將更多的酒店預訂引導到酒店網(wǎng)站直訂對大型連鎖酒店無(wú)疑是利好的，但實(shí)際上酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對OTA影響沒(méi)那么大。 

對于OTA來(lái)說(shuō)，雖然酒店直銷(xiāo)渠道會(huì )吸引到很多用戶(hù)，但也有規模較小的連鎖酒店和單體酒店加入OTA平臺，而且這些酒店在美國支付的預訂傭金比大型連鎖酒店還高。如果OTA平臺上的預訂量只是發(fā)生了轉移，并沒(méi)有流失，那么OTA最終的預訂傭金收益將增加，單次交易收益率也會(huì )提高。

對OTA來(lái)說(shuō)，最壞的情況是消費者的行為從全局范圍內發(fā)生變化，所有酒店都把直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成“新常態(tài)”?？紤]到OTA擁有巨大的庫存量和充足的營(yíng)銷(xiāo)預算，大型連鎖酒店直訂比例的提升將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，而較小規模的酒店也可以從直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益。

這樣造成的結果是，大部分預訂活動(dòng)在大型連鎖酒店和規模較小的連鎖酒店、單體酒店之間發(fā)生轉移，OTA最終的財報結果也在平平與積極之間轉變。

都沒(méi)有說(shuō)謊

在財報季期間圍繞直訂的爭論還在持續進(jìn)行，一方面酒店在表達自己的成功，另一方面Expedia一再強調酒店推行的直訂活動(dòng)對自己影響不大。其實(shí)這樣的結果并不太符合邏輯，因為在這種情況下其中必有一方不誠實(shí)。然而，這種現象背后都有數據支持雙方的觀(guān)點(diǎn)，盡管這其中明顯有很多風(fēng)險因素。

大型OTA中第一個(gè)公布2016年第三季度財報的是Expedia。

其財報顯示，扣除收購影響，Expedia的間夜量較去年同期增長(cháng)11%，同上季度的12%相比有所下降，9月份發(fā)生逆轉，同比增長(cháng)14%。此外Priceline和TripAdvisor將分別于11月7日和11月9日公布Q3財報。

大多情況下，連續兩位數的增長(cháng)對上市公司來(lái)說(shuō)肯定是欣喜之極，但是與Priceline和Expedia的歷史發(fā)展軌跡相比，這些增長(cháng)數字明顯未達到預期。

Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)擔心的問(wèn)題是由于大型連鎖酒店直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，其核心業(yè)務(wù)的增長(cháng)一直很緩慢。但是兩者相關(guān)未必就存在因果關(guān)系，其增長(cháng)緩慢的實(shí)際原因是美國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，Expedia三分之二的預訂量來(lái)自于美國國內市場(chǎng)。

在經(jīng)歷最初線(xiàn)下到線(xiàn)上的快速發(fā)展后，Expedia大大受益于美國手機使用量的增加，整體上也增加了互聯(lián)網(wǎng)的使用量。后來(lái)Expedia在國內進(jìn)行并購，先后收購了Travelocity和Orbitz。

在美國，Expedia快速增長(cháng)主要因為整體運營(yíng)效率提高、轉化率提高、行業(yè)成熟度提高、庫存量增加，以及與其他OTA、供應商和線(xiàn)下旅行社相比，Expedia的預訂量份額的增長(cháng)?？鄢召徲绊懸蛩睾?，Expedia的核心業(yè)務(wù)預計未來(lái)幾年保持在15%左右的增長(cháng)率。

Priceline的Booking.com的增長(cháng)速度處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

第二季度實(shí)現間夜量增長(cháng)24%，預計第三季度的間夜量增長(cháng)18-23%。此外，第二季度實(shí)現總預訂量增長(cháng)21%，表現優(yōu)異；以恒定匯率計，管理層預計第三季度總預訂量增長(cháng)15-20%。11月9日Priceline將公布第三季度財報，屆時(shí)將驗證這些預測是否準確，但這些預測數據說(shuō)明，酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有嚴重影響OTA的增長(cháng)速度。

如果僅比較營(yíng)收增長(cháng)，大型酒店直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對Expedia的影響很大，對Priceline的影響沒(méi)那么大。實(shí)際情況并非如此，對Priceline和Expedia影響最大的核心OTA業(yè)務(wù)有以下不同點(diǎn)。

首先，Priceline旗下的酒店預訂平臺Booking.com比較側重于國際業(yè)務(wù)，美國之外的酒店市場(chǎng)分布比較零散，OTA領(lǐng)域的并購案例一直以來(lái)也較美國少。

