陳勝：綠野網(wǎng)CEO, 曾任探路者旅行事業(yè)群戰略與投資總經(jīng)理，易游天下副總裁；自身有過(guò)三次創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，重點(diǎn)關(guān)注泛旅行產(chǎn)業(yè)的消費升級和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項目；復合型旅游專(zhuān)家，具有20多年的互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)實(shí)戰經(jīng)驗及獨到的行業(yè)分析研判能力?？釔?ài)滑雪，狩獵及海釣等戶(hù)外運動(dòng)。

中秋小長(cháng)假來(lái)臨，對于選擇周邊游出行的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，依舊有大量的用戶(hù)通過(guò)綠野網(wǎng)搜索著(zhù)各類(lèi)他們感興趣的戶(hù)外活動(dòng)。

提及綠野，或許對于每一個(gè)有過(guò)戶(hù)外活動(dòng)經(jīng)歷的人來(lái)說(shuō)都不陌生。成立18年，綠野已經(jīng)匯聚了近500萬(wàn)用戶(hù)，擁有上萬(wàn)條驢友旅游線(xiàn)路。2016年，宣布綠野中國計劃，探路者集團擬首期投資3億元，與全國優(yōu)選50家戶(hù)外運動(dòng)俱樂(lè )部或細分戶(hù)外運動(dòng)社群合伙發(fā)展，共建綠野中國在線(xiàn)運營(yíng)平臺。

作為早期俱樂(lè )部模式興起的雛形，綠野以高密集的活動(dòng)內容、新奇的戶(hù)外路線(xiàn)、覆蓋面極廣的周邊游產(chǎn)品，聚集了中國早期的驢友群體。

但在商業(yè)化角度來(lái)說(shuō)，對于一個(gè)以流量為主的產(chǎn)品信息平臺來(lái)說(shuō)，綠野網(wǎng)的商業(yè)化變現并不算特別成功，即便綠野擁有龐大的用戶(hù)群體，成立18年依舊未能實(shí)現盈利。

在陳勝擔任綠野新一任CEO之后（原易游天下副總裁，麥途網(wǎng)CEO），社群與細分產(chǎn)品內容被提升到戰略發(fā)展定位。社群經(jīng)濟，在陳勝看來(lái)，是綠野網(wǎng)實(shí)現商業(yè)變現的重要一環(huán)。

社群經(jīng)濟下的用戶(hù)情懷與痛點(diǎn)

人與人之間擁有相同的屬性或者共同的興趣愛(ài)好，逐漸形成類(lèi)群化。綠野網(wǎng)的用戶(hù)，便是建立在這樣的群體基礎之上。

目前，綠野網(wǎng)上擁有近500萬(wàn)用戶(hù)人群，從16-80歲，年齡不等。早期的一批老用戶(hù)，跟著(zhù)綠野一直成長(cháng)，對綠野有著(zhù)極深的情懷。陳勝舉例表示，曾在法國出差時(shí)遇見(jiàn)一位老驢友，現在的女孩已經(jīng)結婚，而結婚的對象正是曾經(jīng)一起參加綠野活動(dòng)認識的驢友。綠野論壇版主里有一位65歲的老奶奶，雖然已到古稀之年，卻依舊選擇做著(zhù)維護論壇內容的工作。陳勝曾見(jiàn)過(guò)一位80歲的老者，六十多歲開(kāi)始玩綠野，一直到現在。驢友對于綠野的情懷，不勝枚舉，比比皆是。雖然時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)的過(guò)去，但是人們對于綠野的情懷隨著(zhù)時(shí)間卻越發(fā)沉淀。新老用戶(hù)，跟著(zhù)綠野一起成長(cháng)。對于很多人來(lái)說(shuō)，通過(guò)綠野網(wǎng)，他們開(kāi)始了第一次戶(hù)外旅行，體驗周邊游。

