過(guò)年的時(shí)候，網(wǎng)上流行著(zhù)一個(gè)段子：國貿寫(xiě)字樓里的Linda、Maggie、Vivian、George、Michael、Jason擠上火車(chē)，陸陸續續回到鐵嶺、回到福建、回到河南、回到廣西、名字又變成了桂芳、翠花、秀英、大強、二餅、狗蛋....而各大部委格子間的小李、小張、小王、小趙擠上火車(chē)陸陸續續回到家鄉，名字又變成李處、張處、王處、趙處......

時(shí)空轉換，一不留神就迷失其中，稱(chēng)呼，身份，概念，目的等等。行內依舊是熱鬧，從互聯(lián)網(wǎng)+，到供給側，到全域旅游。外行看熱鬧，內行看門(mén)道；也許是以往冷清時(shí)間長(cháng)了，如今卻是喊號子瞧熱鬧的多，琢磨門(mén)道的少?！吨芤住分杏幸痪湓?huà)“君子以思不出其位”，意思是人應該琢磨些自己職責范圍內的事。這個(gè)“位”很有意思，不見(jiàn)得嗓門(mén)有多大，“位”就有多大；很多時(shí)候我們把“位”想多了，所謂的擔當就成了空話(huà)。

--- 以上節選自閆向軍《思不出其位》

好高騖遠不可取，守好自己的一畝三分地就屬不宜，在自己的地盤(pán)兒做好自己的事兒，避免“假、大、空”，地方的旅游管理者更應該著(zhù)眼當下去理解“全域旅游”的本質(zhì)。

“目的地”概念

2015年國家旅游局提出“目的地”概念，旅游大佬們齊聚一堂，就這三個(gè)字各執一詞，在“目的地”的概念上就已經(jīng)互不相讓。一方面擔心權利分化，一方面又期盼行業(yè)互通可以帶來(lái)的經(jīng)濟效應。體制關(guān)系，在一個(gè)本就還沒(méi)落實(shí)的問(wèn)題上展開(kāi)，出現了走出“第一步難”的尷尬境地。

武當山景區是一個(gè)例子：“景區包圍城市”，很多人這么說(shuō)。武當山鎮因為武當山而支撐，景區作大讓當地的經(jīng)濟圍繞著(zhù)旅游開(kāi)展，密不可分。

不可否認，這是一種典型的“目的地”，概念推進(jìn)：你來(lái)武當山旅游，酒店、吃飯、出行、購物、娛樂(lè )，無(wú)論旅行中的哪一方面都與“你的”旅游息息相關(guān)。一個(gè)品牌的滲透！

“與旅游息息相關(guān)”和“與你的旅游息息相關(guān)”是兩個(gè)層級，“目的地”的概念是前者，而“全域旅游”是后者。

“目的地”的概念劃分并不是人為去恒定，而是市場(chǎng)推進(jìn)的結果，市場(chǎng)自然推進(jìn)的前提下讓景區自由地包圍城市，形成“城在景中，景在城中”的概念，再利用信息輔助的管理手段將各點(diǎn)互通。實(shí)現“與旅游息息相關(guān)”和“與你的旅游息息相關(guān)”的兩個(gè)階段。目的地從這兩個(gè)方面發(fā)展，才能稱(chēng)之為“目的地”，弱化城市與景區的概念，打造景區品牌，說(shuō)城即是景，說(shuō)景即是城。

數據在“全域旅游”中的作用

全域旅游，體現一個(gè)“全”字，一個(gè)“域”字。如何劃分？開(kāi)篇時(shí)候我們講到，思不出其位，“位”的概念，不以行政區域而評定，而應以數據說(shuō)話(huà)。旅游更是如此。

對“域”的劃分，我們將旅游數據分布與行政管理區域進(jìn)行匹配。前者范圍很顯然是包括后者的。僅從“中間密集，周?chē)稚ⅰ毙螒B(tài)的游客酒店預訂信息數據就足以讓旅游營(yíng)銷(xiāo)人知曉，不光是當地的營(yíng)銷(xiāo)，而應該是擴展到旅游數據分布的范圍營(yíng)銷(xiāo)。

所以數據的第一個(gè)作用就是“區域劃分”，跟蹤數據的軌跡，找到與“我”相關(guān)的數據做范圍描點(diǎn)，清晰的看到營(yíng)銷(xiāo)邊際。

