執惠2016年6月6日消息，由旅游衛視和華泰證券共同舉辦的中國旅游大會(huì )在南京巴布洛景區召開(kāi)，大會(huì )以“跨界”為主題，現場(chǎng)聚集了政府、新型互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng )業(yè)公司、資本等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)人士。

石培華，中國旅游智庫秘書(shū)長(cháng)，南開(kāi)大學(xué)的一級教授，博士生導師，擔任現代旅游業(yè)協(xié)同創(chuàng )新中心主任等多項重要的職務(wù)。

全域旅游概念一經(jīng)推出，就受到了全社會(huì )高度關(guān)注。全域旅游意味著(zhù)什么？全域旅游的本質(zhì)是什么？全域旅游將給旅游業(yè)帶來(lái)哪些變革？資本力量、技術(shù)力量如何推動(dòng)全域旅游發(fā)展？互聯(lián)網(wǎng)背景下，業(yè)界將以怎樣的思維擁抱信息化，打造全域旅游產(chǎn)品？

中國旅游智庫秘書(shū)長(cháng)石培華先生以“全域旅游，全方位的發(fā)展機遇”為題，從五個(gè)角度，全方位剖析全域旅游發(fā)展藍圖，問(wèn)道旅游行業(yè)新趨勢。本文根據演講內容整理而成。

以下是中國旅游智庫秘書(shū)長(cháng)石培華關(guān)于全域旅游演講內容：

怎么樣理解全域旅游呢？我想可能有那么幾個(gè)話(huà)題，從五個(gè)角度來(lái)給大家做一點(diǎn)探討。

一、全域旅游的兩大轉變

原來(lái)全域旅游和“旅游+”，是國家旅游局李局長(cháng)順應旅游業(yè)發(fā)展的潮流和趨勢，國家旅游局所提出的戰略。經(jīng)過(guò)李克強總理在世界旅游發(fā)展大會(huì )上的演講，旅游部門(mén)的聲音和行動(dòng)，變成了整個(gè)國家的整體的部署和戰略。

全域旅游，原來(lái)討論的比較多的是在政府層面，現在我們需要換換角度李局長(cháng)提出來(lái)全域旅游要實(shí)現九個(gè)轉變，其中核心是兩個(gè)轉變。

1.旅游治理結構發(fā)生了深刻變革。全域旅游不僅是黨委政府來(lái)共同推的，李局長(cháng)提出來(lái)全域旅游要實(shí)現九個(gè)轉變，其實(shí)就是從景點(diǎn)到目的地，從行業(yè)到黨政主要領(lǐng)導來(lái)統籌各種資源來(lái)推動(dòng)旅游發(fā)展。除了政府視角和學(xué)者討論比較多，全域旅游這個(gè)概念一經(jīng)推出，就受到了全社會(huì )高度的熱追，這說(shuō)明各地黨委政府已經(jīng)把旅游業(yè)當成了一個(gè)新的發(fā)展模式的載體。

2.全域旅游應該實(shí)現的第二個(gè)變化，除了現代治理結構變化之外，投資結構、投融資模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，都會(huì )因全域旅游而發(fā)生變化。而且全域旅游的推進(jìn)，可能需要資本重新設置資本投入的結構。供給側結構改革的核心，是旅游業(yè)投融資模式一定要創(chuàng )新，如果沒(méi)有投融資的變革，這些產(chǎn)品，光由政府來(lái)做公共服務(wù)是不夠的。全域旅游為企業(yè)和資本提供了一個(gè)綜合性的平臺，全方位的機遇，這樣使得旅游成為一個(gè)無(wú)邊界的、消費無(wú)止境的新興的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)候不管是融資，還是開(kāi)發(fā)還是運營(yíng)，不管是服務(wù)還是管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這些模式要重新思考，要重新設計，我們的價(jià)值鏈要進(jìn)行創(chuàng )新。

