所以從大環(huán)境上判斷同程還有巨大的機會(huì )獲得成功。但線(xiàn)下資源的布局分散，小規?；l(fā)展容易形成天花板，對于靠門(mén)票和線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)家的同程而言，大規模擴張容易造成管理及人才成本的增加，如果不能很好地實(shí)現協(xié)同，即使擁有增量的市場(chǎng)也很難發(fā)揮其規?；瘍?yōu)勢，加上融合萬(wàn)達旅業(yè)這樣大體量的公司對于線(xiàn)上基因濃厚的同程而言依舊是較大的挑戰。

從非標準產(chǎn)品市場(chǎng)的需求分析，線(xiàn)上交易流量?jì)?yōu)勢和線(xiàn)下旅行社專(zhuān)業(yè)的旅游服務(wù)能力和用戶(hù)體驗結合可形成競爭優(yōu)勢。同程為了在休閑度假市場(chǎng)構建差異化體系，通過(guò)瘋狂的投資收購和開(kāi)店來(lái)?yè)屜裙フ贾攸c(diǎn)目標市場(chǎng)。2016年以來(lái)，同程先后投資并購多家線(xiàn)下旅行社，并在全國開(kāi)設超300家直營(yíng)體驗店。10月，同程國際旅行社與萬(wàn)達旅業(yè)的合并重組被看成是同程深耕線(xiàn)下旅行社業(yè)務(wù)的關(guān)鍵性事件。2016年，同程旅游整個(gè)集團交易額預計將超過(guò)600億元，財報營(yíng)收將達到200億元，服務(wù)人次將超過(guò)3億。根據《目的地“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展研究報告》數據顯示，對同程旅游2016年1至10月份熱門(mén)目的地推廣活動(dòng)形式進(jìn)行的抽樣統計表明，在已完成的推廣活動(dòng)中，同程線(xiàn)上推廣占37.5%，線(xiàn)下活動(dòng)占16.1%，線(xiàn)上線(xiàn)下結合推廣比例高達46.4%。

在目的地方面，同程圍繞旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行探索，通過(guò)與各旅游目的地深化戰略合作促進(jìn)全域旅游發(fā)展。在對客源地精準營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施方式上，通過(guò)線(xiàn)下直營(yíng)體驗店大力宣傳線(xiàn)上線(xiàn)下融合協(xié)作的高效體系，現已基本完成了一二線(xiàn)城市全覆蓋，并開(kāi)始向三四線(xiàn)城市延伸。同程在線(xiàn)上線(xiàn)下的融合探索上目前采取了更多積極的動(dòng)作，希望可以為消費者提供更為全面優(yōu)質(zhì)的落地服務(wù)，并形成一定規?；目诒?。

二．同程深耕休閑度假市場(chǎng)的具體表現

1.立足中老年旅游市場(chǎng)，成立百旅會(huì )：《中國中老年人旅業(yè)消費行為研究報告2016》有關(guān)數據顯示，目前81.2%的中老年人有旅游意愿。其中，51.1%的中老年人參加過(guò)郵輪旅游，參加過(guò)出境游的中老年人比例為68.7%。同程旅游成立“百旅會(huì )”這一中老年旅游服務(wù)品牌，發(fā)力中老年旅游市場(chǎng)，從政策上解讀擁有較為樂(lè )觀(guān)的機遇。為此，同程百旅會(huì )在中老年產(chǎn)品的形式和內容上進(jìn)行不斷創(chuàng )新，通過(guò)線(xiàn)下體驗店聚攏中老年，試圖打造”服務(wù)+體驗+交易”的閉環(huán)。據執惠了解，為了促進(jìn)中老年人群進(jìn)行旅游消費，作為其中的一種措施，同程開(kāi)始銷(xiāo)售推廣百旅會(huì )會(huì )員卡，招聘大量業(yè)務(wù)員，設立KPI指標進(jìn)行銷(xiāo)售考核，把售價(jià)1999元/張的會(huì )員卡高強度的推送給中老年人，一度引起了消費者的詬病。

