品嘗一頓特色店鋪制作的美食、住一間別具風(fēng)情的主題酒店、到一座城市只為看場(chǎng)演出……這樣的旅游正取代傳統的團隊旅游，成為越來(lái)越多追求個(gè)性、追求旅游質(zhì)量的人們的選擇。在這個(gè)個(gè)性化旅游時(shí)代，以?xún)热萑俚穆糜萎a(chǎn)品開(kāi)始變得炙手可熱。IP（知識產(chǎn)權）成為2016旅游業(yè)的一大熱詞也就顯得順理成章。旅游IP突出表現為：有個(gè)性、稀缺的旅游產(chǎn)品，正在超越同質(zhì)化、流水線(xiàn)旅游產(chǎn)品，被業(yè)界視為旅游發(fā)展的趨勢。驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng )始人洪清華直言：“2016年將是旅游IP元年，得IP者得天下?！?/p>

旅游進(jìn)入內容為王的時(shí)代，意味著(zhù)未來(lái)旅游產(chǎn)品間的競爭，將不是價(jià)格戰而是品牌戰，“人格化”的旅游產(chǎn)品將在旅游業(yè)發(fā)展中起決定作用。這一點(diǎn)，對于中國旅游業(yè)而言更加重要。

根據世界旅游組織發(fā)布的數據顯示，2015年中國旅游收入已躍升至世界第二，成為世界上最大的旅游市場(chǎng)之一。有專(zhuān)家表示，中國想要從旅游大國、消費大國真正成為旅游強國，需要提升本國供給能力，從多方面走出去參與國際競爭。這其中，提供具有全球影響力的旅游產(chǎn)品就是重要一環(huán)。

借鑒國際成功經(jīng)驗

事實(shí)上，IP與旅游的結合可以看作是文化+旅游的具體化。在此探索中，迪士尼無(wú)疑是成功典范。

美國迪士尼樂(lè )園被視為動(dòng)漫旅游的先行者，它不僅僅為消費者提供游玩和休閑的目的地，也將動(dòng)畫(huà)、電影中的眾多角色與消費者的夢(mèng)想結合起來(lái)，為消費者提供深度體驗。同時(shí)，迪士尼還通過(guò)新的電影不斷創(chuàng )造新的角色和夢(mèng)想，這種將實(shí)體樂(lè )園和動(dòng)畫(huà)角色相融合的獨特體驗，使得迪士尼對消費者產(chǎn)生著(zhù)經(jīng)久不衰的吸引力。

今年5月，在第二屆（中國·深圳）文旅產(chǎn)業(yè)資源對接大會(huì )上，舉辦了一場(chǎng)關(guān)于“迪士尼火爆背后對中國旅游業(yè)的警醒與啟示”的對話(huà)，與會(huì )嘉賓指出，迪士尼樂(lè )園在中國開(kāi)業(yè)，將讓更多人認識到動(dòng)漫旅游在中國極具市場(chǎng)，并將成為文化旅游中的熱點(diǎn)。

在亞洲，日本熊本熊的形象也打造得十分成功。與迪士尼相比，熊本熊十分“年輕”。作為熊本縣的吉祥物，熊本熊2010年初次登場(chǎng)。最初，熊本縣內出產(chǎn)的食品、農作物等，若滿(mǎn)足一定的條件，則可以免費使用“熊本熊”這個(gè)標志。據統計，2015年，與熊本熊相關(guān)的商品，共完成了1007億日元的營(yíng)業(yè)額。同時(shí)，熊本熊“萌萌”的形象俘獲了一大批粉絲，許多外國游客慕名前往日本九州熊本縣旅游，只為領(lǐng)略熊本熊誕生地的真面目。

在2016年熊本地震之后，日本插畫(huà)家原曜子還開(kāi)始了熊本熊賑災插畫(huà)的創(chuàng )作，這些插畫(huà)以熊本熊為主角，選取了熊本縣內的各個(gè)觀(guān)光地作為背景，以每日一張圖畫(huà)的形式，傳遞熊本縣的魅力，同時(shí)鼓勵大家去熊本縣觀(guān)光旅游。紅遍亞洲的熊本熊通過(guò)這種虛擬明星+旅游的結合方式，成功打造了區域知名度，帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟效益。

已有一些積極嘗試

不久前，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》熱映，讓觀(guān)眾對動(dòng)畫(huà)片中主人公居住的村落有了強烈的興趣。旅游企業(yè)的反應更是迅速和敏銳。動(dòng)畫(huà)片中村落是以福建土樓為原型創(chuàng )作而成的，電影一上映，以福建土樓為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品便在許多旅游網(wǎng)站上線(xiàn)。網(wǎng)友“快樂(lè )小魚(yú)”表示，在參加在線(xiàn)旅游企業(yè)組織的福建土樓游覽中，她發(fā)現許多團友都是在看了電影之后決定參團的。

