中國消費市場(chǎng)日新月異。在數字技術(shù)的推動(dòng)下，消費者行為模式也正迅速改變。當前，消費者期盼能在合適的間獲得心儀的產(chǎn)品與服務(wù)。2020年，消費者將期待自身愿望以恰當的方式被滿(mǎn)足。而等到2025年，他們期望自己更被理解與懂得——產(chǎn)品在自己心動(dòng)之前就已經(jīng)被送達身邊。對于消費品企業(yè)而言，這無(wú)疑是一項重大挑戰：他們能否立即采取行動(dòng)，著(zhù)手滿(mǎn)足上述需求？

明日消費者，現已初露端倪

中國電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展可謂神速——僅僅幾年前，網(wǎng)購人數還僅占全國總人口的15%；而今天，該比例已達40%，并且仍在不斷攀升。與此同時(shí)，在這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中，消費者行為也在快速發(fā)生變化。

我們的研究揭示了中國消費者將數字技術(shù)融入其生活的程度。平均而言，如今95%的購物者會(huì )上網(wǎng)搜索合適的商品來(lái)購買(mǎi)；如果購物目標是服裝產(chǎn)品，則該比例將上升至98%（在線(xiàn)研究健康和美容產(chǎn)品的消費者占比為88%）。

購物曾經(jīng)是一種線(xiàn)性過(guò)程，如今卻不再如此。在當前普遍互聯(lián)、數字化的消費環(huán)境中，購買(mǎi)路徑已變得曲折復雜，沿途會(huì )經(jīng)過(guò)多個(gè)重疊的接觸點(diǎn)。每個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè)“微瞬間”；而每一微瞬間均潛藏著(zhù)贏(yíng)得消費者的契機。這顯然是消費品企業(yè)所面臨的巨大機遇。但問(wèn)題在于：品牌正逐步喪失客戶(hù)忠誠度，越來(lái)越多的中國消費者轉而對令其生活更加輕松愉悅的解決方案青睞有加。

近期的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。我們的調查顯示，消費者日益傾向于手機購物，原因是它不但使用便捷，而且有助于加快決策速度。72%的中國消費者認為，通過(guò)手機購買(mǎi)商品非常容易（相比之下，全球平均水平僅為48%）。

市場(chǎng)研究機構eMarketer的發(fā)現同樣證實(shí)了這股追求簡(jiǎn)單快捷的趨勢：使用手機的中國消費者當中，65%將便捷性作為在線(xiàn)購物的首要原因。其結果是，從2011至2015年，中國數字消費者的年均電子商務(wù)支出額增長(cháng)了一倍有余，達到9,732元人民幣。

消費者對便捷購物解決方案的呼聲日漸高漲。而這正是消費品企業(yè)不得不直面的難題。目前，已做好準備跨越所有重要的微瞬間、無(wú)縫提供這些解決方案的企業(yè)寥寥無(wú)幾。在如今以數字化速度不斷發(fā)展的市場(chǎng)中，企業(yè)必須立即行動(dòng)起來(lái)。否則，他們將輸給那些脫胎于數字技術(shù)的新生力量——以騰訊和阿里巴巴為代表的全新平臺已推動(dòng)中國成長(cháng)為世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。

面對這種情勢，消費品企業(yè)必須抓緊時(shí)間完成一系列優(yōu)先任務(wù)：了解中國的新型消費者；為他們交付所需的解決方案；充分融入其日常生活之中。企業(yè)的最終目標是成為“智能助理”，在消費者提出需求之前，預測出購買(mǎi)內容并提供個(gè)性化解決方案。

為了幫助消費品企業(yè)實(shí)現這一目標，我們近期開(kāi)展了針對中國新型消費者的研究——跟蹤其電子商務(wù)偏好、所遇難題和動(dòng)機因素。本文正是我們基于對網(wǎng)上消費者社群進(jìn)行的調研所總結的洞察。

