成立8年，業(yè)務(wù)覆蓋190多個(gè)國家和地區，其中2/3的業(yè)務(wù)訂單跨越國境線(xiàn)。

對于任何一個(gè)試圖去了解新經(jīng)濟和全球化的認知者與踐行者而言，Airbnb的成功不僅具備現實(shí)意義，更具備象征性——一場(chǎng)全球式的，資源共享的經(jīng)濟浪潮正呼嘯而來(lái)。

在龐大的宏觀(guān)議題下，Airbnb更令人著(zhù)迷的，是其在微觀(guān)層面所擁有的，毛細血管般的經(jīng)濟生機和滲透性——“如果我在北京有套公寓，但自己經(jīng)常出差，你住進(jìn)這套溫馨的公寓，價(jià)格比酒店低，我也能通過(guò)閑置資源共享獲得一定經(jīng)濟收益，何樂(lè )而不為呢？” 

他們和她們，這些共享房屋和共享經(jīng)濟的提供與使用者，支撐起Airbnb的高速發(fā)展，也從最基本層面，支撐Airbnb闖過(guò)一個(gè)個(gè)遠比旁觀(guān)者眼中所見(jiàn)，更為艱險的難關(guān)。 

為何Airbnb能塑造出一個(gè)讓全球房東和租客都為之瘋狂的品牌？?jì)擅O計師出身的創(chuàng )始人，是如何作頂層設計的？還有，昔日曾與之相匹敵的德國短租平臺Wimdu為何被甩出一條街？Airbnb在全球化過(guò)程中遇到過(guò)哪些坎，又是如何巧妙解決或將危機扼殺在搖籃中的？ 

Airbnb研報·上篇：全球化歷險記——危機，轉變，與挑戰

A．第一次危機：信任易碎

2011年6月，一名Airbnb房東EJ寫(xiě)信說(shuō)自己的房子被租客洗劫一空。當時(shí)美國科技媒體TechCrunch創(chuàng )始人Michael Arrington轉發(fā)了這個(gè)帖子，而后Airbnb投資人，硅谷知名孵化器Y Combinator創(chuàng )始人Paul Graham撰文為Airbnb辯護，引發(fā)了軒然大波。

一開(kāi)始Airbnb首席執行官Brian Chesky反應相當冷淡，只是稱(chēng)他們對該事件感到震驚，會(huì )密切與警方合作協(xié)助調查。該事件持續發(fā)酵，引發(fā)了各方的不滿(mǎn)。面對此次危機，Airbnb可以說(shuō)毫無(wú)防備，內部就賠償問(wèn)題也表現得搖擺不定。

直至8月中旬，Brian發(fā)了一封道歉信，并明確提出為房東提供五萬(wàn)美元的保險費。Brian反思稱(chēng)對該事件回復不夠及時(shí)，沒(méi)有采取果斷性的措施讓房東感到安全。

同時(shí)，Airbnb啟動(dòng)安全應對措施，包括增加一倍數量的客服人員，創(chuàng )建負責安全與信任的部門(mén)，創(chuàng )建房主安全教育中心，設計增強工具來(lái)核實(shí)用戶(hù)資料，加強房東與租客間的提前溝通等。

本次危機處理中，Brian的做法雖然滯后了一些，但其對賠償的拍板贏(yíng)得了公司內部同事的尊重。

后來(lái)，也有報道稱(chēng)有房東利用Airbnb來(lái)約炮。Airbnb也沒(méi)有對此袖手旁觀(guān)，而是推出了雙方評價(jià)體系，阻止心懷不軌者犯罪。共享經(jīng)濟的運轉需要強大的信任力，而信任天生脆弱——若無(wú)法把關(guān)安全，一切的美好只會(huì )是曇花一現。 

