今年3月，上海迪士尼樂(lè )園門(mén)票正式發(fā)售，與優(yōu)質(zhì)IP相關(guān)的概念股受到熱捧。關(guān)于其售票和游玩現場(chǎng)火爆異常的報道不絕于縷。廣大游客被其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)所傾倒；旅游業(yè)同行則驚嘆迪士尼集團強悍的經(jīng)營(yíng)變現能力。

作為擁有眾多超級IP的全產(chǎn)業(yè)鏈集團，迪士尼融合了文化、旅游和地產(chǎn)，以使顧客感到歡樂(lè )為產(chǎn)品導向，迪士尼已然是IP行業(yè)的領(lǐng)導者。2014年《冰雪奇緣》全球熱映后，女主角艾莎公主（Elsa）娃娃在美國賣(mài)出了2600萬(wàn)美元，電影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美賣(mài)出300萬(wàn)條，該裙每條售價(jià)149.95美元——光賣(mài)裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元，其源于超級IP的強大變現能力可見(jiàn)一斑。

上海迪士尼樂(lè )園讓國內旅游業(yè)同行開(kāi)始關(guān)注迪士尼，更被其強大的IP變現能力所折服，眾多行業(yè)翹楚紛紛開(kāi)始布局發(fā)展自有IP。

6月29日，驢媽媽母公司景域集團在北京舉行盛大發(fā)布會(huì )，集中發(fā)布9大IP，洪清華表示“2016年是景域IP元年，景域不僅加速打造自己集團的IP矩陣品牌，也將為全國重要旅游目的地打造具有獨特氣質(zhì)的IP?！?此前，在年初景域集團的總結大會(huì )上，洪清華首次提出景域將發(fā)力三大品類(lèi)IP品牌：渠道IP、服務(wù)IP、產(chǎn)品IP。

6月28日，眾信旅游發(fā)布全新境外參團品牌“U-PARTY自由伴”，同時(shí)與中國國航簽約，進(jìn)一步豐富出境游市場(chǎng)。凱撒旅游推出一系列以戶(hù)外、游學(xué)、婚禮、美食、體育等主題特色的品牌IP線(xiàn)路產(chǎn)品等。

創(chuàng )新、創(chuàng )意時(shí)代來(lái)臨，IP代表著(zhù)商業(yè)競爭力的重構

近幾年隨著(zhù)我國經(jīng)濟增長(cháng)減緩，步入“L”型發(fā)展期，長(cháng)期以來(lái)依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、土地、資源、投資和出口等粗放型模式驅動(dòng)的經(jīng)濟增長(cháng)已經(jīng)走到了盡頭，眼下經(jīng)濟的增長(cháng)和企業(yè)的發(fā)展也到了必須轉型的時(shí)刻，未來(lái)經(jīng)濟增長(cháng)驅動(dòng)力轉變?yōu)橐縿?chuàng )新、創(chuàng )意、精耕細作。這一點(diǎn)2015年以來(lái)得到了政府層面的支持，政府制定實(shí)施了創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略綱要和意見(jiàn)，出臺推動(dòng)大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新政策舉措，落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃，來(lái)增強經(jīng)濟發(fā)展新動(dòng)力，啟動(dòng)實(shí)施《中國制造2025》，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視知識產(chǎn)權對商業(yè)模式的保護作用。

而在國際市場(chǎng)，知識產(chǎn)權直接影響市場(chǎng)的全球大格局，在商業(yè)文化和商業(yè)規則中具有絕對的話(huà)語(yǔ)權。微軟之所以能夠在計算機操作系統領(lǐng)域獨霸天下，正歸功于知識產(chǎn)權的保護作用；最近幾年，蘋(píng)果與三星、華為與三星的手機專(zhuān)利訴訟一直在進(jìn)行知識產(chǎn)權方面的拉鋸戰。小米手機之所以無(wú)法全面推向國際市場(chǎng)正是受到了專(zhuān)利匱乏的掣肘。

最近熱門(mén)的產(chǎn)權訴訟案則是唐德影視與上海燦星文化圍繞“好聲音”的品牌產(chǎn)權之爭，自“好聲音”引進(jìn)國內，四季下來(lái)已經(jīng)積累很高的人氣，而且由“中國好聲音”衍生出的其他節目也獲得了較高的收視率和播放量，由此“好聲音”這個(gè)品牌擁有了深遠的商業(yè)價(jià)值。

中國企業(yè)越來(lái)越多地開(kāi)始與國際市場(chǎng)接軌，走向全球的同時(shí)，商業(yè)文化和商業(yè)規則也在與國際融合。無(wú)論在國內市場(chǎng)還是在參與國際競爭的同時(shí)，知識產(chǎn)權在商業(yè)競爭中的話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越大，優(yōu)質(zhì)的IP（知識產(chǎn)權）是企業(yè)巨大的可變現財產(chǎn)，也代表著(zhù)商業(yè)競爭力的重構。

未來(lái)旅游業(yè)“要么IP重生，要么茍延殘喘”

