酒店能贏(yíng)得這場(chǎng)直訂大戰嗎？還是像Booking.com和Expedia這樣規模大的OTA巨頭會(huì )屹立不倒？

以上兩問(wèn)無(wú)疑是這場(chǎng)所謂的直訂大戰中雙方最關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題。

交戰的一方是以希爾頓和萬(wàn)豪為代表的國際酒店巨頭及規模較小、獨立的酒店品牌。交戰的另一方是由Expedia、Priceline、逐漸崛起的攜程及TripAdvisor等組成的OTA巨頭。

所有這些旅游實(shí)體都在爭搶用戶(hù)，希望他們在自己的平臺上進(jìn)行預訂。交戰多年后現在的情況是，酒店需向OTA繳納傭金，OTA在這場(chǎng)拉鋸戰中占據上風(fēng)。

據摩根斯坦利研究機構估計，2015年全球酒店業(yè)實(shí)現營(yíng)收5700億美元，其中酒店品牌特許費收入占110億美元。而另一方面，OTA巨頭從中獲得160億美元傭金。

但從去年開(kāi)始，酒店開(kāi)始醞釀大動(dòng)作，試圖搶回被OTA奪去的市場(chǎng)份額，以及OTA收取15-25%他們認為很高的傭金。

為了達到目的，酒店巨頭已在全球范圍內推出數百萬(wàn)美元的廣告宣傳活動(dòng)，比如希爾頓推出的“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。他們對加入其忠誠度計劃的會(huì )員推出折扣價(jià)，希望以此招徠更多的直訂業(yè)務(wù)，獲取更多會(huì )員的信任。

盡管判斷這場(chǎng)直訂大戰的勝負為時(shí)尚早，但為直訂大戰中的多場(chǎng)戰役提前做準備越早越好。酒店絕不只是想獲得更多的直訂業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單。如果酒店想真正贏(yíng)得這場(chǎng)戰爭，他們還要做出更大的努力，既要維護好現有的客戶(hù)，還要在交戰中拉攏更多的新客戶(hù)。

OTA降低分銷(xiāo)傭金，酒店做終極談判者

雖然是說(shuō)易做難，但酒店公司通過(guò)談判從OTA那里獲得最低的傭金對他們非常重要，希爾頓和萬(wàn)豪去年曾這樣做過(guò)。

去年萬(wàn)豪和希爾頓與OTA重新協(xié)商合同時(shí)，他們迫使OTA答應降低傭金、取消LRA條款（即使有最后一間空房，也要留給OTA），允許酒店對加入其忠誠度計劃的會(huì )員提供優(yōu)惠價(jià)格。

惠譽(yù)評級公司（Fitch Ratings）的高級主管兼分析師Stephen Boyd表示，他注意到OTA向酒店收取的傭金在逐年降低。他說(shuō)：“傭金多年來(lái)一直在下降，OTA能夠通過(guò)接入其他全球分銷(xiāo)系統（GDS）或者提高在線(xiàn)滲透率來(lái)彌補傭金損失。比如Expedia在主動(dòng)降低傭金?！?/p>

貝雅投資銀行（Robert W. Baird & Co）副總裁Michael Bellisario表示，大多數酒店現在與OTA談判時(shí)處于優(yōu)勢。他說(shuō)：“品牌酒店目前與客戶(hù)、酒店業(yè)主、開(kāi)發(fā)商及包括OTA在內的第三方平臺都有談判砝碼。但最近幾個(gè)月這個(gè)行業(yè)增長(cháng)放緩，有人認為這種情況還會(huì )持續一段時(shí)間。

不僅如此，現在開(kāi)始談判對酒店來(lái)說(shuō)也是再適合不過(guò)了。

“如果品牌酒店現在不提高議價(jià)能力，不管是通過(guò)直訂、兼并、收購方式，還是其他類(lèi)似手段，他們只能等下個(gè)周期出現這樣的時(shí)機再行使這種權利。問(wèn)題是，如果現在不采取行動(dòng)，還在等什么呢？”