B．第二次危機：與山寨者的戰爭

德國互聯(lián)網(wǎng)山寨大王Samwer Brothers創(chuàng )辦的Rocket Internet，以抄襲中美互聯(lián)網(wǎng)模式，及其快速的執行力著(zhù)稱(chēng)。他們創(chuàng )辦的團購公司CityDeal賣(mài)給了Groupon；創(chuàng )辦的Alando.De賣(mài)給了eBay；Airbnb這樣新穎的模式，自然也逃不過(guò)他們的法眼，他們在德國成立了短租平臺Wimdu，聚焦歐洲市場(chǎng)；也在國內成立了愛(ài)日租，最早的“中國版Airbnb”。

當Airbnb還在為第一個(gè)危機感到慌亂時(shí)，其競爭對手Wimdu卻宣布拿到了Rocket Internet及其投資人Kinnevik約9000萬(wàn)美元的融資，Wimdu CEO當時(shí)自信滿(mǎn)滿(mǎn)地稱(chēng)，要將Airbnb打得頭破血流。

Airbnb當時(shí)肯定是焦慮的，創(chuàng )始人Brian后來(lái)在斯坦福大學(xué)“閃電擴張”課程中分享那段經(jīng)歷時(shí)提到，他當時(shí)向Facebook創(chuàng )始人扎克伯格和YC創(chuàng )始人格雷厄姆等人請教應對策略。

Brian得到的一個(gè)有趣回答是，“Samwer Brothers雖然打法嫻熟，但他們創(chuàng )辦的公司就像出生嬰兒，只是一心想著(zhù)如何發(fā)展壯大并賣(mài)掉，而非真正將其撫養成長(cháng)?！?/p>

面臨競爭對手的威脅，Airbnb給10萬(wàn)多名房東發(fā)了一封郵件，解釋了克隆者冒充“Airbnb國際版”或Airbnb租客復制房東的個(gè)人信息和圖片，告誡房東要警惕并舉報那些克隆網(wǎng)站的各類(lèi)不法活動(dòng)。（Wimdu當時(shí)通過(guò)各種方式向很多Airbnb房東直接發(fā)送邀請，說(shuō)服他們也在Wimdu上出租房子。）

從品牌影響力來(lái)看，Airbnb無(wú)疑是這場(chǎng)戰爭的贏(yíng)家。有趣的是，在全球迅速拓展房源的Airbnb收購了德國競爭對手Accoleo，和倫敦的競爭對手CrashPadder，卻唯獨不肯牽手Wimdu，管理層曾表示，他們對Wimdu公司文化和策略感到不舒服。

那么，再把目光聚焦到國內，首個(gè)“中國版Airbnb”愛(ài)日租成立兩年，燒了千萬(wàn)美元，卻最終以潰敗告終。相關(guān)人士告訴IGV，愛(ài)日租錯過(guò)了賣(mài)公司的最佳時(shí)機點(diǎn)，后來(lái)越來(lái)越多競爭對手如小豬短租，螞蟻短租等瘋狂涌入，愛(ài)日租價(jià)值迅速跌落，Rocket Internet覺(jué)得再燒錢(qián)也難以為繼，進(jìn)行了大面積裁員。

愛(ài)日租CEO李國棟此前接受IGV專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，他們創(chuàng )始團隊持股比例非常少，沒(méi)有太多話(huà)語(yǔ)權。

C．全球戰略之變：減速，減速

為了與Wimdu在歐洲和亞洲爭奪房源，Airbnb加速了在全球很多地區的布局，包括新加坡，印尼，馬來(lái)西亞，泰國等東南亞地區。但到2013年正值全球化擴張飛速增長(cháng)期，Airbnb卻放緩了其海外招聘步伐，決定將重心從全球擴張，轉向重點(diǎn)區域的服務(wù)完善。

究其原因，一方面可能受了團購鼻祖Groupon全球化過(guò)度擴張而付出代價(jià)的教訓，初創(chuàng )公司在飛翔前得先學(xué)會(huì )走路；另一方面在規?；瘮U張過(guò)程中，如何確保第100名用戶(hù)跟第10名用戶(hù)的體驗不打折扣，也是Airbnb亟待解決的問(wèn)題。

