時(shí)間是檢驗旅游項目成功與否的一桿尺。6年的時(shí)間說(shuō)短不短。從2010年6月中青旅與北京密云縣簽訂戰略協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)古北水鎮國際旅游綜合度假區項目，到目前景區已經(jīng)開(kāi)始貢獻收益，古北水鎮基本實(shí)現了最初計劃的“3-5年時(shí)間，將項目打造為集觀(guān)光、休閑度假、商務(wù)會(huì )展、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)為一體，具備高品質(zhì)設施、互動(dòng)性體驗和山水古鎮相互輝映獨特景觀(guān)資源的國際旅游綜合目的地”的目標。

古北水鎮整體投資45億元，投資回收期在8~10年。項目投資額較大主要是由于原有基礎配套較薄弱，自來(lái)水廠(chǎng)、污水處理廠(chǎng)和供暖設施缺乏，需要投入12億元進(jìn)行基礎設施建設。

古北水鎮項目經(jīng)營(yíng)情況

古北水鎮的項目定位非常明確，在烏鎮陳向宏團隊的操盤(pán)下，通過(guò)大量借鑒烏鎮創(chuàng )意、規劃、設計和管理經(jīng)驗，打造北方邊塞古鎮。項目坐落在古北口鎮湯河流域，開(kāi)發(fā)包括旅游度假設施及文化創(chuàng )意設施，并結合北方文化特色，有序開(kāi)發(fā)建設觀(guān)光景點(diǎn)、老北京特色商業(yè)街商鋪、作坊及文化體驗點(diǎn)、民宿、露天劇場(chǎng)、體育運動(dòng)設施及高品質(zhì)度假會(huì )議酒店會(huì )所等。

古北水鎮按照功能劃分為傳統餐飲及商業(yè)購物區、民情民俗文化表演體驗區、山區民居風(fēng)貌住宿區、酒店及商務(wù)會(huì )議區、溫泉會(huì )所及休閑體育公園等幾個(gè)部分，突出冷泉和熱泉的資源亮點(diǎn)，突出古北民間文化展示，塑造具有北方建筑特色的明清風(fēng)格古街，將觀(guān)光與休閑度假、會(huì )議會(huì )展相結合的經(jīng)營(yíng)模式。

從數據上我們能更好的了解古北水鎮的經(jīng)營(yíng)有多成功：2014年，古北水鎮景區開(kāi)業(yè)第一年實(shí)現客流量接近100萬(wàn)人次，遠超市場(chǎng)預期，實(shí)現旅游綜合收入2億元，占全區景區綜合收入的56%，安置本地勞動(dòng)力近1000人，帶動(dòng)司馬臺霧靈山溝域全年實(shí)現旅游綜合收入3.15億元。2015年，古北水鎮景區實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4.62億元，凈利潤4701萬(wàn)元；全年接待游客147萬(wàn)人次，同比增長(cháng)50.85%。 

烏鎮項目的成功經(jīng)驗讓古北水鎮開(kāi)發(fā)少走彎路

烏鎮旅游是國內景區旅游中非常成功的案例。2007年開(kāi)始烏鎮旅游就擺脫了傳統古鎮及人文型景區單純依靠門(mén)票收入的形式，已經(jīng)實(shí)現從單一門(mén)票型向綜合型目的地的業(yè)務(wù)模式的轉變。

烏鎮是國內最成功的文旅度假項目，2015年實(shí)現接待客流量794萬(wàn)人次，收入11.35億元，凈利潤4.05億元；2016年上半年游客接待478萬(wàn)人次，收入7.04億元，凈利潤3.08億元。與其他江南古鎮相比，烏鎮的開(kāi)發(fā)模式以政府主導的項目公司為主，通過(guò)商業(yè)化的手段進(jìn)行開(kāi)發(fā)運作，是后來(lái)居上并且大量盈利的重要原因。

區別于其他古鎮的開(kāi)發(fā)模式，在項目前期管理團隊就進(jìn)行土地等產(chǎn)權的大規模收購，有利于集中未來(lái)維護開(kāi)發(fā)的所有權，避免土地或資產(chǎn)價(jià)格膨脹，同時(shí)消除未來(lái)引入戰略投資者的種種障礙。中青旅控股烏鎮景區之前，陳向宏團隊已經(jīng)對東柵進(jìn)行了多年的開(kāi)發(fā)，引入資本主要用于開(kāi)發(fā)建設西柵項目。項目公司通過(guò)土地使用權及景區景點(diǎn)門(mén)票收費權質(zhì)押向銀行借款進(jìn)行項目開(kāi)發(fā)。