2.現階段，同程在面對中老年市場(chǎng)的戰略思路顯得過(guò)于模糊化，雖然銷(xiāo)售會(huì )員卡直接產(chǎn)生的交易可以很好的補充現金流，解決同程流動(dòng)資金問(wèn)題，但從結果看，初衷提升用戶(hù)體驗部分面臨打折風(fēng)險。

3.加碼布局郵輪業(yè)務(wù)：5月，同程郵輪順利完成天津首航，這是同程旅游華北區域第一次包船航行。意味著(zhù)同程郵輪駛入3.0時(shí)代。郵輪是移動(dòng)目的地，也是移動(dòng)的休閑度假中心，郵輪相關(guān)的度假產(chǎn)品，如海島游、郵輪旅行慢慢受到消費者喜愛(ài)。郵輪市場(chǎng)是真實(shí)存在且有發(fā)展潛力的。

但前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，目前郵輪在中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率不到0.02%，意味著(zhù)在我國經(jīng)營(yíng)郵輪面臨著(zhù)兩大風(fēng)險。一是中國游客對于郵輪產(chǎn)品的認知還處于初級階段，郵輪旅游的頻次還非常低，而中國郵輪目前的包船模式需要大筆資金直接投入，成本壓力和營(yíng)收風(fēng)險都顯得過(guò)大，；二是郵輪是高度非標準化產(chǎn)品，郵輪產(chǎn)品SKU豐富，也較為復雜。同程布局郵輪業(yè)務(wù)目前還發(fā)揮不了規模優(yōu)勢，目前我國郵輪產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)還處在打價(jià)格戰的階段。

4.布局大交通，獲取機票流量入口：我們知道大交通很早就是消費市場(chǎng)的剛性需求產(chǎn)品和流量入口，而大交通人群也是旅游的第一流量入口。7月，同程旅游與奧凱航空簽署微信機票戰略合作協(xié)議，這對于同程而言這一步是對的，可以從兩方面分析：一.機票是標準化產(chǎn)品，對于同程擴張起到很大推動(dòng)作用，可以幫助產(chǎn)品形成更大的規模。就像攜程收購天巡，就是看中了天巡在大交通方面的整合能力，能夠幫助攜程快速實(shí)現國際業(yè)務(wù)的增長(cháng)。二.機票客單價(jià)較高，而且屬于相對高頻的產(chǎn)品，對提升現金流狀況有利。

三．同程國際化布局面臨的機遇與挑戰

2016年為中國出境旅游年，中國旅游研究院發(fā)布的《2016年中國出境游年度發(fā)展報告》數據顯示，2015年中國出境游人次達1.2億，出境游消費達1045億美元，同比增長(cháng)超16.6%，人均消費893美元（約合6000元人民幣）。隨著(zhù)出游環(huán)境的持續優(yōu)化，中國公民出境旅游需求得到了進(jìn)一步釋放，越來(lái)越多旅游企業(yè)看好中國出境客源市場(chǎng)。出境旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)化空間進(jìn)一步擴展,資本和技術(shù)助推出境旅游新模式的出現。對于同程而言，政策及旅游市場(chǎng)走向的利好和出境游市場(chǎng)的火爆加速了同程的國際化布局。

2016年2月，同程與玩美假期達成戰略合作，雙方在泰國成立合資公司，致力于當地旅游資源的采購和中國人赴泰游的接待；6月，同程與瑞典旅游局戰略合作，雙方旨在進(jìn)一步提升同程旅游專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)水平，同時(shí)亦開(kāi)創(chuàng )瑞典旅游局全新的旅游專(zhuān)家選拔模式；7月，同程旅游日本大阪支店兼關(guān)西地區游客服務(wù)中心正式開(kāi)業(yè)。這是同程旅游與日本最大上市旅行社集團HIS成立合資公司后，在日本的第一家地區級分支機構，也是第一家具有服務(wù)中心性質(zhì)的支店。

