CMO時(shí)代向CGO時(shí)代變遷

在主題演講中，王樹(shù)柏從可口可樂(lè )新的人事任命切入，闡述了營(yíng)銷(xiāo)變革時(shí)代的來(lái)臨。

今年3月23日，可口可樂(lè )在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：隨著(zhù)可口可樂(lè )現任 CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）Marcos de Quinto 在今年五月退休，這家消費品巨頭將不再設立CMO職位，而是由新設的CGO（首席增長(cháng)官）來(lái)領(lǐng)導和整合全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗、商業(yè)運營(yíng)以及公司戰略的大動(dòng)作。

王樹(shù)柏表示，可口可樂(lè )從 1993 年設立 CMO一職，至今已近 24 年。取消CMO、設立CGO，標志著(zhù)可口可樂(lè )公司正在向用戶(hù)服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導戰略、健康型產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播和數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型。作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界的“鼻祖”，可口可樂(lè )此番舉動(dòng)，影響深遠。

除了可口可樂(lè )，全球營(yíng)銷(xiāo)的大玩家們如高露潔—棕欖、億滋國際、Coty、家樂(lè )氏、Hersey等公司都已設立CGO的職位。

前麥肯錫合伙人、《營(yíng)銷(xiāo)達人的12種武器》的作者Thomas Barta在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周刊Markeetingweek.com上撰文指出，只要CMO們還是把自己定位成廣告營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，而不是公司增長(cháng)的推動(dòng)者，將來(lái)會(huì )有更多的CMO職位消失。

現代商業(yè)已經(jīng)呈現出從CMO時(shí)代向CGO時(shí)代的快速變遷。

CMO營(yíng)銷(xiāo)缺陷：品銷(xiāo)分離

王樹(shù)柏表示，“是做品牌還是做銷(xiāo)售？這其實(shí)是一個(gè)會(huì )危害品牌的偽命題。就像‘現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父’菲利普·科特勒所說(shuō)——營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是銷(xiāo)售，不產(chǎn)生銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)行為不是真正的營(yíng)銷(xiāo)?！盋MO主導的“品牌為王”時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)常會(huì )出現的幾個(gè)誤區，這些誤區可能造成品牌與銷(xiāo)售分離的缺陷，從而無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)增長(cháng)。

“在品銷(xiāo)分離狀態(tài)下，容易引發(fā)以下?tīng)I銷(xiāo)危機：第一，在‘品牌為王’思想指導下，營(yíng)銷(xiāo)容易陷入自?shī)首詷?lè )的‘自嗨’，只顧吹噓產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，卻忽視了用戶(hù)的真正需求和銷(xiāo)售本質(zhì)，容易造成品牌與銷(xiāo)售的脫節；第二，包裝過(guò)度，內容無(wú)力，導致花了錢(qián)的渠道和品牌曝光形成不了向銷(xiāo)售的延續；第三，（品牌）打哪（銷(xiāo)售）指哪。真正能夠實(shí)現增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)應該是（銷(xiāo)售）指哪（品牌）打哪，企業(yè)品牌傳播時(shí)如果只顧追求活動(dòng)的用戶(hù)參與度和曝光率，產(chǎn)品本身無(wú)法滿(mǎn)足消費升級需求，就不能有效轉換用戶(hù)消費思維促進(jìn)購買(mǎi)；第四，容易造成‘做品牌就是做廣告’的誤解，營(yíng)銷(xiāo)耗費了巨資，提升了品牌知名度，但在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有人對企業(yè)的銷(xiāo)售負責?！蓖鯓?shù)柏表示，“這是一種粗放式的野蠻營(yíng)銷(xiāo)，品牌與銷(xiāo)售是割裂的，無(wú)法形成有效聯(lián)動(dòng)。沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)都是失敗的，只有銷(xiāo)售才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的命脈?！?/p>

在他看來(lái)，可口可樂(lè )的組織架構調整，回歸到了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)戰略即增長(cháng)戰略?！皬腃MO到CGO，改變的不僅僅是職位名稱(chēng)，而是順應新零售時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思路——以用戶(hù)為中心、以增長(cháng)為導向，更好地實(shí)現企業(yè)價(jià)值?！?/p>

