又到財報季，旅游業(yè)也熱鬧了起來(lái)，各家紛紛或迫不及待或猶抱琵琶地報出了各自成績(jì)單，幾家歡笑幾家愁?？傮w來(lái)看，傳統旅游板塊除黃山旅游、張家界、三特索道、北部灣旅、華天酒店、君亭酒店、麗江旅游外，目前已出財報的十幾家企業(yè)今年上半年的營(yíng)收或利潤都有不錯的增長(cháng)。據Wind數據，世紀游輪、*ST新都凈利潤增長(cháng)了10倍以上；西安飲食、全新好、桂林旅游、云南旅游、西安旅游、大東海A的凈利潤增幅在1-6倍間；中青旅、凱撒旅游等5家公司的凈利潤增幅在50%以上。在線(xiàn)及新型旅游企業(yè)中，以途牛、百程、道旅、龍騰出行、住百家、探路者、一塊去等為代表，營(yíng)收普遍呈現50%以上的增長(cháng)，但盈利水平較弱，基本反映出了當前旅游業(yè)的情況：傳統板塊冷熱不均，貧富分化嚴重，在線(xiàn)及新型旅游企業(yè)整體增長(cháng)強勁，但基本都處在投入期或市場(chǎng)開(kāi)拓期，所以若僅憑一時(shí)的盈虧便質(zhì)疑其收益能力還略顯武斷。

作為在線(xiàn)休閑度假領(lǐng)域的代表，途牛無(wú)疑是較好的觀(guān)察樣本。途牛最近頗感壓力，但就其虧損情況的討論大多停留在就事論事或就事不論事的層面。如果我們把視角放開(kāi)一些就會(huì )發(fā)現，途牛的財報還是綜合反映出了在線(xiàn)休閑度假游行業(yè)的一些趨勢的。

根據國家旅游數據中心發(fā)布的《2016年上半年旅游統計數據報告》，2016年上半年，中國入境游人數達6787萬(wàn)人次，相當于接待了整個(gè)法國的人口數；出境游人數達5903萬(wàn)人次，相當于送出去一個(gè)意大利的總人口；國內游人數達22.36億人次，比上年同期增長(cháng)10.47%；國內游收入達1.88萬(wàn)億元，同比增長(cháng)13.72%。在全球經(jīng)濟恢復乏力、中國經(jīng)濟下行壓力持續的情況下，中國旅游業(yè)大幅領(lǐng)先宏觀(guān)經(jīng)濟和全球跨境旅游的增長(cháng)。長(cháng)期關(guān)注旅游業(yè)的人也許一直有個(gè)疑問(wèn)：既然旅游業(yè)供需如此兩旺，旅游企業(yè)尤其是在線(xiàn)旅游企業(yè)為何虧損嚴重？在線(xiàn)休閑度假游有哪些痛點(diǎn)？出路又何在？

1、分散的旅游資源需結構化重組，供應鏈效率亟需提升

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)資源要素的基礎，但要對資源要素進(jìn)行階段性結構化重組才能滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)升級的需求。截至2015年底，全國星級飯店總數達1.5萬(wàn)家，旅行社達2.7萬(wàn)家，各類(lèi)旅游景區景點(diǎn)達2萬(wàn)多家，其中，5A級旅游景區超過(guò)210家——這些行業(yè)要素構成了國內游和入境游的基本接待資源。旅游業(yè)有4萬(wàn)億的市場(chǎng)，細分領(lǐng)域涉及到110個(gè)相關(guān)行業(yè)，但休閑度假游的在線(xiàn)滲透率僅10%左右，這一數字低于亞太區的29%，而美國是45%，歐洲更高達47%。

傳統旅游資源是分散且彼此割裂的，觀(guān)光游時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)要素彼此關(guān)聯(lián)的需求不強，旅行社的傳統組織及連接方式形成的弱連接基本可以滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)需求。但消費升級后，消費者對旅游的體驗需求大大提升，單一產(chǎn)品要素難以滿(mǎn)足游客多樣且深入的需求，目的地碎片化產(chǎn)品又極度分散，這就需要大型旅游廠(chǎng)商推進(jìn)資源整合。這些廠(chǎng)商主要通過(guò)開(kāi)放平臺、直接采購和與地接社合作三種方式整合本地資源，同時(shí)通過(guò)平臺服務(wù)架構保障消費者權益。這也是中國在線(xiàn)度假旅游網(wǎng)站的通行做法，即通過(guò)一站式本地玩樂(lè )平臺，整合碎片化的旅游產(chǎn)品，為用戶(hù)提供服務(wù)保障，提升旅游體驗。OTA、在線(xiàn)休閑度假平臺都有整合資源的需求，就途牛來(lái)說(shuō)，其出境游業(yè)務(wù)比同類(lèi)公司占比大，因而在海外旅游資源整合方面耗費的資金也較多。