這就像劃地皮，有時(shí)候會(huì )和其他的“域”產(chǎn)生交集，但是不妨我們在域內的建設?！凹Z草未動(dòng)，兵馬先行”，劃分出的地皮是與你相關(guān)，就需要你在地皮內營(yíng)銷(xiāo)。舉個(gè)例子，武當山的域范圍不局限在武當山以?xún)?，武當山周邊的“？公里”也都是域的范圍。集中力量擴張開(kāi)辟直到營(yíng)銷(xiāo)邊際，是在鞏固好本源基礎上擴大域的方法之一。也是控制營(yíng)銷(xiāo)成本“不亂花錢(qián)”的一種規范。

結構化與非結構化數據的應用

旅游管理者無(wú)法快速的去判斷沒(méi)有規律的數據情況，這就是我們說(shuō)的數據本身的性質(zhì)。通過(guò)一些技術(shù)手段，我們獲得了一些結構化數據。舉個(gè)例子，景區入口的閘機能幫助旅游管理者統計每天進(jìn)出景區的人數從而知道客流量情況。這個(gè)客流量的反應就是數字，我們將這樣具有同樣性質(zhì)的數據稱(chēng)之為結構化的數據?？梢詫λ麄冞M(jìn)行保存與直接分析，除此以外，我們還能通過(guò)各種手段獲取諸如游客性別，生日，年齡，出游群體等數據情況再進(jìn)一步進(jìn)行分析。這就不難理解，為什么攜程這樣的網(wǎng)站上會(huì )有讓你提交是哪種類(lèi)型出行（商務(wù)/旅行/全家等）的選項了。

我們收集結構化數據，同時(shí)也收集非結構化數據。但只有結構化的數據可以支撐我們進(jìn)行統計分析，所以對于非結構化數據，必然經(jīng)過(guò)一個(gè)數據加工處理的階段。這就像一臺食品加工的機器，當你只有面粉，糖和雞蛋的時(shí)候，你沒(méi)有辦法直接去食用，但是通過(guò)食品加工機你就可以得到大餅，糖包子，雞蛋灌餅，甚至是面包這樣的高級食物。

舉個(gè)例子：游客的點(diǎn)評，這是一種非結構化數據，就像參雜了面粉和糖的原料一樣。我們需要一臺機器將他們分離，再將它們進(jìn)行重新的組合。獲得我們需要的諸如游客偏好，景區問(wèn)題，出行偏好等等信息。

我們了解數據的分布，了解數據的詳情，再把規律抽出，這就是大數據的不同應用手段，通過(guò)“一臺機器”將這些數據進(jìn)行分析，最終輸出我們想要得到的信息，這是構建全域旅游的支撐。

數據來(lái)源的價(jià)值

我們分析數據來(lái)源，又從不同的來(lái)源分析客戶(hù)群體，同時(shí)追溯到本源畫(huà)像。這是數據帶給旅游管理者的寶藏。

以往我們關(guān)注數據分析的結果，卻忽略了數據本身的來(lái)源可追溯性。打個(gè)比方，我們在微博上采集到了一條有關(guān)武當山的數據，我們將這條數據的發(fā)布人找到，根據他的發(fā)布內容進(jìn)行反向的社交，從而就可以挖掘到更深層次的價(jià)值。

這是一種檢測全網(wǎng)的手段，如果數據可被追溯，則針對單一數據源就可以進(jìn)行展開(kāi)。

對于互聯(lián)網(wǎng)上流行的OTA平臺大數據，目前都僅是一家之言，說(shuō)旅游大數據分析，不如說(shuō)“攜程”旅游數據分析報告，或“途?！甭糜螖祿治鰣蟾娴?。真正的大數據應該是針對全方位來(lái)源的總體分析，一家之言各自為政，無(wú)法評估數據的誤差。

數據來(lái)源的價(jià)值有二：一是單一數據源的可追溯性，二是數據的全面性。只有做到以上兩點(diǎn)，才能更好的規避誤差，從橫縱兩個(gè)方向去進(jìn)行操作與分析。

全域數據網(wǎng)絡(luò )聯(lián)通化對目的地的管理

在數據聯(lián)通方面很多城市管理者都希望可以搭建一整套的信息化管理平臺。但是旅游信息化與信息化旅游的概念應該區分開(kāi)來(lái)。前者是將行為轉化為數據，后者是用技術(shù)手段促進(jìn)業(yè)務(wù)，本質(zhì)的區別。

