在線(xiàn)旅游企業(yè)基于O2O的全面競爭已經(jīng)展開(kāi)，線(xiàn)上線(xiàn)下大融合。2015年是旅游O2O元年，執惠自2014年成立以來(lái)相繼發(fā)表數十篇關(guān)于旅游O2O的產(chǎn)業(yè)分析文章（參考閱讀《旅游O2O的本質(zhì)是什么？》），在《2015在線(xiàn)旅游格局未定，O2O大潮勢不可擋》一文中，執惠曾斷言“建立旅游O2O線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)體系將是OTA未來(lái)發(fā)展的方向”，進(jìn)入2016年，旅游O2O發(fā)展日益深入、徹底。

10月17日，國內最大的線(xiàn)上旅行產(chǎn)品預訂平臺攜程旅游網(wǎng)與旅游百事通正式簽署《戰略投資合作協(xié)議》，將實(shí)現對旅游百事通的完全控股。

旅游百事通是目前國內營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數量最多、組團量最大的線(xiàn)下旅游連鎖渠道，擁有超過(guò)5000家實(shí)體加盟門(mén)店，覆蓋全國近30個(gè)省市自治區，2015年即完成約50億元的度假產(chǎn)品預訂交易額，預計今年增長(cháng)率在50%以上。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游百事通不僅僅在度假產(chǎn)品預訂流量把控方面成為全國最大的線(xiàn)下入口，同時(shí)也積累了數千家優(yōu)質(zhì)供應商，擁有完善的供應鏈體系。

對于攜程來(lái)說(shuō)，收購旅游百事通將助力其拓展二、三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市的休閑度假業(yè)務(wù)。來(lái)自多個(gè)渠道的數據顯示，國內一二線(xiàn)城市的度假旅游市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩，眾多內地二三線(xiàn)及以下地市的度假旅游需求正在快速增長(cháng)，同時(shí)來(lái)自?xún)鹊爻鞘械穆糜伟鼨C數量上升趨勢明顯，但OTA能夠影響到的用戶(hù)更多的是一線(xiàn)、二線(xiàn)城市居民，對廣大三四五線(xiàn)城市則鞭長(cháng)莫及。而收購具有線(xiàn)下旅行社渠道優(yōu)勢的旅游百事通將改變這一狀況。

預計2016年，國內居民人均GDP接近8500美元，我國正處于休閑度假旅游需求迅速發(fā)展階段。2015年攜程財報顯示，其度假業(yè)務(wù)營(yíng)收17億元，占全年營(yíng)收的15%，近80%以上營(yíng)收仍然來(lái)自交通票務(wù)和旅游住宿預訂業(yè)務(wù)，而在度假業(yè)務(wù)方面，又面臨著(zhù)來(lái)自途牛、同程等OTA的猛追。

因此，攜程需要加強其休閑度假業(yè)務(wù)的發(fā)展。去年11月份，攜程將團隊游、自由行和郵輪三個(gè)SBU合并，成立新的度假BU（旅游事業(yè)部）；今年3月份，眾信與攜程通過(guò)華遠國旅搭橋，互相交叉持股，其中攜程有望持有眾信10%的股份。為了抵御航司提直降代的影響，增加日后在機票領(lǐng)域的砝碼，到了7月份，攜程30億元入股東航。

相對于交通票務(wù)和住宿預訂業(yè)務(wù)，休閑度假旅游市場(chǎng)還是一片市場(chǎng)洼地，正吸引著(zhù)各家OTA爭搶。面對這片藍海，更加需要在線(xiàn)旅游企業(yè)具備完善的線(xiàn)下資源和目的地服務(wù)接待體系。

一周前，同程旅游宣布將對萬(wàn)達旅業(yè)進(jìn)行并購重組，萬(wàn)達旅業(yè)12家地方旅行社將成為同程旅游線(xiàn)下旅行社的重要組成部分，同程旅游一躍成為國內第一大旅行社。此外，2014年以來(lái)，途牛一直在加強國內外線(xiàn)下區域服務(wù)中心建設；驢媽媽創(chuàng )始人洪清華則提出“2015年是景域集團實(shí)現旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年”。

