忠誠度計劃這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段似乎已經(jīng)快被酒店業(yè)和在線(xiàn)旅行社遺忘了，幾個(gè)月前，雖然大型連鎖酒店一直在調整他們的忠誠化戰略。上周五萬(wàn)豪的CEO Arne Sorenson接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我認為現在對我們來(lái)說(shuō)最重要的事情就是改進(jìn)我們的忠誠度計劃?！?/p>

Arne Sorenson提到酒店正在重新裝備他們的忠誠度計劃，以通過(guò)個(gè)性化的定價(jià)和補貼來(lái)推動(dòng)預訂率的提升。這些努力也加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，以說(shuō)服出行的旅客直接通過(guò)酒店網(wǎng)站，而不是通過(guò)第三方來(lái)進(jìn)行預訂。

投資銀行分析師Stifel最近寫(xiě)了一份報告指出：“我們認為這一舉措是大型連鎖酒店的一系列全球性的運動(dòng)，目的就是激勵客戶(hù)的忠誠度和控制分銷(xiāo)成本。同時(shí)，各大在線(xiàn)旅游企業(yè)也開(kāi)始改進(jìn)他們的客戶(hù)忠誠度計劃，以期望獲得更多的回頭客?！?/p>

一個(gè)典型的例子就是：Expedia的官員說(shuō)，他們一直在研究最近收購的Orbitz和Hotels.com公司的忠誠度計劃。他們的目標是盡快調整或重新啟動(dòng)公司旗下品牌的忠誠度計劃，以贏(yíng)得更多的客戶(hù)。

那么，為什么這些酒店經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始重視忠誠度計劃了呢？

我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)DUETTO的聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官Patrick Bosworth是如何分析這一現象的。

“最近的一些大型企業(yè)和中介機構之間的合同談判很有意思。

無(wú)論是希爾頓還是萬(wàn)豪都宣布，他們已經(jīng)與Expedia簽訂了新的合同。這些新合同包括Expedia所做的一些讓步。例如Expedia不再保證最后一個(gè)房間的可能性，同時(shí)酒店也支付給Expedia更少的服務(wù)費。更重要的是，在某些方面，新合同終于明確了以前模糊不清的條款，例如酒店為參與忠誠度計劃的會(huì )員提供一個(gè)更好的價(jià)格不再被認為是違反了與Expedia的合同規定。這也意味著(zhù)，2016年將可能有一大批的企業(yè)開(kāi)始為他們最忠實(shí)的客戶(hù)提供更好的價(jià)格和服務(wù)。

我在一家在線(xiàn)旅行社工作多年。過(guò)去我在酒店工作時(shí)曾經(jīng)和他們進(jìn)行過(guò)商務(wù)談判。我發(fā)現，當你有自己的一群忠實(shí)客戶(hù)時(shí)，你總是可以為他們提供一個(gè)比Expedia更好的價(jià)格。然而，各大連鎖酒店從來(lái)沒(méi)有從技術(shù)層面做到這一點(diǎn)。坦率地說(shuō)，他們對于這樣的事實(shí)從未有過(guò)正確的認識。同時(shí)他們發(fā)現，Expedia并不會(huì )因為他們?yōu)橹艺\度計劃的會(huì )員提供更好的價(jià)格而懲罰他們！

但在隨后的2-3個(gè)月，你會(huì )看到Priceline集團和Expedia公司的首席執行官都評論說(shuō)，他們認為允許酒店這么做是一個(gè)很大的錯誤。我認為這不難看出酒店的忠誠度計劃對他們來(lái)說(shuō)有多大的沖擊力了。

一年前由Priceline推出的BookingSuite，是一個(gè)驚人的舉動(dòng)。我們有數據顯示，Expedia是在效仿，因為T(mén)rivago最近悄然宣布，它已在歐洲收購了一家物業(yè)管理系統Base7Booking（PMS）。這是有趣的，因為Expedia公司現在也開(kāi)始提供酒店的B2B服務(wù)了。

如果你看到BookingSuite，我可以這么說(shuō)，在今天它就是對各大酒店品牌最大的威脅。如果你看一下Priceline集團和Booking.com在通過(guò)BookingSuite提供些什么，它實(shí)際上就是在替代絕大多數傳統酒店品牌所能夠提供服務(wù)的能力。他們現在能夠提供白色標簽的預訂引擎并提供價(jià)格建議。

我們還沒(méi)有看到它在PMS側的鋪開(kāi)，但根據BookingSuite收購HotelNinjas來(lái)看，它意味著(zhù)在未來(lái)的某些時(shí)候，他們將能夠提供一個(gè)完整的PMS以提供更多的配送服務(wù)。按照他們自己的計劃，在不久的將來(lái)，他們將有超過(guò)100,000家酒店用來(lái)直接提供B2B服務(wù)。

當你看到萬(wàn)豪成功收購喜達屋變得越來(lái)越壯大，你要記住，萬(wàn)豪/喜達屋的組合相比Booking.com根據自身潛力而擁有的成千上萬(wàn)的酒店品牌來(lái)說(shuō)真的是小巫見(jiàn)大巫。

有意思的是，BookingSuite是以一種親民化的形式進(jìn)入酒店品牌的。那些報名參加BookingSuite的酒店，將永遠不會(huì )真正成為一個(gè)能夠獨立對抗Courtyard或萬(wàn)豪，或者任何傳統酒店品牌的有力競爭者。這些規模較小的酒店，往往沒(méi)有為業(yè)主資產(chǎn)服務(wù)的房地產(chǎn)投資信托或其他機構型開(kāi)發(fā)商。這些都是以家庭形式或在二級或三級市場(chǎng)存在的小公司。他們對于傳統酒店品牌來(lái)說(shuō)不是一個(gè)很好的候選人，但他們可能有一處非常漂亮的資產(chǎn)而且位置優(yōu)越。