所以，2013年早些時(shí)候，Brian Chesky將國際運營(yíng)人員分成客戶(hù)體驗團隊和本土化團隊。后者處理國際市場(chǎng)中本土化問(wèn)題，比如為2014年俄羅斯索契冬奧會(huì )準備等。

Airbnb有資金，有能力實(shí)現更快速更大規模的擴張，卻在某個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上選擇放緩速度，以拿捏速度與體驗的平衡。

D．挑戰1：被控非法經(jīng)營(yíng)和逃稅

盡管Airbnb一直強調自己只是對本地經(jīng)濟的補充，但在許多地方，還是被指控“非法經(jīng)營(yíng)”和逃稅。

2014年，英國《衛報》調查了Airbnb在倫敦的房源，發(fā)現很多職業(yè)房東，將專(zhuān)門(mén)裝修好的公寓拿來(lái)出租，而非普通人真實(shí)生活的家。美國歐洲都出現類(lèi)似情況，由于缺乏法律監管，很多職業(yè)房東干著(zhù)跟經(jīng)營(yíng)酒店無(wú)異的事，卻沒(méi)有向政府繳納任何稅收。

之后，迫于各地政府的壓力，Airbnb表示會(huì )與政府合作，承諾在所在城市繳納合適的酒店、旅游稅費。Airbnb正與100多家歐洲城市就稅收展開(kāi)討論，已代表30座城市收集稅收，包括巴黎和阿姆斯特丹。

E．挑戰2：擾亂當地房?jì)r(jià)

近日，《紐約時(shí)報》等媒體曝光了不少房東，以各類(lèi)理由將長(cháng)租者趕走，并將房型改為短租的案例。紐約，舊金山，冰島等地更是直接將房?jì)r(jià)危機的矛頭指向Airbnb。

舊金山當地的一名政府官員表示，Airbnb可能不是抬高房?jì)r(jià)的直接罪魁禍首，但它的確加劇了這一問(wèn)題的嚴重性，減少了可支付得起的長(cháng)期住宿的供應量。

因此，舊金山監管機構批準的一條新法令，要求短租平臺發(fā)布注冊的用戶(hù)，否則罰款1000美元。相關(guān)機構還鼓勵市民舉報鄰居的不合法出租，并給予獎賞。

類(lèi)似的法令也在洛杉磯和芝加哥落地。洛杉磯聯(lián)盟曾發(fā)布報告稱(chēng)，大規模的住宅成為旅游住宿將帶來(lái)巨大的成本，包括一個(gè)更緊張的住房市場(chǎng)、安全風(fēng)險、失業(yè)及稅收流失。

F．挑戰3：偏見(jiàn)和歧視問(wèn)題

哈佛大學(xué)的一項研究表明，如果租客名字聽(tīng)起來(lái)像黑人，在美國Airbnb平臺上租到房子的概率就會(huì )降低。因為房主在同意交易之前可以看到潛在租客的身份。另一項哈佛研究表明，黑人房東通過(guò)Airbnb獲得的租金收入少于白人房東。

該研究作者認為，Airbnb可以通過(guò)修改網(wǎng)站設計來(lái)減少歧視。比如取消租客姓名，允許其使用昵稱(chēng)等。

針對這一問(wèn)題，Airbnb一方面與研究機構取得聯(lián)系，另一方面還雇傭了一名專(zhuān)門(mén)負責多樣性問(wèn)題的高管，以應對大家對膚色，殘障人士，同性戀等群體的偏見(jiàn)。

