9月1日，攜程（CTRP）、去哪兒網(wǎng)（QUNR）發(fā)布第二季度財報，此前，途牛（TOUR）公布了第二季度財報。財報顯示，三家公司凈營(yíng)收均實(shí)現同比增長(cháng)。不過(guò)，三家公司二季度均發(fā)生虧損，其中，途牛以7.669億元的凈虧損成為虧損最多的公司。

途牛首席財務(wù)官楊嘉宏在發(fā)布財報后的電話(huà)會(huì )議中解釋稱(chēng)，第二季度途牛產(chǎn)生較大虧損，是由于公司在過(guò)去兩年里都在投資推廣途牛的品牌，以及運營(yíng)費用的不斷提升造成的。

途牛對時(shí)代周報記者表示，國內兩大OTA的整合造就了一個(gè)獨特的市場(chǎng)機會(huì )，供應商和客戶(hù)都在尋找更多購買(mǎi)旅游產(chǎn)品的選擇，此時(shí)的行業(yè)動(dòng)態(tài)成為途牛發(fā)展的契機。

盡管前路看似光明，但何時(shí)終止“燒錢(qián)”模式以及面對高額成本如何節流，仍是途牛亟待解決的難題。

燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)

公開(kāi)資料顯示，2014年5月上市以來(lái)，途牛一直處在虧損漩渦中，2014年8月，途牛公布的上市后首份成績(jì)單顯示，當年二季度虧損為1.136億元；2015年，財報顯示全年虧損為14.6億元；今年第一季度，凈虧損達5.4億元。

8月23日，途牛公布了截至2016年6月30日未經(jīng)審計的第二季度財報。財報顯示，該季度旅游產(chǎn)品總交易額（包括跟團游、自助游和旅游相關(guān)的單項產(chǎn)品）為45億元，同比增長(cháng)94.3%；凈收入為24億元，同比增長(cháng)55.6%；凈虧損7.669億元，較2015年同期凈虧損2.462億元增長(cháng)212%。僅今年上半年，途牛虧損額已超13億元。

執惠旅游CEO劉照慧對時(shí)代周報記者分析，不同于商旅旅游，休閑度假旅游本身屬于低頻消費，普通家庭平均每年只會(huì )安排1-3次休閑度假，所以獲客成本比較高，現在OTA的平均獲客成本約為2000元，這使得虧損成為OTA的普遍現象。另外，OTA對于整個(gè)市場(chǎng)的培育，包括品牌的教育投入比較大，每家OTA都會(huì )拿出年收30%左右的比例去做營(yíng)銷(xiāo)，而其產(chǎn)品的毛利率僅在5%以?xún)?，這就造成了OTA高投入、低回報的普遍現象。

途牛的高投入業(yè)內聞名，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面。途牛二季度營(yíng)業(yè)成本為22.416億元，較2015年同期增長(cháng)55.0%。其中，途牛第二季度銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為6.233億元，同比增長(cháng)169.0%。這一增長(cháng)主要是由于品牌營(yíng)銷(xiāo)（例如電視節目廣告等），本地化營(yíng)銷(xiāo)，VIP客服團隊的擴充以及計入了之前與京東交易相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)。

據不完全統計，途牛合作過(guò)的熱門(mén)節目包括《非誠勿擾》《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《中國好聲音》《花兒與少年》等，還與《唐人街探案》《澳門(mén)風(fēng)云3》等熱門(mén)電影進(jìn)行了合作，除此之外，途牛還啟用了林志穎+周杰倫的雙代言人模式，下足本錢(qián)。

途牛對營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出頗為滿(mǎn)意。途牛方面對時(shí)代周報記者表示，依托于品牌的高認知率，途牛推出的323旅游節、會(huì )員日等促銷(xiāo)活動(dòng)，均獲得了用戶(hù)的廣泛參與，這充分反映了用戶(hù)對途牛的忠誠度。而二季度，途牛交通、住宿產(chǎn)品也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，交易額分別是同期的11倍和8倍。

途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德也表示：“我們認為長(cháng)期投資是最有效的投資方式，雖然長(cháng)期投資會(huì )一次性地體現在當年，造成費用的增加，但是這些投資所建立起來(lái)的品牌等無(wú)形資產(chǎn)會(huì )持續發(fā)揮巨大作用?！?/p>

不過(guò)，顯而易見(jiàn)的是，途牛的營(yíng)銷(xiāo)增幅長(cháng)期遠高于營(yíng)收增幅。這一次，途牛意識到是時(shí)候直面問(wèn)題。在上述電話(huà)會(huì )議中，楊嘉宏罕見(jiàn)地第一次提到“控制成本”，他表示，今年下半年途牛也開(kāi)始采取一些成本控制措施，將努力提升毛利率，同時(shí)降低運營(yíng)費用占收入比例，降低未來(lái)虧損額度占總收入比例。并且承諾，“今年第四季度和明年大家會(huì )看到我們在虧損方面顯著(zhù)地收窄”。