顯然，旅游O2O已經(jīng)成為OTA緊抓不放的重要戰略支撐。

長(cháng)久以來(lái)，在線(xiàn)旅游企業(yè)線(xiàn)上優(yōu)勢明顯，但是在線(xiàn)下資源和目的地接待等方面存在短板，這直接導致旅游體驗得不到保障。一些領(lǐng)先的在線(xiàn)旅游企業(yè)逐漸意識到需要建立自己的線(xiàn)下旅行社和目的地接待體系，大力發(fā)展旅游O2O線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的模式，而傳統旅行社也越來(lái)越多地建立自己的在線(xiàn)平臺，如眾信悠哉、凱撒旅游、中青旅遨游網(wǎng)、國旅在線(xiàn)等，實(shí)現旅游O2O。另外一個(gè)變化是，為了充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)邊際成本遞減的效應，OTA開(kāi)始向平臺化方向發(fā)展，品類(lèi)日益豐富，即融合了OTA與平臺化的模式。因此從行業(yè)發(fā)展方向來(lái)看，集合了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)優(yōu)勢與旅行社專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的“在線(xiàn)旅行社”，將是未來(lái)在線(xiàn)旅游的主流，那些缺乏專(zhuān)業(yè)旅游服務(wù)和目的地接待體系的網(wǎng)絡(luò )平臺，可能無(wú)法充分保障旅游的質(zhì)量和游客的權益。

線(xiàn)上線(xiàn)下大聯(lián)合，進(jìn)行旅游創(chuàng )業(yè)的門(mén)檻越來(lái)越高。

以電子商務(wù)起家的阿里巴巴正在希望自己能夠告別這個(gè)標簽。10月13日，馬云在2016年云棲大會(huì )上表示，純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)10年、20年，將沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。馬云希望傳統零售行業(yè)能與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用好大數據。

對于OTA和傳統旅行社來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上都是零售，面對未來(lái)，旅游業(yè)何嘗不是如此？

旅游行業(yè)的“新零售”已經(jīng)開(kāi)始，對于缺乏線(xiàn)下資源積累和錯過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)紅利期的旅游創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，留下來(lái)的機會(huì )越來(lái)越少，即意味著(zhù)創(chuàng )業(yè)的門(mén)檻越來(lái)越高、越苛刻，商業(yè)模式或者技術(shù)需要更具顛覆性才行。

未來(lái)在線(xiàn)旅游的創(chuàng )業(yè)機會(huì )在哪？

在執惠2014年底的文章《與戈壁投資蔣濤縱論旅游O2O大趨勢》中，執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧與途牛早期投資人蔣濤一起分享了在線(xiàn)旅游創(chuàng )業(yè)的機會(huì )。蔣濤認為在高端旅游定制、郵輪、周邊游、自駕游、海外目的地服務(wù)（尤其是東南亞的目的地服務(wù)）等領(lǐng)域會(huì )有機會(huì )。劉照慧認為，蔣濤所提到的創(chuàng )業(yè)機會(huì )基本集中在旅游O2O領(lǐng)域，或者創(chuàng )業(yè)的模式走的是O2O路線(xiàn)會(huì )獲得更大的發(fā)展。所有這些細分領(lǐng)域都非常重視線(xiàn)下體驗，高端定制游講究體驗的深度和個(gè)性化，對線(xiàn)下的體驗服務(wù)要求極高，這樣的產(chǎn)品不是僅僅在線(xiàn)上就能完成的；而海外目的地服務(wù)由于行程規劃復雜加上語(yǔ)言、風(fēng)俗、環(huán)境等諸多陌生挑戰，線(xiàn)下服務(wù)要求也很高，此類(lèi)服務(wù)只有通過(guò)O2O模式才能真正體現出價(jià)值。

后記：

面對宏觀(guān)經(jīng)濟下行的大環(huán)境，始于2015年下半年以來(lái)的寒冬仍然籠罩著(zhù)旅游行業(yè)，經(jīng)濟的周期性波動(dòng)屬于正?，F象，但活好當下最重要。這是最壞的時(shí)候，各行各業(yè)都受到了影響，企業(yè)自身也無(wú)能為力；這也是一個(gè)機會(huì )，使得企業(yè)在低潮時(shí)蓄勢待發(fā)，在困境中砥礪前行，回歸商業(yè)價(jià)值思考，等待春天到來(lái)時(shí)的繁榮。執惠將于12月15日在北京舉辦《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》，屆時(shí)將與眾多產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)一起探討迷思，尋求突圍之路。

*本文作者：王延超（個(gè)人微信：wangdayan110），執惠分析師，歡迎關(guān)注交流！

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