Airbnb研·中篇：火箭式增長(cháng)之謎——他們把六件事做好了

Airbnb聯(lián)合創(chuàng )始人Joe Gebbia（左），Brian Chesky（中）,Nathan Blecharczyk

Airbnb品牌本身有很強的國際化基因，而不少海外市場(chǎng)有更好的增長(cháng)機會(huì )，它們市場(chǎng)基礎薄弱，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升。但Airbnb是如何在短時(shí)間內將業(yè)務(wù)覆蓋著(zhù)全球190多個(gè)國家？又是如何做到全球化和本土化的有機結合？

Airbnb產(chǎn)品副總經(jīng)理Joe Zazeh在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，“一旦你了解了什么是全球化，什么不是，你就明白產(chǎn)品需做怎樣的變動(dòng)？哪些則需維持原本的面貌？有時(shí)候人們在本土化層面走的太遠，做的太過(guò)，你必須在本土化的同時(shí)，依然保持你國際大品牌的特色?！?/p>

G．好品牌，好故事，及出色的內容營(yíng)銷(xiāo) 

創(chuàng )業(yè)初期，當Brian和Joe因為出租氣墊床入不敷出時(shí)，他們開(kāi)始嘗試賣(mài)早餐，08年正值奧巴馬競選美國總統，他們抓住時(shí)機在民主黨代表大會(huì )期間推銷(xiāo)奧巴馬奧氏（Obama O’s）谷物早餐，這也是Airbnb（Airbed and Breakfast）名字的由來(lái)。

Brian和Joe可能不會(huì )想到，正是這段磕磕絆絆卻不氣餒的經(jīng)歷讓Paul Graham印象深刻，也為他們贏(yíng)得了進(jìn)入硅谷頂尖孵化器Y Combinator的入場(chǎng)券。接下來(lái)的故事就有點(diǎn)屌絲逆襲的味道，他們拿到了紅杉資本，Greylock Partners，Founders Fund等硅谷知名風(fēng)投機構的多輪融資，如今估值高達300億美元。 

IGV認為，創(chuàng )始人永不言棄的精神，超強的學(xué)習能力，及硅谷成熟的創(chuàng )投生態(tài)很大程度上助力了Airbnb的快速成長(cháng)。

而Airbnb飛躍式的突破令當初不看好這個(gè)想法的眾多投資人感到難堪。當然，投資人當初拒絕也是有原因的，一方面他們很難想象自己會(huì )用Airbnb這樣的服務(wù)，另一方面也是考慮到現實(shí)的信任問(wèn)題。

多數人覺(jué)得“住在陌生人的家”有點(diǎn)不可思議，因為他們潛意識中將“陌生人”與“危險”劃等號，那么Airbnb是如何通過(guò)設計消除這一固有偏見(jiàn)的呢？

一般而言，人們對高度相似性的人接受度比較高，所以租客會(huì )在意房東的個(gè)人介紹。但后來(lái)Airbnb設計了雙方的信用評價(jià)體系后，發(fā)現當評價(jià)數超過(guò)10條，人們更傾向于選擇高信譽(yù)的房東。同時(shí)，Airbnb設計了類(lèi)似淘寶的模式，住了再付款。

不僅如此，Brian還從可口可樂(lè )公司挖來(lái)前高管Jonathan Mildenhall擔任首席營(yíng)銷(xiāo)官。Jonathan的目標是將Airbnb打造成可口可樂(lè )那樣的超級品牌。也因此設計了一系列創(chuàng )意的品牌活動(dòng)。比如“少一個(gè)陌生人”的全球人際破冰行動(dòng)，“去旅行，去生活”的活動(dòng)，鼓勵大家哪怕就住一晚，也要像當地人一樣生活，因為這才是旅行的正確打開(kāi)方式。

同時(shí)，Airbnb通過(guò)Facebook,Twitter, YouTube等社交媒體進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)。并借助Airbnb TV，讓用戶(hù)看各類(lèi)原創(chuàng )視頻，有助于首次嘗試的用戶(hù)更好地了解其獨特之處，比如Airbnb幫助創(chuàng )造了一批小微創(chuàng )業(yè)者的故事。

