各個(gè)公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）近來(lái)在推廣活動(dòng)和體驗式營(yíng)銷(xiāo)方面投入了更多的時(shí)間和精力展示他們的能力，只為在這個(gè)日漸喧囂、充斥著(zhù)數字營(yíng)銷(xiāo)的世界里，讓用戶(hù)有效地參與現場(chǎng)品牌體驗。但是在今天的體驗經(jīng)濟模式下，營(yíng)銷(xiāo)人員應該更注重界定文化品牌、凝聚活動(dòng)使命，以突出公司核心價(jià)值和吸引更多的參觀(guān)體驗者。

一項由活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究所與體驗式營(yíng)銷(xiāo)商Mosaic聯(lián)合推出的EventTrack2015調查結果顯示，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員報告的營(yíng)銷(xiāo)總預算去年上升了6%。尤為顯著(zhù)的是超過(guò)58%的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員表示，超出的預算資金由公司直接撥付，并沒(méi)有挪用其他營(yíng)銷(xiāo)預算，而2014年只有35%的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員這樣表述。此外，65%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示體驗式營(yíng)銷(xiāo)給銷(xiāo)售帶來(lái)了直接提升，而2014年只有59%的營(yíng)銷(xiāo)人員如此說(shuō)明。

Mosaic 公司總裁Jeff Stelmach 說(shuō)：“世界各地的營(yíng)銷(xiāo)人員正在嘗試將體驗式營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的主要推動(dòng)力。體驗式營(yíng)銷(xiāo)既可以成為一個(gè)獨立渠道，又可以作為整體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分?！?/p>

也就是說(shuō)，現場(chǎng)活動(dòng)覆蓋了今天消費者所經(jīng)歷的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)歷程，從第一品牌參與感一直到預期的終端消費者使用量。

Freeman公司的執行副總裁兼CMO Chris Cavanaugh說(shuō)：“我們知道，大眾市場(chǎng)已經(jīng)或正在消亡，品牌商正在尋找新的方法提高品牌知名度，這個(gè)趨勢已持續一段時(shí)間，并且還將加快速度?！边@個(gè)活動(dòng)管理公司為很多大型會(huì )展設計，比如拉斯維加斯的計算機電子展（CES）。

“現場(chǎng)體驗這種方式越來(lái)越受到消費者的青睞，占領(lǐng)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，因為它滿(mǎn)足了人類(lèi)最基本的聯(lián)系和大量社交需求?！盋avanaugh解釋說(shuō)。曾有一段時(shí)間，人們認為我們只能在網(wǎng)上直播，在昏暗微光的房間里待著(zhù)，獨自吃著(zhù)糖果，不再與人交談。但現在我們意識到，那種想法是不正確的。直播互動(dòng)、多維體驗、數字營(yíng)銷(xiāo)成為大多數品牌產(chǎn)品和服務(wù)的推動(dòng)力。

誰(shuí)能與客戶(hù)建立起最好的關(guān)系就能給客戶(hù)帶來(lái)最好的體驗

美國規模最大、最專(zhuān)業(yè)的展覽公司Freeman組織的Marketo 年度營(yíng)銷(xiāo)國家峰會(huì )匯聚了來(lái)自世界各地超過(guò)6000名營(yíng)銷(xiāo)人員。在過(guò)去的兩年里，邀請的主旨演講人包括政治家希拉里克林頓、好萊塢演員威爾史密斯、歌手約翰傳奇、美國著(zhù)名作家阿里安娜·赫芬頓等等。

Sanjay Dholakia是Martketo 的CMO，在被問(wèn)及為何現在的活動(dòng)越來(lái)越傾向于作為體驗式品牌營(yíng)銷(xiāo)手段而不再是網(wǎng)絡(luò )、教育、銷(xiāo)售和商業(yè)發(fā)展的平臺時(shí)候，他回答道：“現在網(wǎng)上信息如此之多，人們已經(jīng)無(wú)法躲避。在這個(gè)瘋狂的數字、移動(dòng)和社會(huì )化世界，既然我們有無(wú)數的渠道，那么吵鬧聲便會(huì )不絕于耳，無(wú)法將我們想傳遞的信號傳播出去?！币虼?，現在的公司要想具有競爭力，不再是憑借降低成本、提供最優(yōu)產(chǎn)品或者大品牌取勝。最基本的問(wèn)題是，誰(shuí)與客戶(hù)的關(guān)系最好？這也是現場(chǎng)參與度極其重要、極具影響力的原因。

