近來(lái)， 在TweetChat上有關(guān)Expedia平臺的討論涉及一些相關(guān)行業(yè)的話(huà)題，比如酒店識別度在平臺上是如何體現的？新的加速工具如何發(fā)揮作用？等等。其中第四個(gè)問(wèn)題引發(fā)的討論最為熱烈，“為什么公開(kāi)忠誠度價(jià)格對酒店不利？”

無(wú)論酒店業(yè)主是否選擇附屬于連鎖酒店，Expedia都將他們視為合作伙伴，努力提供滿(mǎn)足他們需求、高效且性?xún)r(jià)比高的服務(wù)。

為了更好地理解這些公開(kāi)忠誠度價(jià)格可能給酒店業(yè)主營(yíng)收帶來(lái)的影響，Expedia創(chuàng )建了一個(gè)分析模型，該模型通過(guò)合理假設和數據來(lái)說(shuō)明公開(kāi)忠誠度價(jià)格后對酒店業(yè)主營(yíng)收的影響。

結論是，保守估計，酒店業(yè)主營(yíng)收公開(kāi)忠誠度價(jià)格前后對比下降8%。

假設要點(diǎn)： 

公開(kāi)忠誠度價(jià)格前酒店官網(wǎng)與OTA營(yíng)收比：3:1

酒店官網(wǎng)直訂的價(jià)格折扣：3%

酒店官網(wǎng)上的價(jià)格彈性（不包括從OTA渠道贏(yíng)回的流量）：會(huì )員每享受一美元折扣，酒店官網(wǎng)預訂營(yíng)收增加75美分 

在OTA平臺上曝光度降低造成在OTA上預定減少量：30%

“廣告牌效應” 變差造成在OTA上預訂減少量：1.5%

從OTA贏(yíng)回預訂量的忠誠度積分成本：4.0%

以下從左至右解讀這張圖表。

第一個(gè)柱狀圖（Revenue Pre）代表酒店線(xiàn)下和線(xiàn)上的預訂營(yíng)收。在本例中，假定75%的酒店營(yíng)收來(lái)自酒店官網(wǎng)直訂，另外25%的酒店營(yíng)收來(lái)自OTA。

忠誠度價(jià)格折扣（the loyalty rate discount）是面向在線(xiàn)預訂用戶(hù)推出的折扣價(jià)格。由于價(jià)格降低，這種做法實(shí)際上會(huì )造成營(yíng)收下降。折扣的力度可分為2-10%不等。本圖表假設折扣為3%，那么按75%的營(yíng)收來(lái)自酒店官網(wǎng)直訂計算，相當于營(yíng)收減少2.3%。

酒店官網(wǎng)價(jià)格彈性（the brand.com price elasticity）代表價(jià)格降低造成的營(yíng)收增長(cháng)情況。在本例中，假設在酒店官網(wǎng)上直訂的忠誠度計劃會(huì )員每享受一美元折扣，酒店官網(wǎng)預訂營(yíng)收增加75美分，也就是說(shuō)，酒店預訂營(yíng)收增長(cháng)1.7%。

OTA 預定量（OTA Bookings）柱狀圖揭示整個(gè)OTA預定量減少的比例，這是以Expedia的平臺算法為例帶來(lái)的實(shí)際影響。本圖表假設OTA平臺（由于酒店公開(kāi)忠誠度價(jià)格）預訂量減少30%。需要強調的是，預定量大幅減少是Expedia平臺規則運行的自然結果。酒店在Expedia 平臺上的識別度是通過(guò)酒店優(yōu)勢、服務(wù)水平和補償率計算出來(lái)的。因此，比如，如果一個(gè)酒店不再向在Expedia平臺上購物或預訂的消費者提供最具競爭力的價(jià)格，那些消費者很可能轉而去能提供最優(yōu)惠價(jià)格的其他酒店預訂房間。Expedia的算法規則會(huì )自動(dòng)識別消費者的這種轉變，然后對這些酒店在平臺上的識別度作出相應的調整。