IP有多值錢(qián)？參考上海迪士尼的投資建設投入情況，其背后兩大投資方分別是華特迪士尼公司和上海申迪集團，華特迪士尼提供的IP直接作價(jià)10億美元，另外投資5000萬(wàn)美元，占上海迪士尼50%股份。

優(yōu)質(zhì)IP給企業(yè)能夠帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)不言而喻，對于國內同質(zhì)化競爭嚴重、依賴(lài)大規模渠道重金營(yíng)銷(xiāo)的旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，打造優(yōu)質(zhì)、可信賴(lài)的旅游服務(wù)品牌將成為未來(lái)眾多旅游企業(yè)的重要核心競爭力。

景域集團董事長(cháng)、驢媽媽創(chuàng )始人洪清華表示，“移動(dòng)互聯(lián)構建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過(guò)剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達，并使IP成為新的連接符號和話(huà)語(yǔ)體系。IP化生存是產(chǎn)能結構性過(guò)剩和注意力稀缺時(shí)代商業(yè)模式的必然選擇，是小眾需求的自然表達，是連接邏輯的商業(yè)衍生?！?/p>

6月29日，景域推出旗下多個(gè)事業(yè)板塊共9大IP，基于對未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的思考和判斷，多體系、全方位布局未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節。

例如在產(chǎn)業(yè)鏈上游，景域繼精品IP帳篷客酒店之后，發(fā)布“歌璞”“歌遙”“歌笙”三大系列鄉村度假酒店品牌，形成了完整的酒店品牌矩陣。在旅游目的地方面，景域旅發(fā)簽約馬鞍山濮塘等地，聯(lián)合打造目的地產(chǎn)品IP。在渠道端，驢媽媽旅游網(wǎng)宣布將在北京、上海、三亞、西安等全國十多個(gè)城市推出“品質(zhì)一日游”線(xiàn)路，同時(shí)為游客提供四重產(chǎn)品質(zhì)量保障；同時(shí)，景域還與深大通聯(lián)合成立20億旅游創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)基金，為眾多IP發(fā)展保駕護航。

對于IP在旅游業(yè)的重要地位，洪清華認為未來(lái)所有品牌必須成為超級IP這個(gè)新物種，如果你不是超級IP，你將無(wú)法進(jìn)入旅游業(yè)，將沒(méi)有旅游者與你連接，你或許與商業(yè)奇跡無(wú)緣。

旅游企業(yè)如何打造優(yōu)質(zhì)IP

打造優(yōu)質(zhì)IP項目并非一朝一夕之功。首先，需要企業(yè)長(cháng)年累月的積累與沉淀，我們在羨慕迪士尼的同時(shí)，也不能忽視迪士尼近百年專(zhuān)注以快樂(lè )為核心的發(fā)展軌跡，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)品牌和產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)多次的升級與迭代才能成為精品。

其次，創(chuàng )新、創(chuàng )意的顯著(zhù)特點(diǎn)就是充滿(mǎn)各種不確定性，既無(wú)法預測創(chuàng )新的結果，更無(wú)法確定創(chuàng )新投入何時(shí)產(chǎn)生效益，所以將創(chuàng )新視作一種冒險和付出毫不為過(guò)。當前旅游市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題是產(chǎn)品線(xiàn)路同質(zhì)化，缺乏突出的品牌標識，游客進(jìn)行消費決策時(shí)也無(wú)法判定品質(zhì)優(yōu)劣。比如，在全國主要旅游城市廣泛存在的“一日游”多年以來(lái)缺乏品牌，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，許多以低價(jià)攬客，游中自費項目一連串、強制購物、導游高冷而強勢，但由于地方利益攸關(guān)方眾多，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨風(fēng)險，導致“一日游”產(chǎn)品創(chuàng )新一直很匱乏。此外，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意識和創(chuàng )新觀(guān)念也有待加強。

最后，創(chuàng )新的過(guò)程充滿(mǎn)艱辛，但創(chuàng )新的成果卻很容易被復制和解構。在企業(yè)利益分成方面，當某個(gè)目的地火熱之后，往往會(huì )出現一窩蜂爭搶的現象，比如因為《非常勿擾》而游客大增的日本北海道，因為《泰囧》系列電影而人氣暴漲的泰國清邁，還有很多旅游企業(yè)紛紛投入重金打造自己的T2O節目，目的地出名之后，項目策劃制作方如何從這些目的地的收益中公平合理地獲取效益？這會(huì )不會(huì )導致其他企業(yè)不愿付出而坐享其成進(jìn)而挫傷行業(yè)的創(chuàng )新熱情？

在上月底結束的天津夏季達沃斯論壇開(kāi)幕致辭中李克強總理強調中國將加大對知識產(chǎn)權保護力度，從頂層設計不斷完善相關(guān)保障機制。而企業(yè)要做的就是堅持不斷勇敢創(chuàng )新，樹(shù)立知識產(chǎn)權品牌意識，構建自己的IP商業(yè)競爭力。

*本文作者：王延超，執惠旅游專(zhuān)家作者，個(gè)人微信號：wangdayan110，歡迎關(guān)注。添加時(shí)請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！