旅游衛視開(kāi)這樣一個(gè)會(huì )意義非凡。我覺(jué)得，在于用資本的力量，用市場(chǎng)的力量，用社會(huì )的力量，用傳媒的力量，用技術(shù)的力量，來(lái)重新推動(dòng)全域旅游向深度進(jìn)軍。在世界旅游發(fā)展大會(huì )發(fā)出旅游的號召，全域旅游推進(jìn)會(huì )，在政府層面做出全域旅游的全面部署，在這兩個(gè)背景下，今天用了新生的力量和市場(chǎng)的力量，來(lái)提這個(gè)話(huà)題的時(shí)候，我覺(jué)得會(huì )給我們帶來(lái)更深層次的發(fā)展空間和機會(huì )。不管是全域旅游的建設運營(yíng)，項目建設PPP也好，還是旅游新業(yè)態(tài)的培育，要打造很多新企業(yè)新業(yè)態(tài)。我們綜合全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，就像地方生態(tài)農業(yè)、旅游、健康、度假，不管是綜合性開(kāi)發(fā)，還是搞基金、搞資源資產(chǎn)化、資產(chǎn)證券化。因為我們國家旅游很大一塊藍海在于，我們國家旅游景區資源都在政府手上，如何能將市場(chǎng)機制更加完善。因為我們現在是兩頭，旅行社和酒店是過(guò)度市場(chǎng)化的，資源開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)化程度是很低的。這里面有公共服務(wù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)如何結合，包括62號文件里面提到的產(chǎn)權交易、要素交易還是債券，還是基金這樣一些新的投融資方式，在全域旅游里面都是一個(gè)典型。

我想跟大家分享一個(gè)概念，資本和企業(yè)也可以將目光投向全域旅游，不僅僅政府是獨角戲，只有將資本和企業(yè)變成全域旅游主體的時(shí)候，我們的開(kāi)發(fā)模式和商業(yè)的市場(chǎng)主體才會(huì )發(fā)生真正的變化。全域旅游才有真正的產(chǎn)業(yè)根基，所以我覺(jué)得這個(gè)是今天可以跟大家做一點(diǎn)分享的?，F在給各地做規劃設計的時(shí)候，最缺的是進(jìn)行資本商業(yè)的設計和運營(yíng)模式的設計，在座的諸位在未來(lái)旅游開(kāi)發(fā)當中會(huì )成為原動(dòng)力，光靠旅游規劃設計院做的東西沒(méi)有用，因為沒(méi)有商業(yè)模式，沒(méi)有項目，可運行的項目做支撐的規劃，跟空話(huà)差不多。這是想跟大家分享的第一個(gè)話(huà)題。

二、全域旅游是共建共享美好生活的一種創(chuàng )造

旅游不但是一種新的開(kāi)發(fā)模式和資本結構的設定，旅游也是一種新的生活方式，新的就業(yè)方式和新的創(chuàng )業(yè)方式的設計，關(guān)系到每一個(gè)游客。全域旅游需要社會(huì )參與，需要社會(huì )分享，適合做眾籌、眾包、眾享，適合做共享經(jīng)濟、分享經(jīng)濟。那么從這個(gè)角度來(lái)講的話(huà)，全域旅游是共建共享美好生活的一種創(chuàng )造。實(shí)際上是用新的思維方式，來(lái)找一條新的發(fā)展方式，最后要貢獻一種新的生活方式。在這種時(shí)候，應該是全面優(yōu)化生態(tài)環(huán)境來(lái)共享青山綠水的健康生活。全域旅游特點(diǎn)環(huán)境是基礎，產(chǎn)業(yè)是核心，改革創(chuàng )新是關(guān)鍵，整合融合是路徑，構建大產(chǎn)業(yè)和目的地是目標，是跳出小旅游抓大旅游，跳出傳統旅游構建現代旅游，是這樣一種，從傳統的景點(diǎn)、觀(guān)光到現代的出外生活方式的構架。是全面優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，共享青山綠水的健康生活。全面優(yōu)化公共服務(wù)來(lái)共享城鄉一體的現代生活，全面創(chuàng )建休閑產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，共享閑適生活。全面優(yōu)化生活服務(wù)，共享如家如旅多彩生活，全面優(yōu)化激活區域文化，共享詩(shī)意如畫(huà)的美好生活。美好江蘇，我在江蘇上的大學(xué)，而且我是孫局長(cháng)發(fā)現我，把我調到國家旅游局的?，F在我是跟著(zhù)李局長(cháng)做一些服務(wù)和學(xué)習。