之前OTA在價(jià)格一致性原則（Rate parity）方面占優(yōu)勢，現在他們在逐漸喪失這種優(yōu)勢，勝利的天秤開(kāi)始向有利于酒店一方傾斜。價(jià)格一致性原則限制酒店在除OTA之外的分銷(xiāo)渠道推廣低價(jià)客房，包括在酒店自己的品牌網(wǎng)站上。然而，價(jià)格一致性原則在歐洲的法國、德國、意大利和瑞典已經(jīng)禁止推行。

酒店品牌還尋找其它方法來(lái)繞開(kāi)價(jià)格一致性原則，比如推出“門(mén)檻折扣價(jià)”。

貝斯坦韋斯特（Best Western）的CEO David Kong 在6月份曾說(shuō)：“我們剛剛推出新的數字平臺the new BestWestern.com，在這個(gè)平臺上向加入公司忠誠度計劃的會(huì )員提供門(mén)檻折扣價(jià)。我們在加入忠誠度計劃的會(huì )員中推廣這種活動(dòng)。如果會(huì )員在酒店網(wǎng)站上直接預訂客房，他們可以享受一定的折扣，一般是10%，但他們要登錄酒店官網(wǎng)預訂后才能享受這種低價(jià)，這也是稱(chēng)之為‘門(mén)檻打折價(jià)’的原因。與OTA的合同中規定我們可以提供這種打折價(jià)，OTA也可以這樣做?！?/p>

酒店利用的另一個(gè)策略是不僅在談判過(guò)程中而且在談判結束后持續管理客房?jì)r(jià)格。提升酒店直訂業(yè)務(wù)的創(chuàng )業(yè)公司Triptease 的聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO Charlie Osmond表示，消費者往往認為在OTA上預訂價(jià)格比較低的原因之一是，他們有時(shí)的確比較便宜?！坝行┎徽\實(shí)的OTA修改酒店客房?jì)r(jià)格，一天多次為某些客戶(hù)修改價(jià)格，以各種不正當的競爭方式拉攏客戶(hù)。酒店要確保這些OTA不會(huì )以更低的價(jià)格跟他們搶生意?！?/p>

酒店如何做大做強

毫無(wú)疑問(wèn)，萬(wàn)豪決定以120多億美元的價(jià)格收購喜達屋酒店&度假村集團的主要原因之一就是擴大經(jīng)營(yíng)規模，合并后的公司擁有30個(gè)全球酒店品牌。至于市場(chǎng)份額占有率方面，數量經(jīng)常發(fā)揮很大作用。

數量多顯然有優(yōu)勢。Bellisario 說(shuō)：“以現在的規模，萬(wàn)豪絕對有實(shí)力在OTA面前炫耀肌肉。所以我們一直強調，規模越大越好。并不是說(shuō)品牌酒店就一定能取勝，但最近OTA顯然在對酒店做出的改變及激勵做出回應。做出回應就說(shuō)明他們將數量多、規模大的酒店視為潛在威脅?！?/p>

惠譽(yù)評級公司的Boyd表示，喜達屋-萬(wàn)豪合并不僅幫助酒店提高談判力，降低付給OTA的傭金成本，而且能幫助他們向新的加盟酒店說(shuō)明加盟萬(wàn)豪品牌的種種理由。Boyd還說(shuō)：“規模較小的酒店可能也想通過(guò)與其他合作伙伴合并擴大酒店規模，并且獨立酒店一般更愿意加入軟品牌精選?！?/p>

像希爾頓酒店的Curio精選和萬(wàn)豪的傲圖格精選（Autograph Collection），或凱悅的Unbound Collection等軟品牌精選酒店使得獨立酒店既能接入大品牌的分銷(xiāo)渠道，而又能保持自己的獨立性，不必歸屬于任何大品牌。近年來(lái)，一些大型酒店品牌推出很多這樣的精選酒店品牌，旨在將這些獨立酒店納入自己體系之內，擴大品牌的全球覆蓋范圍。

但是，僅僅為了擴大規模而擴大規模是不夠的。 旅游廣告服務(wù)商Intent Media 聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO Richard L. Harris說(shuō)：“我們見(jiàn)過(guò)很多酒店合并的案例。合并更多的是起到杠桿作用。合并后酒店個(gè)個(gè)像獨立的多品牌平臺。界線(xiàn)開(kāi)始模糊，壁壘開(kāi)始破裂。市場(chǎng)從封閉的狀態(tài)逐漸走向更開(kāi)放的狀態(tài)，有點(diǎn)效仿搜索引擎的發(fā)展方向，而不只是做裝滿(mǎn)大箱子的零售商店?！彼赋?，雅高推出的Fastbooking及其近期收購奢華短租公司onefinestay就是其中典型的案例。

