1. AGNOSTIC SHOPPERS（難以預料的消費者）

“難以預料” 四字用來(lái)描述當前消費者的行為可以說(shuō)再適合不過(guò)。隨著(zhù)科技的發(fā)展，消費者可以通過(guò)各種渠道來(lái)對比商品的質(zhì)量和價(jià)格，因此他們對品牌和標志的重視程度也在不斷下降。許多消費者都會(huì )經(jīng)常更換自己購物的地點(diǎn)和品牌，讓廠(chǎng)商們很難激發(fā)他們的品牌忠誠度。而想要吸引這部分消費者的注意力，單單依靠低廉的價(jià)格是完全不夠的。

創(chuàng )造價(jià)值

新一代的消費者對創(chuàng )新非常重視，尤其是能為他們帶來(lái)更多價(jià)值的創(chuàng )新。品牌們開(kāi)始利用社交網(wǎng)絡(luò )等新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，為消費者提供更多的信息，為他們節省時(shí)間。這不但能夠在品牌與消費者之間建立更加穩固的聯(lián)系，也突出了品牌商品的價(jià)值所在。

而蘋(píng)果等公司則通過(guò)回收二手產(chǎn)品并提供購買(mǎi)新品的折扣等方式，增加商品的再出售價(jià)值和可持續使用的時(shí)間，從而提升商品的價(jià)值。包括美國和智利在內的許多國家都已經(jīng)為二手商品推出了相關(guān)的保修政策。

精打細算

對于許多消費者來(lái)說(shuō)，由于財力有限，因此對購物的成本非常重視，這一現象并不僅出現在低收入人群中，在中產(chǎn)階級中也非常常見(jiàn)。因此，當前的消費者更偏向于在打折促銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行購物。有研究表明，為了尋找更好的折扣，英國消費者逛超市的時(shí)間相比十年以前已經(jīng)增加了一倍。消費者們會(huì )時(shí)刻關(guān)注零售商的價(jià)格波動(dòng)，并不斷進(jìn)行對比，并主動(dòng)通過(guò)“拒絕購買(mǎi)全價(jià)商品”等方式，間接地與廠(chǎng)商進(jìn)行“談判”，以追求自己覺(jué)得更加合理的價(jià)格。

但是單靠折扣也無(wú)法保證吸引消費者。消費者并不滿(mǎn)足于單純的打折商品，同時(shí)也需求各大廠(chǎng)商提升商品的質(zhì)量。德國 Rewe Group 的CEO 表示，消費者們希望能用“最合理的價(jià)格，拿到最優(yōu)質(zhì)的商品?！?/p>

2. BUYING TIME（用金錢(qián)換時(shí)間）

消費者對于時(shí)間價(jià)值的重視程度也正在不斷增加，許多人都認為，時(shí)間是一種奢侈品。作為最直接手段，消費者通常會(huì )選擇通過(guò)“花錢(qián)”的方式來(lái)節約時(shí)間。他們不僅僅只是要求方便快捷，還非常樂(lè )于將自己的生活中的某個(gè)方面“外包”出去，通過(guò)購買(mǎi)其他人服務(wù)的方式來(lái)節約時(shí)間。英國零售商預計，截止到2015年年底，約有三分之一的英國消費者會(huì )選擇即食食品，以節約花在廚房里的時(shí)間和精力。一份調查顯示，中國18到35歲的人群中，有 58%認為一個(gè)人生活的奢侈程度，取決于他們享受的自由時(shí)間的多少。

選擇即食食品的理由分布圖，其中最主要的理由是“沒(méi)有做飯的時(shí)間”和“即食食品的價(jià)格可以接受”

為了迎合消費者的這一需求，各大品牌都針對“節約時(shí)間”這一特點(diǎn)推出了許多針對性的服務(wù)，其中很大一部分都依托于互聯(lián)網(wǎng)。比如電商巨頭 Amazon，就在美國20個(gè)城市向他們的 “Prime Now” 會(huì )員提供了1小時(shí)內送餐上門(mén)的服務(wù)。

除了花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間以外，消費者對于即時(shí)互動(dòng)服務(wù)的要求也不但提高。目前，包括 Amazon 在內的許多品牌都推出了全天候 Twitter 回復的服務(wù)，但是他們暫時(shí)沒(méi)有達到消費者的期望。調查顯示，品牌平均需要31個(gè)小時(shí)來(lái)對消費者在Twitter上提出的一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行回復，回復率也只有問(wèn)題總數的20%。而85%的消費者希望能夠在1個(gè)小時(shí)之內得到回應。