不過(guò)，一位不愿具名的在線(xiàn)旅游分析師對時(shí)代周報記者表示，途牛營(yíng)銷(xiāo)效果一直是有的，所以途牛不會(huì )那么輕易放棄，尤其是在最近市場(chǎng)并不太好，資本也不是容易獲取的情況下收縮營(yíng)銷(xiāo)，減少公關(guān)廣告投入，會(huì )給人一種經(jīng)營(yíng)乏力的感覺(jué)，所以途牛無(wú)論如何都要撐下去。

危急中的出路

途牛并非沒(méi)有在尋找降低成本的方法。途牛稱(chēng)，途牛董事會(huì )已批準股票回購計劃，接下來(lái)的12個(gè)月內可能會(huì )回購最高1.5億美元的普通股或美國存托股票。而這一計劃，正是為了降低成本。

另一項本為降低成本而實(shí)施的項目，卻已付出了高昂費用。研報顯示，第二季度途牛研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費用為1.413億元，同比增長(cháng)129.6%，這一增長(cháng)主要是由于產(chǎn)品品類(lèi)拓展（例如交通票務(wù)預訂、酒店預訂和金融服務(wù)等）、在線(xiàn)技術(shù)提升以及直采和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員增加引致相關(guān)費用的增加；第二季度管理費用為1.415億元，同比增長(cháng)93.9%。這一增長(cháng)主要是由于業(yè)務(wù)擴張（如增設區域服務(wù)中心和拓展產(chǎn)品品類(lèi)等）帶來(lái)的管理人員數量的增加。

近幾年，途牛一直在努力發(fā)展直采模式。2015年，為推進(jìn)直采模式，途牛通過(guò)與京東、海航合作、投資五洲行旅行社等方式增強上游資源掌控能力。通過(guò)對旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，目前途牛的直采比例已達交易額的30%，但同時(shí)管理費用也快速飆升。

“目前來(lái)看，直采成本比較高，但是長(cháng)期來(lái)說(shuō)，這肯定是一個(gè)優(yōu)勢?！眲⒄栈壅J為，直采模式最直接的一個(gè)影響就是降低成本，去除中間批發(fā)商的加價(jià)，有助于形成產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢；另外，途牛能夠形成自己對產(chǎn)品的管控，特別是在出境游方面，能夠對途牛服務(wù)提升起到幫助。

途牛向時(shí)代周報記者介紹，2016年第一季度，途牛直采業(yè)務(wù)對總交易額的貢獻超過(guò)1/3，其中出境游增長(cháng)明顯。途牛還有更大的野心，其將直采的觸角伸向了國外?！拔覀冊诤Ｍ獠少徺Y源，銷(xiāo)售給全球客戶(hù)，不止服務(wù)中國人。2016年，途牛將聯(lián)合分布在全球的供應商，在繼續專(zhuān)注打包休閑旅游產(chǎn)品的同時(shí)，全面布局資源直采，今年直接采購比例有望達到50%?！蓖九Ｂ糜尉W(wǎng)總裁嚴海鋒在8月末的一次公開(kāi)發(fā)言中介紹道。

然而，危機四伏。近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，途牛的優(yōu)勢板塊跟團游被認為走向式微。艾瑞咨詢(xún)《2016年中國在線(xiàn)旅游行業(yè)檢測報告》顯示，2015年中國在線(xiàn)旅游度假市場(chǎng)結構相比上年略有變化，自助游占比55.5%，相比上年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；跟團游占從2014年44.7%下降至44.5%。

不過(guò)，途牛二季度財報用數據擊碎這一猜測。2016年第二季度，途牛跟團游（不包括跟團周邊游）的出游人次為610958，較去年同期的308417人次增長(cháng)98.1%；跟團周邊游的出游人次為634799，較2015年第二季度的476375人次增長(cháng)33.3%；跟團游收入（絕大部分以全額確認）為22.133億元，較2015年同期增長(cháng)50.9%，這一增長(cháng)主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長(cháng)。

事實(shí)上，跟團游市場(chǎng)仍有相當大潛力，特別是在出境游市場(chǎng)。中國旅游研究院與攜程聯(lián)合發(fā)布的《消費升級：2016上半年中國出境旅游者報告》顯示，2016年上半年的旅游統計數據，中國公民出境旅游人數達5903萬(wàn)人次，比上年同期增長(cháng)4.3%，并且，跟團游依然是出境游主流，占比超過(guò)50%。

劉照慧表示，第一次出境游的人群中，仍有大量人群選擇跟團游。中國人口中護照擁有量?jì)H為6000多萬(wàn)，占總人口的比例不足5%，除北上廣深外，很多地區仍有大量沒(méi)有出過(guò)國的人，這些市場(chǎng)紅利仍有巨大的發(fā)掘潛力。

途牛背負著(zhù)很多問(wèn)題，卻也擁有很多可能?！翱匆粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展，不能只看到虧損，而企業(yè)現金流是一個(gè)比較健康的、能夠衡量一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)能力的重要資料。從市場(chǎng)紅利期上來(lái)講，途牛還是有機會(huì )的，而休閑度假旅游市場(chǎng)也是有潛力可挖?！眲⒄栈壅J為，現金儲備還有59億元的途牛，未來(lái)仍可期。

*本文轉載自時(shí)代周報。