雅高推出的Fastbooking允許規模較小的獨立酒店公司低價(jià)在A(yíng)ccorHotel.com上推廣自己的酒店，還允許他們從雅高獲取客戶(hù)數據。雅高CEO Sebastien Bazin表示，自2015年收購Fastbooking以來(lái)，這項舉措獲得極大的成功。

他說(shuō)：“對我來(lái)說(shuō)，創(chuàng )立第一個(gè)由酒店組織、代表酒店的平臺是很大的成就，我們計劃將入駐平臺的酒店數量從現在的4000個(gè)增至1.2萬(wàn)個(gè)，其中2/3預計是獨立酒店?！?/p>

收購像onefinestay的非標住宿供應商也增加了雅高內部投資組合品牌的寬度和深度。Harris說(shuō)：“這樣的話(huà)，酒店可以說(shuō)，如果這里沒(méi)有滿(mǎn)足你要求的客房，那就去onefinestay或我們旗下的其他品牌看看吧?！?/p>

OTA的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)止

OTA與酒店最大的區別之一就是每年在營(yíng)銷(xiāo)預算上的投入不同。比如，2015年P(guān)riceline在營(yíng)銷(xiāo)上的投入預算是28億美元，而萬(wàn)豪的年營(yíng)銷(xiāo)預算總額大約1億美元。

世界上最大的兩大OTA Priceline和Expedia每個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上的投入也是每個(gè)大型品牌酒店的2倍。據摩根斯坦利研究機構估計，Priceline和Expedia 2015年在直接廣告方面投入57億美元。算上各自酒店的忠誠度計劃投入，世界上五大酒店品牌（希爾頓、萬(wàn)豪、洲際酒店、精選酒店和雅高）營(yíng)銷(xiāo)費用總和僅為53億美元。

希爾頓和萬(wàn)豪都發(fā)起直接針對消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，呼吁他們“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”（萬(wàn)豪口號）、告訴他們“直接預訂，你值得擁有”（希爾頓口號）。

據估計，希爾頓今年2月發(fā)起的“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花費居各大酒店公司之首。這項花費數百萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與其推出忠誠度計劃會(huì )員價(jià)活動(dòng)正好在同一天舉行。

Triptease的Osmond說(shuō)：“今年各大酒店公司都紛紛表態(tài)：“我們準備投入數百萬(wàn)美元來(lái)教育客戶(hù)，告訴他們還是在酒店直訂比較好?！?/p>

對2016年1-3月數據進(jìn)行研究后，摩根斯坦利研究機構表示，世界五大酒店公司（萬(wàn)豪、希爾頓、精選、凱悅和喜達屋）的移動(dòng)端和PC端流量均實(shí)現同比增長(cháng)。五大酒店品牌移動(dòng)端平均流量增長(cháng)126.6%，PC端流量平均增長(cháng)17.9%。

在最近召開(kāi)的第二季度財報股東會(huì )上，希爾頓CEO Christopher Nassetta表示，自從推出HHonors App以來(lái)，加入希爾頓忠誠度計劃的會(huì )員同比增加近80%。第二季度期間，希爾頓新增24萬(wàn)新會(huì )員，且第二季度會(huì )員的入住率將近56%，較去年同期增加400個(gè)基點(diǎn)。Nassetta還表示，希爾頓Hhonors應用占希爾頓直訂網(wǎng)絡(luò )流量的23%及應用下載量同比增長(cháng)66%。

但這樣就真的足以贏(yíng)得這場(chǎng)戰爭嗎？這是個(gè)比較寬泛的問(wèn)題。希爾頓及其同行的努力可能會(huì )帶來(lái)影響，但是現在才剛開(kāi)始。要想真正贏(yíng)得這場(chǎng)直訂大戰，酒店公司要進(jìn)行大筆、高效且有影響力的營(yíng)銷(xiāo)投入，從而破解只有在OTA平臺上才能預訂到最低價(jià)格的謎團。

