2016年10月27日舉辦的行業(yè)峰會(huì )上，螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng )始人、COO呂剛詳細講述了“內容+交易”模式背后的邏輯。

長(cháng)久以來(lái)，“內容變現”始終是UGC平臺的共同痛點(diǎn)，但在螞蜂窩眼中，內容不僅能“走向”交易，更能“決定”交易?！肮ヂ?、交易、分享”構建的一站式閉環(huán)，是這家國內最大的旅游社交平臺成長(cháng)為中國領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺的秘密。

內容本就站在交易的最前端

在以往的web時(shí)代，網(wǎng)頁(yè)與網(wǎng)頁(yè)之間依靠超級鏈接相連，不同的網(wǎng)頁(yè)承擔著(zhù)不同的社會(huì )分工，內容網(wǎng)站和交易網(wǎng)站之間完全割裂。呂剛介紹說(shuō)，當時(shí)在大多數人看來(lái)，即使用戶(hù)花費了大量的時(shí)間在螞蜂窩的網(wǎng)頁(yè)上逗留，最終交易時(shí)，一個(gè)超鏈就能讓他們輕易跳走。

“往前做做，你們離交易太遠?！币晃煌顿Y人甚至曾這樣告誡呂剛。彼時(shí)，在看重直接營(yíng)收和變現能力的資本方眼中，螞蜂窩像是個(gè)異類(lèi)。

“他們覺(jué)得人們訂機票、訂酒店、當地游、買(mǎi)紀念品，等到他回到家舒舒服服躺在床上，才會(huì )來(lái)到螞蜂窩寫(xiě)游記?！眳蝿偦貞浾f(shuō)，“而實(shí)際上并不是這樣，我們做的是長(cháng)期布局?！?/p>

進(jìn)入APP時(shí)代，螞蜂窩的遠見(jiàn)開(kāi)始顯現威力。人們突然發(fā)現，螞蜂窩站在了所有交易的最前端：螞蜂窩不再單單是提供信息，更能影響消費者決策。

如今的用戶(hù)希望在一個(gè)APP上就能完成所有的事情，在手機時(shí)代，每一個(gè)APP都是一座孤島。旅游領(lǐng)域尤其如此，從查找攻略、指定行程、預訂機酒，到租車(chē)、預訂當地游等，這漫長(cháng)的決策過(guò)程中，在多個(gè)APP間反復跳轉極其低效。

“如果我在這里做決策做分析，那么我就要在這里做交易。這就是內容決定交易的可能?！眳蝿傉f(shuō)，內容本就站在交易的最前端，內容變現的秘密其實(shí)一直就擺在人們面前。

“我終于可以回答他們那個(gè)問(wèn)題，怎么‘往前做做’?！碑斘浄涓C的內容價(jià)值開(kāi)始發(fā)力，呂剛認為自己擁有了“秀肌肉”的實(shí)力與自信，“我們了解并逐步匹配用戶(hù)的需求，直到他們以最高效的方式完成交易?！?/p>

2012年至2014年，螞蜂窩完成了向大數據公司與自由行服務(wù)平臺的逐步進(jìn)化。他們利用大數據不斷為用戶(hù)畫(huà)像，對浩如煙海的數據信息進(jìn)行梳理、結構化與語(yǔ)義分析，并逐步與POI匹配，幫助和影響用戶(hù)決策的能力一步步提升。

2015年，為了給用戶(hù)構建更舒適的“孤島”，螞蜂窩將App“旅游攻略”升級為“螞蜂窩自由行”，成為一個(gè)集合了旅行信息、出行決策、自由行產(chǎn)品交易及服務(wù)的移動(dòng)平臺，并于當年3月正式宣布將自由行市場(chǎng)作為戰略重心。

與如今在線(xiàn)旅游行業(yè)的多數OTA不同，螞蜂窩的變現路徑，是對內容價(jià)值的再挖掘。十年的積累讓螞蜂窩擁有讓同行艷羨的優(yōu)勢：不低價(jià)，不燒錢(qián)，內容優(yōu)勢直接轉化為極低的獲客成本。它需要做的，只是讓用戶(hù)知道，他們不僅能在這里“知道”，還能在這里“買(mǎi)到”——螞蜂窩這座“孤島”，有能力完成他們所有的旅行需求。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力是搶占用戶(hù)時(shí)間的關(guān)鍵