“其實(shí)之前我也知道福建土樓，但是只是一個(gè)模糊的概念，并沒(méi)有細致地了解過(guò)它到底有多美。通過(guò)動(dòng)畫(huà)片里的視覺(jué)表現，我為它的美和壯觀(guān)所傾倒！”“快樂(lè )小魚(yú)”的想法十分具有代表性。據不完全統計，在動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映之后，“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產(chǎn)品預訂環(huán)比增長(cháng)了200%—240%。這被業(yè)界看作是旅游IP成功運營(yíng)的范例之一，也是文化與旅游深度結合的有益嘗試。

另外，值得注意的是，此類(lèi)文化旅游產(chǎn)品對于消費者的“黏性”更強?！翱鞓?lè )小魚(yú)”就表示，在她參與的土樓游團隊中，絕大多數都是對動(dòng)畫(huà)電影很喜愛(ài)，并且對以土樓為代表的傳統文化感興趣?！拔覀兇蠹矣兄?zhù)相近的興趣愛(ài)好和文化品位，旅游結束后，我們還會(huì )在網(wǎng)上經(jīng)常聯(lián)系，交流看法，并彼此推薦新的、優(yōu)質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品，同時(shí)也積極地把這個(gè)土樓主題游產(chǎn)品向朋友們推薦?！?/p>

可以看出，與動(dòng)畫(huà)電影這一文化產(chǎn)品結合之后的土樓主題游，較之以往的單純土樓游有了更強的吸引力，并賦予了土樓新的文化內涵。與以往吸引傳統團隊游客不同，文化+土樓的結合，讓這一傳統旅游產(chǎn)品開(kāi)始吸引年輕、追求時(shí)尚、追求個(gè)性的游客。

期待更多本土原創(chuàng )

隨著(zhù)旅游IP這一概念的持續火爆，許多旅游企業(yè)，尤其是在線(xiàn)旅游企業(yè)開(kāi)始投身于此，并推出各式旅游產(chǎn)品。例如在線(xiàn)旅游企業(yè)與各旅游目的地合作制作旅游類(lèi)綜藝節目，向觀(guān)眾介紹目的地的各類(lèi)信息，以帶動(dòng)節目同款旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這類(lèi)旅游節目不僅關(guān)注國內旅游目的地，而且已經(jīng)將觸角伸向了全球。

不僅是國內的旅行社開(kāi)始關(guān)注旅游IP，以中國游客為目標人群的各國旅游機構、旅游企業(yè)也開(kāi)始面向中國游客推出相應的旅游產(chǎn)品。例如，芬蘭航空、芬蘭旅游局與中國旅游企業(yè)合作推出的“極光專(zhuān)線(xiàn)”，便是一個(gè)典型例子：芬蘭航空班機直飛赫爾辛基，入住北極圈內的童話(huà)小屋，觀(guān)賞北極光壯麗景象，同時(shí)，舉行以北極光為主題的攝影比賽，并將與“中國新歌聲”聯(lián)合舉辦“極光音樂(lè )會(huì )”。通過(guò)將旅行與攝影、音樂(lè )等元素的跨界融合，貼近年輕一代的興趣。

放眼中國，要打造具有全球影響力的旅游產(chǎn)品，則需要更多地挖掘中國傳統文化、特色文化的內涵，畢竟本土的、原創(chuàng )的才會(huì )具有旺盛持久的生命力。

不久前，中國新增兩處世界遺產(chǎn)地，世界遺產(chǎn)的文化魅力再度引起國人關(guān)注。對于中國而言，世界遺產(chǎn)正是有著(zhù)自然與文化雙重魅力的“最佳IP”。

很快，攜程旅行網(wǎng)即圍繞世界遺產(chǎn)推出了相關(guān)旅游產(chǎn)品。對此，攜程旅游事業(yè)部施聿專(zhuān)表示：“世界遺產(chǎn)對中國旅游者有著(zhù)莫大的吸引力。除了追尋文化和美景，在某種程度上還能激發(fā)旅游者的民族自豪感?！倍鴮τ谌蛴慰投?，世界遺產(chǎn)、中國傳統建筑、傳統文化等都有著(zhù)神秘而深厚的吸引力。未來(lái)，在文化與旅游的深度融合中，打造更多具有本土特色、更多原創(chuàng )性的旅游產(chǎn)品，將是中國旅游吸引全球游客、打造全球影響力的重要保障。