目前，途牛產(chǎn)品SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）總數達170萬(wàn)，而2014年第二季度SKU總數為32萬(wàn)。2015年，為推進(jìn)直采模式途牛通過(guò)合作（與京東、海航合作）、并購（投資五洲行旅行社）等方式增強上游資源掌控能力。通過(guò)對旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，目前途牛的直采比例已達到交易額的30%，但同時(shí)管理費用也快速飆升：

2016年第二季度，途牛管理費用為1.415億元人民幣(合2130萬(wàn)美元)，同比增長(cháng)93.9%。這一增長(cháng)主要是由于業(yè)務(wù)擴張(如增設區域服務(wù)中心和拓展產(chǎn)品品類(lèi)等)帶來(lái)的管理人員數量的增加。途牛顯然因這一整合獲得了資源但也付出了代價(jià)。旅游資源直采是大勢所趨，企業(yè)單一集中式采購耗費資源巨大，休閑度假領(lǐng)域尚缺乏有效的類(lèi)似PMS+GDS的整合系統，過(guò)去幾年中這一領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)公司沒(méi)有真正沖出來(lái)，行業(yè)集采成本依然高昂，供應鏈效率亟需提升。

2、互聯(lián)網(wǎng)不僅具有銷(xiāo)售渠道功能，旅游金融創(chuàng )新試驗價(jià)值與挑戰并存

在線(xiàn)旅游的發(fā)展一直在沿著(zhù)兩條線(xiàn)索進(jìn)行，即互聯(lián)網(wǎng)電子化、產(chǎn)品標準化，互聯(lián)網(wǎng)提升了產(chǎn)品的連接效率，無(wú)限的存儲空間讓電子化的產(chǎn)品長(cháng)尾效應顯著(zhù)，因此在線(xiàn)旅游企業(yè)（OTA）獲得了旅行社等傳統服務(wù)機構所不具備的分發(fā)效率，同時(shí)促使旅游等虛擬產(chǎn)品加速電子化、標準化。只有電子化、標準化的產(chǎn)品結合互聯(lián)網(wǎng)才能最大限度地實(shí)現產(chǎn)業(yè)的快速規?；?。機票、高星級酒店是旅游標準產(chǎn)品的樣板，景區門(mén)票是半標準產(chǎn)品的代表，更多碎片化、體驗型旅游產(chǎn)品的電子化、標準化、規?；脚d未艾。

這些僅僅是旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結合的第一步，互聯(lián)網(wǎng)還有更強大的數據統計、消費者行為記錄、人機交互潛力，互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的結合不僅僅具備強大的接觸海量用戶(hù)、快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道能力，以及深度理解用戶(hù)、滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求的能力，更有變革商業(yè)模式的潛力。

旅游產(chǎn)品毛利低，在線(xiàn)旅游毛利更低，但旅游產(chǎn)品具有強大的現金流能力，如何結合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng )新是全行業(yè)面臨的共同課題。比如旅游金融創(chuàng )新，不管是消費金融還是供應鏈金融，“旅游+金融創(chuàng )新”結合互聯(lián)網(wǎng)都有很大的想象空間，攜程、騰邦國際、眾信、驢媽媽、途牛都在積極嘗試。

途牛2015年在金融板塊推出了保理業(yè)務(wù)、出境保、自營(yíng)旅游分期產(chǎn)品首付出發(fā)等，2016年第二季度，途牛來(lái)源于保險服務(wù)費收入、金融收入以及單項旅游產(chǎn)品傭金收入的“其他收入”為8570萬(wàn)元人民幣(合1290萬(wàn)美元)，較2015年同期增長(cháng)247.3%。

這個(gè)增長(cháng)速度值得關(guān)注，但體量尚小，不足以拉升整體業(yè)績(jì)。旅游業(yè)與金融的結合，借助互聯(lián)網(wǎng)能否突破創(chuàng )新困境，是當下在線(xiàn)旅游業(yè)的突圍點(diǎn)，但政策法規限制、風(fēng)險管控難度及消費/供應鏈金融模式完善仍是當前該領(lǐng)域創(chuàng )新的核心挑戰。