H．牽手合作伙伴進(jìn)入本土市場(chǎng)

Airbnb由寬帶資本及紅杉中國護航進(jìn)入中國市場(chǎng)?！凹t杉中國的沈南鵬熟知中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，能幫我們找到合適的人才，商業(yè)客戶(hù)和合作伙伴，”Airbnb首席運營(yíng)官Varsha Rao此前接受IGV專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)講道，“而寬帶資本的田溯寧在處理與政府的關(guān)系上很有經(jīng)驗，他能幫我們把握好與政府各個(gè)層面人員的關(guān)系?！?/p>

在印度，Airbnb拿到了印度時(shí)報集團的注資，并達成戰略合作?！拔覀儠?huì )為Airbnb提供運營(yíng)，招聘，廣告等層面的支持，使其更好地在本土落地?！庇《葧r(shí)報集團互聯(lián)網(wǎng)CEO Satyan Gajwani曾表態(tài)說(shuō)。

在日本，Airbnb則是先天性違法。雖然增速迅猛，但仍面臨諸多阻礙。Airbnb選擇與孵化了眾多業(yè)務(wù)的日本Culture Convenience Club公司合作，共同開(kāi)拓日本市場(chǎng)。

I．本土化語(yǔ)言

如果你是一名北京用戶(hù)查詢(xún)硅谷的房源，Airbnb就會(huì )自動(dòng)將部分英文翻譯成中文。為了滿(mǎn)足快速增長(cháng)的全球用戶(hù)，Airbnb的做法是，招聘志愿者短期內將最關(guān)鍵最基本的描述翻譯成本土語(yǔ)言，有些房屋信息描述成特別多的，Airbnb會(huì )添加一項備選“翻譯按鈕”。

J．專(zhuān)業(yè)攝影師

Airbnb創(chuàng )始人在發(fā)展初期就發(fā)現，同一房間若上傳照片的品質(zhì)不同（明亮干凈VS昏暗不清），前者出租率是后者的兩倍?；谶@點(diǎn)，Airbnb在全球招聘了3000多名合同制專(zhuān)業(yè)攝影師，協(xié)助房東拍攝真實(shí)且有吸引力的照片。

K．注冊本土化

Airbnb用戶(hù)在美國的注冊極其便捷，通過(guò)郵件或Facebook即可完成注冊。但這一方式并不適用于全球所有國家。在中國，很多用戶(hù)更習慣用手機而非郵件去綁定一些賬號。Airbnb就跟微信微博合作，轉化率在短時(shí)間內實(shí)現了很大突破。

L．第三方支付

Airbnb很早就跟PayPal，信用卡等公司合作，提供便捷的支付，且在全球化過(guò)程中不斷豐富其支付方案，如在中國引入支付寶，在巴西為備戰里約熱內盧奧運會(huì )，增加了能以巴西本土貨幣結算的信用卡，還引入了當地銀行推出的一種現金支付系統Boletos，并給背包客們提供分期付款方案。 

當然，歸根到底，Airbnb是一個(gè)由無(wú)數個(gè)房東，租客和故事聯(lián)結而成的平臺，它在全球擁有強大的房東和用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )，并針對上述兩類(lèi)用戶(hù)，設計了不同的價(jià)值主張。比如經(jīng)營(yíng)房東社群，鼓勵彼此分享經(jīng)驗，增強服務(wù)能力，也可以從中挖掘新的產(chǎn)品和服務(wù)。

Airbnb研報·下篇：中國困局與未來(lái)野心——十年后的旅行方式

M．中國的挑戰和對手

國家總理李克強在三月份發(fā)布政府工作報告稱(chēng)，要大力推動(dòng)包括共享經(jīng)濟等在內的“新經(jīng)濟”領(lǐng)域的快速發(fā)展，本周網(wǎng)約車(chē)合法似乎更證明了國家對分享經(jīng)濟的肯定。