聚焦微瞬間：洞察中國新型消費者

我們近期完成的中國消費市場(chǎng)研究凸顯出，消費行為和預期均已產(chǎn)生顯著(zhù)變化。今天，消費者期盼能在合適的時(shí)間獲得心儀的產(chǎn)品與服務(wù)。到2020年，消費者將期待自身愿望以恰當的方式被滿(mǎn)足。而等到2025年，他們期望自己更被理解與懂得——產(chǎn)品在自己心動(dòng)之前就已經(jīng)被送達身邊。這指明了消費品企業(yè)的當務(wù)之急：

中國消費者正在從追隨品牌轉向尋求解決方案

在互聯(lián)市場(chǎng)，購物之旅的復雜程度遠邁從前，沿途有多個(gè)彼此重疊的接觸點(diǎn)。

而且企業(yè)會(huì )遭遇日漸增多的競爭威脅。土生土長(cháng)的數字化平臺推動(dòng)了中國電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展……而現在，他們已占據了理想位置，正通過(guò)為消費者提供所需的無(wú)縫解決方案來(lái)吸引他們。

消費品企業(yè)必須完成的任務(wù)：立即行動(dòng)，把握微瞬間

截至目前，消費品企業(yè)仍在聚焦于品牌建設并通過(guò)傳統路徑交付價(jià)值。在數字化市場(chǎng)中，這種努力與消費者的相關(guān)性將越來(lái)越弱。

新的優(yōu)先任務(wù)？服務(wù)于各個(gè)微瞬間，幫助消費者在整個(gè)購物之旅中尋找解決方案。

如何實(shí)現這一目標？與具備顛覆力量的合作伙伴攜手努力，共同/或自行推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

長(cháng)期目標：成為消費者的“智能助理”不等需求提出，就主動(dòng)提供解決方案

實(shí)現這一飛躍的消費品企業(yè)能夠成為中國市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，牢牢占據大部分的消費支出份額。

高度發(fā)展的電子商務(wù)市場(chǎng)

中國的電子商務(wù)市場(chǎng)已取得了長(cháng)足發(fā)展，其價(jià)值正持續攀升。2015年，市場(chǎng)總規模已達3,710億美元；以此速度，市場(chǎng)總規模有望在2019年上升至近6,300億美元。以任何一種標準衡量，這都是一條非凡的成長(cháng)軌跡。目前，該市場(chǎng)正受到技術(shù)的有力助推，得益于移動(dòng)設備的廣泛普及和移動(dòng)支付方式的積極采用，發(fā)展速度還有進(jìn)一步加快之勢。

在淘寶、天貓、阿里巴巴和騰訊等一批顛覆性數字化平臺的支持下，中國已成為亞洲的消費強國。對于消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，贏(yíng)得該市場(chǎng)顯然是成功的關(guān)鍵（中國占據著(zhù)亞洲消費品市場(chǎng)45%的份額），但這也是一項艱巨的挑戰。上述那些為中國消費者賦予了力量的數字平臺，正在直接威脅著(zhù)傳統企業(yè)的業(yè)務(wù)（以及他們已擁有的客戶(hù)忠誠度）。

這些脫胎于數字技術(shù)的參與者一直在緊密?chē)@消費者構建自身組織。他們深諳數字技術(shù)會(huì )如何改變購買(mǎi)路徑，能夠迅速著(zhù)手打造量身定制的無(wú)縫解決方案，在消費過(guò)程的每一步中將選擇、洞察和掌控權交到消費者手中。

認識中國新型消費者

必須看到的是，隨著(zhù)中國數字化基礎設施的日益普及，中國消費者的生活將與技術(shù)更密切地結合，而這些數字平臺的威力、延伸范圍和吸引力只會(huì )有增無(wú)減。

為了應對這種競爭威脅，消費品企業(yè)首先需要了解這些全新的中國消費者：他們目前有哪些想得到的產(chǎn)品與服務(wù)；而從現在開(kāi)始，他們的需求和期望將會(huì )怎樣變化。