3、跟團游紅利仍在，但正走向細分市場(chǎng)及渠道下沉

近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，不僅改變了產(chǎn)業(yè)結構、社會(huì )形態(tài)，甚至深刻改變著(zhù)人們的行為模式。截至2015年12月，中國網(wǎng)民規模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達到91.8%，微信用戶(hù)達到8億。這樣的趨勢下，我們很容易籠統地認為自由行是大勢所趨，跟團游勢衰力竭了。但根據途牛的財報數據，在線(xiàn)跟團游在一定時(shí)間、一定空間內依然有市場(chǎng)空間存在。

2016年第二季度，途牛跟團游(不包括跟團周邊游)的出游人次為610,958，較去年同期的308,417人次增長(cháng)98.1%；跟團周邊游的出游人次為634,799，較2015年第二季度的476,375人次增長(cháng)33.3%；跟團游收入(絕大部分以全額確認)為22.133億元人民幣(合3.33億美元)，較2015年同期增長(cháng)50.9%，這一增長(cháng)主要源于中東、非洲、東南亞、澳新、北美等出境目的地旅游收入的增長(cháng)。如果理性分析，其實(shí)跟團游在走向市場(chǎng)細分，不僅目的地越來(lái)越多樣化，其銷(xiāo)售渠道也在下沉。第一次出境游的人群中，仍有大量人群選擇跟團游。中國人口中護照擁有量?jì)H為6000多萬(wàn)，占總人口的比例不足5%，除北上廣深外，很多地區仍有大量沒(méi)有出過(guò)國的人，這些市場(chǎng)紅利仍有巨大的發(fā)掘潛力，例如有報告指出，中國三線(xiàn)城市人群對出境游的搜索熱度之高超乎想象。

4、在線(xiàn)休閑度假游營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售投入高，品牌教育需精細化

旅游產(chǎn)品的獨特性決定其品牌打造的難度，游客能記得星級酒店、5A景區、著(zhù)名美食，但綜合旅游體驗中任何一個(gè)環(huán)節體驗糟糕都會(huì )破壞整體的感受，不管是旅行社還是在線(xiàn)休閑度假公司在這點(diǎn)上承受的壓力都是很大的，品牌的教育難度遠遠大于一般產(chǎn)品，品牌打造復雜度高，投入周期長(cháng)，耗費大。

以上觀(guān)點(diǎn)從途牛二季度財報可見(jiàn)一斑，2016年第二季度，途牛的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為6.233億元人民幣（合9380萬(wàn)美元），同比增長(cháng)169.0%。2016年第二季度，非美國會(huì )計準則的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用，即不包括股權報酬費用30萬(wàn)元人民幣（合4.94萬(wàn)美元）及收購產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)3410萬(wàn)元人民幣（合510萬(wàn)美元）在內，為5.889億元人民幣（合8860萬(wàn)美元），較2015年同期增長(cháng)155.3%。這一增長(cháng)主要是由于品牌營(yíng)銷(xiāo)（例如電視節目廣告等），本地化營(yíng)銷(xiāo)，VIP客服團隊的擴充以及計入了之前與京東交易相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)。途牛在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上的高投入為其換來(lái)了巨大的品牌價(jià)值，但精細化程度還需提高，粗放式投放的投入產(chǎn)出比價(jià)值需重新考量。

未來(lái)的旅游業(yè)，休閑度假領(lǐng)域無(wú)疑是具有最大潛力的市場(chǎng)，這個(gè)長(cháng)長(cháng)的賽道需要更多的創(chuàng )新。如何利用互聯(lián)網(wǎng)重組行業(yè)資源，提升供應鏈效率？如何深入挖掘旅游消費金融和供應鏈金融的巨大潛力？如何用互聯(lián)網(wǎng)讓更多的游客享受旅游帶來(lái)的生活方式的改變？如何真正創(chuàng )造出屬于中國的旅游品牌？這些都是極有價(jià)值的課題，這一挑戰不僅是途牛所面臨的，也是中國旅游業(yè)面臨的機遇及挑戰，未來(lái)讓我們拭目以待。

* 本文作者：劉照慧（個(gè)人微信號：liuzhao-hui22），執惠創(chuàng )始人兼CEO，執惠專(zhuān)家作者。