旅游的本質(zhì)就是美好生活，旅游的本質(zhì)不是文化，出來(lái)不是為了受教育的。出來(lái)是為了享受生活的，而旅游的生活是將生產(chǎn)方式，生活方式融為一體，轉變繁重的生產(chǎn)方式，創(chuàng )造新興的生活方式，在生活中創(chuàng )造新的就業(yè)和創(chuàng )業(yè)方式。從而人人都是旅游環(huán)境人，人人都是貢獻者，人人都是價(jià)值的創(chuàng )造者。國家旅游局李局長(cháng)提出全域旅游這個(gè)概念，是一個(gè)戰略性、方向性、世界性，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì )性的一個(gè)共享工程。所以我覺(jué)得在，應該把全域旅游當成一個(gè)綜合性民生工程和幸福工程來(lái)看，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，今天的大會(huì )，旅游衛視人未動(dòng)心已躍，把這種價(jià)值觀(guān)放在這個(gè)大會(huì )里面，可以用媒體的力量讓它深入人心。

三、全域旅游需要構建一種全新的立體傳播

全域旅游讓我們重新審視一個(gè)地方的價(jià)值，是要綜合、全面、立體，各個(gè)領(lǐng)域和角度系統挖掘一個(gè)地方的綜合價(jià)值，發(fā)現它能夠打動(dòng)人心生活的價(jià)值觀(guān)，從這個(gè)角度來(lái)講，我們可能會(huì )給宣傳帶來(lái)一系列的變化，我們宣傳的對象從景區景點(diǎn)的層次可能邁向全域，我們宣傳的內容可能從外在的景觀(guān)深入到內部文化生活的狀態(tài)，生活的方式。我們從一般型的形象要宣傳到獨特的體驗。我們從過(guò)去單向的推廣，要過(guò)渡到互動(dòng)參與式傳播式體驗式營(yíng)銷(xiāo)等等。我們要找點(diǎn)點(diǎn)滴滴的感動(dòng)，我們要找方方面面的新聞，我們要大家可以互動(dòng)參與的，可以發(fā)酵的，不斷發(fā)酵壯大的這么一些題材，就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”、“旅游+”、“雙+雙創(chuàng )”，并且沒(méi)有資本的介入做不大。除了創(chuàng )新和創(chuàng )業(yè)，其實(shí)旅游更多是創(chuàng )意，創(chuàng )新主要講科技，講體制，其實(shí)旅游還要講創(chuàng )意。

四、信息化下的全域旅游

信息化是整合全域旅游一個(gè)最重要的利器，旅游是分散的供給，分散的需求，個(gè)性化的需求和個(gè)性化的供給，如何將它有效的整合起來(lái)？旅游很難追求規模經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)給整合規模經(jīng)濟帶來(lái)了一個(gè)得天獨厚的平臺，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是工具，讓資源整合在一起更高效，旅游是玩具，讓產(chǎn)業(yè)變得更加有體驗價(jià)值，都是附加值產(chǎn)業(yè)，都是引流產(chǎn)業(yè)，都是風(fēng)口產(chǎn)業(yè)。但是旅游也到了一個(gè)階段了，在資本的概念，流量的沖擊這樣的故事下面，到底真實(shí)的盈利，真實(shí)的商業(yè)模式是什么？我覺(jué)得全域旅游，是線(xiàn)上線(xiàn)下的結合，產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和資本的創(chuàng )意鏈的結合，讓旅游回歸本質(zhì)。不管你是B2B還是P2P還是什么，到最后都要通過(guò)F2F，臉對臉的服務(wù)，讓它回歸服務(wù)業(yè)的本質(zhì)。全域旅游給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一個(gè)新的機會(huì )，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將多產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值，實(shí)體經(jīng)濟、空間、集聚的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和虛擬的平臺經(jīng)濟，和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟做對接。在互聯(lián)網(wǎng)的統籌當中，在全域旅游的聚集當中找一個(gè)結合度?？赡苋蚵糜魏托畔⒒慕Y合是天生的，因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和目的地要嫁接在一起，虛擬和實(shí)體經(jīng)濟要嫁接在一起，中間是在座的各位，一個(gè)環(huán)節是營(yíng)銷(xiāo)，要把東西賣(mài)出去，一個(gè)環(huán)節是融資，要把資源變資本變資產(chǎn)，變成證券，另外一塊，就是我們的服務(wù)。還有一塊就是政府，管家就是政府官員，能讓一個(gè)地方能不能實(shí)現可操作。