依托于社群與情懷，用戶(hù)與綠野之間擁有很好的黏度，但這并不意味著(zhù)這樣的黏度一直都在。在發(fā)展新用戶(hù)的同時(shí)綠野也流失了很多老用戶(hù)。很多綠野新用戶(hù)在通過(guò)綠野平臺選擇去哪玩后，第二次出行便會(huì )選擇領(lǐng)隊推薦路線(xiàn)，而不再選擇平臺。加之平臺上的產(chǎn)品，更新迭代慢；新老用戶(hù)交替，用戶(hù)群體年齡結構差異大，產(chǎn)品差異化、區格化不明顯，平臺產(chǎn)品難以滿(mǎn)足用戶(hù)新需求，這多少有些讓陳勝悲喜交加。

不走旅行社傳統之路關(guān)注細分小眾社群

隨著(zhù)消費升級，社群的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，陳勝表示，社群一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢。雖然現在“人”容易被貼上不同的標簽，但是總能找到擁有共同喜好或共同價(jià)值觀(guān)的人，一起做同一件事情，形成部落化，產(chǎn)生小眾細分產(chǎn)品。

從這點(diǎn)上看，以常規路線(xiàn)為主的傳統旅游產(chǎn)品逐漸不能滿(mǎn)足小眾細分人群需求，市場(chǎng)急需新型特色產(chǎn)品。而看似熱鬧的旅游行業(yè)，表象之下，卻是變本加厲的惡性競爭，盈利艱難。據剛公布的2015年度全國旅行社營(yíng)收情況顯示，全國27621家旅行社，每家旅行社的全年平均利潤額不到8萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入4189億元，同比增長(cháng)3.96%，營(yíng)業(yè)利潤與利潤總額，同比均減少三分之一。

出境旅游市場(chǎng)更顯慘淡，成批的低價(jià)團大肆甩賣(mài)，資源供給過(guò)剩。盡管如此，卻依舊沒(méi)能阻止旅游行業(yè)的瘋狂燒錢(qián)，無(wú)論是新型創(chuàng )業(yè)者，還是投資者，都在使出渾身解數搶占這塊蛋糕。

對于長(cháng)期從事出境旅游的陳勝來(lái)說(shuō)，即便如此，還是更看重國內旅游?！奥糜涡袠I(yè)，隨著(zhù)眾信、凱撒的上市，這波的紅利期已經(jīng)基本結束，下個(gè)階段，一定基于國內深耕游、體驗式、高頻的運動(dòng)旅游。針對不同的年齡，不同的主題，提供垂直細分領(lǐng)域的產(chǎn)品。雖然頻次不高、受眾窄，但產(chǎn)品特別，有著(zhù)專(zhuān)有的社會(huì )屬性，粘度高。在傳統旅行社營(yíng)收一片叫慘的情況下，俱樂(lè )部的毛利卻能達到40%或者更多。主要原因是他們選擇通過(guò)低流量的方式獲取用戶(hù)，通過(guò)精準的社群營(yíng)銷(xiāo)、深度的產(chǎn)品與用戶(hù)建立捆綁聯(lián)系?？梢哉f(shuō)，俱樂(lè )部下的強勁生命力，讓陳勝看到了希望。以觀(guān)鳥(niǎo)為例，在云南的某些地方，逐漸形成了以觀(guān)鳥(niǎo)為主的特色旅游產(chǎn)業(yè)鏈。觀(guān)鳥(niǎo)的社群人數近100萬(wàn)人次，但這部分人群卻全是高凈值用戶(hù)，僅僅只是一套觀(guān)鳥(niǎo)設備就需10萬(wàn)元左右。細分市場(chǎng)下形成的社群，粘度高，關(guān)注產(chǎn)品的體驗與本身，而對產(chǎn)品的消費與價(jià)格不太在乎。

俱樂(lè )部整合社群能否是未來(lái)發(fā)展之道

其實(shí)早在2003年，綠野就已開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化運作，但因綠野的平臺屬性，變現艱難。經(jīng)過(guò)一系列重組整合之后，陳勝將綠野的商業(yè)模式定義為：戶(hù)外社區+電商。