2006年12月中青旅對烏鎮旅游開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行增資，出資3.5億收購烏鎮景區60%股權，2009年烏鎮引入IDG資本作為戰略投資者，持股15%，為項目建成運營(yíng)后上市做準備。2013年由于香港上市計劃終止，中青旅將IDG持有股份進(jìn)行收購，成為烏鎮控股股東，持股66%。

由于中青旅收購烏鎮之前原有項目方已經(jīng)對烏鎮東柵已運營(yíng)5年有余，西柵也已經(jīng)開(kāi)業(yè)，項目方對古鎮開(kāi)發(fā)積累了較多經(jīng)驗，中青旅收購后只需對項目公司進(jìn)行充分的資金支持，即可保障項目建設按計劃進(jìn)行，同時(shí)利用中青旅原有到旅游渠道資源，大力進(jìn)行項目營(yíng)銷(xiāo)，使客流量再上一個(gè)臺階。

景區項目屬于重資產(chǎn)投資，投入周期長(cháng)見(jiàn)效慢，建設前期的需要大量資金支持，因此項目方本身需要較為可靠的資金來(lái)源，才能對項目建設提供保障，通過(guò)上市公司進(jìn)行股權融資能滿(mǎn)足長(cháng)期資金與現金流的匹配，烏鎮項目能快速做大做強，部分也受益于這一因素。此外通過(guò)上市公司層面與外部投資機構進(jìn)行接觸，為景區進(jìn)行資產(chǎn)證券化提供更多便利條件。雖然烏鎮香港上市最終未能成功，但傳遞出的信息是仍然存在獨立上市的可能性。

烏鎮到順利開(kāi)發(fā)也使得地方政府加大對古鎮保護與支持到力度，2016年6月當地政府對烏鎮旅游給予財政補貼1.91億元，全部用于古鎮保護與開(kāi)發(fā)。

古北水鎮開(kāi)發(fā)融資方案

2010年7月中青旅設立北京古北水鎮旅游有限公司，注冊資本2.1億元，由中青旅全資控股，作為古北水鎮項目的建設主體，推進(jìn)項目建設工作。

整個(gè)古北水鎮景區規劃面積9平方公里，其中項目公司購買(mǎi)1000多畝土地，其它采用租賃形式使用土地。在景區規劃區域內，如果公司仍有用地需求，當地政府也會(huì )提供相應土地支持，推動(dòng)景區長(cháng)遠發(fā)展。

當地政府對項目支持力度較高，采取市級部門(mén)領(lǐng)導、區縣政府牽頭到行政審批模式，除立項和建設用地手續外，市級行政審批權限一律下放，由密云縣統籌研究，依法依規辦理。密云縣成立了“古北水鎮”項目手續審批工作協(xié)調領(lǐng)導小組，優(yōu)化審批流程，構建“政府牽頭、部門(mén)協(xié)商、集中審批”的項目審批模式，在依法依規的前提下，最大限度地加快審批進(jìn)程，各相關(guān)部門(mén)從受理到審批均將時(shí)間壓縮在行政許可的最短時(shí)限。此外還提供財政補貼和政策支持，除項目拿地、征地、水電供暖、基建補貼等支持，在交通方面，政府還協(xié)助修建景區門(mén)口的道路。

2011年6月，中青旅為古北水鎮旅游公司以出具保函的方式向北京和諧成長(cháng)投資中心借款 1 億元人民幣提供擔保，借款期限一年。同年8月，古北水鎮旅游公司取得國際休閑度假旅游區一期項目旅游用地，總面積717.54畝，成交價(jià)2.59億元；11月取得旅游用地359畝，成交價(jià)1.94億元。項目取得土地為當地村民宅基地，借助新農村的開(kāi)發(fā)政策，村民獲得較高的拆遷補償收益，另外，在水鎮開(kāi)發(fā)前吸收當地人就業(yè)，優(yōu)先培訓當地人成為工作人員；水鎮開(kāi)發(fā)后，設立一萬(wàn)平米民俗區，對社會(huì )公開(kāi)招標，村民享有優(yōu)先租賃的權利。

在拿到土地后，為平衡前期投資支出，項目方與高端住宅開(kāi)發(fā)商龍湖地產(chǎn)合作推出6.8萬(wàn)平米長(cháng)城源著(zhù)項目，依托龍湖地產(chǎn)的設計和建設，快速進(jìn)行建設和銷(xiāo)售，實(shí)現資金回籠。

2011年12月，古北水鎮旅游公司引入戰略投資者烏鎮旅游公司和IDG，旅游公司注冊資本由2.1億元增至5億元，增資后中青旅持股42%，烏鎮旅游持股18%，IDG持股40%。此次是中青旅與IDG的第二次合作，在上一輪合作中烏鎮旅游未能順利上市，此次合作增加了古北水鎮走資產(chǎn)證券化道路的預期。此外由于古北水鎮整體為仿古建筑群，能夠規避文化古跡的上市審核問(wèn)題，預計古北水鎮上市可能性較高。

