日本是全球重要的商業(yè)、科技、美食、流行文化和購物中心，近年來(lái)，日本旅游業(yè)逐漸崛起并迅速發(fā)展。2011年到2015年，日本入境旅游市場(chǎng)規模每年增長(cháng)了33%。

如今，日本入境旅游迎來(lái)了關(guān)鍵時(shí)刻：如何吸引更多國際游客？麥肯錫咨詢(xún)最新發(fā)布的報告《The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游業(yè)的未來(lái)：2020年可持續增長(cháng)路徑）》考察了日本入境旅游面臨的挑戰，并提出了推動(dòng)實(shí)現2020年增長(cháng)目標的具體建議。

日本2020年入境旅游目標

事實(shí)上，入境旅游已經(jīng)成為日本政府實(shí)現到2020財年名義國內生產(chǎn)總值（GDP）600萬(wàn)億日元目標的核心要素，為此，日本政府制定了到2020年的入境旅游目標。具體指標包括：入境游客數量、入境游客總支出、非大都市地區累計入住夜數、重復入境游客數量。政府希望到2020年，以上數據全部翻番（詳見(jiàn)下圖）。

上圖從左至右分別為：入境游客數量、入境游客總支出、非大都市地區累計入住夜數、重復入境游客數量

來(lái)自?xún)炔亢屯獠康囊蛩貫閷?shí)現這一目標提供了有利條件。內部因素體現在國家政策變化上，比如：推進(jìn)航空自由化，放寬中國等國家的旅游簽證；外部因素則包括日元貶值等。

如果日本的入境游客數量維持當前的增長(cháng)速度，預計到2020年將在2015年1970萬(wàn)海外游客的基礎上，再增加 1090萬(wàn)人，不過(guò)，距離實(shí)現2020年達到4000萬(wàn)海外入境游客的目標仍有940萬(wàn)的差距（詳見(jiàn)下圖）。

上圖從左至右分別為：日本2015年入境旅游市場(chǎng)規模，預計增長(cháng)規模，需要彌補的差距，2020年目標

報告分析，影響日本入境旅游供求關(guān)系、制約日本實(shí)現可持續旅游增長(cháng)的三大挑戰是：

• 游客組合失衡

日本入境游客大部分來(lái)自周邊國家和地區。2015年亞洲游客占日本國籍游客的84%，而來(lái)自中國大陸、香港、臺灣和韓國的東亞游客約占日本游客總數的72%。按此計算，到2020年，東亞游客將占日本入境游客總數的78%，主要是由于訪(fǎng)日中國游客數量持續增長(cháng)以及用于旅行的可支配收入增加。

游客組合缺乏多元化，對中國游客的依賴(lài)日益增加，對日本旅游業(yè)構成了一定風(fēng)險。為了實(shí)現旅游業(yè)可持續增長(cháng)，日本在繼續招攬東亞游客的同時(shí)，還需要努力吸引歐美等國際游客。

• 地區分布失衡

盡管入境旅游不斷增長(cháng)，不過(guò)旅游帶來(lái)的利益并未在日本各地區平均分配。東京、大阪和京都三大城市占日本GDP的28%，卻占據了日本入境游客數量和支出的48%和60%。事實(shí)上，日本三分之二的入境游客集中停留在該國前10%的行政區。

即使游客去日本其它行政區旅游，游客平均消費也比這三大城市要低30%（約6000億日元的收入）。隨著(zhù)日本政府將振興非大都市區作為優(yōu)先事項，推動(dòng)這些地區旅游業(yè)的增長(cháng)將成為戰略核心要素。

• 容量限制

未來(lái)幾年，容量限制將成為日本旅游業(yè)增長(cháng)的嚴重障礙。目前，東京、京都和大阪三大城市的酒店入住率超過(guò)80%，日本兩大機場(chǎng)羽田機場(chǎng)和成田機場(chǎng)的利用率分別高達95%和86%。