Osmond說(shuō)：“客人登錄酒店網(wǎng)站、離開(kāi)然后去其他地方預訂的首要原因是，他們認為在OTA上預訂會(huì )便宜一些?！?/p>

2002-2004年擔任酒店預訂網(wǎng)站Travelweb CEO的Joe Humphry表示，要與OTA競爭，酒店營(yíng)銷(xiāo)投入絕對很重要。Travelweb成立于2002，由希爾頓、萬(wàn)豪、洲際、喜達屋及飛馬解決方案（Pegasus Solutions）共同發(fā)起，為網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)進(jìn)入酒店的中央預訂系統（CRS）提供直接便利的服務(wù)。

他說(shuō)：“要涉足OTA業(yè)務(wù)，你必須在營(yíng)銷(xiāo)上投入10億美元。我不知道酒店現在是否會(huì )啟動(dòng)一個(gè)新的OTA業(yè)務(wù)?！?/p>

但是，規模較小或獨立的酒店呢？他們的營(yíng)銷(xiāo)預算比競爭對手大的酒店公司還少，該如何應對這個(gè)問(wèn)題呢？

歷史記錄來(lái)看，盡管有很多規模較小和獨立的酒店紛紛依附于立鼎世酒店聯(lián)盟（LHW）、璞富騰酒店及度假村（Preferred Hotels & Resorts）、世界小型豪華酒店（SLH）等機構，希冀從這些機構的營(yíng)銷(xiāo)預算和活動(dòng)中受益。Osmond 表示，眼下是獨立酒店進(jìn)行直訂營(yíng)銷(xiāo)最好的機會(huì )。

他建議獨立和規模較小的酒店充分利用大酒店品牌正在做的推廣活動(dòng)，他說(shuō)：“將他們活動(dòng)的即時(shí)消息傳達給消費者。在你的網(wǎng)站里掛一條簡(jiǎn)短的消息，告訴你的客戶(hù)你希望他們在酒店直接預訂。但可以把同樣的消息放在酒店網(wǎng)站正中間。讓客戶(hù)看后就想繞過(guò)中間人，與酒店建立直接的關(guān)系。你要把你的意思傳達清楚：告訴他們直訂是最劃算的?！?/p>

酒店能給的不只是會(huì )員優(yōu)惠價(jià)

給會(huì )員優(yōu)惠價(jià)格方面的好處不勝枚舉，但這些不應是酒店為客戶(hù)提供的唯一價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，酒店要提出客戶(hù)不忍拒絕的優(yōu)惠價(jià)，但也不能只靠會(huì )員價(jià)來(lái)留住客戶(hù)。

貝雅的Bellisario說(shuō)：“要想達到這種效果，你得把經(jīng)常在OTA平臺預訂的客戶(hù)轉化成禮賞計劃會(huì )員，轉而在酒店直訂。但做到這一點(diǎn)會(huì )非常困難，但如果你解決不了這個(gè)難題，在沒(méi)有人愿意改變這種預訂習慣的情況下，你只是在給那些已經(jīng)直訂或想進(jìn)行直訂的客戶(hù)打折扣?！?/p>

正如之前所證實(shí)的那樣，并非針對所有會(huì )員都推出一樣的優(yōu)惠價(jià)。僅僅給一個(gè)優(yōu)惠價(jià)是不夠的，盡管這是大多數客人預訂客房時(shí)最終想要的。酒店也要考慮提供其他輔助服務(wù)或獎勵，以此讓直訂價(jià)格顯得更有吸引力。有些酒店如希爾頓和萬(wàn)豪提供像免費WiFi之類(lèi)的額外服務(wù)，有些酒店像溫德姆和精選酒店提供小獎勵或額外服務(wù)。Osmand表示，他甚至聽(tīng)說(shuō)過(guò)有些酒店向在酒店直訂的顧客提供歡迎足浴按摩服務(wù)或上一節免費潛水課。他說(shuō)：“哪些除優(yōu)惠價(jià)之外的額外服務(wù)對想直訂的顧客特別有吸引力?！?/p>

酒店應注重提升轉化率

正如Bellisario所言，提升轉化率很重要：酒店要想Trivago 執行董事Johannes Thomes 說(shuō)的那樣，把“瀏覽者轉化成為預訂者”。