圖1從整體上描繪出了這種演變。今天，中國消費者期盼著(zhù)能在合適的時(shí)間獲得心儀的產(chǎn)品與服務(wù)。到了2020年，他們將期待自身愿望以恰當的方式被滿(mǎn)足。而等到2025年，他們更是期望自己更被理解與懂得——產(chǎn)品在自己心動(dòng)之前就已經(jīng)被送達身邊。讓我們來(lái)更仔細地觀(guān)察其發(fā)展進(jìn)程。

今日之見(jiàn)：“在合適的時(shí)間獲得心儀的產(chǎn)品與服務(wù)”

忙碌、獨立且有事業(yè)心——張麗代表著(zhù)中國消費市場(chǎng)中一個(gè)不斷壯大的決策群體。她的基本需求非常清楚：便利和價(jià)值，同時(shí)掌握適當水平的選擇權與知情權，其著(zhù)眼點(diǎn)是對購物過(guò)程的控制力。不過(guò)，她的購買(mǎi)流程已與以往大相逕庭。傳統的線(xiàn)性推進(jìn)方式（從熟悉產(chǎn)品到考慮購買(mǎi)）被徹底拋棄，取而代之的是復雜程度大大增加的新模式。張麗購物之旅中的多個(gè)元素會(huì )同時(shí)出現，并且在所有接觸點(diǎn)上都會(huì )涉及到技術(shù)運用（見(jiàn)圖2）。我們近期研究清晰展示了這一趨勢：12%的中國消費者在店內購物的過(guò)程中會(huì )登陸社交媒體發(fā)布信息，而30%的消費者熱切期待著(zhù)擁有這種能力。

我們的研究表明，就像中國其他互聯(lián)消費者一樣，張麗能夠清楚地看到，在她的購物過(guò)程中（離線(xiàn)和在線(xiàn)）存在著(zhù)諸多障礙。益普索公司有關(guān)中國消費市場(chǎng)的報告也證明，這種情況非常普遍。在購買(mǎi)百貨生鮮方面，該報告指出：“烹飪創(chuàng )意和所購食材之間有著(zhù)明顯的脫節。作為烹飪經(jīng)驗不足的年輕一代，這些消費者不得不在各種工具之間來(lái)回切換，尋找究竟應購買(mǎi)哪些材料、買(mǎi)多少，以及在哪里可以買(mǎi)到。僅有的幾家食譜分享網(wǎng)站開(kāi)始引導讀者鏈接到相應的購物網(wǎng)站，并在整個(gè)過(guò)程給予全方位協(xié)助，但他們目前還未強大到足以吸引廣泛關(guān)注。益普索的研究報告引用了一位受訪(fǎng)者的感慨：“在現實(shí)生活中，我覺(jué)得這樣在商店之間反復比較真的非常麻煩。我期待著(zhù)能有一個(gè)統一的平臺，整合所有線(xiàn)上和線(xiàn)下商店的商品……”對張麗而言同樣如此。

她最大的心愿是借助某個(gè)單一平臺，搜索、購買(mǎi)、分享經(jīng)驗并得到獎勵。10換言之，就是百度、微信、微博、優(yōu)酷、支付寶和淘寶/天貓的集合體。她想要一種無(wú)縫化的購物體驗，確信能夠在恰當的微瞬間，得到自己青睞的商品。這意味著(zhù)，商品的提供極具個(gè)性化和相關(guān)性。但首先，這是針對現實(shí)生活問(wèn)題的解決方案——而不僅僅是關(guān)乎產(chǎn)品或品牌。當前，傳統消費品企業(yè)無(wú)法提供這樣的服務(wù)，因此張麗的失望程度正日漸加深。

明日趨勢：到2020年，“以恰當的方式滿(mǎn)足我的愿望”...