日本政府正在采取行動(dòng)來(lái)解決上述問(wèn)題，比如放寬對 Airbnb 等短租平臺的私人住宅度假租賃規定。此外，開(kāi)發(fā)商正在核心地區以外興建更多奢華酒店，機場(chǎng)也在增加航空運力。

報告著(zhù)重分析了游客組合和區域分布失衡這兩大挑戰。

游客組合失衡

報告將游客來(lái)源分為四個(gè)階段：認知（Awareness），考慮（Consideration），到訪(fǎng)（Visit），重訪(fǎng)（Revisit），詳見(jiàn)下圖：

通過(guò)調查發(fā)現（上圖）：

• 亞洲游客（以中國和泰國為代表），在這四個(gè)階段的轉化均表現出色；

• 無(wú)論是亞洲還是西方游客（以澳洲、美國和英國為代表），他們從“到訪(fǎng)”轉化為“重訪(fǎng)”的比率均超過(guò)了平均水平，也就是說(shuō)一旦游客到訪(fǎng)過(guò)日本，他們就會(huì )再來(lái)第二次；

• 西方游客在從“考慮”到“實(shí)際到訪(fǎng)”的轉化中，明顯落后于亞洲游客?？紤]去日本旅游的西方游客中，僅40%轉化為實(shí)際行動(dòng)；

• 在去過(guò)的國家中，西方游客對于日本的滿(mǎn)意度高于其它旅游目的地國家，也就是說(shuō)西方游客更有可能成為日本的回頭游客。

由此看來(lái)，日本最需要加強的是提升西方游客從“考慮”到“實(shí)際到訪(fǎng)”的轉化率，為此必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題：旅游可承受度；主要旅游資源的認知度；將網(wǎng)站訪(fǎng)客轉化為社交媒體粉絲；口口相傳。

• 旅游負擔能力

負擔能力是世界各地游客首要考慮的問(wèn)題。受訪(fǎng)的西方游客中，57%認同泰國旅游是可承受的，相比之下僅31%認同日本旅游在可承受范圍內；65%認同泰國提供不同價(jià)位的餐飲選擇，59%認同日本提供不同價(jià)位的餐飲選擇。這意味著(zhù)日本被西方游客視為一個(gè)昂貴的旅游目的地。

究其原因，除了日本的生活成本確實(shí)要高于泰國等國家以外，其中一個(gè)主要因素還包括外國游客對日本低成本的住宿選擇所知甚少。

一個(gè)例子是，全球酒店預訂網(wǎng)站 Booking.com 上日本酒店均價(jià)比日本酒店預訂網(wǎng)站 Jalan 高出37%。Jalan 網(wǎng)站上55%的酒店每晚價(jià)格為11999日元（當前約合人民幣711元）或更低，但 Booking.com上酒店產(chǎn)品中僅有18%在此價(jià)格范圍內。

• 主要旅游資產(chǎn)認知度

報告調查了西方游客對于日本36處旅游景點(diǎn)的認知度和興趣，這些旅游景點(diǎn)獲得了日本和全球游客的高度評價(jià)。令人驚訝的是，許多在日本居民看來(lái)是“主要目的地”的景點(diǎn)，對于外國游客來(lái)說(shuō)鮮為人知。

在西方游客看到圖片和描述后表示有興趣的十大旅游景點(diǎn)中，僅富士山的知名度達到了50%，其它景點(diǎn)大部分不足10%（詳見(jiàn)下圖）。

上圖從上至下為西方游客對十大日本旅游景點(diǎn)的認知度/這些景點(diǎn)在詳細介紹之后的吸引力，包括：

富士山、沖繩、京都、鐮倉、奈良、日光、奧入瀨溪、伊勢神宮、知床國家公園、姬路城

不過(guò)，一旦對這36處旅游景點(diǎn)進(jìn)行詳細描述，平均有29%的西方游客認為每一個(gè)旅游景點(diǎn)都有足夠的吸引力。比如，調查前僅9%的西方游客熟悉鐮倉，在獲知相關(guān)信息后，42%的受訪(fǎng)者表示有興趣去鐮倉旅游。