全域旅游為信息化提供了廣闊的舞臺，信息化也為全域旅游的實(shí)現提供了技術(shù)平臺，這樣的話(huà)快行慢游，自由行、自駕游、自助游才有機會(huì )?，F在的旅游開(kāi)發(fā)模式，可能要從過(guò)去單一的項目開(kāi)發(fā)過(guò)渡到整合開(kāi)發(fā)。比如你問(wèn)怎么看新疆旅游開(kāi)發(fā)，我會(huì )說(shuō)如果單一開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)很難干，如果將自駕游，將航空低空旅游，高鐵、自駕游再加徒步、戶(hù)外露營(yíng)這樣一體，打造以交通為載體，以酒店為配套的產(chǎn)業(yè)鏈和旅游的整個(gè)鏈條整合開(kāi)發(fā)的話(huà)是比較靠譜。因為處處是風(fēng)景，你說(shuō)你非得搞一個(gè)景區，你說(shuō)那個(gè)景區是最美，不見(jiàn)得。全域旅游為開(kāi)發(fā)模式帶來(lái)了一個(gè)全新的變革。

五、如何推動(dòng)全域旅游

全域旅游是一個(gè)戰略，是一個(gè)行動(dòng)，是項工作。首先不是一個(gè)學(xué)術(shù)概念，不要空洞、空心化，因為全域旅游不是不搞景區，全域旅游基礎還是要做產(chǎn)品，有的只說(shuō)不同類(lèi)型的景區，不要概念化空洞化，更不要學(xué)術(shù)空泛的爭論，更多的還是一個(gè)學(xué)術(shù)的成熟有一個(gè)過(guò)程，實(shí)踐的成功是迫在眉睫。第二，不要標簽化。全域旅游核心是在于如何改革創(chuàng )新它的發(fā)展模式，在于類(lèi)型轉變，核心不是在于你要搞多少全，而是在于要用大旅游的思維，要用現代旅游的模式去實(shí)現那些改革創(chuàng )新的發(fā)展，去實(shí)現轉型升級。另外，有可能出現運動(dòng)化，行政化以及短期化等行為都需要注意。

全域旅游作為一個(gè)政府的戰略來(lái)推動(dòng)，有三個(gè)支撐。第一，全域旅游需要在戰略、戰術(shù)和戰域層面推動(dòng)，戰略上，全域旅游可以成為新時(shí)期旅游發(fā)展，甚至一個(gè)區域經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展戰略的新選擇，所以需要從部門(mén)戰略變成國家戰略，因為需要土地，需要城規，需要交通、林業(yè)各方面的建設規劃要統籌，多規合一，整合資源來(lái)構建新的經(jīng)濟空間，在戰略上成為一種頂層設計。第二，是戰域層面，比如說(shuō)跟美麗新農村建設，比如說(shuō)扶貧新空間，要找到一個(gè)點(diǎn)實(shí)施若干的；第三，是戰術(shù)層面，要搞一些改革創(chuàng )新商業(yè)模式設計，產(chǎn)品的設計。那么今天這樣一個(gè)大會(huì )，我感覺(jué)價(jià)值是在于全域旅游需要五位一體，包括政府推進(jìn)頂層設計和政策的配套，資源的整合，資本注入，媒體來(lái)插上翅膀，而利用科技來(lái)構建整合的平臺，產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，去讓這些方方面面的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)旅游帶來(lái)消費。旅游是第六產(chǎn)業(yè)，能夠轉換一產(chǎn)，優(yōu)化二產(chǎn)，放大三產(chǎn)。所以旅游業(yè)也是星期六產(chǎn)業(yè)，周末經(jīng)濟。旅游衛視也是一種新媒體，既是生活媒體，也是產(chǎn)業(yè)媒體，所以我覺(jué)得，有產(chǎn)業(yè)的支撐，有生活的支撐，這樣的地方是美好的，而且是蟲(chóng)面活力的，也是充滿(mǎn)魅力的。

不對的地方請大家批評，因為在座是真正的行家、干家，我們只是一個(gè)觀(guān)察員，然后觀(guān)察錯了也沒(méi)關(guān)系，提供一個(gè)角度，給大家提供一點(diǎn)佐證，謝謝大家。

【號外】以“融合· 新生態(tài)”為主題的《執惠·2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )》將于6月16日在國家會(huì )議中心舉行，屆時(shí)國內旅游、投資、體育、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )、媒體、戶(hù)外等近千 名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng )新性的產(chǎn)品體驗，聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營(yíng)銷(xiāo)資源，積聚能量，共創(chuàng )價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊鏈 接查看詳情并報名：http://6188119.com/activity/new-eco#join