西藏旅游600749.SH（原名西藏圣地）作為西藏本土第一家上市公司，自1996年10月上市以來(lái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)和控股股東就已經(jīng)歷多次變更。

1996-2002年期間，公司經(jīng)營(yíng)較為混亂，盈利模式模糊，控股股東雖經(jīng)歷多次變更，依然無(wú)法扭轉困局。此期間，公司營(yíng)收規模不足5000萬(wàn)，6年間營(yíng)收增長(cháng)為負，凈利虧損。

2002年8月，國風(fēng)集團以每股2.15 元的轉讓價(jià)格受讓當時(shí)控股股東2114萬(wàn)股（占總股本26.42%），轉讓金額為4543萬(wàn)元，成為公司控股股東。

國風(fēng)集團接手后，西藏旅游逐步確立以景區等旅游資源開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)為主導，旅行社、酒店、旅游客運等旅游服務(wù)業(yè)務(wù)為輔助，傳媒文化業(yè)務(wù)為補充的業(yè)務(wù)模式。

1996-2002年期間，公司經(jīng)營(yíng)較為混亂，盈利模式模糊，控股股東雖經(jīng)歷多次變更，依然無(wú)法扭轉困局。此期間，公司營(yíng)收規模不足5000萬(wàn)，6年間營(yíng)收增長(cháng)為負，凈利虧損。

2002年8月，國風(fēng)集團以每股2.15 元的轉讓價(jià)格受讓當時(shí)控股股東2114萬(wàn)股（占總股本26.42%），轉讓金額為4543萬(wàn)元，成為公司控股股東。

國風(fēng)集團接手后，西藏旅游逐步確立以景區等旅游資源開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)為主導，旅行社、酒店、旅游客運等旅游服務(wù)業(yè)務(wù)為輔助，傳媒文化業(yè)務(wù)為補充的業(yè)務(wù)模式。

雖然控股股東變更對于西藏旅游而言早已屢見(jiàn)不鮮，但近期10億收購拉卡拉，變更上市公司控股權，卻飽受市場(chǎng)爭議。

2月5日，西藏旅游公布了重大資產(chǎn)重組方案：擬以110億元作價(jià)收購拉卡拉100%股權，25億元將現金支付，85億元將通過(guò)向主要股東發(fā)行股份方式支付。如若上述交易完成，公司控股權將發(fā)生變更，由國風(fēng)集團轉變?yōu)閷O陶然、孫浩然和藍色光標等構成的“一致行動(dòng)人”，合計持股28.14%。

這場(chǎng)名為重組，實(shí)為借殼的收購，最終雖以失敗告終，但西藏旅游在資本市場(chǎng)的活躍程度，卻可見(jiàn)一斑。

撇開(kāi)這些不談，單從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，西藏旅游可做的也有很多。

一、需突破區域限制，訂制“走出去”發(fā)展戰略

公司2015年度實(shí)現營(yíng)收1.52億元，同比下降-4.98%，實(shí)現歸母凈利536萬(wàn)元，扣非后虧損6,252萬(wàn)元。2016年1-6月，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4,910.37萬(wàn)元，歸屬于上市公司的凈利潤-3930萬(wàn)元，較上年同期減虧194.36萬(wàn)元。

近年來(lái)公司處于虧損狀態(tài)，有以下三方面的原因： 

>>政策：2014年西藏區域內兩起大的道路交通事故而實(shí)施的“兩限一警”（限制車(chē)輛載客數量、限制車(chē)速以及每車(chē)配備警察）政策尚在延續以及自治區旅游車(chē)輛體制改革，致使旅游運輸成本持續偏高，旅行社推廣西藏游力度下降。

>>氣候：318國道（川藏線(xiàn)）林芝市至魯朗至四川省巴塘路段多處遭雨水沖毀嚴重，交通部門(mén)斷路施工搶修，交管部門(mén)進(jìn)行交通流量管控限時(shí)單向通行，導致魯朗景區客源人數下降。

>>地震：2015年尼泊爾地震導致原印度香客主要入境通道樟木口岸關(guān)閉并有永久廢棄的可能，計劃開(kāi)放的吉隆口岸仍未開(kāi)放，目前主要入境渠道普蘭口岸受尼泊爾方道路狀況無(wú)法通行旅游車(chē)輛的限制，僅靠直升機小規模轉運力極其有限，受香客簽證發(fā)放數量的限制，入境香客數量恢復緩慢。