旅游UGC網(wǎng)站的內容變現大概有兩條路，一條是廣告，即以?xún)热莴@取流量，換取廣告收入；另一條則是電商，即從游記、攻略導向旅游產(chǎn)品的交易，獲取傭金。前者在一定用戶(hù)基數上即有可能達成，而后者被認為更難實(shí)現。

近兩年，不少創(chuàng )業(yè)公司也曾試圖突圍，從輕游記模式，到POI自動(dòng)生成行程，從社交流派到技術(shù)流派，創(chuàng )業(yè)者們嘗試著(zhù)不同的內容模式。他們幾乎都獲得了廣告，卻有不少類(lèi)似氫氣球旅行的創(chuàng )業(yè)公司，倒在了走向電商的路上。

“游記攻略創(chuàng )業(yè)的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉了?！币幻顿Y機構董事曾表示，類(lèi)似螞蜂窩這樣的內容變現路徑已經(jīng)不可能像素級復制，內容實(shí)力需要長(cháng)時(shí)間的積累與沉淀。

從2006年建立社區至今，螞蜂窩的每一步都走得穩而準，用呂剛的話(huà)講，就是“該寫(xiě)游記的時(shí)候我們沒(méi)讓人訂酒店，該訂酒店的時(shí)候我們的服務(wù)也跟上來(lái)了?！蔽浄涓C一直謹慎地布局與謀劃，在時(shí)代與行業(yè)的發(fā)展中“順勢而為”。

螞蜂窩如今的內容實(shí)力，來(lái)自于平均每天3000篇的用戶(hù)原創(chuàng )游記，每月新增185000條目的地旅游問(wèn)答，累計超過(guò)3200萬(wàn)的點(diǎn)評，以及8000萬(wàn)月活用戶(hù)。這些海量信息構建出的內容壁壘，是商業(yè)化變現的基礎。

但內容到交易的路途遠比想象的艱難。勁旅咨詢(xún)總裁魏長(cháng)仁接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾總結道，目前UGC社區面臨著(zhù)兩個(gè)主要矛盾：一是用戶(hù)體驗與商業(yè)化的矛盾，二是移動(dòng)端的內容承載量與商業(yè)化產(chǎn)品的矛盾。

圍繞旅行決策全流程，是否擁有足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力成為搶占用戶(hù)時(shí)間的關(guān)鍵。這也是螞蜂窩從2015年的主要戰略方向。

與不斷堆砌貨架不同，螞蜂窩拿出的應對之法，是“攻略2.0”系統。今年8月，螞蜂窩高調發(fā)布了這一戰略——產(chǎn)品可以通過(guò)攻略系統，向具體的用戶(hù)需求進(jìn)行分發(fā)。更重要的是，攻略2.0可以幫助用戶(hù)完成產(chǎn)品選擇，根據自己的需求購買(mǎi)不同價(jià)格、不同層次的產(chǎn)品。

“我們可以為用戶(hù)做的，絕不是簡(jiǎn)單地顯示位置及價(jià)格，而是最大程度上幫他找到他想要的酒店?！眳蝿偞饲敖邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)曾表示，個(gè)性化匹配被認為是自由行時(shí)代下的必然趨勢。而在傳統的貨架模式下，用戶(hù)缺乏決策信息，只能依靠?jì)r(jià)格比對。

今年10月，OTA三巨頭公布二季度財報，全線(xiàn)虧損的成績(jì)單引起行業(yè)唏噓。而根據螞蜂窩提供的數據，今年二季度螞蜂窩在“攻略＋交易”的模式下，實(shí)現單季度盈利，而2016年上半年，螞蜂窩更是實(shí)現了20億的交易額，GMV（總交易額）同比增長(cháng)220%。

內容走向交易的愿景已經(jīng)照進(jìn)現實(shí)。如今，依靠勢頭甚勁的自由行業(yè)務(wù)收入、已成規模的酒店預訂收入，以及依舊穩健的品牌廣告收入，螞蜂窩擁有了充足的現金流，長(cháng)期探索的商業(yè)模式終于走通。UGC（用戶(hù)創(chuàng )造內容）、旅游大數據、自由行交易平臺已成為螞蜂窩的三大核心競爭力。

“從整合內容到進(jìn)行決策，決策之后繼續交易，交易之后再分享內容。這就是一站式的閉環(huán)?！眳蝿傇趧怕梅鍟?huì )上說(shuō)，“讓我們一起分享內容決定交易的整個(gè)過(guò)程?！?/p>

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