酒店效益管理平臺LodgIQ CEO Ravneet Bhandri同樣強調轉化率的重要性。他說(shuō)：“酒店應該把注意力集中在提升轉化率上，但酒店往往不太關(guān)注正確的指標。你可以把錢(qián)花在分銷(xiāo)渠道上。這種做法很老套，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)或提升流量也是相當刻板的做法。但這些做完又能如何呢？OTA分別是Google第二和第三大的廣告投放商。就算酒店已嘗試使用元搜索技術(shù)平臺Room Key將所有品牌都匯集一起，他們也不具備那樣的購買(mǎi)力。酒店沒(méi)有像OTA那樣把注意力集中在提升轉化率上？”

那么，酒店怎樣做才能把瀏覽者轉化成預訂者呢？

Intent Media的Harris表示，明智的做法是，酒店要加大對轉化率提升工具如Voyat、Tripteasehe、Stay Wanderful的投入。這些工具為OTA、元搜索和酒店提供了一個(gè)公平競爭的平臺。OTA和元搜索公司投入上百萬(wàn)美元吸引在科技、用戶(hù)體驗、數據管理、數據分析方面最頂級的人才，成為匯聚這些多品牌不可或缺的平臺。正因如此，他們在轉化率提升方面具有優(yōu)勢。

說(shuō)來(lái)并不奇怪，Thomas建議酒店關(guān)注類(lèi)似Trivago的元搜索引擎，嘗試使用正確的渠道，他表示，盡管Trivago現在是Expedia旗下公司，但在戰略和財務(wù)上都獨立運營(yíng)，并且任何出色的酒店都要保證擁有“健康的營(yíng)銷(xiāo)體系”。除去可能存在的偏見(jiàn)不提，借助元搜索引擎已證實(shí)是酒店提升轉化率的有效工具。

提升轉化率的另一個(gè)方式就是完善效益管理。Bhandari說(shuō)：“你要確保調整的最優(yōu)價(jià)格能夠產(chǎn)生最高的轉化率”。

雖然價(jià)格對大多數消費者來(lái)說(shuō)很重要，但品牌酒店要確保他們不卷入一場(chǎng)價(jià)格戰。

據摩根斯丹利研究機構的分析師預計，如果酒店和OTA卷入一場(chǎng)價(jià)格戰，會(huì )是一個(gè)雙輸的結局（消費者除外）。一旦價(jià)格戰發(fā)生，品牌酒店股價(jià)將下跌29%、酒店業(yè)主的股價(jià)下跌31%，而OTA股價(jià)下跌13%。如果酒店贏(yíng)得價(jià)格戰，品牌酒店股價(jià)將上漲高達16%，酒店業(yè)主股價(jià)上漲3%，而OTA股價(jià)將下降23%。如果OTA贏(yíng)得價(jià)格戰，品牌酒店股價(jià)將下跌16%，酒店業(yè)主股價(jià)下跌3%，而OTA股價(jià)將上漲27%。

酒店不可忽視搜索引擎的作用

轉化率并非意味著(zhù)一切。大多數情況下，人們一般借助搜索引擎預訂酒店，而酒店可以從這里入手，提高Harris所說(shuō)的“每次搜索收益”。

Harris說(shuō)：“其實(shí)這并不只是OTA與酒店之間的戰爭。準備地說(shuō)，應該是搜索引擎、酒店及OTA之間的戰爭。所以把重點(diǎn)只放在提升轉化率上這種戰略不好，等于忘記方程另一邊的等式：嵌入商務(wù)網(wǎng)站中隱藏的潛在媒體價(jià)值。大多數用戶(hù)與電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎互動(dòng)，并非只是作為交易引擎互動(dòng)。不僅僅與交易額相關(guān)，還與媒介收益及如何向客戶(hù)傳遞價(jià)值有關(guān)。比如說(shuō)，用谷歌搜索 ‘hotel in New York City’，最先出現的鏈接可能是OTA做的推廣或是Google本身做的推廣?！?/p>

要想使每次搜索收益最大化，Harris表示，酒店要開(kāi)始像OTA和元搜索平臺一樣思考，不僅“幫助消費者理解各個(gè)選擇”，也在他們弄清楚有哪些可以選擇及想買(mǎi)什么這個(gè)過(guò)程中提供幫助？