到2020年，張麗將擁有更強的購買(mǎi)力，她更加繁忙，并且更為依賴(lài)技術(shù)?？纱┐髟O備和平板手機是她隨身攜帶的日常工具。她的期望也出現了變化。她愿意花費更多來(lái)獲得最佳商品，并且由此滿(mǎn)足她的個(gè)性化需求。她依然看重便捷性，希望在一種無(wú)縫的全渠道環(huán)境下完成每次購買(mǎi)。

微瞬間真正發(fā)揮了重要作用。張麗的購買(mǎi)決定傾向于那些能無(wú)縫交付的解決方案——就在她尋求這些方案的微瞬間（見(jiàn)圖3）。由于時(shí)間愈發(fā)緊張，她有意將部分決策權轉交給可以（在她發(fā)覺(jué)自己的需要之前）預測并交付所需產(chǎn)品的智能助理。但是鮮有企業(yè)已作好準備來(lái)提供這項服務(wù)。

到2020年，她的購物過(guò)程將日臻完善，許多她曾在2015年遇到的購物煩惱已不復存在（見(jiàn)圖4）。

后日之事：到2025年，“在自己心動(dòng)之前產(chǎn)品就已送達身邊”

到了2025年，張麗的購買(mǎi)過(guò)程將始終處于動(dòng)態(tài)當中?？萍紡浹a了思考與行動(dòng)之間的距離，而她可以連續地從一種體驗過(guò)渡到另一種，期待著(zhù)在“思考的同時(shí)”就得到跨越所有渠道平臺的解決方案......并且不會(huì )為此糾結（見(jiàn)圖5）。任何一家能夠幫助她有效縮短“思考清單”的企業(yè)，必將贏(yíng)得她的忠誠。這些智能助理在她主動(dòng)提出要求之前，便提供了各種解決方案。反過(guò)來(lái)，他們也正在由此獲得回報。

她的生活方式已變得更為明智。技術(shù)已水到渠成地無(wú)縫融入到她的日常生活之中——可穿戴設備、可植入設備和智能設備已無(wú)所不在。所有這些設備都實(shí)現了無(wú)縫互聯(lián)，并與多渠道平臺結合在一起（見(jiàn)圖6）。

正如張麗的經(jīng)歷所展示，我們正目睹著(zhù)在技術(shù)的推動(dòng)下，消費過(guò)程所出現的顯著(zhù)變化（見(jiàn)圖7）。忠誠度正不可阻擋地從品牌轉移到解決方案，并且消費者越來(lái)越期望，企業(yè)可以沿著(zhù)購買(mǎi)路徑中的每個(gè)微瞬間提供現成的解決方案。

以中國新型消費者為核心

消費品企業(yè)必須認識到，大規模的轉型正在推進(jìn)當中，應當立即采取行動(dòng)。我們的研究表明，對于目前遠未實(shí)現無(wú)縫化的購物過(guò)程，中國的新型消費者抱有諸多不滿(mǎn)。任何能夠消除這些差距的企業(yè)或組織將贏(yíng)得他們的青睞、忠誠與錢(qián)包（見(jiàn)圖8）。

那些在中國引領(lǐng)變革的企業(yè)已率先厘清了這一點(diǎn)。他們正使用新的數字技術(shù)來(lái)影響購買(mǎi)決策，更加貼近消費者并占據更大市場(chǎng)份額（見(jiàn)圖9）。

對于此類(lèi)企業(yè)而言，他們正全力以赴地利用新技術(shù)，確保將中國的新型消費者置于自身所有運營(yíng)活動(dòng)的中心。阿里巴巴等顛覆者不再（像大多數消費品企業(yè)那樣）采取線(xiàn)性方式來(lái)審視購物過(guò)程，而是重新定義實(shí)現這一目標的整條價(jià)值鏈。

從一家為中小型企業(yè)提供服務(wù)的電子商務(wù)公司起步，阿里巴巴穩步擴張著(zhù)其業(yè)務(wù)版圖。通過(guò)創(chuàng )建在線(xiàn)支付服務(wù)（支付寶）、推出在線(xiàn)市場(chǎng)、增加商業(yè)化平臺，以及打造云計算平臺，該集團已針對電子商務(wù)搭建了面向未來(lái)的基礎設施，從而令大多數消費品企業(yè)只能亦步亦趨、望其項背（見(jiàn)圖10）。