• 將網(wǎng)站訪(fǎng)客轉化為社交媒體粉絲

西方游客在計劃旅行時(shí)傾向于訪(fǎng)問(wèn)多個(gè)網(wǎng)站，包括政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，TripAdvisor 等第三方網(wǎng)站等。日本官方旅游網(wǎng)站成為重要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，政府應通過(guò)該網(wǎng)站提高日本旅游資產(chǎn)的知名度。

目前，日本已經(jīng)成功吸引外國游客訪(fǎng)問(wèn)官方旅游網(wǎng)站，2016年4月，官方網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量達200萬(wàn)人次，在同行中排名第二。然而，該網(wǎng)站的訪(fǎng)客似乎并未轉化為社交媒體上的粉絲。截至2016年6月，日本國家旅游局的 Facebook 主頁(yè)僅獲得40萬(wàn)個(gè)“贊”，在同行中位列第七，遠遠落后于美國（540萬(wàn)），墨西哥（450萬(wàn)），英國（310萬(wàn)）和新西蘭（220萬(wàn)）。

• 口口相傳

口口相傳是西方游客決定旅游目的地的頭號來(lái)源，日本旅游擁有非常出色的口碑。去過(guò)日本的游客通常會(huì )給予家人和朋友良好的反饋，赴日西方游客中有83%愿意再次前往。但是日本沒(méi)有以結構化的方式收集反饋，并用于傳播。比如，社交媒體就是擴大口碑營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。

地區分布失衡

主要體現在以下六個(gè)方面：

1）與西方游客相比，亞洲游客往往會(huì )去日本主要城市以外的地方旅游。調查顯示，去日本的亞洲游客中，91%不止去過(guò)一個(gè)城市（西方游客的比例為76%）。這意味著(zhù)，亞洲游客將成為改變日本旅游區域分布失衡問(wèn)題的重點(diǎn)。

2）亞洲游客即便在去過(guò)日本之后，對非大都市地區旅游資產(chǎn)的認知度也只有有限的提高。結果是，許多再次到訪(fǎng)日本的游客相比去探索新的、不熟悉的以及非大都市區目的地，更偏向于去此前去過(guò)的目的地。

例如，中國回頭游客將北海道/札幌，東京和富士山列為下次訪(fǎng)問(wèn)的前三大目的地；泰國回頭游客則選擇了富士山、北海道/札幌和東京迪士尼度假區。這些結果表明，日本主要旅游目的地之外的新景點(diǎn)成為推動(dòng)旅游業(yè)增長(cháng)的新機會(huì )。

3）調查發(fā)現，95%的亞洲游客在前往日本之前會(huì )決定去哪個(gè)城市，但只有23%的亞洲游客了解日本的旅游資產(chǎn)，大多數非大都市區旅游資產(chǎn)僅不足10%的游客了解。

4）在去過(guò)日本的亞洲游客中，這些非大都市地區的旅游資產(chǎn)有潛力吸引更多亞洲游客前往，包括：北海道的知床國立公園，熊本縣的阿蘇山，青森縣的奧入瀨溪，巖手縣的平泉町等。

5）對于尚未去過(guò)日本的亞洲游客，這六大旅游資產(chǎn)擁有巨大潛力，包括：高山/白河，黑部峽谷，白神山地，平泉町，奧入瀨溪和赤坂離宮，除赤坂離宮外，其它五處旅游資產(chǎn)均位于主要大都市以外地區。