這些原因也從側面反應了公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的區域局限性，其經(jīng)營(yíng)區域單一，較易受到當地政策及自然因素影響，建議擴張經(jīng)營(yíng)版圖，收購西藏周邊地區（四川、云南、新疆、青海）景區資源，如新三板公司成都文旅（834833.oc），其擁有成都市大邑縣西嶺雪上景區，景區性質(zhì)與西藏旅游擁有景區類(lèi)似，另外還有西域旅游、喀納斯等，詳見(jiàn)下表。

資料來(lái)源：復世投資整理

二、景區營(yíng)收占比近九成，尚有提升空間

目前，公司主要業(yè)務(wù)包括旅游景區資源的開(kāi)發(fā)與運營(yíng)、旅游服務(wù)、傳媒文化。 

旅游景區資源的開(kāi)發(fā)與運營(yíng)業(yè)務(wù)

公司已開(kāi)發(fā)雅魯藏布大峽谷景區、苯日神山（尼洋河風(fēng)光帶）景區、巴松措景區和魯朗花海牧場(chǎng)（魯朗五寨）景區、阿里神山圣湖景區等5個(gè)4A級景區。

旅游服務(wù)業(yè)務(wù)

旅游服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括酒店接待、旅行社、旅客運輸。酒店：公司在所屬的景區內規劃設計建造5家自有品牌酒店，具有壟斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢。旅行社：神山國際旅行社可經(jīng)營(yíng)出入境業(yè)務(wù)?？瓦\：圣地旅游汽車(chē)經(jīng)營(yíng)藏區內旅游客運。

傳媒文化業(yè)務(wù)

公司的傳媒文化業(yè)務(wù)包括廣告代理制作及雜志發(fā)行。為集中資源發(fā)展旅游主業(yè)，已于2015年末將廣告代理制作業(yè)務(wù)出售給第三方。

據2016中報，公司九成以上營(yíng)收來(lái)自景區資源開(kāi)發(fā)與運營(yíng)，地區營(yíng)收以林芝地區為主，占比超八成。

資料來(lái)源：公司公告，復世投資整理

公司擁有林芝雅魯藏布大峽谷4A景區開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權，經(jīng)營(yíng)期限40年；擁有阿里神山圣湖景區獨家開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權50年、巴松措4A景區特許經(jīng)營(yíng)權40年、魯朗五寨景區獨家開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權40年、苯日神山景區獨家開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權40年。

林芝地區雅魯藏布大峽谷景區

雅魯藏布江大峽谷是林芝地區知名度最高、資源最優(yōu)質(zhì)的景區，西藏首個(gè)國家公園。雅魯藏布江大峽谷是世界最大最深的峽谷，生物多樣，景觀(guān)壯麗，是中國十大峽谷之首；景區內設有南迦巴瓦峰觀(guān)景臺，南迦巴瓦峰是中國十大最美山峰之首；景觀(guān)價(jià)值可躋身世界一流行列。

公司2006年開(kāi)通雅江大峽谷水上航線(xiàn)，2007年募集資金2.04億元擁有景區道路交通開(kāi)發(fā)、景區基礎設施建設、配套酒店餐飲等。

巴松措景區

巴松錯景區是國家4A級旅游景區，集雪山、湖泊、森林、瀑布牧場(chǎng)、文物古跡、名勝古剎為一體，景色殊異，四時(shí)不同，名類(lèi)野生珍稀植物匯集，有“小瑞士”美譽(yù)，開(kāi)發(fā)較為完善，成名較早。 

公司持有巴松錯旅游開(kāi)發(fā)有限公司51%股權，負責巴松措旅游區的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，主要盈利來(lái)源于門(mén)票和酒店收入。巴松措旺季門(mén)票價(jià)格為125元，每年10月20日至次年4月20日執行淡季門(mén)票55元。