把握中國數字化機遇

我們看到，對消費者的爭奪戰已在組成購物之旅的每一個(gè)微瞬間打響。消費品企業(yè)的當務(wù)之急，就是令其數字渠道戰略不再只局限于“購買(mǎi)”視角，并開(kāi)始利用新的機會(huì )，在盡可能多的環(huán)節中推動(dòng)銷(xiāo)售并衡量成功與否（見(jiàn)圖11）。

作為邁向目標的第一步，企業(yè)應建立面向未來(lái)的戰略性電子商務(wù)愿景，而這必須建立在深入了解中國消費者的購物軌跡之上。為了緊密?chē)@消費者塑造這一電子商務(wù)愿景，消費品企業(yè)需要向自己提出正確的問(wèn)題（見(jiàn)圖12）：

同樣關(guān)鍵的是，企業(yè)還要仔細研究消費過(guò)程中每個(gè)接觸點(diǎn)的作用，由此在每一個(gè)微瞬間開(kāi)展恰當的溝通。此處的挑戰在于，無(wú)論購買(mǎi)路徑已變得多么曲折復雜，也必須吸引決策者選擇某一特定品牌。在線(xiàn)服裝零售商凡客誠品已成功地做到了這一點(diǎn)。憑借創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公司從網(wǎng)絡(luò )跟蹤器（Cookie）、動(dòng)態(tài)廣告、銷(xiāo)售現場(chǎng)和第三方研究中收集到了大量數據。利用這些數據，凡客建立了實(shí)時(shí)數據分析策略，藉此優(yōu)化日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并推出了一個(gè)全新的社交商務(wù)概念——凡客之星：目標客戶(hù)通過(guò)展示和推薦自己所購買(mǎi)的凡客商品，可以從后續購買(mǎi)中分享10%的利潤。值得關(guān)注的是，凡客投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資金達到了凈銷(xiāo)售額的約15%（相比之下，行業(yè)平均水平僅為3.5%）。

消費者行為數據是一項關(guān)鍵的資料來(lái)源，領(lǐng)先的消費品企業(yè)已將其轉化為自身優(yōu)勢。在中國日益擁擠的電商平臺上，品牌很難一枝獨秀、倍受矚目。有鑒于此，巴寶莉打造了一個(gè)專(zhuān)有平臺“風(fēng)衣藝術(shù)”（The Art of the Trench），成功地將客戶(hù)定位為時(shí)尚偶像。該平臺為客戶(hù)提供了展示服裝和個(gè)人風(fēng)格的論壇，同時(shí)還匯集了數以千計的自拍照、評論、好惡點(diǎn)選——所有這些都是潛藏的銷(xiāo)售線(xiàn)索。在該網(wǎng)站的其他板塊中，巴寶莉利用豐富的分類(lèi)內容，引導客戶(hù)完成購買(mǎi)，并提供個(gè)性化服務(wù)（例如，允許客戶(hù)設計自己獨有的定制服飾）。此外，為了打造數據驅動(dòng)型的購物體驗，公司還啟動(dòng)了“客戶(hù)360”計劃，邀請客戶(hù)以數字化方式分享他們的購買(mǎi)經(jīng)歷和消費偏好，進(jìn)而根據消費內容和用戶(hù)參與記錄，為其實(shí)時(shí)推薦產(chǎn)品。

消費品企業(yè)應調整自身的所有營(yíng)銷(xiāo)元素— —戰略、開(kāi)支、渠道管理和信息，使之配合消費者的購物進(jìn)程。為了進(jìn)一步支持跨渠道營(yíng)銷(xiāo)，獲取相關(guān)機遇，企業(yè)需要投資構建更具擴展性的技術(shù)平臺和后端流程。部署先進(jìn)的數據分析能力是另一項亟待完成的優(yōu)先任務(wù)。這將使企業(yè)有能力預測并影響客戶(hù)的購買(mǎi)行為，幫助他們向成為智能助理的目標邁進(jìn)，最終在消費者提出要求之前，做好準備提供個(gè)性化解決方案。而加大對現有電子商務(wù)平臺的采用力度，也有助于消費品企業(yè)迅速實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)，持續贏(yíng)得更大的消費者支出份額——特別是那些經(jīng)常性開(kāi)支。