消費者在網(wǎng)上購買(mǎi)各類(lèi)商品的頻率分布，雜貨的購買(mǎi)頻率最高

3. CHALLENGING AGEING（挑戰年齡）

盡管許多國家都面臨著(zhù)人口老齡化的問(wèn)題，但是2016年，55歲到65歲之間的消費者變得更有活力，工作比例上升，熱衷于保持身體和心理的健康，整體生活更加充實(shí)。這也讓消費者群體變得更加多樣化。

根據 Euromonitor International （歐睿國際）的數據，2016年，65歲以上人群的總人口預計將達到6.26億人。這一消費者群體已經(jīng)成為了一個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)，為制造業(yè)和零售商提供了大量的機會(huì )，許多商家都推出了“對退休人員提供折扣”之類(lèi)的政策，以吸引該部分消費者。

旅游行業(yè)在老年消費者中尤其受歡迎。根據英國衛報的調查，英國旅游業(yè)的消費中，大部分來(lái)自于50歲以上的消費者。

與許多人認為的相反，老年消費者對于科技并沒(méi)有抵觸或是不適應的心理。除了用來(lái)和家人保持聯(lián)系以外，65歲以上的人群中，有三分之一的人會(huì )使用各類(lèi)科技產(chǎn)品來(lái)監測自己的健康狀況。而許多品牌也推出了針對老年人的創(chuàng )新技術(shù)，比如家用機器人等。

老年消費者線(xiàn)上購物的種類(lèi)中，雜貨和家庭清潔用品占比最高，美容和個(gè)人護理用品排在第三。

各個(gè)年齡段網(wǎng)上購物種類(lèi)的區別

4. CHANGEMAKERS（推動(dòng)社會(huì )變革）

越來(lái)越多的消費者，尤其是千禧一代，希望能夠通過(guò)自己的行為，推進(jìn)社會(huì )的改革，解決各種社會(huì )問(wèn)題。而他們的這種需求也體現在了對品牌的要求上：他們希望各個(gè)公司能夠對社會(huì )負責。不僅僅是消費者，許多年輕的企業(yè)家也將改善社會(huì )環(huán)境視作自己的責任，將如何改變人們的生活，看得比單純的物質(zhì)財富更重要。

各個(gè)國家消費者的觀(guān)點(diǎn)分布圖

從上圖便可以看出，世界各大主要市場(chǎng)的消費者，大部分均希望能夠通過(guò)自己的行為，對社會(huì )產(chǎn)生積極的影響。

消費者們通過(guò)眾籌小規模捐款等方式，滿(mǎn)足自己對改變社會(huì )的需求。同時(shí)，許多年輕的社會(huì )名人，比如著(zhù)名模特 Cara Delevingne 等，也通過(guò)社交媒體等途徑，積極參與到推進(jìn)種族平等等社會(huì )問(wèn)題中。

年輕消費者對于商品所有權的重視程度也有所下降，相對來(lái)說(shuō)更加環(huán)保的“分享經(jīng)濟”大行其道，推動(dòng)短租分享平臺 Airbnb 等企業(yè)迅速崛起。作為應對，各個(gè)品牌開(kāi)始更加注重創(chuàng )造一種“生活方式”，而不單單是推出一件商品。鞋履品牌 TOMS 的創(chuàng )始人Blake Mycoskie 便希望他的門(mén)店可以成為人們交流和分享信息的場(chǎng)所。

5. GENDER BLURRING（性別界限的模糊）

隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，兩性之間的區別日漸模糊，不管是消費者還是商家，都開(kāi)始逐漸摒棄傳統意義上對“男性”和“女性”的刻板認識。而這一點(diǎn)也鮮明的體現在了服裝和玩具等行業(yè)。

去年10月，Disney（迪士尼）首次將所有的萬(wàn)圣節服裝都標為“兒童”，而非男孩和女孩。Amazon 也不再將玩具類(lèi)商品分為男女兩個(gè)類(lèi)別。Toys “R” Us（玩具反斗城）的全球首席商品官表示：“這些玩具只是針對不同的孩子，跟他們的性別沒(méi)有必然的聯(lián)系?！倍诜b行業(yè)，包括 Marc Jacobs ，H&M 和 Hermès 等各大品牌在內，許多新的服裝系列都主打中性風(fēng)格，也是這一潮流的體現。