Harris表示，這意味著(zhù)可以通過(guò)搜索功能和廣告向消費者傳遞價(jià)值。他說(shuō)，那也是Trivago在投資Base7booking采取的策略，Base7Booking是一個(gè)主要為獨立的酒店提高直訂量及推廣直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的酒店管理系統。

酒店如何提供簡(jiǎn)單便捷的網(wǎng)站體驗

一旦有潛在客人進(jìn)入酒店網(wǎng)站，不管是PC端還是移動(dòng)端的網(wǎng)站，網(wǎng)站本身要提供簡(jiǎn)單易用、吸引人的用戶(hù)體驗。

Atmosphere Research Group 旅行行業(yè)顧問(wèn)Henry Harteveldt說(shuō)：“酒店確實(shí)需要幫助旅行者根據他們的興趣點(diǎn)找到他們喜歡的客房和房?jì)r(jià)，把旅行者的預算往預訂酒店房間的方向引導，跟我說(shuō)下我能承受的價(jià)格范圍，讓我知道預訂其他哪些類(lèi)型的酒店還可以節約一部分開(kāi)支?！?/p>

跟Triptease的Osmond一樣，Harteveldt表示，酒店也可以學(xué)學(xué)航空公司如何銷(xiāo)售多余的產(chǎn)品或者輔助服務(wù)，同時(shí)，也應該把重心放在如何提升移動(dòng)預訂的體驗。此外，他也提到，網(wǎng)站應該有“好內容，不管是好看還是質(zhì)量高的圖片、視頻內容還是社交內容”。簡(jiǎn)而言之，就是酒店需要學(xué)習OTA的豐富度，但也要繼續提升為旅行者提供一個(gè)更好、更富有創(chuàng )造性的購物體驗，讓他們在這兒享受到更多的實(shí)惠。

Intent Media的Harris表示，酒店也要利用數據科學(xué)定制用戶(hù)體驗，在網(wǎng)站上向消費者傳送有針對性的廣告。

酒店如何讓客戶(hù)在自己網(wǎng)站上貨比三家

酒店提高在線(xiàn)購物體驗的方法還有嗎？讓你自己成為多品牌聚集的平臺，更好的辦法是，為什么不在你自己的網(wǎng)站上把你競爭對手或OTA的價(jià)格也推出來(lái)呢？

所以，除了把你自己的酒店客房?jì)r(jià)格列出來(lái)之外，為什么不把你所在城市的直接競爭對手的價(jià)格也列出來(lái)呢？或者甚至可以把你的酒店在OTA上推出的價(jià)格也在你網(wǎng)站上列出來(lái)。

Harris說(shuō)：“除了向消費者展示有競爭力的價(jià)格，這樣做也為其他方面帶來(lái)幫助。你可以將消費者與那些信息聯(lián)系起來(lái)，將他們與要去的下一站聯(lián)系起來(lái)，盡管最后他們可能去競爭對手那兒進(jìn)行預訂，但這樣做可以?huà)耆∫恍┟浇槭找?。這是很聰明的做法，因為你不但為客戶(hù)提供了幫助，也在幫助他們的同時(shí)從訪(fǎng)問(wèn)者身上獲得收益?！?/p>

這種貨比三家的透明度也能提升消費者對那個(gè)品牌的信任。Harris補充說(shuō)：“酒店品牌這樣做的第二個(gè)動(dòng)力是，如果我向消費者展示競爭對手的價(jià)格，可能會(huì )提高他們的信心，他們會(huì )覺(jué)得此時(shí)此刻就在這個(gè)網(wǎng)站上預訂是再合適不過(guò)的選擇?！?/p>

酒店應注重客戶(hù)體驗

酒店比OTA擁有的一大優(yōu)勢是，在客戶(hù)入住期間能夠實(shí)際掌控客戶(hù)體驗。這可以說(shuō)是促使客戶(hù)加入酒店忠誠度計劃最有效的方法。

Osmond說(shuō)：“酒店對在自己網(wǎng)站上的房源了如指掌，你在OTA里絕對找不到比酒店更了解自己房源的人。在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)聊天可以讓客戶(hù)了解你的知識水平、服務(wù)能力及在銷(xiāo)售談話(huà)中的積極參與度?！?br/>