無(wú)論是國內旅游企業(yè)，還是國際巨頭，在海外碎片化資源（非標）的整合速度相對緩慢。非標產(chǎn)品如果要結合互聯(lián)網(wǎng)，結合線(xiàn)上部分，必然要求滲透率高，把目的地的產(chǎn)品搬到線(xiàn)上，目前業(yè)內缺乏類(lèi)似于機票、酒店這樣的碎片化GDS分銷(xiāo)系統。而Yelp，Open Table也都被證明并不適合中國出境游客。而國內的新美大用系統通過(guò)人海戰略和強制地推的方式整合了這些碎片化資源，但其倡導的“互聯(lián)網(wǎng)+生活方式”理念和具體業(yè)務(wù)并未對在線(xiàn)旅游企業(yè)形成威脅。

同程的國際化布局將面臨以下幾個(gè)挑戰：

一是，游客出國后在碎片化資源的需求上，包括更高毛利的產(chǎn)品的整合上難以做到規模與效率的共同提高；

二是，國際巨頭的競爭，Priceline、Expedia和TripAdvisor等國際化旅游企業(yè)是同程首先需要面對的。國內OTA的老大攜程近兩年來(lái)，先后進(jìn)行幾次國際市場(chǎng)投資并購，國際化布局加快，最近收購了元搜索天巡，綜合來(lái)看，攜程國際化布局還處于初級階段，而梁建章的二度隱退被看成是攜程加速?lài)H化布局的開(kāi)始；

三是，國際化布局面臨人才及管理的挑戰；同程啟動(dòng)全球招聘計劃，將2016年定為出境旅游年，并推出在國內設立六大運營(yíng)中心等十項新舉措。在業(yè)內人士看來(lái)，此次全球招聘的啟動(dòng)正是同程旅游戰略落地的舉措之一，但中國企業(yè)國際化能力普遍比較弱，鮮少有成功者，同程旅游能否走出自己的國際化之路？

四．同程旅游在金融方面的創(chuàng )新體系

從旅游對社會(huì )經(jīng)濟的影響來(lái)看，旅游對國民經(jīng)濟和就業(yè)的綜合貢獻均超過(guò)了10%，意味著(zhù)旅游對包括金融在內的國民經(jīng)濟各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新都是戰略機遇。而旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融的融合創(chuàng )新是OTA未來(lái)的方向，相對于房子車(chē)子，旅游相對高頻，相對于餐飲，旅游客單價(jià)較高，日常交易會(huì )產(chǎn)生大量的資金沉淀，加上OTA信息化程度高，最適合與金融相結合，順應了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢。同程目前在“旅游+金融”方面的布局是較早且較為全面的。

2015年底，成立同程金服公司，各類(lèi)理財和旅游分期產(chǎn)品隨即上線(xiàn)；2016年初在廣州成立螢火蟲(chóng)小貸公司，成為國內首批拿到互聯(lián)網(wǎng)小貸牌照的在線(xiàn)旅游企業(yè)之一；6月，同程宣布與天安財產(chǎn)保險股份有限公司、中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司、中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司三家保險公司組成“商旅綜合保險”共保體，聯(lián)合推出集金融理財、風(fēng)險保障、商旅服務(wù)為一體的綜合金融產(chǎn)品。同程總裁馬和平表示，未來(lái)將投資15億元，打造整合金融資源、創(chuàng )新金融服務(wù)的統一平臺。