6. GREENER FOOD（更綠色的食品）

舒食（ fast casual）是將傳統餐飲的健康和快餐的快捷結合在一起的新概念，該行業(yè)的增速要高于快餐行業(yè)

2015年全球有機食物和有機飲料的銷(xiāo)售總額

消費者對于飲食健康的重視程度正在不斷增加，開(kāi)始盡力避免垃圾食品，并減少暴飲暴食，浪費食物等不良的飲食習慣。此外，消費者對于食品制作過(guò)程透明化的需求也逐漸增加。

International Institute for Environment and Development（國際環(huán)境發(fā)展研究所）的調查顯示，全球有一半左右的食物被丟棄。在各種社交媒體上，都先后發(fā)起了針對杜絕食物浪費的活動(dòng)。此外，以往無(wú)人問(wèn)津的各類(lèi)“丑水果”也開(kāi)始出現在超市的貨架上。

綠色飲食的另一重點(diǎn)是：食用本地的食物。由于長(cháng)途運輸的食物，為了保持新鮮，通常需要食用防腐藥物或是冷凍等措施，不但可能出現潛在的健康問(wèn)題，也浪費了大量的資源在用于保險和運輸。因此，大量消費者開(kāi)始選擇本地生產(chǎn)的食物和飲料，并更多的選擇應季的蔬菜。

而包括麥當勞在內，各大快餐廠(chǎng)商也開(kāi)始響應消費者的需求，提供更加健康，更加天然的食品。（詳見(jiàn)《華麗志》此前報道：

“麥當勞宣布用蔗糖取代漢堡面包所用玉米糖漿，不再購買(mǎi)使用抗生素的雞肉”

“麥當勞宣布將在美國加拿大全面采用“無(wú)籠放養雞蛋”，這意味著(zhù)什么？”

全球11大食品飲料公司承諾在2018年底前最大程度淘汰反式脂肪

Subway 宣布2025年之前，將在美國加拿大全面采用“無(wú)籠放養雞蛋”

7. MENTAL WELLBEING（關(guān)注心理健康）

由于社會(huì )節奏加快，工作和生活各個(gè)方面的壓力逐漸增加，健康成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。健身行業(yè)迅速發(fā)展，對運動(dòng)品的需求也已不再局限于健身房?jì)?，越?lái)越多的人們選擇穿著(zhù)運動(dòng)服裝前往工作，同時(shí)高端健身用品的需求也在逐漸增加。

除了身體健康以外，消費者對于心理健康同樣非常關(guān)注。目前，各類(lèi)關(guān)于心理健康的商品，比如書(shū)籍等，都已經(jīng)成為了暢銷(xiāo)品。在亞馬遜2015年最暢銷(xiāo)書(shū)籍的榜單中，針對成人，用于放松心情的涂色書(shū)《Coloring Books for Adults: An Adult Coloring Book Featuring Patterns that Promote Relaxation and Serenity》銷(xiāo)量排在第三位。2015年，類(lèi)似的書(shū)籍在全球銷(xiāo)售量達到了上百萬(wàn)本。瑜伽也是許多人用來(lái)放松心情的選擇之一，許多機場(chǎng)都提供了專(zhuān)門(mén)的冥想室。

8. OVER-CONNECTED CONSUMERS（對互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)度依賴(lài)）

2016年，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)預計將會(huì )達到將近30億人，數字化正在對越來(lái)越多的消費者的生活產(chǎn)生巨大的影響。雖然數字化為許多人的生活帶來(lái)了各種便利，但是同時(shí)也讓很多人擔心過(guò)于依賴(lài)數字設備會(huì )對人們的生活造成不良影響。

全球各個(gè)國家消費者擁有各類(lèi)電子設備的人數比例

上圖可見(jiàn)，擁有智能手機的中國人比例已經(jīng)達到了90%左右。

目前，移動(dòng)端已經(jīng)成為了主流的銷(xiāo)售渠道之一，45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)至少使用過(guò)一次店內移動(dòng)端付費。與此同時(shí)，沉迷使用手機也成為了世界性的難題。一份調查顯示，有60%的人會(huì )帶著(zhù)他們的智能手機入睡。而另一份調查則表明，有三分之二的英國中學(xué)生會(huì )在睡前使用手機。這些被稱(chēng)作“吸血鬼兒童”的青少年會(huì )持續的玩手機，一直到深夜，對他們的健康和學(xué)習都造成了很大影響。

