3月28日零點(diǎn)，上海迪士尼樂(lè )園開(kāi)始正式對外出售門(mén)票。廣大游客可以通過(guò)登錄其官方網(wǎng)站、官方微信及一些正規的旅行社等渠道購買(mǎi)，其票價(jià)為370元至499元。大約一個(gè)小時(shí)之后，上海迪士尼樂(lè )園6月16日開(kāi)園首日的門(mén)票就告售罄。而在類(lèi)似于淘寶、新浪微博和百度貼吧等各大網(wǎng)站上，高價(jià)倒賣(mài)上海迪士尼樂(lè )園門(mén)票的“黃?！币呀?jīng)比比皆是。

上海迪士尼樂(lè )園還未開(kāi)園，就擁有如此龐大的“黃?！标犖?，是福是禍？“是福不是禍，是禍躲不過(guò)?！笔紫?，“黃?！钡某霈F并不可怕，相反這預示著(zhù)上海迪士尼會(huì )火。在某種程度上，可以說(shuō)，“黃?！笔且粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)上市或開(kāi)業(yè)能否火爆的一個(gè)信號。在市場(chǎng)經(jīng)濟的大環(huán)境下，中間流通環(huán)節本質(zhì)上都屬于“黃?！?，稀缺性是俗稱(chēng)倒賣(mài)產(chǎn)品的個(gè)人“黃?！背霈F的根本原因。只不過(guò)在稀缺經(jīng)濟不再、過(guò)剩經(jīng)濟成為主流的社會(huì )背景下“黃?！币呀?jīng)風(fēng)光不再。這是市場(chǎng)在“逐利”規則下作出的自然而然的選擇，因而，上海迪士尼出現“黃?！笔钦５默F象。

其次，對上海迪士尼而言，這也是客觀(guān)上“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的一種結果。迪士尼作為全球聞名遐邇的主題公園品牌，其知名度、影響力早已深入人心，在整個(gè)世界范圍內享有較高的認可度。上海迪士尼樂(lè )園即將開(kāi)園，是這一世界品牌首次入駐中國大陸，這預示著(zhù)我國主題公園一個(gè)嶄新時(shí)代的到來(lái)。這富有標志性意義的事件，如何實(shí)現其市場(chǎng)價(jià)值呢？迪士尼在國人期待一二十年之后真正來(lái)到中國，已經(jīng)積累了非常龐大、旺盛、強烈的需求，加上強烈的嘗鮮心理，上海迪士尼門(mén)票短期內必將嚴重供不應求是很容易預見(jiàn)的前景。在大眾旅游時(shí)代，饑餓需求是催生“黃?！钡闹匾蛩??！拔镆韵橘F”，姍姍來(lái)遲的上海迪士尼“無(wú)意中”打了一張“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”牌，而“黃?！钡某霈F不過(guò)是這副撲克中一張順勢而生的焦點(diǎn)牌。

受計劃經(jīng)濟思維方式的殘留影響，一般人會(huì )簡(jiǎn)單地對“黃?！背执驌舻膽B(tài)度，畢竟“投機倒把”曾經(jīng)是很重的一項罪名。而在買(mǎi)方主導的市場(chǎng)經(jīng)濟背景下，我們應洞悉市場(chǎng)規律，客觀(guān)、公正地認識到，對于巨大的市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，“黃?！薄暗範敗钡某霈F，不過(guò)是正?，F象，既沒(méi)必要另眼相看，也沒(méi)必要除之而后快。在旅游市場(chǎng)中，“黃?！辈贿^(guò)是充當了一個(gè)旅游中間商的角色。我們應透過(guò)現象看本質(zhì)，沒(méi)有普通旅游消費者對上海迪士尼的嘗鮮訴求，“黃?！备静豢赡芊簽E。這與蘋(píng)果手機在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的盛況何其類(lèi)似？同樣是世界級產(chǎn)品，同樣滿(mǎn)足了人類(lèi)靈魂深處潛藏的需求。而蘋(píng)果是最擅長(cháng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一，蘋(píng)果的限量銷(xiāo)售催生了“黃?！睗q價(jià)，而“產(chǎn)能不足、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、黃牛囤貨”卻使得蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的份額一步步提升。在蘋(píng)果占領(lǐng)中國市場(chǎng)的征途中，“黃?！惫Σ豢蓻](méi)。今天，上海迪士尼不過(guò)是有意無(wú)意之間重新續寫(xiě)了另一個(gè)蘋(píng)果篇章。因而，作為市場(chǎng)中間商角色的“黃?！睂?shí)際上對上海迪士尼的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )起到積極的促進(jìn)作用。