然而，Harris指出，有跡象表明，OTA也在著(zhù)手布局這一領(lǐng)域。他說(shuō)：“我也不排除OTA能在旅行中提升顧客忠誠度。如果他們通過(guò)跟團游和目的地活動(dòng)，或者房源方面的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）獲得更多的市場(chǎng)內經(jīng)驗，進(jìn)而在客戶(hù)和酒店之間擔當聯(lián)絡(luò )人，OTA這樣做很具有顛覆性?！?/p>

酒店不僅要從總體上利用手機應用為客戶(hù)提供舒適的旅行體驗，還要懂得如何為客戶(hù)帶來(lái)驚喜和歡樂(lè )，找到與客戶(hù)最好的溝通方式，一種客戶(hù)想要的與酒店的溝通方式。

萬(wàn)豪國際數字化事業(yè)部高級副總裁George Corbin說(shuō)：“現在已經(jīng)改變的是數字化?！彼U述了萬(wàn)豪國際移動(dòng)請求和移動(dòng)登記的發(fā)展狀況?！艾F在我們能融入用戶(hù)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節，在整個(gè)旅行過(guò)程中提供一站式服務(wù)。一旦你完成預訂階段后，一般會(huì )出現各種問(wèn)題。如果你在萬(wàn)豪預訂這些服務(wù)且加入萬(wàn)豪禮賞計劃，你不會(huì )遇到這些麻煩，在居住期間會(huì )過(guò)得很愉快?！?/p>

為客戶(hù)提供服務(wù)，讓他們的旅行輕松愉快，這樣慢慢會(huì )收獲忠誠客戶(hù)。比如，歐洲和中東的喜達屋酒店最近開(kāi)始提供帶有無(wú)限制WiFi服務(wù)的便攜式、袖珍式全球熱點(diǎn)設備，這樣無(wú)論是否住在酒店，客戶(hù)能夠一直與外界保持順暢溝通。酒店只向大部分使用此設備的客人收取一小筆租金，但喜達屋優(yōu)先顧客計劃（Starwood Preferred Guest）的精英會(huì )員可以免費享受酒店提供的Skyroam設備。

懂得如何給客人帶來(lái)驚喜和愉悅也是與客人建立直接關(guān)系的一種方法?？偛课挥谙つ岬囊粋€(gè)客戶(hù)智能平臺Local Measure，通過(guò)與包括雅高酒店、維珍酒店、特朗普酒店在內的大品牌合作，來(lái)尋找提供更好的客戶(hù)服務(wù)和給客人參與感的酒店。這個(gè)平臺通過(guò)社交媒體、在線(xiàn)反饋及在線(xiàn)公開(kāi)分享的用戶(hù)生產(chǎn)內容（UGC），來(lái)幫助酒店和其他公司帶給客戶(hù)更好的參與感。

Local Measure創(chuàng )始人、董事會(huì )主席兼CEO Jonathan Barouch表示，在與雅高酒店合作的試驗階段期間，關(guān)注社交媒體給一個(gè)住在普爾曼酒店度蜜月的客人帶來(lái)了驚喜。這位客人通過(guò)OTA預訂的酒店。由于她沒(méi)有在酒店直訂，酒店檔案里關(guān)于她的信息非常少，但Local Measure在社交媒體上留言告訴她我們可以提醒酒店，這樣酒店就能夠與客人建立直接的關(guān)系。

其他酒店品牌甚至突破酒店本身的限制去考慮顧客體驗。比如，四季酒店、半島酒店為客人提供除酒店客房服務(wù)外的品牌體驗。

即使客人不在酒店直訂，帶給他們一次難忘的體驗可能會(huì )打動(dòng)他們，說(shuō)服他們下一次在酒店直訂。

Aaron Katz是Modus Hotels 的CEO，負責監管美國東北和中部亞特蘭大11個(gè)生活方式酒店。Katz回想一次參加Expedia大會(huì )的經(jīng)歷，在大會(huì )上他聽(tīng)了Expedia CEO Dara Khosrowshahi對酒店老板發(fā)表的一場(chǎng)演講。