此外，還有研究顯示，人類(lèi)天生對社交相關(guān)的信息更加感興趣，因此手機配上社交媒體，非常容易分散人們的注意力，讓人無(wú)法專(zhuān)注于手頭的工作。

為此，許多人都會(huì )選擇暫時(shí)性的離開(kāi)電腦等設備，度過(guò)一段“斷網(wǎng)”的時(shí)光，來(lái)放松自己。這為一些相關(guān)的服務(wù)行業(yè)提供了許多機會(huì )，舉例來(lái)說(shuō)，水療行業(yè)預計2016年的總銷(xiāo)售額將會(huì )達到637億美元。

9. 花錢(qián)買(mǎi)安全感

全球各地發(fā)生的令人不安的恐怖事件，人生安全擔憂(yōu)和經(jīng)濟壓力，都催化了消費者的不安情緒，推動(dòng)著(zhù)他們尋求更多的掌控權?！盎ㄥX(qián)買(mǎi)安全感”的愿望促使人們對封閉式小區的需求增加，發(fā)達國家和許多發(fā)展中國家的消費者都已經(jīng)不再滿(mǎn)足于基本需求，不安全感正在影響消費者的各種購買(mǎi)決定和習慣，表現在消費者對有機食品、金融服務(wù)、防曬用品、安保機構和空氣凈化器的需求增加。

全球及各地區有機包裝食品和飲料占有機食品領(lǐng)域的份額（藍色：有機飲料 墨綠：有機包裝食品）

防曬用品

2006~2016年，隨著(zhù)消費者防紫外線(xiàn)意識增強，全球防曬用品零售值逐年遞增

“直升機式教育法”和封閉式社區引起的擔憂(yōu)

在拉美國家，父母在孩子的手機上安裝追蹤器是常事，事實(shí)上通過(guò)高科技產(chǎn)品尋求控制欲是一種全球現象。哥本哈根某些兒童福利機構，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )攝像機從辦公室監控兒童。美國有報道稱(chēng)許多父母雇傭偵查員跟蹤保姆。

不過(guò)，一批新興父母群體認為，給孩子更多的空間，反而會(huì )讓他們更安全，在線(xiàn)論壇 Free-Range Kids 就是其中之一。他們試圖打破傳統認知：我們的孩子并不是隨時(shí)都面臨被綁架的危險，或隨時(shí)都會(huì )有沮喪等負面情緒。

封閉式社區有各種形式和規模，多出現在高犯罪率國家，如肯尼亞和南非。這些社區通常有自己的購物中心、公共區域、醫院、學(xué)校、辦公大樓和教堂。

智能家居并不是無(wú)懈可擊

消費者對安全感和控制欲的需求推動(dòng)了智能家居的發(fā)展。正如 ADT Security 最新廣告里說(shuō)的：“現在人們檢查安全和查看郵件、短信一樣簡(jiǎn)單?！?/p>

比如智能旅行箱的出現，讓人們只要通過(guò)智能手機，就可以隨時(shí)監測旅行箱的狀態(tài)（旅行箱上裝有藍牙和GPS裝置）。不過(guò)智能家居也并不是無(wú)懈可擊，比如隨時(shí)可能遭到黑客襲擊。在去年夏天舉辦的信息安全大會(huì ) Def Con 上，研究員展示了如果如何入侵嬰兒監視器、安全攝像機等智能家居。

花錢(qián)買(mǎi)控制權

消費者的購買(mǎi)習慣會(huì )受到情緒的影響，比如害怕。在南非、墨西哥等國家，個(gè)人及家庭安全的需求推動(dòng)著(zhù)安保市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。但是，各個(gè)行業(yè)的品牌目前都在尋求將這種控制權交還給消費者自身，他們意識到重建信任的重要性，比如食品安全、隱私保護等。

由于頻繁發(fā)生的食品丑聞，亞太地區消費者對可持續有機食品的需求日益增長(cháng)，據歐睿國際預計，2016年亞太地區有機奶制品的實(shí)際銷(xiāo)售額將達到 21億美元，較 2015年同比增長(cháng) 18.4%。

