三月份以來(lái)，攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽等OTA上市公司陸續公布了自己的財報。在資本的助推下，同時(shí)得益于中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模擴大，2015年各家OTA營(yíng)收都取得了高速增長(cháng)。

攜程2015年凈營(yíng)業(yè)收入相比2014年增長(cháng)48%、去哪兒同比增長(cháng)137.4%。途牛較同比增長(cháng)116.3%、景域驢媽媽同比增長(cháng)123.18%。同時(shí)，財報顯示2015年各家OTA盈利狀況并不樂(lè )觀(guān)，除攜程持續盈利外，去哪兒虧損73億、途牛虧損14.5億、驢媽媽虧損4億。

有分析認為，OTA企業(yè)之間頻頻展開(kāi)超低價(jià)的價(jià)格戰，是導致出現巨額虧損的原因之一。具體查看各大OTA的財報我們會(huì )發(fā)現，主要的運營(yíng)支出都花在了全年產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣方面，其中為了在激烈競爭中占據上風(fēng)，各家不惜犧牲利潤率，紛紛采取了低價(jià)市場(chǎng)競爭策略；在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，不惜重金投入電視廣告、網(wǎng)絡(luò )引流。

短期來(lái)看，采取如此激進(jìn)的市場(chǎng)戰略，能迅速擴大市場(chǎng)份額，在互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間的情況下，市場(chǎng)份額的增長(cháng)對各OTA來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。同時(shí)，筆者認為與京東、亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)不同，旅游業(yè)仍屬于重資源、服務(wù)型行業(yè)，非標程度高，同時(shí)旅游產(chǎn)品屬于線(xiàn)下體驗性經(jīng)濟，線(xiàn)下體驗和服務(wù)至關(guān)重要，那么面對持續巨額虧損，OTA的突圍之路在哪里？ 

1、他山之石Under Armour的成功之道:打造品牌爆款，尋找價(jià)格之外的差異化競爭優(yōu)勢

如果是2014年以前，你可能還不知道安德瑪（Under Armour），但憑借著(zhù)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的功能性，這家誕生不到20年的運動(dòng)品牌2014年度在美國市場(chǎng)上已經(jīng)超越阿迪達斯，連美國總統奧巴馬都為它買(mǎi)單，Under Armour已著(zhù)實(shí)成為運動(dòng)市場(chǎng)上的一匹黑馬。

從一件小小的運動(dòng)緊身衣開(kāi)始，Under Armour迅速崛起，并在公司成立10年后實(shí)現了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服飾提供商到科技公司的跳躍。身上的互聯(lián)網(wǎng)基因或是其成功的關(guān)鍵，比如其圍繞單品專(zhuān)注做爆品， Under Armour前十年，主要的精力都集中在吸汗T恤的研究上。其創(chuàng )始人Kevin Plank認為第一件產(chǎn)品能否引爆市場(chǎng)非常關(guān)鍵，它會(huì )為你將來(lái)進(jìn)入其他領(lǐng)域積累很高的品牌忠誠度，因此一定要反復打磨這件產(chǎn)品。據悉，Under Armour最初的吸汗T恤已歷經(jīng)60多次迭代，仍處于不斷迭代中。

其次，Under Armour為用戶(hù)搭建數字化的平臺、用科技做加法彰顯差異性。比如收購運動(dòng)應用Map My Fitness、卡路里計算應用My Fitness Pal、針對歐洲市場(chǎng)的健身應用Endomondo等，Under Armour開(kāi)始著(zhù)手搭建一個(gè)健康社交平臺，一個(gè)數字健康、健身社區。通過(guò)不斷利用科技加碼其專(zhuān)業(yè)性，加深用戶(hù)品牌印象。

Under Armour成功的砝碼，或可給目前市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重、以虧損換增長(cháng)的中國OTA公司帶來(lái)一定程度的啟發(fā)。

當前O2O行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重，旅游行業(yè)OTA們的產(chǎn)品同樣日趨同質(zhì)化，當市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重時(shí)候，價(jià)格就成了各家企業(yè)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢的殺手锏，對于在線(xiàn)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，要走出虧損困境，需要推出個(gè)性鮮明的差異化產(chǎn)品。安德瑪（Under Armour）以高性能緊身衣起家，不到10年時(shí)間成為直逼耐克的新銳運動(dòng)裝備商，靠的是精準定位，堅持專(zhuān)業(yè)和爆款產(chǎn)品。

以驢媽媽母公司景域旗下的帳篷客酒店為例，這家以品牌IP為導向打造的野奢度假酒店，集合了景域旗下旅游規劃、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)等多項核心業(yè)務(wù)，造就了單價(jià)3000元/晚卻需提早一個(gè)月預定的酒店界神話(huà)。景域驢媽媽在本次財報中明確表示會(huì )在2016年重點(diǎn)發(fā)力包括產(chǎn)品品牌帳篷客在內的三大品類(lèi)IP，將帳篷客打造成具有強IP屬性的度假酒店品牌。