城市的整套信息管理平臺的搭建難在如何促進(jìn)不同系統的打通上。政府項目的招標不是一家獨大，各系統硬件系統的對接存在著(zhù)很大的難點(diǎn)，旅游涉及的方面更多，主觀(guān)的依靠政府的實(shí)施操作是無(wú)法很好評估的。大眾需求改變造成的某些系統在一段時(shí)間后就不再適用。這是很多管理者都面臨的難題。

所以我們偏愛(ài)大數據，將各種不同的結構化與非結構化的數據收集起來(lái)，再進(jìn)行分析。這就打破了傳統的需要在內部建立網(wǎng)格的缺陷。然而數據獲取來(lái)源成為了全域目的地旅游的第一個(gè)關(guān)口。

旅游拉動(dòng)經(jīng)濟，是因為旅游是一種體驗消費，導致我只在景區買(mǎi)一個(gè)紀念品這樣的事件都是旅游流程中的一部分。游客與商家與旅游管理者與景區之間是密不可分的。一套數據生態(tài)網(wǎng)的覆蓋必須是貫徹到每一個(gè)環(huán)節。

互聯(lián)網(wǎng)各自獨大的時(shí)代，我們將以上的數據源做了一項舉例：

游客通過(guò)攜程進(jìn)行酒店預訂，通過(guò)螞蜂窩查看攻略，通過(guò)高鐵到達目的地，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預訂與酒店產(chǎn)生溝通，通過(guò)酒店推介購買(mǎi)門(mén)票，通過(guò)門(mén)票進(jìn)入景區，再在景區進(jìn)行消費，查看大眾點(diǎn)評找到餐廳、美食，再通過(guò)美團去泡個(gè)溫泉....

這樣一個(gè)游客的游覽就使用了數個(gè)不同的數據源，這對于旅游管理者來(lái)說(shuō)打通任何一個(gè)環(huán)節的阻力都不小。

我們講究連通，但是卻忽略了我們身處在目的地的優(yōu)勢。

酒店是“我們的”，火車(chē)站是“我們的”，景區是“我們的”，餐廳是“我們的”，溫泉也是“我們的”，但是我們卻要“求”著(zhù)這些不屬于他們的公司去獲取數據，這是舍近求遠的方法。數據的獲取，我們只需要通過(guò)商家構成內部的數據營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)就可以達成。

目的地更應如此，數據聯(lián)通從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入手去切入其中的環(huán)節，攔截外部因素，形成數據堡壘。

舉個(gè)完整例子： 

游客通過(guò)攜程預訂了酒店，（我們丟失了第一步的數據）但是當游客到達火車(chē)站，就已經(jīng)進(jìn)入了我們的數據網(wǎng)，通過(guò)他預訂的酒店信息，我們獲取了他可能需要打車(chē)或公交前往，追溯到數據本源提供給他公交信息與打車(chē)價(jià)格，從下火車(chē)開(kāi)始，就已經(jīng)是我們數據環(huán)中的一員。獲取到信息的游客，開(kāi)始旅程。我們推送更方便與優(yōu)惠的門(mén)票，更地道實(shí)惠的當地餐廳，更有人氣的溫泉，根據用戶(hù)的喜好與家庭情況推薦他想要購買(mǎi)的紀念品，并幫他制定好預算。

最終刺激用戶(hù)去幫目的地宣傳。從而將第一步的攜程預訂酒店給奪取。形成閉環(huán)。

這是一種從數據源（或目的地）開(kāi)始抓取并不斷獲取用戶(hù)特征鞏固數據庫并進(jìn)行精準推送營(yíng)銷(xiāo)的模式。重新奪取話(huà)語(yǔ)權，形成目的地營(yíng)銷(xiāo)的方式。

精準抓取與數據價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是全域旅游建設中不可或缺的一環(huán)，如何實(shí)現“全”字在于能否有能力將本來(lái)四分五裂的陣地收回變成自主管理，結合配套的系統進(jìn)行軟硬監控。從OTA手中奪取話(huà)語(yǔ)權，是景區全域化的重頭戲。

總結： 

無(wú)法形成寡頭的在線(xiàn)OTA標志著(zhù)這個(gè)行業(yè)的趨勢必然還是歸于傳統的地方為政，全域旅游的全信息化建設，打通數據是必然結果。景區的管理者們也需行動(dòng)起來(lái)，將各來(lái)源數據聯(lián)通，實(shí)現旅游管理者、景區、商家、游客的數據閉環(huán)。