魯朗花海牧場(chǎng)（魯朗五寨）景區

魯朗五寨景區位于川藏公路上，距魯朗鎮20多公里，景區面積約10000畝，景區內主要是草場(chǎng)和山地。溝內沿著(zhù)德木冷泉河分布著(zhù)工布、波密、門(mén)巴、珞巴、僜人5個(gè)充滿(mǎn)了不同民族風(fēng)情的村寨，因此名為“五寨”。在魯朗五寨內可以觀(guān)賞魯朗林海，游覽德木寺的前身“拉卡洛色林”。公司12年收購魯朗五寨，目前收入來(lái)源是住宿和餐飲。

阿里地區神山圣湖景區

2011年募集資金3.3億元用于阿里神山圣湖旅游區開(kāi)發(fā)項目一期工程，開(kāi)發(fā)主要包括景區基礎設施、酒店、交通工具、制氧廠(chǎng)等配套設施。

景區收入主要來(lái)自門(mén)票、酒店以及交通和氧氣供應等。門(mén)票方面，神山岡仁波齊峰200元，圣湖瑪旁雍錯150元，阿里神山圣湖住宿條件簡(jiǎn)陋，景區周邊除公司酒店外還沒(méi)有其他酒店進(jìn)入。

阿里地區神山圣湖景區

2011年募集資金3.3億元用于阿里神山圣湖旅游區開(kāi)發(fā)項目一期工程，開(kāi)發(fā)主要包括景區基礎設施、酒店、交通工具、制氧廠(chǎng)等配套設施。

景區收入主要來(lái)自門(mén)票、酒店以及交通和氧氣供應等。門(mén)票方面，神山岡仁波齊峰200元，圣湖瑪旁雍錯150元，阿里神山圣湖住宿條件簡(jiǎn)陋，景區周邊除公司酒店外還沒(méi)有其他酒店進(jìn)入。

不難看出，公司景區資源主要以自然山岳與湖泊為主。以雅魯藏布大峽谷景區為例，其河床平均海拔在3000米以上，下游圍繞喜馬拉雅山東端的最高峰，形成一個(gè)奇特的馬蹄形大拐彎，在青藏高原上切割出一條長(cháng)504千米的巨大峽谷。峽谷平均深度2268米，最深處達6009米，是不容置疑的世界第一大峽谷。

大峽谷景區內盈利產(chǎn)品包括： 

聯(lián)運產(chǎn)品：290元雅魯藏布公路聯(lián)運（含門(mén)票190元+觀(guān)光車(chē)50元+餐飲50元）；710元雅魯藏布水陸聯(lián)運（大峽谷+苯日神山+觀(guān)光車(chē)+專(zhuān)線(xiàn)車(chē)+餐飲+游艇）。

深度消費項目：快艇、短程游艇、旅游商品銷(xiāo)售、漂流、特色餐、帳篷營(yíng)地、西藏大型旅游文化演出劇目“喜馬拉雅”等。

酒店：喜馬拉雅-林芝大峽谷店（2013年9月開(kāi)始試運行），定位是3-4星級，客房100間左右，是景區周邊兩家之一，另一家為西藏林芝谷客國際青年旅舍。

雖然山岳型景區有其得天獨厚的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢，雅魯藏布大峽谷更是以高、壯、深、潤、幽、長(cháng)、險、低、奇、秀著(zhù)稱(chēng)，但其在景區打造及運營(yíng)上依然有著(zhù)許多提升空間。

首先，景區打造需三點(diǎn)突破

大峽谷景區內道路大都位于崇山峻嶺之中 、道路崎嶇險要、路程漫長(cháng)相對不便；與大部分西藏景區一樣，缺少干凈的洗手間；另外，景區觀(guān)光模式較為單一，若天氣狀況不佳，游客體驗將大打折扣。

建議參考中景信旅游投資開(kāi)發(fā)公司打造的白石山景區。白石山景區原有游覽線(xiàn)路為不循環(huán)單線(xiàn)，游客需要走回頭路到停車(chē)場(chǎng)，頗為不便。因而，他們設計了多條復合線(xiàn)路，建設4條索道，建成國內第一的玻璃棧道，讓游客不走回頭路，并有多種游覽選擇，從原先的苦游變?yōu)闃?lè )游。

白石山建造了覆蓋景區30公里的水管網(wǎng)和20多個(gè)蓄水池，將水抽到山頂，打造了五道水景觀(guān)，并建造了12個(gè)水沖式廁所，基本滿(mǎn)足游覽中每半小時(shí)一個(gè)的需求。