此外，驢媽媽今年已明確表示將不再打價(jià)格戰，而是尋找價(jià)格之外的差異化競爭優(yōu)勢，例如在景區門(mén)票和周邊游這兩大核心業(yè)務(wù)板塊，驢媽媽將通過(guò)和景區聯(lián)合造節等形式，直接近距離、高頻次地與全國景區產(chǎn)生互動(dòng)，提升游客預訂、通關(guān)、游玩體驗度；周邊游將圍繞100個(gè)核心目的地和5000家核心度假酒店，打造“開(kāi)心驢行”、“驢悅親子游”、“驢媽媽自駕游”等周邊游知名品牌。

景域總裁董事長(cháng)洪清華提出2016年將作為景域旅游IP元年，將繼續加大在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的費用。他認為“贏(yíng)得顧客、建立品牌”是旅游行業(yè)白熱化競爭時(shí)代景域的生存之道。

2、加強上下游資源掌控力，提升服務(wù)和質(zhì)量

OTA們的優(yōu)勢在于通過(guò)在線(xiàn)渠道推廣營(yíng)銷(xiāo)和獲取訂單，但是服務(wù)需要在線(xiàn)下完成，因此除了技術(shù)方面優(yōu)化移動(dòng)端系統，打造良好移動(dòng)端預訂體驗，用戶(hù)完成預訂后，OTA更要重視線(xiàn)下服務(wù)體驗過(guò)程的質(zhì)量。

2016年3月，北京市消費者協(xié)會(huì )公布的2015年度在線(xiàn)旅游消費者滿(mǎn)意度調查顯示，多數被調查者對在線(xiàn)旅游網(wǎng)站（含APP）的整體滿(mǎn)意度并不高。有61.58%的被調查者認為網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、服務(wù)與實(shí)際不相符，51.41%的被調查者遇到過(guò)訂單產(chǎn)品被更改或隨意取消現象。

此外，隨著(zhù)OTA毛利率走低，布局上游資源，加速去中間化，不僅可以降低采購成本，更重要的地是還可以增強對資源的掌控力，從而保障服務(wù)質(zhì)量。途牛創(chuàng )始人COO嚴海峰表示：“通過(guò)對旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，第四季度途牛直采比例已經(jīng)達到交易額的30%。隨著(zhù)直采的不斷深入以及當地采購戰略的持續推進(jìn)，我們進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品和服務(wù)的標準化進(jìn)程，從而確保了我們對產(chǎn)品質(zhì)量的管控?！?/p>

景域集團作為中國領(lǐng)先的旅游產(chǎn)業(yè)O2O一站式服務(wù)生態(tài)圈企業(yè)，是國內景區門(mén)票在線(xiàn)預訂開(kāi)創(chuàng )者，憑借多年積累，其旗下帳篷客酒店、負責經(jīng)營(yíng)管理及負責規劃營(yíng)銷(xiāo)的景區成為其直接獲得上游資源的渠道。自2014年7月，景域文化旗下景域旅發(fā)正式涉足景區管理領(lǐng)域以來(lái)，已正式運作的景區有5家，已經(jīng)完成戰略合作協(xié)議簽署的超過(guò)10家。

在加強布局上游資源的同時(shí)，驢媽媽也大力拓展線(xiàn)下渠道資源。財報顯示，2015年驢媽媽在全國64個(gè)城市成立分支機構、開(kāi)設1000家門(mén)店。景域集團已逐步實(shí)現旅游產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)生態(tài)鏈閉環(huán)和線(xiàn)上線(xiàn)下結合的O2O 開(kāi)放平臺的戰略布局。

3、尋找市場(chǎng)增量，讓游客為“快樂(lè )”買(mǎi)單

最后，旅游企業(yè)也需要優(yōu)化商業(yè)模式，尋找新的市場(chǎng)增量機會(huì )，比如旅游與影視結合，開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品等。旅游行業(yè)與影視文化的結合越來(lái)越多，從最初的廣告投放、旅游路線(xiàn)開(kāi)發(fā)到如今的參與節目制作等，業(yè)內形成了競相發(fā)展T2O的模式。2015年10月，途牛成立了途牛傳媒影視有限公司。

今年2月份，隨著(zhù)驢媽媽與華策的結合，雙方布局“文化+旅游”的動(dòng)作也將越來(lái)越多。洪清華表示，“影視娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)先天就有著(zhù)充滿(mǎn)想象力的互融性與互榮性，所以在考慮景域的外延式合縱連橫的時(shí)候，我們并沒(méi)有去找互聯(lián)網(wǎng)巨頭的簡(jiǎn)單相加，而是把影視娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)納入了視野，并與華策影視等機構一拍即合。過(guò)去的11年中，景域形成了旅游規劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、景區運營(yíng)管理、自有品牌投資及帳篷客酒店等業(yè)務(wù)格局，未來(lái)，景域的業(yè)務(wù)將延伸至快樂(lè )產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)?！?/p>

綜上所述，筆者認為在目前攜程一家獨大的市場(chǎng)下，OTA行業(yè)看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗潮涌動(dòng)。驢媽媽、途牛等后起之秀正欲通過(guò)整合整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈、提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化商業(yè)模式等方法實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)。究竟誰(shuí)將成為中國OTA的Under Armour，成為行業(yè)“逆襲者”？讓我們拭目以待。

*本文作者：王延超，執惠旅游專(zhuān)家作者，個(gè)人微信號：wangdayan110，歡迎關(guān)注。添加時(shí)請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！

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