“廣告牌效應”是指OTA的酒店合作伙伴因在OTA平臺上曝光度增加而帶動(dòng)酒店官網(wǎng)直訂增加的一種現象。比如，在全球各地Expedia的所有品牌有200多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。一些旅行者在Expedia上發(fā)現喜歡的酒店，轉而選擇在酒店官網(wǎng)直訂。Expedia不收取這些旅行者任何費用，實(shí)際上是免費為酒店打廣告。在這種情況下，假設顧客每在OTA上預訂兩次，酒店官網(wǎng)就能收到一次由于在OTA曝光帶來(lái)的直訂訂單。當然，在平臺上識別度排名低的酒店其“廣告牌效應”也會(huì )差些。如果公開(kāi)忠誠度價(jià)格，預計酒店在這方面的營(yíng)收將減少3.8%。

贏(yíng)回OTA預定量（Recaptured OTA bookings）柱狀圖顯示，假設酒店公開(kāi)忠誠度價(jià)格后，那么連鎖酒店將通過(guò)直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)贏(yíng)回50%的OTA流量。在這種假設條件下，酒店營(yíng)收將增加3.8%。

從OTA贏(yíng)回的預訂用戶(hù)享受會(huì )員折扣價(jià)格，所以酒店營(yíng)收按推測計算下降0.1%。

保守估計，忠誠顧客每預訂一次，酒店方面要花費4%的忠誠度計劃成本，以此為假設依據，相當于酒店營(yíng)收下降0.1%。

綜合以上所有影響，這種假設條件下的酒店業(yè)主在線(xiàn)預訂營(yíng)收將減少8%。

本文圖表只是一個(gè)例子，酒店業(yè)主應利用這個(gè)分析結果，加上自己的數據，然后綜合評估公開(kāi)忠誠度價(jià)格對酒店營(yíng)收的影響。

近年來(lái)，為了讓酒店業(yè)主更清楚OTA的價(jià)值主張，Expedia的平均補償率已下降數百個(gè)基點(diǎn)。不幸的是，大多數靠輕資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)公司的連鎖酒店尚未為酒店業(yè)主利益考慮做出類(lèi)似的決定，即減少特許經(jīng)營(yíng)費。

通過(guò)展示其消費者價(jià)值，Expedia平臺預訂增速已超過(guò)連鎖酒店直訂渠道的增速，同時(shí)也提高了連鎖酒店預訂渠道中的OTA預訂份額。這就意味著(zhù)，連鎖酒店根據在OTA渠道的預訂量對酒店業(yè)主征收更多的特許經(jīng)營(yíng)費，酒店業(yè)主現在也感到日子不好過(guò)。

面對這種情況，有些連鎖酒店不是降低對酒店業(yè)主征收的特許經(jīng)營(yíng)費，而是千方百計通過(guò)限制消費者進(jìn)入各種非酒店官網(wǎng)購買(mǎi)和預訂阻止OTA的發(fā)展。

這種做法可能是連鎖酒店提供的最具競爭力的價(jià)格，同時(shí)也限制一些像免費Wifi之類(lèi)的非價(jià)格服務(wù)。他們對這些消費者在顧客體驗方面帶有偏見(jiàn)，比如，只有在酒店官網(wǎng)預訂，加入酒店忠誠度計劃的會(huì )員才能在線(xiàn)辦理登機手續。

很多連鎖酒店發(fā)現與OTA合作很有價(jià)值。美高梅度假村酒店的COO Corey Sanders在一次財報電話(huà)會(huì )議上強調了與Expedia合作給公司帶來(lái)的好處：

“大家可以看到，（第三方/OTA）業(yè)務(wù)在顯著(zhù)增長(cháng)，原因有很多，Expedia加大投入是其中一個(gè)。 他們跟我們的關(guān)系非常密切，我覺(jué)得有機會(huì )的話(huà)，我們的網(wǎng)站和忠誠度計劃可以轉化其中的一些業(yè)務(wù)，這樣能提高我們酒店的RevPAR?！?/p>

授權特權經(jīng)營(yíng)的酒店業(yè)主需要置身事外，認真考慮一下連鎖酒店的這些舉措對酒店營(yíng)收的影響。

如果酒店業(yè)主覺(jué)得，在Expedia平臺上為消費者提供更優(yōu)惠價(jià)格不僅使消費者受益，也能讓自己受益，他們應該與加入的連鎖酒店保持聯(lián)系，讓他們知道自己的想法。

更通俗的做法是，酒店業(yè)主也可以與他們在Expedia的對接人探討如何為共同的顧客提供更好的服務(wù)。

*本文由執惠記者李海強（個(gè)人微信：lhq434849653）編譯自Tnooz，歡迎關(guān)注交流！