而除了同程，如攜程、途牛等多家知名OTA都在加緊金融產(chǎn)業(yè)的布局：2015年下半年，途牛旗下為金融服務(wù)專(zhuān)門(mén)成立的途牛金融服務(wù)便推出了自營(yíng)消費分期產(chǎn)品，通過(guò)首付出發(fā)、免息分期還款等措施；攜程在2014年推出預付卡理財產(chǎn)品，成立了攜程金融事業(yè)部，顯露出其進(jìn)軍金融業(yè)務(wù)的野心。以美國運通公司為例，創(chuàng )立于1850年的美國運通公司是國際上最大的旅游服務(wù)及綜合性財務(wù)、金融投資及信息處理的環(huán)球公司。盡管現在這家公司也在拓展面向機構的金融服務(wù)，但是直接面向國內國際旅行者的金融服務(wù)收入仍然占全部營(yíng)業(yè)額的67.8%。這說(shuō)明以旅游為特色的金融服務(wù)是能夠成為獨立的業(yè)務(wù)板塊，也能夠支撐世界級企業(yè)的戰略成長(cháng)?！痹谥袊?，未來(lái)有可能出現類(lèi)似美國運通商業(yè)模式的行金融服務(wù)企業(yè)，”一些涉足金融領(lǐng)域的旅游企業(yè)也確實(shí)早已將美國運通公司設定為自己的發(fā)展目標，早在2007年，攜程高管便曾公開(kāi)透露：將努力追趕美國運通。

五．同程品牌化戰略

無(wú)論是國際旅游巨頭Expedia，還是國內幾大旅游集團，品牌營(yíng)銷(xiāo)的高額費用都成為各家不可避免的成本預算，在線(xiàn)旅游企業(yè)間持續的價(jià)格戰爭一度成為各家公司利潤的軟肋。近年來(lái)，中國娛樂(lè )真人秀節目的火爆吸引了包括旅企在內的高度青睞，節目聚集的大量用戶(hù)和高度密集的品牌曝光度成為各家爭搶的標準，因此花費巨額的資金進(jìn)行冠名屢見(jiàn)不鮮。此外，旅游IP、旅游+直播、旅游春晚、旅游+音頻等傳播形式成為同程進(jìn)行品牌化戰略新的創(chuàng )新，在這方面的投入可謂是高調不止。

小結

當前，主要幾家OTA中，多數仍處于虧損階段，展示盈利能力、提升自身價(jià)值成了在線(xiàn)旅游企業(yè)最為緊迫的事情。在途牛十周年大會(huì )上，創(chuàng )始人兼CEO于敦德表示途牛要爭取首先實(shí)現盈利，同程拆分后，亦希望2017年實(shí)現盈虧平衡。同程旅游創(chuàng )始人兼CEO吳志祥在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，在線(xiàn)旅游行業(yè)將越來(lái)越理性，價(jià)格戰等燒錢(qián)行為將逐步減少，盈利是最主要的問(wèn)題。

通過(guò)復盤(pán)，我們發(fā)現在線(xiàn)旅游企業(yè)會(huì )面臨一些共同的困難，如獲客成本和營(yíng)銷(xiāo)成本高企，部分業(yè)務(wù)線(xiàn)虧損嚴重等，各家的解決方法各不相同。攜程通過(guò)收購藝龍、去哪兒成為標品市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，而后起之秀途牛、同程、驢媽媽三家紛紛選擇背靠大樹(shù)，途牛進(jìn)入海航版圖，同程選擇萬(wàn)達集團成為其第一股東，錦江集團把驢媽媽并入擴張版圖。各家依托股東的強大資源，開(kāi)始了新一輪的爭奪。面對競爭和盈利的壓力，同程似乎已經(jīng)胸有成竹，此前，吳志祥在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，同程旅游預計2017將盈利，2018年營(yíng)收超過(guò)500億元，凈利潤超過(guò)20億元。

努力實(shí)現盈利，2017年將是精彩的一年。

* 同程旅游創(chuàng )始人兼CEO吳志祥確認出席《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》。

*本文作者：陳駒（個(gè)人微信：cham_ch），執惠記者，歡迎關(guān)注交流！

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