因此，Booking.com創(chuàng )造了兩層體系，它可能給Booking.com的杠桿作用是巨大的。我們可以預見(jiàn)，Expedia公司也將開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品。在任何情況下，這都是一個(gè)聰明的舉動(dòng)，當然Priceline集團一直在強調這只是對酒店公司的一個(gè)替代方案。酒店未能充分做到的，是在酒店客房的尋找和預訂過(guò)程中，真正的為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。如果酒店房間的供應商想要贏(yíng)得競爭，并延緩這些中介機構的持續增長(cháng)，就必須與客戶(hù)進(jìn)行更深入地通過(guò)信任關(guān)系的連接。

這方面的一個(gè)關(guān)鍵組成部分就是酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)策略。至少到現在為止，在我看來(lái)，情況還非常的不理想。酒店往往敞開(kāi)大門(mén)，而且非常親切迎接他們客人的到來(lái)，但是在客人入住前的經(jīng)驗和預訂經(jīng)驗來(lái)看，從來(lái)都沒(méi)有特別好。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，我們可以看到，酒店管理公司開(kāi)始了一個(gè)很客觀(guān)的，基于一線(xiàn)式的忠誠度計劃，并開(kāi)始往更多的個(gè)性化方向發(fā)展，這實(shí)際上是在提供給他們所有的忠誠客戶(hù)更切實(shí)的價(jià)值。

對于絕大多數的非商務(wù)旅行的消費者來(lái)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)吸引他們直接在酒店預訂的誘因。事實(shí)上像Expedia和Booking.com這樣的網(wǎng)站往往提供給客戶(hù)更好的用戶(hù)體驗，更多的選擇和營(yíng)銷(xiāo)信息，以及更低的價(jià)格。如果酒店只是簡(jiǎn)單地提供相同的價(jià)格，這并沒(méi)有真正的解決問(wèn)題，因為他們沒(méi)有為消費者提供更有價(jià)值的東西。

酒店需要找到一種方式，對于那些他們知道并信任的客戶(hù)提供獨特的價(jià)值主張。如果沒(méi)有這些特別的東西，那么擁有各種各樣的選擇和更低價(jià)格的OTA，將會(huì )在絕大多數情況下勝出。

像萬(wàn)豪和希爾頓這樣的酒店在吸引經(jīng)常出差的商務(wù)旅客方面表現不俗，因為他們可以很好的了解并熟悉這些大型連鎖酒店的預訂程序。但另一方面，這些酒店忽略了旅行世界里除了商務(wù)旅行者以外的廣大消費者以及他們的休閑旅游。

這里面缺少的部分正是未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展的方向，因為酒店業(yè)已經(jīng)看到了收益管理系統市場(chǎng)的快速增長(cháng)。他們的工作是給客戶(hù)一個(gè)強大的品牌共鳴，并讓龐大的客戶(hù)群體產(chǎn)生一個(gè)偉大的客戶(hù)體驗，然后他們也需要在商業(yè)地產(chǎn)的層面上表現優(yōu)秀，那就是獲得正確的地產(chǎn)，找到正確的位置，用正確的投資提供一個(gè)巨大的有形資產(chǎn)。

在這兩點(diǎn)上都達到世界一流的標準是非常困難的。大多數企業(yè)只能在一件事上做到世界領(lǐng)先水平，但想要成為頂尖的酒店公司，在這兩個(gè)方面都需要有優(yōu)異的表現。

是什么在全球范圍內改變了酒店業(yè)的發(fā)展？是我們看到酒店開(kāi)始慢慢的從內部的IT系統，轉向由專(zhuān)業(yè)軟件公司提供的現代化軟件系統。Opera與Micros合作，數字服務(wù)提供商TravelCLICK與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他商業(yè)智能工具相結合。他們是僅有的兩家酒店業(yè)科技公司真正做到了從一個(gè)區域性的玩家到一個(gè)全球性玩家的爆發(fā)。

現在我們已經(jīng)看到其他公司正在跟隨他們的腳步，運用專(zhuān)用軟件公司作為服務(wù)提供商，例如酒店技術(shù)提供商SiteMinder和我自己的公司DUETTO，就在收益管理及相關(guān)服務(wù)的方面有著(zhù)緊密的合作。

酒店正在逐漸認識到，應用自己內部的酒店IT技術(shù)正在從90年代的一個(gè)競爭優(yōu)勢向現在的競爭劣勢轉變。內部高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)反而會(huì )減慢你的創(chuàng )新。在這種情況下，建立并提供一個(gè)好的忠誠度計劃，才是真正前沿，優(yōu)化和順應市場(chǎng)需要的，因為它將為客人提供他們需要的更大的價(jià)值。

精英酒店正在將自己的產(chǎn)品連接到一個(gè)連貫的整體服務(wù)和文化氛圍中，并雇用符合這種氛圍類(lèi)型的員工。酒店品牌通過(guò)自己的忠誠度計劃將可以真正和客戶(hù)建立在情感層面上的連接，并為所有這些忠誠客戶(hù)提供他們真正需要的產(chǎn)品服務(wù)。

這就是為什么忠誠度計劃將是酒店直接預訂發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

* 本文作者：徐黎陽(yáng)，執惠旅游分析師，執惠駐德國柏林辦公室負責人。

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