1、傳統旅行社角度理解旅游的本質(zhì)

大家好，我是付崢。先簡(jiǎn)單介紹一下陽(yáng)光假期，我們是上世紀九十年代從做新馬泰起家的一家傳統旅行社。

說(shuō)到旅游的本質(zhì)，其實(shí)我認為，旅游是一個(gè)很幸福的事情，可以稱(chēng)為幸福產(chǎn)業(yè)。從批發(fā)商角度來(lái)說(shuō)，旅游就是我們能夠做出一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使中國旅客滿(mǎn)意并真正體驗、捕捉到幸福的感覺(jué)。我用兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)說(shuō)我理解的旅游的本質(zhì)。

第一，旅游的本質(zhì)就是讓旅游成為一個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)。

第一個(gè)例子是我們自己的實(shí)戰經(jīng)驗。我們剛開(kāi)始做旅游的時(shí)候，其實(shí)也沒(méi)有什么概念，只是照搬臺灣的一些行程。但是做到2000年左右的時(shí)候感覺(jué)不太對勁，因為臺灣的團費一直保持在很穩定的水平，而在國內這個(gè)時(shí)候的團費卻在大幅的下滑，從最早的18500元一直降到7000—8000元。

2000年8月，國家旅游局給九家旅行社開(kāi)會(huì )，發(fā)布了不準超范圍經(jīng)營(yíng)、不準組織到未開(kāi)放的目的地國家旅游、不準與境外沒(méi)有批準的旅行社有業(yè)務(wù)往來(lái)、不準超計劃購物、不準強迫推銷(xiāo)自費項目等“六不準”規定，試圖把價(jià)格拉回市場(chǎng)價(jià)。但是，價(jià)格僅僅穩定半年仍然持續下降。2003年由于非典爆發(fā)，當時(shí)出去旅游的人很少，價(jià)格跌入深谷，各個(gè)旅行社也拼命地在線(xiàn)下競爭，拼命降低團費。

當時(shí)我覺(jué)得這種狀態(tài)不符合旅游的本質(zhì)，因為旅游是一個(gè)體驗性的產(chǎn)品，大家到旅行社去參團、報名和自由行，是為了享受生活，而不是為了這么便宜的團費，這么低的團費出國肯定是要出問(wèn)題的。

我覺(jué)得如果價(jià)格無(wú)限制下降，肯定會(huì )出大問(wèn)題。于是，我們另外啟動(dòng)了一個(gè)小組，專(zhuān)門(mén)研究度假產(chǎn)品。在那個(gè)時(shí)候，度假還是一個(gè)很時(shí)髦的話(huà)題。當時(shí)與很多同行在一起聊天有人說(shuō)，花一兩萬(wàn)多塊在島上住一個(gè)星期，這種產(chǎn)品不靠譜，沒(méi)有這種消費群體。

但我堅信旅游是幸福的產(chǎn)業(yè)，只要消費者感到幸福，我肯定愿意去做?？赡茉诋敃r(shí)沒(méi)有什么市場(chǎng)，可能一個(gè)月走一二百人就已經(jīng)很多了，但是我們一直堅持做了下來(lái)。

真正的轉折點(diǎn)是2009年，陽(yáng)光假期把馬爾代夫包機引進(jìn)中國，度假產(chǎn)品成為旅游市場(chǎng)的一個(gè)引爆點(diǎn)。以前的航班包機都不是直達的，有的在斯里蘭卡轉、有的在新加坡轉、有的在馬來(lái)西亞轉，有直飛包機以后這個(gè)市場(chǎng)立即火爆起來(lái)。而當時(shí)陽(yáng)光假期最早在北京、上海、成都、昆明、廣州、香港這幾個(gè)地方同時(shí)在飛包機，業(yè)務(wù)量迅速上升。

所以，只要我們真正理解旅游的本質(zhì)，就能真正抓住這個(gè)市場(chǎng)?？赡軇傞_(kāi)始市場(chǎng)不是特別好，但是只要堅持，還是有出路的，旅游的本質(zhì)就是讓旅游成為一個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)。