另外，白石山在海拔1600米處鋪設了一條“仰視環(huán)線(xiàn)”步游路，人為制造了仰視點(diǎn)，另外建造了一座“四方可觀(guān)，可觀(guān)四方”的涼亭，從而具備了奇松怪石、青山綠水、仰視俯視、樓臺亭閣等各大看點(diǎn)。

其次，需加強區內管理并優(yōu)化觀(guān)光模式

大峽谷景區內存在當地居民額外收取門(mén)票的的現象，尤其是苯日神山景區；觀(guān)光模式為坐車(chē)游覽，但在各個(gè)景點(diǎn)停留時(shí)間較短，容易給游客留下簡(jiǎn)單的到此一游的印象，相對于290的票價(jià)性?xún)r(jià)比較低。

建議加強區域內居民管理，提升游客評價(jià)，并參考九寨溝景區觀(guān)光車(chē)運營(yíng)模式，將隨車(chē)觀(guān)光的運行方式改為公交觀(guān)光的運行方式，讓游客可以根據自己的喜好，確定停留的景點(diǎn)和停留時(shí)間，多付些交通成本，給游客更大的自由度和利益。

最后，在推廣上需引入互聯(lián)網(wǎng)因子

目前景區推廣主要依靠旅行社等傳統渠道并持續擴大中。2015年公司銷(xiāo)售費用較上年同期增加63.83%，主要系營(yíng)銷(xiāo)返利及折舊與攤銷(xiāo)費增加所致，公司加大了對旅行社的返利力度，營(yíng)銷(xiāo)與廣告推廣費用增加。 

然而，隨著(zhù)觀(guān)光旅游逐漸向休閑旅游轉向，團散比已經(jīng)發(fā)生巨大變化，線(xiàn)上渠道話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越強，公司如果未能及時(shí)適應互聯(lián)網(wǎng)給西藏旅游行業(yè)帶來(lái)的最新變化與挑戰，有可能喪失已經(jīng)建立起來(lái)的區域競爭優(yōu)勢。

為此，需對傳統旅行社業(yè)務(wù)進(jìn)行改造，積極嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界模式和平臺模式，完成營(yíng)銷(xiāo)模式轉型，建立以客戶(hù)需求為導向的智慧旅游銷(xiāo)售平臺，重塑公司線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

例如收購新三板公司馬上游科技股份有限公司（833158）重塑渠道。馬上游是一家以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數據為核心技術(shù)，以“互聯(lián)網(wǎng)+旅游目的地”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的高科技企業(yè)。致力于通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的結合為游客提供高品質(zhì)的個(gè)性化旅游服務(wù)，為旅游目的地提供一攬子智慧化解決方案。

另外，2016年1-6月公司景區共實(shí)現營(yíng)收4,455.39萬(wàn)元，而雅魯藏布大峽谷景區實(shí)現營(yíng)收3,242.73萬(wàn)元，占比72.83%。可見(jiàn)景區總營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)單一景區，一旦大峽谷景區收入不及預期或增長(cháng)趨勢減緩甚至下滑，會(huì )使公司整體收入實(shí)現面臨較大的挑戰，為此需要同步大力開(kāi)發(fā)另外四大景區，避免收支結構過(guò)于單薄。

三、運輸能力遭遇瓶頸，建議融資租賃

2016年初，西藏自治區出臺了高原適用車(chē)輛的相關(guān)標準，將高原運行的旅游運輸車(chē)輛座位數限定在29座以下，超過(guò)29座的旅游運輸車(chē)輛將逐步淘汰。部分旅游運輸企業(yè)依據新標準更換了部分旅游運輸車(chē)輛，單車(chē)實(shí)際最大載客能力從2014-2015年的17人增加至26人。

雖然單車(chē)運力有所提高，但是車(chē)輛的淘汰處理需要一個(gè)過(guò)程，購置高原適用車(chē)輛也需要企業(yè)進(jìn)行較大幅度的投資，因此，更新淘汰進(jìn)度與原有車(chē)輛保有量相比仍有較大差距，較為影響運輸能力。