CGO時(shí)代“品銷(xiāo)合一”“三點(diǎn)合一”是基礎玩法

“CMO時(shí)代向CGO時(shí)代的變遷，實(shí)際是從‘品銷(xiāo)分離’到‘品銷(xiāo)合一’的變遷。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現三個(gè)統一：用戶(hù)需求和產(chǎn)品使用功效的統一；傳播內容和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的統一；傳播渠道和銷(xiāo)售渠道的統一?！蓖鯓?shù)柏表示，“三個(gè)統一”是在CMO時(shí)代知名度、認知度、可信度的基礎上增加了向往度、參與度、體驗度等品牌關(guān)注維度，同時(shí)通過(guò)這些維度的共同努力，提升了客戶(hù)對企業(yè)和產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、忠誠度以及美譽(yù)度。公司在尋求新增長(cháng)時(shí)，需要在四個(gè)方向同時(shí)努力：一是鎖定既有產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)突出成本與價(jià)格優(yōu)勢促進(jìn)業(yè)績(jì)增長(cháng)；二是鎖定既有產(chǎn)品沒(méi)有服務(wù)到的顧客群體產(chǎn)生新的市場(chǎng)，從而帶來(lái)業(yè)績(jì)增長(cháng)；三是突出新產(chǎn)品功能特色，利用老客戶(hù)黏性帶來(lái)重復消費促進(jìn)業(yè)績(jì)增長(cháng)；四是通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)帶來(lái)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

王樹(shù)柏認為，在CGO時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)包含了品牌、公關(guān)、技術(shù)、數據等諸多環(huán)節，如何做好這道“加法”，是擺在所有營(yíng)銷(xiāo)人面前的難題。企業(yè)需要利用大數據獲得用戶(hù)畫(huà)像，同時(shí)通過(guò)品牌、公關(guān)、策劃等手段與用戶(hù)建立有效鏈接，最終滿(mǎn)足用戶(hù)的消費升級需求并達到銷(xiāo)售的目的，促進(jìn)企業(yè)的增長(cháng)。

“品銷(xiāo)合一營(yíng)銷(xiāo)戰略的背后，是企業(yè)‘以客戶(hù)為中心’、‘以人為本’價(jià)值觀(guān)的呈現。這種價(jià)值觀(guān)代表的新型業(yè)態(tài)特點(diǎn)是——通過(guò)高體驗度產(chǎn)品來(lái)留住客戶(hù)、形成復購，企業(yè)以此獲得更高收益。從而區別于‘以購物為中心’價(jià)值觀(guān)代表的‘價(jià)格要低，服務(wù)不差’的傳統業(yè)態(tài)?！痹谘葜v中，王樹(shù)柏向與會(huì )嘉賓重點(diǎn)介紹了途牛與銀行、快消行業(yè)及公益結合的“品消合一”優(yōu)秀案例，“我們在眾多活動(dòng)中逐漸總結出什么案例才能夠成功。今天也向各位分享我們營(yíng)銷(xiāo)合作活動(dòng)‘三點(diǎn)合一’的核心經(jīng)驗，‘三點(diǎn)’是廣告要有記憶點(diǎn)、產(chǎn)品要有賣(mài)點(diǎn)、活動(dòng)要有轉化點(diǎn)；‘合一’是傳播渠道和銷(xiāo)售渠道要合一?！?/p>

在這些優(yōu)秀案例中，有途牛與南京銀行“Hi Bank”APP結合開(kāi)展的“你好三亞”活動(dòng)；有途牛和中綠粗糧王定制途牛粗糧王聯(lián)合包裝形成獨特IP，并利用外包裝媒介和消費者進(jìn)行互動(dòng)、讓消費者參與抽獎的活動(dòng)；有途牛與中國福利彩票聯(lián)合開(kāi)展“夢(mèng)想人人行——最有影響力的公益項目”有獎評選，結合項目定制途牛公益出行線(xiàn)路的活動(dòng)。這些合作活動(dòng)，不僅促進(jìn)了合作方的拉新以及途牛自身的品牌宣傳，同時(shí)結合立減促銷(xiāo)、優(yōu)惠禮包發(fā)放有效提升了轉化率，使途牛取得了不錯的銷(xiāo)售成績(jì)。

“‘品銷(xiāo)合一’戰略以用戶(hù)為中心、以增長(cháng)為導向，更好地實(shí)現企業(yè)價(jià)值也符合以下準則：選擇正確的事，去做正確的事，最后把事情做正確了。途牛將在營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行更多嘗試，進(jìn)一步強化客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠度以及品牌美譽(yù)度，通過(guò)口碑收益、用戶(hù)復購促進(jìn)企業(yè)長(cháng)期增長(cháng)，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)玩法的進(jìn)步?！蓖鯓?shù)柏說(shuō)。