第二，旅游的本質(zhì)就是堅持自己的理念，讓游客獲得幸福感。

第二個(gè)例子是我印象比較深刻的港澳臺旅游。2006年、2007年的時(shí)候，港澳游非?；鸨?，當時(shí)陽(yáng)光假期在華北地區是龍頭老大。

但后來(lái)我發(fā)現這個(gè)市場(chǎng)有問(wèn)題，比如旅行社給地接一個(gè)人，不但不給他錢(qián)，香港地接社還倒給你1500—1600元。于是我就跟我銷(xiāo)售部說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品必須下線(xiàn)。于是，當時(shí)很多銷(xiāo)售員離職，銷(xiāo)售經(jīng)理也走了。

很多員工問(wèn)我：“咱們做得這么好，為何要下線(xiàn)？”

后來(lái)，事實(shí)證明我的判斷是非常準確的，后來(lái)陸續出現了香港導游阿珍罵人、與女導游爭執致死、乒乓球世界冠軍猝死等事件。那時(shí)候我們比較幸運，至少在國家旅游局在查封其他旅行社的時(shí)候，我們幸免于難。

其實(shí)，這件事的本質(zhì)是一些做法違反了市場(chǎng)規律，旅行社給地接社客人怎么可能不給地接費，讓人匪夷所思的是，地接社反而給旅行社這么高的的補貼，這是違反市場(chǎng)規律的。

從這件事，我悟出一個(gè)道理：旅游的本質(zhì)就是在不違反市場(chǎng)規律的前提下，讓游客獲得幸福感。

通過(guò)分享剛才這兩個(gè)案例，要從傳統旅行社理解旅游的本質(zhì)，首先我認為這是個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)，旅行社要做到讓游客滿(mǎn)意，讓同行滿(mǎn)意，在同行同業(yè)中必須有一個(gè)好的口碑。其次是要堅持自己的理念，讓游客獲得幸福感。我一直認為黑白要分明，對的就是對的，錯的就是錯的。

2、傳統旅行社如何有效獲取上游資源？

其實(shí)這個(gè)話(huà)題有點(diǎn)兒竊取內部資料的感覺(jué)啊，這是我們批發(fā)商的核心問(wèn)題呀。但是既然我剛聽(tīng)執惠的同事說(shuō)這是第一次請線(xiàn)下旅行社負責人上課，那么我們必須也分享點(diǎn)干貨。

這個(gè)獲取上游資源毋庸置疑肯定就是產(chǎn)品的關(guān)鍵。沒(méi)有上游資源，批發(fā)商的產(chǎn)品也無(wú)從談起。那上游資源主要分為：酒店、機票、機+酒，當然導游服務(wù)也很關(guān)鍵。那么怎么獲取上游資源呢？我簡(jiǎn)單地和大家聊一聊。

首先你要對這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析，選擇好的目的地市場(chǎng)。

我舉個(gè)例子，前幾年大家讓我做尼泊爾，當然我不是說(shuō)尼泊爾不好，但是我查了下當地旅游局的資料，一年中國進(jìn)尼泊爾的人數不到一萬(wàn)人！這個(gè)市場(chǎng)你讓我去做的話(huà)，我肯定不會(huì )去做，這流量太小，所以你拿資源，耗費人力物力都一樣。相較而言，你肯定會(huì )去選擇一個(gè)資源比較多、流量比較大的市場(chǎng)。

當然現在這個(gè)傳統旅行社中其實(shí)也是兩大陣營(yíng)，最大的兩塊兒一個(gè)是歐洲批發(fā)，一個(gè)是東南亞批發(fā)。那么為什么做這兩大塊兒的批發(fā)旅行社這么多，而且無(wú)論是經(jīng)營(yíng)規模，還是業(yè)績(jì)也都不錯呢？因為這兩大市場(chǎng)的流量大，這與網(wǎng)上的流量有異曲同工的地方。所以說(shuō)我們一定要找到那個(gè)流量大的市場(chǎng)，再去開(kāi)拓。