對安全感的需求也影響著(zhù)消費者購物環(huán)境的選擇，如網(wǎng)購。歐睿國際預測，按實(shí)際值計算，2016年全球線(xiàn)上銷(xiāo)售額將達到 11520億美元，較 2015年同比增長(cháng) 16.3%。

在肯尼亞等在線(xiàn)詐騙較為猖獗的國家，線(xiàn)上消費者通常更偏好貨到付款。一位尼日利亞的消費者在非洲技術(shù)論壇 radar.techcabal.com 發(fā)帖說(shuō)，他信任在線(xiàn)支付平臺，但從不相信網(wǎng)店能按承諾發(fā)貨；在美國，對控制欲的需求催生了一項新服務(wù) – Invisible Boyfriend（隱形男友），即：假裝男（女）朋友向用戶(hù)發(fā)送短信或語(yǔ)音，按月收費。

自由與安全之間的平衡

自由和安全是全球消費者最為看重的兩種價(jià)值。然而，這種兩種價(jià)值卻很難平衡。過(guò)度預防有侵犯隱私之嫌，因為如果不分享確切的信息，很難確保真正的安全。不同行業(yè)（旅游、科技、汽車(chē)制造和醫療保?。┑南M習慣反映出自由與安全之間的平衡也在變化。

10. 單身貴族

調查顯示，優(yōu)質(zhì)單身人士更樂(lè )于享受高端生活方式，他們通常有更多可支配的收入，也沒(méi)有撫養下一代的經(jīng)濟壓力。因此，單身人士大可花錢(qián)體驗高端的產(chǎn)品和經(jīng)歷，比如獨自旅行、給侄子侄女或者朋友的孩子購買(mǎi)各種高端的嬰童產(chǎn)品。這些單身貴族通常被視為“雅痞”，享受著(zhù)奢侈消費和文化交融的生活。

獨自旅行

英國《Telegraph》2015年年中的一份報告調查了英國單身人士的假期生活。結果顯示，每三個(gè)英國游客當中就有一個(gè)人是獨自旅行，為的是改變下生活方式、換個(gè)城市短暫休假或者是為了認識更多陌生人。 大約四分之一的成年游客未婚、離婚或者是喪偶。一些郵輪公司目前為吸引消費者不再收取單人差價(jià)、提供專(zhuān)為單身人士設計的休息室、單人艙房。一些連鎖酒店也針對年輕單身人士推出了專(zhuān)門(mén)酒店，比如有“千禧一代眼中的萬(wàn)豪”之稱(chēng)的Moxy Hotels目前在美國開(kāi)業(yè)，準備在全球增開(kāi)100多家。

熱衷奢侈品牌

一些奢侈品牌同樣抓住了年輕單身消費者的心，她們看到美國歌壇天后Rihanna 在Instagram 上傳了穿著(zhù)Dior 服裝配飾的照片后感覺(jué)到買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)能治愈自己的孤單。

丁克消費者

在美國，丁克人口逐年增加，但同時(shí)他們中很大一部分人又十分熱衷于給身邊的孩子買(mǎi)禮物等等。商家們看到了其中的商機，《The International Business Times》用“PANK travel”（帶侄女侄子旅行）這個(gè)新詞概括了這樣一種旅游趨勢。據加拿大網(wǎng)站統計，美國20~44歲女性中約有38%的人沒(méi)有孩子，她們中很多人收入高而且非常喜歡給身邊的孩子購買(mǎi)高端商品作為禮物，通常能成為為孩子挑選禮物的好顧問(wèn)。

年輕的單身創(chuàng )意工作者

在美國，35歲以下的單身創(chuàng )意工作者，事業(yè)心強、品味時(shí)髦、多金而且聚集在創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。26歲的作家David Infante如此介紹他們這一類(lèi)人的生活：穿80美元的運動(dòng)褲，喝16美元一架（6瓶）的精釀啤酒，每一百美元伙食費當中43美元花在了餐館里而不是家里。

這些單身貴族有時(shí)候表現地卻更傳統、謹慎，胡子刮得干干凈凈，甚至有點(diǎn)像上世紀20~40年代出生的男士（靜默一代）。為了吸引這部分讀者，《花花公子》以低調的形式在線(xiàn)推出免費的閱讀刊物，平均讀者年齡下降到30歲，網(wǎng)站瀏覽量暴漲400%。他們目前的目標讀者是城市里熱衷視覺(jué)藝術(shù)的單身工薪族。

*本文轉載自199IT。