其次，Priceline的Booking.com占據的市場(chǎng)份額特別大。Expedia和Priceline前幾個(gè)季度的客房數一直以超過(guò)20%的速度增長(cháng)，但Booking.com在酒店預訂領(lǐng)域更具統治力。

來(lái)源：公司財報數據

Booking.com的代理模式

Priceline的間夜量之所以能夠保持20% 以上的增長(cháng)率，是因為管理層很注重代理模式。

在代理模式下，Priceline靠為酒店吸引流量獲得傭金。這比Expedia 長(cháng)期采用的批發(fā)商模式流程簡(jiǎn)化得多。在批發(fā)商模式下，OTA自己一手包攬了很多事情，預訂、支付及承擔相關(guān)風(fēng)險。雖然獲得的傭金相對較高，但流程相當復雜，不易添加小型連鎖酒店，代理商模式助力Booking.com在規模上擴大優(yōu)勢。

總體而言，Booking.com將持續掌握數字營(yíng)銷(xiāo)策略并利用規模優(yōu)勢及代理模式維持較高的預訂轉化率。11月9日Priceline發(fā)布的第三季度財報將揭示Booking.com這個(gè)季度的業(yè)績(jì)表現。

在Expedia第三季度財報電話(huà)會(huì )議上，CEO Dara Khosrowshahi再次強調，酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有對Expedia 造成很大影響。

在被問(wèn)及重品牌市場(chǎng)與輕品牌市場(chǎng)方面（實(shí)質(zhì)上是美國本土市場(chǎng)與國際市場(chǎng)）的表現時(shí)，他回答說(shuō)：“我們已經(jīng)認真研究了這兩個(gè)市場(chǎng)的業(yè)績(jì)表現，兩者之間沒(méi)有太大的差別，所以對財報結果沒(méi)有造成什么影響。對財報結果造成影響的是，我們的酒店供應商比例發(fā)生了變化，其中單體酒店比大型連鎖酒店的增長(cháng)速度快，還有一些品牌酒店為我們提供最好的庫存?？傮w而言，無(wú)論是直接預訂量還是獲得的流量，為我們提供最好庫存的酒店在Expedia平臺上增長(cháng)比較快。單體酒店增多使得Expedia實(shí)現利潤率增長(cháng)。所以，未來(lái)的幾年日間夜利潤還會(huì )呈現上升的趨勢，這在一定程度上是由于越來(lái)越多的單體酒店和規模較小的連鎖酒店入住我們的平臺?！?/p>

但是Expedia的酒店間夜量增長(cháng)受直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的具體數字是無(wú)法計算出來(lái)的，只可以給出一個(gè)粗略的估算。據Skift估計，世界大型連鎖酒店的客房數占Expedia平臺總酒店客房數的10-15%，而且一些大型連鎖酒店表示，他們近60%的預訂量源自于會(huì )員忠誠度計劃，這是酒店直訂最好的渠道來(lái)源。

酒店在把流量引到自己網(wǎng)站方面逐漸取得成功，比如在第三季度，希爾頓通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直訂比例上升2%，這對希爾頓來(lái)說(shuō)意義非凡。但對Expedia影響不大，被酒店直訂活動(dòng)轉化的預訂量只相當于Expedia庫存的5個(gè)基點(diǎn)（即0.05%）。

如果其他大型酒店取得類(lèi)似的成功，加上規模較小的連鎖酒店推出直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受益Expedia也只有相當于其庫存0.25%的損失。以最糟糕的情況計算，所有酒店的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對Expedia預訂量也只有0.5%的影響，但即便如此，對Expedia營(yíng)收或凈利潤的影響微乎其微。

如果大型連鎖酒店在一定時(shí)期內能夠把直訂比例提升至80%，即使這些預訂都轉化到酒店網(wǎng)站，而不考慮較小的連鎖酒店和單體酒店向Expedia平臺增加的預訂量，這對Expedia預訂量只有 2-3%的影響；如果把連鎖酒店和單體酒店向Expedia平臺轉移的預訂量考慮在內，對Expedia的影響微乎其微，甚至還會(huì )促進(jìn)Expedia的增長(cháng)。

各執一詞的表述

OTA和連鎖酒店相沖突的表述并不意味著(zhù)其中一方是錯的，歸根結底是要看預訂的這種轉變趨勢對雙方的影響程度。

對酒店來(lái)說(shuō)，如果不再向OTA支付10%傭金及不計額外營(yíng)銷(xiāo)和人員成本，第三季度直訂比例能夠提升2%，那么其利潤可以增長(cháng)大概20個(gè)基點(diǎn)（即0.2%）。然而，在短期內，連鎖酒店給忠誠度計劃會(huì )員的價(jià)格及其他獎勵可能接近10%，那么如果加上日益增加的營(yíng)銷(xiāo)花費，直訂營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的預訂量是不明顯的或者是消極的。