在演講時(shí)Dara Khosrowshahi說(shuō)：“你們這些人都批評我對去你酒店的客人收取的傭金太高。我覺(jué)得是你們看問(wèn)題的方式錯了。你們應該把我們看作是最便宜的推薦源。想想看，如果他們在我那兒預訂，你只付我一次傭金。但是如果他們一次又一次在我那兒預訂，你們應該感到慚愧。你們早應該把他們變成公司的忠誠度計劃會(huì )員?！?/p>

Katz表示，Khosrowshahi的話(huà)很令他震撼，但他說(shuō)的是對的。他補充說(shuō)：“如果我們付20%的傭金獲得一個(gè)顧客，并且能夠把這個(gè)顧客納入忠誠度計劃會(huì )員，這個(gè)價(jià)格并不高。酒店完全有機會(huì )把那個(gè)顧客轉化成公司忠誠顧客?！?/p>

誰(shuí)將成為最后的贏(yíng)家？

事實(shí)上，這場(chǎng)大戰遠未結束?？梢灶A見(jiàn)，這場(chǎng)戰爭可能將永遠持續下去。作為參戰一方，志在必得的酒店要明白這一點(diǎn)。

希爾頓CEO Nassetta在公司最近的第二季度財報發(fā)布會(huì )上表示：“我們會(huì )繼續這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我想特別強調的一點(diǎn)是，在之前的財報發(fā)布會(huì )我也說(shuō)過(guò)：這是一個(gè)長(cháng)期戰略，并不是心血來(lái)潮的事兒。我們會(huì )全力以赴做好“別再東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這是多年努力后，開(kāi)始將希爾頓榮譽(yù)客會(huì )打造成一個(gè)俱樂(lè )部更好地服務(wù)顧客，持續讓更多人與希爾頓建立直接的關(guān)系。

酒店現在也應該意識到或者沒(méi)有意識到OTA是其最大的勁敵。他們明白，如果陷入像2008那樣的經(jīng)濟衰退，OTA這樣對手的存在價(jià)值還是很大的。

酒店不要只把OTA視為競爭對手。人們對像Airbnb那樣的非標住宿的需求越來(lái)越強勁，還有Harris指出樣，搜索引擎巨頭Google也在顧客是否直訂方面發(fā)揮著(zhù)很大的作用。

很多酒店巨頭如萬(wàn)豪國際、喜達屋、溫德姆最近發(fā)布了第二季度財報。這種積極的經(jīng)濟循環(huán)是否還將持續還有待進(jìn)一步觀(guān)察，但趁他們還占據上風(fēng)，現在是酒店與客戶(hù)加強合作關(guān)系的最好時(shí)期。

無(wú)論最終誰(shuí)能在這場(chǎng)直訂大戰中搶占先機，有一點(diǎn)很明確：最大的贏(yíng)家是消費者。

惠譽(yù)評級的Boyd說(shuō)：“如果用戶(hù)能在酒店直訂價(jià)格更低或者通過(guò)成為禮賞會(huì )員獲得忠誠度積分，他們肯定是贏(yíng)家。隨著(zhù)萬(wàn)豪和喜達屋合并完成及行業(yè)其他合并計劃正在開(kāi)展，用戶(hù)將來(lái)能在更大的網(wǎng)絡(luò )系統上使用這些積分，這樣他們入住酒店的時(shí)間就越長(cháng)?！?/p>

*本文由執惠專(zhuān)家作者李海強（個(gè)人微信號：lhq434849653）譯自Skift。

【號 外】2016年的中國體育產(chǎn)業(yè)必將精彩紛呈，中國體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億級的巨大市場(chǎng)潛力，讓體育未來(lái)充滿(mǎn)無(wú)限想象。在此之際，9月23-25日，由冬奧奧組委、 豪思國際、執惠等聯(lián)合主辦的《中國國際冬季體育產(chǎn)業(yè)大會(huì )暨展覽會(huì )-中國體育旅游發(fā)展高峰論壇》即將在京舉辦，邀您一起共同探討體育+旅游，跨界融合下的發(fā) 展之道，屆時(shí)體育旅游界大佬將給我們帶來(lái)怎樣的精彩分享，讓我們一起期待。報名點(diǎn)擊：http://6188119.com/activities/4