營(yíng)銷(xiāo)人員在策劃現場(chǎng)品牌體驗面臨最大的挑戰是整合線(xiàn)上線(xiàn)下消息從全局上把握營(yíng)銷(xiāo)組合，這樣各個(gè)品牌之間可以進(jìn)行交叉和提升銷(xiāo)售。

活動(dòng)組織者面臨的第二個(gè)主要問(wèn)題是，在消息確認的情況下如何讓線(xiàn)上線(xiàn)下的用戶(hù)都參與進(jìn)來(lái)。Cavanaugh說(shuō)，活動(dòng)組織者不應該孤立地看待活動(dòng)，而要將活動(dòng)視為本年度擴散品牌消息的“引爆點(diǎn)”，而在其他渠道里同一批用戶(hù)已經(jīng)參與這些品牌消息?！熬€(xiàn)上怎么跟他們交談呢？線(xiàn)下的活動(dòng)中又怎樣利用線(xiàn)上的交談內容呢？所以一定要從編程和全局的角度考慮，把這些活動(dòng)當作另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具?！?Dholakia補充說(shuō)，“成功營(yíng)銷(xiāo)的方法在于精彩的內容、充沛的精力及情感影響力，這樣才能讓觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，但這兒的挑戰是如何創(chuàng )作出那些內容打動(dòng)觀(guān)眾，因為打動(dòng)用戶(hù)唯一的方法是內容要有針對性，還要跟他們相關(guān)?！?br/>

那么，為什么要告訴活動(dòng)策劃者這些呢？

Cavanaugh 說(shuō)：“策劃者需要做很多事情、迎合很多人、準備確?，F場(chǎng)體驗成功的所有細節。如此一來(lái)，我們常常就沒(méi)有松懈的機會(huì )，從更廣泛的戰略層面上去把握?！?/p>

用設計的思維做活動(dòng)策劃

為幫助活動(dòng)策劃者制定更廣泛的無(wú)縫戰略，Freeman一直在以設計的思維開(kāi)發(fā)新的框架，或者稱(chēng)同理心設計，近來(lái)很多公司推崇這樣的做法。

Freeman的首席設計官Bruce Mau表示，設計思維如同領(lǐng)導力思維，要從全局上進(jìn)行把握。從企業(yè)和單個(gè)客戶(hù)的角度更好的理解痛點(diǎn)，然后設計出創(chuàng )新的解決方案。

Mau說(shuō)：“什么是設計呢？其實(shí)設計根本上是關(guān)于領(lǐng)導力的方法論，是展望未來(lái)并從全盤(pán)角度執行那個(gè)愿景。所以設計并非取決于單個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或成果，而是勾勒一幅大家都很向往的未來(lái)藍圖的能力?！?/p>

將關(guān)于設計思維的參數轉化成活動(dòng)設計中的各個(gè)元素及公司的整體戰略，這是個(gè)很獨特的視角。因為如果不理解年年變化的品牌體驗與不斷變化的用戶(hù)心態(tài)之間的關(guān)系，活動(dòng)組織者很難提升參加體驗的用戶(hù)數量。

Bruce Mau說(shuō)：“想想我們的體驗，他們每年都派不同的人參加展會(huì )，他們現在擁有新設備、新技術(shù)、新信息及信息獲取方式?！覀儞碛匈Y源，他們必須過(guò)來(lái)參展’的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結束了?！?/p>

Freeman首席運營(yíng)官（COO）Bob Priest-Heck也表示，展覽行業(yè)的設計思維不僅僅是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓布展或設計好看以符合消費者的心理設計預期，而是公司如何讓自己的使命和品牌文化相得益彰，如何讓類(lèi)似現場(chǎng)活動(dòng)的客戶(hù)體驗融入公司的使命文化中。正因如此，未來(lái)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)會(huì )更傾向于情境化、個(gè)性化。

* 本文由執惠旅游專(zhuān)家作者李海強（個(gè)人微信號：lhq434849653）編譯自Skift。

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