隨著(zhù)時(shí)間推移，如果連鎖酒店的直訂量從開(kāi)始的50-60%上升至75%，酒店能夠實(shí)現1.5-2.5%的營(yíng)收增長(cháng)，這對酒店的影響相當大。不過(guò)前提是酒店不再支付OTA傭金，不再有優(yōu)惠價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支正?；?。

對OTA來(lái)說(shuō)，預訂量從大供應商到小供應商的轉移可以提升互聯(lián)網(wǎng)效率，即使損失一些預訂量，也能提升整體業(yè)務(wù)的增長(cháng)。對規模較小的連鎖酒店和單體酒店，OTA作為他們主要的需求發(fā)動(dòng)機和與大酒店競爭的有效營(yíng)銷(xiāo)渠道，只要預訂量提高，支付給OTA的那些費用是值得的。 

如果處理得當，合理漸進(jìn)的預訂轉移能夠使現在旅游生態(tài)的三個(gè)主要參與者受益，當然這是以排除圈子之外的其他參與者為代價(jià)。不使用OTA預訂平臺的小連鎖酒店和單體酒店比那些加入平臺受到的影響大。

如果直訂對雙方都有利，那么問(wèn)題來(lái)了，為什么在線(xiàn)預訂網(wǎng)站不接受大型連鎖酒店（規模小的酒店支付傭金低）的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？一方面的原因是，根本無(wú)法保證酒店損失的大型酒店預訂量都會(huì )得到補償，再者在線(xiàn)預訂網(wǎng)站不想讓直訂成為行業(yè)趨勢，另一方面確保多贏(yíng)的唯一辦法是，各方都能理性起來(lái)，不要大打價(jià)格拉鋸戰。

一些連鎖酒店在直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中推出優(yōu)惠價(jià)，但不給在線(xiàn)預訂網(wǎng)站類(lèi)似的最低價(jià)。

為了阻止酒店用低價(jià)攬客，OTA采用屏蔽圖片的方式減少低價(jià)酒店的曝光度或降低他們在OTA上的搜索排名。如果這樣做會(huì )造成直訂比例變化，那倒也沒(méi)有什么大問(wèn)題。然而如果價(jià)格戰持續下去，遭殃的還有規模較小的參與者，這些酒店業(yè)在拼命維持相對規模較大的連鎖酒店價(jià)格方面的優(yōu)勢，也通過(guò)打折吸引客戶(hù)，形成惡性循環(huán)。

如果預訂量只是發(fā)生轉移而沒(méi)有損失，但是平均客房單價(jià)下降，那么在線(xiàn)預訂網(wǎng)站的傭金也會(huì )下降。渠道變化本身對Priceline或者Expedia不會(huì )造成不利影響，而是在行業(yè)里的價(jià)格壓縮趨勢會(huì )嚴重影響公司的增長(cháng)。鑒于目前在線(xiàn)旅游供應商已與多個(gè)連鎖酒店建立起合作伙伴關(guān)系，雙方可能會(huì )共同努力找到新的解決辦法，而不必將此事升級，對整個(gè)生態(tài)造成不良影響。

Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)會(huì )繼續成為Expedia實(shí)現現金流穩步增長(cháng)的推動(dòng)力，但Expedia收購的HomeAway目前還處于轉型期。從未來(lái)5-10年來(lái)看，非標住宿領(lǐng)域很可能成為Expedia增長(cháng)最主要的驅動(dòng)力。

HomeAway巨大的庫存量無(wú)與倫比，此外，非標住宿和傳統住宿之間的界線(xiàn)繼續越來(lái)越模糊。Expedia目前已經(jīng)開(kāi)始在Expedia.com上投放HomeAway房源，將來(lái)這種做法會(huì )延伸至姊妹公司Hotels.com。

Priceline在Booking.com的推動(dòng)下會(huì )延續有機增長(cháng)強勁的勢頭，而Expedia的核心OTA業(yè)務(wù)也會(huì )實(shí)現穩步但較慢的增長(cháng)，這是因為Expedia的長(cháng)期增長(cháng)計劃取決于其力推的非標住宿業(yè)務(wù)能否成功。盡管各自的增長(cháng)引擎不同，但旅游行業(yè)足以容納兩大OTA和連鎖酒店同時(shí)取得成功。

*本文作者：李海強（個(gè)人微信：lhq434849653），執惠旅游分析師，歡迎爆料、歡迎交流！

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