具體的戰略舉措包括：與電子商務(wù)平臺建立合作伙伴關(guān)系

這是一種快速解決方案。消費品企業(yè)應考慮與推動(dòng)中國電子商務(wù)變革的數字機構結為發(fā)展伙伴，因為這些機構正在對其固有優(yōu)勢形成威脅。

就發(fā)展合作伙伴關(guān)系而言，企業(yè)必須謹記以下兩點(diǎn)：

——將電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道視為戰略合作伙伴，而非傳統零售渠道的補充。這意味著(zhù)消費品企業(yè)需要針對每家電子商務(wù)機構，設立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理和定制化的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售計劃。不僅如此，企業(yè)還可以進(jìn)一步根據每家合作伙伴，設置特定的品類(lèi)管理計劃。

——切勿低估供應鏈和客戶(hù)服務(wù)的重要性。消費品企業(yè)必須選擇恰當的物流和客戶(hù)服務(wù)合作伙伴，從而確保按時(shí)交付產(chǎn)品，并盡可能快速解決投訴事項。但這可能需要由電子商務(wù)渠道直接與消費者接觸。企業(yè)應如何權衡兩者？端到端的解決方案將就此發(fā)揮遠超以往的更大作用。

一些消費品企業(yè)已著(zhù)手建立此類(lèi)合作伙伴關(guān)系。去年，聯(lián)合利華與阿里巴巴聯(lián)手，通過(guò)源自數字技術(shù)的數據驅動(dòng)型生態(tài)系統來(lái)擴展在華業(yè)務(wù)。兩大機構的重點(diǎn)合作領(lǐng)域包括：向中國農村市場(chǎng)的滲透、跨境電子商務(wù)、消費者保護，和大數據分析。歐萊雅也采取了同樣的行動(dòng)，其天貓旗艦店開(kāi)幕僅三天就取得了130萬(wàn)美元的驕人業(yè)績(jì)——刷新了天貓商城化妝品類(lèi)別的品牌銷(xiāo)售紀錄。

這樣的合作伙伴關(guān)系將幫助消費品企業(yè)確保在中國互聯(lián)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)份額。但在這些數字平臺之上，保護自身品牌的努力亦不可或缺。強大的數據管理將起到關(guān)鍵作用——完善的數據分析可以就數字平臺上的消費者體驗提供實(shí)時(shí)洞見(jiàn)，以及如何對此加以改進(jìn)。

展望未來(lái)：下一步行動(dòng)

我們一直在強調中國新型消費者不斷變化的期望值和生活方式。對于消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，形勢已非常明確。他們必須立即采取行動(dòng)，滿(mǎn)足上述種種期望，否則在面對那些推動(dòng)中國電子商務(wù)市場(chǎng)不斷壯大和快速增長(cháng)的數字平臺時(shí)，就只能節節敗退，坐觀(guān)其叱詫消費市場(chǎng)。

為了幫助企業(yè)踏上這一征程，我們開(kāi)發(fā)了一套電子商務(wù)價(jià)值評估（EVA）方法論。其設計初衷在于衡量電子商務(wù)的準備程度，確定企業(yè)應優(yōu)先采取的行展望未來(lái)：下一步行動(dòng)動(dòng)，從而就客戶(hù)現有電子商務(wù)解決方案進(jìn)行審核與評估，提供改進(jìn)建議，發(fā)現電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展、技術(shù)架構與整合等方面的機遇，明確治理模式、最佳合作伙伴/運營(yíng)模式和全渠道電子商務(wù)框架。

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