6）與東京，京都和大阪三大城市相比，在非大都市地區的平均旅游花費少30%。

報告認為，推動(dòng)日本旅游業(yè)增長(cháng)應優(yōu)先采取的五大行動(dòng)：

1）加強日本的目的地管理組織模式

日本主要城市以外的大多數地區缺乏服務(wù)模式，可能會(huì )限制日本入境旅游業(yè)的發(fā)展。好消息是，日本目前擁有80個(gè)候選目的地管理組織（DMO），這對于更好地了解該國旅游供求情況至關(guān)重要。這些組織可作為“旅行公司”提供旅行產(chǎn)品，并在日本觀(guān)光廳（JTA）的支持下，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)和立法等措施。

目標：推出100個(gè)最佳 DMO，每個(gè)DMO每年能吸引25萬(wàn)名入境游客，并為這些 DMO 之間的信息共享和合作搭建平臺。

2）搭建平臺，支持游客的“端對端客戶(hù)體驗”

可以效仿新西蘭推出一個(gè)在線(xiàn)綜合數據平臺采集和分析游客信息（包括購買(mǎi)行為和偏好等），利用這些數據匯編成個(gè)性化的端對端旅游信息，并提供給服務(wù)供應商（交通、住宿、餐廳和當地活動(dòng)），從而提供豐富的客戶(hù)體驗。目前，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)?。∕ETI）已經(jīng)開(kāi)始與IT公司合作開(kāi)發(fā)這樣的平臺。

目標：從現在起到2020年收集至少1000萬(wàn)用戶(hù)的信息。

3）提升酒店和旅游景點(diǎn)的容納能力

目前日本許多酒店和旅游資產(chǎn)很難吸引海外游客。主要原因包括：語(yǔ)言障礙，線(xiàn)上預訂不足，以及購買(mǎi)流程效率低下等。

日本政府機構與相關(guān)企業(yè)之間的公私合作（public-private partnership，PPP），將為酒店和旅游景點(diǎn)提供支持，比如幫助酒店強化在線(xiàn)業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)化購買(mǎi)流程等，具體包括在網(wǎng)站上提供充分信息，使用英語(yǔ)等其它語(yǔ)言。

目標：PPP作為一個(gè)協(xié)作平臺，將地方中小規模企業(yè)與主要地區大企業(yè)的支持聯(lián)系起來(lái)，在必要時(shí)促進(jìn)公共部門(mén)的支持。確保到2020年，日本超過(guò)一半的旅游設施和酒店能夠接納外國游客。

4）在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣中，吸納外國游客的觀(guān)點(diǎn)

為了向目標游客提供正確的信息，外國游客或者說(shuō)消費者的觀(guān)點(diǎn)至關(guān)重要。目前日本觀(guān)光廳（JTA）和日本國家旅游局（JNTO）的現任員工全部為日本人，日本可以向法國等國家學(xué)習，聘請外籍員工，以支持旅游推廣。

目標：確保到2020年，JNTO全體員工中有25%的外籍員工，按目前規模計算，屆時(shí)外籍員工數量達到約30人。

5）增加在線(xiàn)推廣和旅游大使

造成游客對日本豐富的旅游資產(chǎn)認知不足的一個(gè)原因是，去過(guò)日本的游客缺乏分享旅游經(jīng)歷的機會(huì )。這些去過(guò)日本的游客有潛力成為“旅游大使”，傳播日本旅游體驗，提升日本在全球旅游者中的知名度。

為此，PPP應確保日本在線(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站盡可能有效展示其旅游資產(chǎn)，為積累口碑做好鋪墊。此外，旅游資產(chǎn)可根據不同國家游客量身定制。

目標：與公關(guān)公司和IT公司合作，將更多游客轉化為游客大使；日本國家旅游局 Facebook 主頁(yè)點(diǎn)贊數成為第一。

*本文來(lái)源：微信公眾號“華麗志”（ID：LuxeCO），作者：朱若愚，原標題：《麥肯錫最新報告透視日本旅游業(yè)發(fā)展的三大挑戰和五大對策》