2012年8月古北水鎮旅游公司再次引入戰略投資者京能集團（北京國資委直屬企業(yè)）進(jìn)行增資擴股，京能集團投資5億元占股20%。增資完成后股權結構變更如下。

增資后古北水鎮旅游公司自有資金達到15億元，為項目建設提供了充足的資金支持，增強了公司信用，降低了公司財務(wù)費用，并提高了項目的抗風(fēng)險能力。同時(shí)，項目的建設運營(yíng)團隊、國有資本、戰略投資人持股比例均在15~20%之間，能很好的平衡項目管理團隊與資方的利益關(guān)系。

旅游公司以項目土地及地上建筑為抵押物，從中國銀行北京分行、交通銀行北京分行獲得合計15億元十年期銀團貸款，加上旅游公司自有資金，項目建設資金已達到30億元。

2013年5月項目公司各股東方共同對古北水鎮公司進(jìn)行增資，合計增資金額3.02億元，增資后股權結構變更如下。

由于中青旅持股比例的下降，古北水鎮不再納入財務(wù)報表合并范圍，變更為聯(lián)營(yíng)子公司。

2013年10月水鎮項目一期開(kāi)業(yè)，2014年元旦開(kāi)始試運營(yíng)，水鎮大酒店及部分民宿客房開(kāi)始接待游客，部分游覽景點(diǎn)、文化展示體驗區、商鋪和特色餐飲同步推出。試營(yíng)業(yè)幾個(gè)月后的清明節，游客量便迎來(lái)大爆發(fā)，日均客流量達到2萬(wàn)人次。

2014年7月古北水鎮各股東按持股比例對公司進(jìn)行增資，共計出資8億，將注冊資本由13.02億元增至15.32億元，為新增項目開(kāi)發(fā)提供資金，降低財務(wù)費用。

整個(gè)景區到商業(yè)模式，除了門(mén)票外，還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂(lè )、演藝及展覽等，使得項目的收入來(lái)源能降低對門(mén)票收入的依賴(lài)性，同時(shí)各項目間能相互促進(jìn)，提升整體收入規模。除通過(guò)招拍掛形式取得1000多畝外，原有古鎮采用租賃模式運營(yíng)，降低重資產(chǎn)投入的規模，提高投資回報率。古鎮中新建的酒店采用自持模式，其它商業(yè)物業(yè)自營(yíng)，將計入利潤表的收入規模盡可能做大，便于未來(lái)持續融資。

成功方案背后的思考

烏鎮模式的成功在于資源、區位、政府支持和管理四要素，在政府的大力支持下，通過(guò)后天的改造和營(yíng)銷(xiāo)運作打造成觀(guān)光、休閑、度假游綜合目的地。雖說(shuō)烏鎮本身的資源、區位及政府支持都十分可觀(guān)，但相比其他幾大江南古鎮并不是絕對有優(yōu)勢。烏鎮的成功靠的更主要還是管理團隊經(jīng)營(yíng)理念的卓越，使整個(gè)景區實(shí)現質(zhì)的飛躍。投資就是投人，這句話(huà)在企業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段有效。

古北水鎮在項目是烏鎮模式的異地翻版，但同時(shí)也符合資源、區位、政府支持和管理四方面的成功要素。

1、項目所在區域具有稀缺性——依托司馬臺長(cháng)城和鴛鴦湖，地理位置險要，人文歷史遺跡、自然資源優(yōu)厚；

2、項目在建設進(jìn)程中即引發(fā)了多方關(guān)注，引入IDG資本及京能集團等戰略投資者，并進(jìn)行了多輪增資，表明外部投資人極為看好項目前景；

3、政府通過(guò)財政及審批方面支持力度大，而且由于主要股東京能集團為北京市屬?lài)?，進(jìn)一步強化項目于地方政府的關(guān)系；

4、項目由烏鎮原班團隊負責打造，最大程度保證了項目質(zhì)量，項目的建筑設計團隊、未來(lái)到經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)宣傳都由烏鎮操盤(pán)，使得項目能在烏鎮成功經(jīng)驗的基礎上青出于藍而勝于藍。

古北水鎮和烏鎮打造一個(gè)成功景區所需要的四個(gè)要素，缺一不可。成功的景區都有相同的原因。目前烏鎮團隊又要開(kāi)始打造濮院古鎮，期待又一個(gè)成功案例的出現。

* 本文由執惠入駐媒體復世文旅智庫發(fā)表，作者周霄。

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