今天我們來(lái)看看各旅游細分市場(chǎng)中最好的旅游品牌是如何通過(guò)提升他們產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，以超越競爭對手來(lái)實(shí)現更高的轉換率和市場(chǎng)份額的。

Airbnb的體驗設計主管Katie Dill說(shuō)，Airbnb提升用戶(hù)體驗的秘密在于將數字化的和現場(chǎng)的消費者互動(dòng)貫穿在整個(gè)旅游行程，其最終的目標是打造旅游品牌和客戶(hù)之間強烈的情感和個(gè)人聯(lián)系。

在本月奧斯丁的SXSW互動(dòng)會(huì )議上，她提出了一個(gè)名為“線(xiàn)上和線(xiàn)下設計經(jīng)驗”的概念，并以美國維珍航空，迪士尼以及Airbnb為例子來(lái)說(shuō)明。

下面我們來(lái)看看她是怎么說(shuō)的：

美國維珍航空比對手有更精簡(jiǎn)和舒適的用戶(hù)體驗

首先，Dill問(wèn)觀(guān)眾，對于美國維珍航空的飛行體驗，有哪些地方比其他航空公司做得更好？

“它的開(kāi)始方式，在廣告后就立刻進(jìn)入開(kāi)始界面，”她回答道。 “這里會(huì )有一個(gè)主題，它是前衛，簡(jiǎn)化而精致的。因此，當旅客在維珍進(jìn)行行程預定的時(shí)候，會(huì )發(fā)現它的網(wǎng)站和用戶(hù)界面簡(jiǎn)煉而前衛?！?/p>

同樣的，維珍在辦理登機手續的過(guò)程中也很好的體現了數字化與物理表現的相互作用。它集中了大量的關(guān)于語(yǔ)言，音調，色彩等等小細節，這樣消費者無(wú)論是在線(xiàn)還是離線(xiàn)都能下意識地看到所有這些相互作用的品牌凝聚力。

“所以當你坐上飛機的那一刻，就像是一個(gè)樂(lè )團演奏推向了高潮，” Dill說(shuō)。 “想象一下，他們是如何能夠做到這一點(diǎn)的，雖然它跟大多數航空公司一樣擁擠而且價(jià)格高昂，但維珍航空將用戶(hù)體驗提升到了新的高度，因為你所接觸的每一個(gè)點(diǎn)都在強化這樣的信息，它是前衛的，獨特的，精致的?！倍斊髽I(yè)做到這一點(diǎn)，他們就能夠將自己品牌的理念很好的融入消費者的消費習慣和價(jià)值觀(guān)。

迪士尼線(xiàn)上線(xiàn)下的整體營(yíng)銷(xiāo)

迪士尼由于自己產(chǎn)品的特殊性，在涉及線(xiàn)上與線(xiàn)下用戶(hù)參與方面有著(zhù)先天的優(yōu)勢。因此，他們能夠更好地將線(xiàn)上的數字化和線(xiàn)下的物理化協(xié)調一致，并精心策劃整個(gè)被定義為“神奇”或者“魔法奇緣”的完美用戶(hù)體驗。

“迪士尼的魔術(shù)團隊把這一思路帶入用戶(hù)體驗，架接起線(xiàn)上和線(xiàn)下的橋梁，從而創(chuàng )造出另一個(gè)故事外的世界，” Dill說(shuō)。 “但實(shí)際上它也是在描繪一個(gè)故事，而迪士尼的魔術(shù)團隊，把數字化和真正的物理世界相連接，使一個(gè)故事呈現為有關(guān)你想象的一切?！?/p>

當參觀(guān)者游覽迪士尼主題公園時(shí)，他們的移動(dòng)和購買(mǎi)決定都由迪士尼記錄和追蹤，這樣它就可以使用這些數據通過(guò)個(gè)人檔案信息和環(huán)境感知技術(shù)來(lái)自定義每個(gè)人的經(jīng)歷跟蹤。Dill說(shuō)，一旦你開(kāi)始提交個(gè)人信息給一個(gè)品牌，你和這個(gè)品牌之間就開(kāi)始產(chǎn)生聯(lián)系。而當你提供更多的個(gè)人信息時(shí)，就意味著(zhù)你將獲得更貼身的更適合的品牌連接。隨著(zhù)時(shí)間的推移，對于品牌來(lái)說(shuō)，這將創(chuàng )造出更大的價(jià)值和情感沖擊力。

共享經(jīng)濟的控制與平衡

共享經(jīng)濟類(lèi)公司，例如Airbnb和Lyft，當談到圍繞面向生活方式的品牌發(fā)展時(shí)，它們有著(zhù)獨特的優(yōu)勢和挑戰，同時(shí)它們也是混合數字化平臺和物理旅行體驗的最好例子。

它們的品牌優(yōu)勢在于提供的產(chǎn)品擾亂了整個(gè)行業(yè)，所以它的品牌信息是新鮮的，現代的，和創(chuàng )新的。這也是定義圍繞生活方式的品牌發(fā)展的三個(gè)主要支柱。

另外，它也給消費者帶來(lái)了尋求提升生活的旅行體驗的吸引力，房間和汽車(chē)共享公司提供了不同類(lèi)型的生活方式，同時(shí)這一類(lèi)生活方式被認為有著(zhù)更高的價(jià)值。

另一方面，由于共享企業(yè)是基于對等的網(wǎng)絡(luò )交易模型中，企業(yè)沒(méi)有對于產(chǎn)品實(shí)際體驗的控制。所以一個(gè)共享類(lèi)公司只能設定價(jià)值交換的框架和預計可能的挑戰，以及劃定和平衡太多的控制和太多的混亂之間的界限。

Dill說(shuō)，Airbnb的目標就是盡一切所能“放松控制，但不能失去控制”，通過(guò)建立一個(gè)系統來(lái)推動(dòng)社區性的參與。而其中一個(gè)創(chuàng )造多樣性和鼓勵社區性參與的方式就是通過(guò)社區中每個(gè)個(gè)體成員的詳細介紹和說(shuō)明來(lái)實(shí)現。這就是為什么Airbnb鼓勵其房東提供盡可能多的照片和細節來(lái)展現每間房間的個(gè)性，反過(guò)來(lái)，這些個(gè)性化也造就了Airbnb的品牌創(chuàng )造精神。

本文作者：徐黎陽(yáng)，執惠駐德國辦公室負責人。