消費者對心馳神往的產(chǎn)品總是希望先睹為快、先下手為強。我們也經(jīng)?？吹诫娪霸豪锏暮萌R塢大片首映前會(huì )出現“黃?！?，上海迪士尼樂(lè )園本質(zhì)上講完全同屬一類(lèi)消費品，何況迪士尼本來(lái)就是電影行業(yè)的大腕。這些都是市場(chǎng)化環(huán)境下普通產(chǎn)品稀缺性造成的正常結果。游覽、體驗上海迪士尼樂(lè )園不是生活必需品，并非剛性需求。這與公共資源產(chǎn)品或公益產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)生的不正常的倒賣(mài)現象在性質(zhì)上有著(zhù)天壤之別，兩者不可一概而論。比如由于醫療資源配置不合理，或優(yōu)質(zhì)醫療資源短缺，普通老百姓看病找專(zhuān)家，不得不通宵排號，導致“號販子”黃牛的出現。因為醫療是公共產(chǎn)品，涉及到國計民生，倒號“黃?！钡男袨榫褪菍操Y源和患者利益的雙重侵占，不僅不合理，也是非法的，堪稱(chēng)十足的“趁火打劫”。春運期間的火車(chē)票，如果按照供求關(guān)系決定價(jià)格的市場(chǎng)規則，就應該漲價(jià)，但按政府的指令保持價(jià)格穩定，實(shí)際上就使春運期間的火車(chē)票變成了公共產(chǎn)品，黃牛倒票就應該被打擊。而跟先天帶有公共產(chǎn)品屬性的故宮、九寨溝相比，上海迪士尼是完全市場(chǎng)化的產(chǎn)品，也同樣有顯著(zhù)的區別，因而必須區別對待。也就是說(shuō)，故宮之類(lèi)等具有公共屬性的旅游景區如果出現“黃?！眲t是不應被允許的。當然，這需要通過(guò)立法使打擊涉及公共產(chǎn)品、公共利益的“黃?！庇诜ㄓ袚?。

但是，對于像上海迪士尼樂(lè )園這樣完全市場(chǎng)化領(lǐng)域出現的“黃?！?，則必須要按市場(chǎng)規律辦事，不能妄言打擊，應該讓市場(chǎng)看不見(jiàn)的手自己去調整。迪士尼門(mén)票預售出現“黃?！笔锹糜问袌?chǎng)的正常反應，沒(méi)必要杞人憂(yōu)天，其實(shí)質(zhì)是充當了旅游中間商的角色。然而，面對“黃?！?，市場(chǎng)可以容忍，上海迪士尼樂(lè )園卻不應該容忍，因為這些“黃?！辈皇堑鲜磕嶂付ǖ姆咒N(xiāo)商，迪士尼完全有必要采用技術(shù)手段如實(shí)行門(mén)票“實(shí)名制”、通過(guò)官方渠道增加訂票量等措施來(lái)抑制，促進(jìn)普通旅游消費者購買(mǎi)的公平性，改善其購票體驗，也維護指定分銷(xiāo)商的利益。在大眾旅游時(shí)代，在提升自身品牌價(jià)值的同時(shí)，迪士尼應該著(zhù)力以自己的軟實(shí)力來(lái)贏(yíng)得廣大旅游消費者，從而為我國主題公園新時(shí)代的到來(lái)譜寫(xiě)一曲最優(yōu)美的“迎賓曲”。

*本文作者：劉思敏，執惠專(zhuān)家作者，旅游專(zhuān)家、社會(huì )學(xué)者，黃金周存廢之爭“挺黃派”代表，“移動(dòng)社會(huì )”理論創(chuàng )立者；社會(huì )學(xué)博士；中國旅游報首席評論員/高級記者，中國未來(lái)研究會(huì )旅游分會(huì )副會(huì )長(cháng)，北京旅游學(xué)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)，中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲特約評論員。