這對于在其他國家面臨監管困擾的Airbnb來(lái)講，是個(gè)利好消息。但Airbnb在國內卻并不輕松。

去年8月份，Airbnb正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)宣稱(chēng)會(huì )專(zhuān)注于中國的出境游市場(chǎng)，這在一開(kāi)始與其他對手形成了一定的差異化。但隨著(zhù)同行業(yè)玩家小豬短租，途家等不斷發(fā)展壯大，他們也慢慢滲透至出境游市場(chǎng)，所以Airbnb現在的直接競爭對手不只是專(zhuān)注出境游用戶(hù)的住百家，還包括正積極布局周邊市場(chǎng)的小豬短租和途家。 

小豬短租的負責人告訴IGV，他們目前正在開(kāi)拓日韓市場(chǎng)。

途家高級副總裁莊海表示，途家從去年開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力周邊出境游市場(chǎng)，除了休假之外，我們還會(huì )根據國內用戶(hù)的需求定制適合特殊需要的服務(wù)，比如夏令營(yíng)陪讀，就醫，長(cháng)期出差，外派等。

“與Airbnb相比，我們是面對中國消費者的平臺，從目的地選擇，房源布局，到基礎服務(wù)都圍繞中國人的需求，我們的海外房源中有很大一部分是海外華人，或懂中文的外國人經(jīng)營(yíng)的，這樣從語(yǔ)言，文化方面，對中國游客來(lái)說(shuō)會(huì )有很多便利?！鼻f海說(shuō)道。

而美國度假租賃鼻祖HomeAway作為途家投資人及其戰略伙伴，初期為途家提供了一批優(yōu)質(zhì)的海外房源，對接了海外的合作伙伴。

與此同時(shí)，HomeAway正試圖將度假短租市場(chǎng)進(jìn)一步拓展到更多城市地區，Airbnb也在引入專(zhuān)業(yè)的度假短租公寓，可以預見(jiàn)，隨著(zhù)兩者業(yè)務(wù)版圖的不斷擴張及市場(chǎng)的不斷融合，未來(lái)重疊的用戶(hù)群會(huì )不斷攀升，競爭只會(huì )更為激烈。

另外，本周優(yōu)步中國被滴滴出行收購的消息，多少讓人們再次想起外資企業(yè)在中國的挫敗，Airbnb未來(lái)在中國市場(chǎng)的不確定性也進(jìn)一步提升。

N．更大的野心 

Airbnb1.0從一個(gè)故事開(kāi)始，將個(gè)性化，人情味的短租概念播種至全球，在經(jīng)濟不景氣時(shí)培育了一批小微創(chuàng )業(yè)者；要實(shí)現持續增長(cháng)，Airbnb2.0開(kāi)始關(guān)注度假租賃，商務(wù)旅，及中國等極具爆發(fā)潛力的新興市場(chǎng)；而Airbnb3.0則是為整個(gè)旅行體驗提供服務(wù)，創(chuàng )造一個(gè)定義這一代人的超級品牌。

Airbnb全球首席運營(yíng)官Varsha Rao在今年博鰲論壇上接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們的愿景是，十年后，當大家談起旅行，首先想到的是Airbnb，認為這就是旅行的方式?！?/p>

而要實(shí)現這一點(diǎn)，就得看Airbnb未來(lái)在打造個(gè)性化旅行體驗，信任重塑，跨文化交流，跨文化包容，及其撬動(dòng)的社會(huì )問(wèn)題帶來(lái)哪些積極的影響。 

和Uber一樣，Airbnb被視作新經(jīng)濟模型的代表，其成功被賦予了更多創(chuàng )新光環(huán)和必然性論調。但當我們拋開(kāi)這些去重新審視這家全球第三大獨角獸公司，你會(huì )理解，為什么成功的是Airbnb。