當然有人問(wèn)，你們做的早，大流量的市場(chǎng)都拿完了，那我們是不是只能做尼泊爾、斯里蘭卡那些小市場(chǎng)？其實(shí)也不一定，市場(chǎng)還在于培育。我就拿馬爾代夫舉例子吧，幾年前，馬爾代夫市場(chǎng)沒(méi)有直飛的時(shí)候，全北京市每月估計也就幾百人；但是現在，北京、上海航班飛馬爾代夫，一周十幾個(gè)航班。

所以說(shuō)我覺(jué)得市場(chǎng)還在于培育，關(guān)鍵點(diǎn)在于你選擇市場(chǎng)的眼光要獨特。在選擇市場(chǎng)的時(shí)候，一是要看數據，二要通過(guò)市場(chǎng)的反饋，三得看這個(gè)消費群體。然后把很多很多的東西都考慮到，這樣才能把這市場(chǎng)選好。

其次，把握目的地航空資源。

選好目的地市場(chǎng)后，第二點(diǎn)就是這個(gè)航空資源一定要把握！航空資源分為正班和包機?？此嗍欠褡銐?，能不能滿(mǎn)足最大量游客，如果夠用，你盡量還是要多拿一些正班，因為正班票損率要低一些；如果正班不夠用，那么包機肯定是要上。

但是這兩年的包機出現了一個(gè)怪現象，以前做包機的時(shí)候，就2008、2009年時(shí)候是因為黃金周、十一、春節，正班不夠用，我們用包機來(lái)補充；而現在包機成常態(tài)了。這就說(shuō)明，任何東西都有轉向，不是說(shuō)你拿的多，你就能拿到市場(chǎng)占有率。有時(shí)候恰恰相反，比如游輪、包機，特別是從今年開(kāi)始，誰(shuí)拿的越多就死得越快。

所以具體情況要具體分析，供需要平衡。你供需不平衡的話(huà)，就會(huì )有很大問(wèn)題。比如有些包機做到零，給同行的價(jià)格是零，這是在損害市場(chǎng)。還是那句話(huà)，任何價(jià)格應該回歸價(jià)值。

不管你的資源拿多還是拿少，你如果拿多的話(huà)是可以跟民航局、包機公司申請減班的，不能為了業(yè)績(jì)，一味地去沖。這樣的話(huà)，最終受傷害的是整個(gè)市場(chǎng)。當然，有人說(shuō)了反正我們是門(mén)市、銷(xiāo)售渠道，我們拿傭金就完了。不要看著(zhù)三百五百，得看長(cháng)遠點(diǎn)。市場(chǎng)都砸沒(méi)了，就像莊稼都讓自己給燒沒(méi)了，那你明天怎么辦？2018年怎么辦？

所以我覺(jué)得做團的話(huà)，如果市場(chǎng)太惡劣，我寧愿選擇放棄，選擇休息。有人會(huì )問(wèn)，那這個(gè)市場(chǎng)份額是不是就沒(méi)了？我覺(jué)得從歷史角度看，不是說(shuō)你今年拿的少了，明年就不能拿，留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。因為現在很多東西都得審時(shí)度勢，因地制宜。任何價(jià)格應該會(huì )回歸價(jià)值。

第三，獲取適合自己客戶(hù)群體的酒店資源。

第三個(gè)我講講酒店資源，因為特別像北京、上海等大城市，酒店其實(shí)還是很關(guān)鍵，因為大家都要住好的酒店。

說(shuō)到酒店，必須得說(shuō)現在酒店也有一個(gè)怪現象，越好的酒店價(jià)格越便宜，當然了這是有一個(gè)量的問(wèn)題。像香格里拉、四季酒店等肯定也不便宜。但是像這種大牌的酒店肯定還是有一定市場(chǎng)規律，它不可能便宜過(guò)三星級酒店。