基于綠野自身積累的用戶(hù)基因，陳勝將綠野網(wǎng)平臺原有的資源進(jìn)行整合，沿著(zhù)細分市場(chǎng)去拓展“體育+戶(hù)外”產(chǎn)品，開(kāi)始運營(yíng)社群。轉型升級下，城市休閑、城市深度，在陳勝看來(lái)可能是待挖掘的市場(chǎng)。

至于變現，在陳勝看來(lái)，水到渠成只是早晚的事。一方面基于平臺上大量的KOL；另一方面基于產(chǎn)品細分類(lèi)目，如帆船、滑雪、釣魚(yú)大賽、攀巖、探洞細分產(chǎn)品，這些細分產(chǎn)品對于傳統旅行社來(lái)說(shuō)門(mén)檻高，難復制。

產(chǎn)品路線(xiàn)上，陳勝更樂(lè )意做一些即便是小眾但有創(chuàng )新性的產(chǎn)品，以區別旅行社。俱樂(lè )部線(xiàn)下常規產(chǎn)品容易被復制，一旦被旅行社復制，不管是資源還是獲客渠道都比俱樂(lè )部更有優(yōu)勢，市場(chǎng)易出現惡性競爭，旅游目的地難免遭受其害。例如四川色達早些年作為戶(hù)外精品路線(xiàn)，一直受到驢友推薦，。但隨著(zhù)旅行社的進(jìn)入，色達旅游價(jià)格從3000多元降到1300元左右，整個(gè)市場(chǎng)陷入惡性競爭。

綠野商業(yè)模式變現的方式很簡(jiǎn)單：一、通過(guò)活動(dòng)變現，綠野可以作為平臺切入活動(dòng)后收取傭金，同時(shí)綠野也可以自己發(fā)起活動(dòng)賺取差價(jià)。二、通過(guò)線(xiàn)下收購專(zhuān)業(yè)俱樂(lè )部做支持，俱樂(lè )部作為供應商為平臺提供產(chǎn)品，平臺提供用戶(hù)與服務(wù)。據悉，綠野中國首批4家俱樂(lè )部的整合將在9月底前完成。

理想層面上，綠野將會(huì )利用集團3億投資基金，完成十個(gè)主要城市當地最大的俱樂(lè )部的整合。通過(guò)線(xiàn)下俱樂(lè )部來(lái)運營(yíng)產(chǎn)品，綠野提供品牌與服務(wù)。但是面對全國3萬(wàn)多家的俱樂(lè )部，同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，分散的市場(chǎng)，如何在市場(chǎng)競爭中保持產(chǎn)品特色與獨家性，這依舊是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。

記者手記 

在陳勝之前，綠野網(wǎng)一直在嘗試做加法，匯聚用戶(hù)、集聚產(chǎn)品。但對于當下不斷變化的用戶(hù)需求來(lái)說(shuō)，陳勝選擇做減法，篩選優(yōu)質(zhì)俱樂(lè )部、細分產(chǎn)品類(lèi)別。

看似簡(jiǎn)單的整合，對于一個(gè)擁有18年歷史，擁有近500萬(wàn)用戶(hù)群體，上萬(wàn)條產(chǎn)品線(xiàn)路的綠野網(wǎng)來(lái)說(shuō)，重新調整產(chǎn)品結構，勢必會(huì )引起用戶(hù)行為發(fā)生改變。用戶(hù)對于綠野情懷大于產(chǎn)品本身，調整之后的綠野能否真正的適應用戶(hù)需求？細分市場(chǎng)，綠野是讓用戶(hù)更加集聚還是讓用戶(hù)分流？這一切都還是未知。但我們相信，不久的以后，綠野一定會(huì )給我們一個(gè)答案。

* 本文作者：江穎（個(gè)人微信：Ying-0558），執惠旅游記者，歡迎爆料、歡迎交流！

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