建議與途牛合作。今年4月，途牛宣布成立天津開(kāi)匯融資租賃有限公司，成為國內首個(gè)進(jìn)軍融資租賃市場(chǎng)的在線(xiàn)旅游企業(yè)。途牛融資租賃業(yè)務(wù)主要用于向汽車(chē)廠(chǎng)商購買(mǎi)車(chē)輛，再將車(chē)輛通過(guò)租賃的方式提供給合作伙伴，合作伙伴支付租金途牛同步轉讓車(chē)輛使用權，這樣可以有效緩解合作伙伴一次性付款的壓力，適用于提供周邊游、國內地接、境外地接的服務(wù)商。

四、尚存資金壓力，需豐富融資手段

公司在終止收購拉卡拉后，因未能募集配套資金，在未來(lái)將面臨一定的資金周轉壓力。另外，公司2015年的非公開(kāi)發(fā)行的 “朱雀穿越木（三年定增）證券投資基金目前也處于中止狀態(tài)。

公司于2015年底向建行區自治分行申請的總額為人民幣4.6億元的短期貸款，部分貸款需在本年度內歸還，且之前公司的各類(lèi)長(cháng)短期借款均需要按合同還本付息，公司將面臨較大的短期償債壓力。

而公司自身業(yè)務(wù)獲取現金流的能力有限，建議根據實(shí)際情況與金融機構協(xié)商制定相應的融資計劃解決資金需求問(wèn)題。例如資產(chǎn)證券化、銀保聯(lián)合模式或是合作型融資聯(lián)盟。

資產(chǎn)證券化。旅游項目正常運營(yíng)后能帶來(lái)穩定的現金流，因此可以將這些流動(dòng)性不強但又具有預期穩定特征的資產(chǎn)打包后設計成證券投放到金融市場(chǎng)進(jìn)行流通，這樣不僅能夠快速回籠項目初始運行資金，而且當項目正常運營(yíng)后產(chǎn)生的穩定性較強的現金流反過(guò)來(lái)又能為證券提供收益。在旅游資產(chǎn)證券化過(guò)程中，能兼容民間資金與地方政府旅游發(fā)展基金，同時(shí)也為地區旅游基金的發(fā)展開(kāi)辟了新的增長(cháng)途徑。

銀保聯(lián)合模式。銀保聯(lián)合模式是有銀行和擔保公司合作推出的投融資項目，充分利用銀行信譽(yù)及運作在加上擔保公司的擔保。旅游企業(yè)可通過(guò)這一方式獲得資金，且一般情況下，銀保聯(lián)合的利率要低于民間借貸，為旅游企業(yè)獲得銀行貸款開(kāi)放了一條渠道。

合作型融資聯(lián)盟。中小旅游企業(yè)融資難的主要原因在于企業(yè)規模小、實(shí)力弱，很難取得投資者的新任，因此可以考慮幾個(gè)具有橫向或縱向關(guān)系的企業(yè)，通過(guò)組建融資聯(lián)盟，共同承擔相應的義務(wù)和風(fēng)險。由于旅游企業(yè)具有天然的關(guān)聯(lián)性，旅行社、風(fēng)景區、酒店可以為共同的客源市場(chǎng)和利益開(kāi)展多方面合作來(lái)取得資金。在建立合作型融資聯(lián)盟的過(guò)程中，要明確各參與方的責權利，避免出現由于某個(gè)企業(yè)的問(wèn)題導致其他成員收到牽連的情況發(fā)生。

總結

在國家政策大力扶持和國際旅游業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景下，西藏旅游業(yè)前景非常廣闊但競爭也十分激烈。要想在激烈的競爭中脫穎而出，僅憑獨特的自然及人文旅游資源是遠遠不夠的，先進(jìn)的科技、完善的服務(wù)是必不可少的。在增加旅游產(chǎn)業(yè)科技含量的基礎上，以旅游信息化推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)現代化是西藏旅游發(fā)展的趨勢。

因此，西藏旅游就要大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，依托公司經(jīng)營(yíng)的旅游景點(diǎn)、酒店等終端資源為游客提供旅游信息查詢(xún)、在線(xiàn)預訂、代理業(yè)務(wù)和網(wǎng)上促銷(xiāo)等“一站式”服務(wù)，加強景區管理、提升服務(wù)效率，在新的時(shí)代走出自己胡道路。

*本文由執惠入駐媒體復世文旅智庫發(fā)表，作者陳默。