所以這個(gè)你都要懂得權衡，你既然想做高品質(zhì)的團，你的價(jià)格就得往上抬，如果你非得往下砸，那后果就不堪設想。因此在酒店資源選擇上，我覺(jué)得還是得根據自己的客戶(hù)需求，客戶(hù)如果在中低端，拿三星四星級酒店就可以，然后花心思把導游服務(wù)搞上去，其實(shí)也一樣。因為旅游本質(zhì)還是在服務(wù)。

另外我想說(shuō)說(shuō)導游服務(wù)，其實(shí)在出境旅游中，這個(gè)是重中之重。因為機票、酒店這些都是死的，但是人是活的，所以導游培訓很重要，必須要告訴導游，游客想要的是什么，然后讓導游一定要符合他們心態(tài)。比如北京人，說(shuō)話(huà)喜歡講個(gè)理兒，你把理兒講通了，你的服務(wù)基本就到位了。

最后我想補充幾句，有些東西，對的還是得按市場(chǎng)規律走，而錯的，大家需要發(fā)聲，不能只是看著(zhù)。就像魯迅先生說(shuō)的，日本人殺中國人，很多中國人就在旁邊看著(zhù)。這種行為，我肯定做不到，作為一個(gè)二十三年的旅游行業(yè)從業(yè)者，有些市場(chǎng)怪象，我肯定要討論討論的。

3、面對在線(xiàn)旅游平臺的沖擊，傳統旅行社如何發(fā)力、融合

如何面對在線(xiàn)旅游平臺的沖擊？實(shí)事求是說(shuō)，沖擊肯定是有，發(fā)力也肯定有，但是不是雞蛋撞石頭呢？這個(gè)東西也得再看。

首先，我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)還是多姿多彩、五彩繽紛比較好。一家獨大是肯定不行的?，F在都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，這些線(xiàn)上的平臺擁有大的資金優(yōu)勢、強大的客源優(yōu)勢、強大的技術(shù)優(yōu)勢，所以在線(xiàn)上平臺合作上，我們的態(tài)度還是很積極的。

其次，就拿我們舉例，現在我們和線(xiàn)上還是一個(gè)競合關(guān)系。當然，實(shí)事求是地說(shuō)，不是我一定要跟這些OTA打，是包機公司不讓我退。實(shí)話(huà)是說(shuō)，今年也比較慘痛。算下來(lái)今年年初到五月末，半年將近一千萬(wàn)的虧損，但是那一千萬(wàn)的確贏(yíng)得了尊重，更贏(yíng)得了廣大的同行市場(chǎng)，我們會(huì )很清楚地跟門(mén)店老板們講傳統批發(fā)商也會(huì )在最困難的時(shí)候給大家補貼的。

當然，最后還是得說(shuō)到融合。其實(shí)，我覺(jué)得線(xiàn)上線(xiàn)下還是要溝通。因為線(xiàn)下線(xiàn)上競爭，和線(xiàn)下之間互相競爭都是一樣的。與其到最后兩敗俱傷，不如溝通合作。就像馬云說(shuō)的：商業(yè)如果不掙錢(qián)不是耍流氓嗎？所以無(wú)論是競爭還是融合，最后還是得回歸價(jià)值。

另外補充一下，我們陽(yáng)光假期目前也是積極和線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，不光是OTA，還有一些技術(shù)型公司。因為我認為無(wú)論是線(xiàn)上企業(yè)，還是線(xiàn)下企業(yè)都在積極彌補自己的短板，最后達到O2O的效果。 

4、惠粉問(wèn)答環(huán)節

Q1：針對傳統旅行社存在散小弱差的問(wèn)題，現階段如何有效避免和解決？

答：首先傳統旅行社的散小弱差存在誤區，是偽命題。從其歷史來(lái)看，我國旅游局真正開(kāi)放是在2006年到2007年之間，之前一直是一個(gè)管制狀態(tài)，比如眾信、凱撒也基本在那個(gè)階段注冊，而那些夫妻老婆店就更是繁雜，畢竟也要發(fā)展。因此真正旅行社的發(fā)展期應該是從2006到2007年開(kāi)始的。

但這不意味著(zhù)不能盈利，商人逐利，這種狀況下也能盈利近百萬(wàn)，同時(shí)解決社會(huì )就業(yè)問(wèn)題，這是現實(shí)基礎。而批發(fā)商未必都要做到上市，把細分做精，讓每個(gè)從業(yè)者過(guò)好小日子，尤其在依托現有的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

在此，我分享一個(gè)真實(shí)案例，兩年前一個(gè)武漢小伙子，家里是做煤礦生意的，找我說(shuō)轉行做旅游，我同意并且讓昆明辦事處與他溝通。短短2年，成為攜程線(xiàn)上銷(xiāo)售第二，去哪兒銷(xiāo)售第三。我當時(shí)知道后很驚訝，他已經(jīng)做到了3000多萬(wàn)流水，團隊也就二十多人，這樣的例子很多，定位為散小弱差明顯不合適，旅游應該用發(fā)展的眼光來(lái)看待問(wèn)題。

Q2：零負團費帶來(lái)的本質(zhì)損害到底是什么？

答：以陽(yáng)光假期來(lái)說(shuō)，年輕時(shí)候對市場(chǎng)不了解也犯過(guò)錯。在2005年-2006年，嘗試零負團費的旅游體驗，結果第一是沒(méi)有回頭客；第二對品牌造成了極大傷害，導致市場(chǎng)流失。貪圖短期流量，把市場(chǎng)加速壓榨，最后結果就是雙輸。

用形象比喻就是健康人吃垃圾，零負團費就是垃圾，旅行社吃越多，死越快。當時(shí)陽(yáng)光假期迫切轉型做度假領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)幾年努力，才把口碑又贏(yíng)回來(lái)。因此正確的方向才能指導正確的路。

Q3：下一個(gè)熱門(mén)旅游目的地，您覺(jué)得是哪呢？

答：早在5年前，我預測毛里求斯，目前看來(lái)是不準確的。依照我剛說(shuō)的原則、流量、操作難度、護城河，包括飛行距離、酒店資源都需要考慮?，F在我預測是塞舌爾，作為印度洋上的三顆明珠之一（毛里求斯、馬爾代夫和塞舌爾），塞舌爾很有潛力。

Q4：傳統旅行社的B2C網(wǎng)站該如何運營(yíng)？在攜程、去哪兒、途牛等OTA的夾縫下如何生存與推廣？

答：現在傳統零售做B2C是很難切入的，百度流量紅利和淘寶紅利時(shí)代已過(guò)。我在上海開(kāi)會(huì )時(shí)聽(tīng)同業(yè)分享獲取一個(gè)高端客戶(hù)的費用大概是4000元，這樣的價(jià)格是傳統旅行社不能承擔的。后來(lái)當我和其他技術(shù)同行交流后發(fā)現原來(lái)解決不了的問(wèn)題現在都可以實(shí)現，關(guān)鍵還是找對人。

其實(shí)線(xiàn)下零售可以從很多細節入手應對OTA格局，如吃住行游購娛六大塊。目前出境增速很快，但組團數量并不明顯，大批量游客是往自由行發(fā)展。中國出境旅游這塊蛋糕太大，OTA不爭奪，其他玩家也會(huì )介入。對于陽(yáng)光假期，先修好內功，做好增值服務(wù)，余力尚且還未發(fā)揮完全，俗話(huà)說(shuō)：好三年，差三年!等OTA價(jià)格戰打完、求盈利的時(shí)候，形勢又會(huì )有好轉。

*付崢，陽(yáng)光假期總經(jīng)理。6月16日將出席執惠《2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )》

【號外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執惠·2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )》將于6月16日在國家會(huì )議中心舉行，屆時(shí)國內旅游、投資、體育、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )、媒體、戶(hù)外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng )新性的產(chǎn)品體驗，聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營(yíng)銷(xiāo)資源，積聚能量，共創(chuàng )價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊鏈接查看詳情并報名：http://6188119.com/activity/new-eco#join