Part1：如何快速驗證產(chǎn)品價(jià)值

大家好，我是云掌柜的鄧熔，大家也稱(chēng)呼我為“火龍”。

我先介紹一下精益創(chuàng )業(yè)的理念，這個(gè)理念主要源于這樣一種假想，創(chuàng )業(yè)者大多都過(guò)于樂(lè )觀(guān)，一部分想法可能存在錯誤的概率，那么有沒(méi)有一個(gè)快捷的方式迅速淘汰那些錯的想法呢？這就是精益創(chuàng )業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。

在精益創(chuàng )業(yè)內認為，驗證某些想法主要分為兩步，一是這個(gè)產(chǎn)品非常有價(jià)值，二是這個(gè)產(chǎn)品能夠有效的推廣。

首先我們先來(lái)講講第一步，如何驗證產(chǎn)品的價(jià)值？

傳統的流程是先把產(chǎn)品設計生產(chǎn)出來(lái)，再拿到市場(chǎng)上去銷(xiāo)售，通過(guò)市場(chǎng)去驗證這個(gè)產(chǎn)品能否被市場(chǎng)認可，是否受市場(chǎng)歡迎。那么有沒(méi)有一個(gè)方式可以將這個(gè)流程調整一下，真的要等到產(chǎn)品制作、進(jìn)入市場(chǎng)后再去驗證產(chǎn)品的好壞嗎？

所以精益創(chuàng )業(yè)是這么來(lái)做的，把整個(gè)流程變成了先進(jìn)行銷(xiāo)售，再進(jìn)行設計、生產(chǎn)，把銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)節前置，提前來(lái)驗證這個(gè)產(chǎn)品是否有價(jià)值。

舉個(gè)例子，這個(gè)產(chǎn)品叫做“MORE”，它是京東眾籌的一個(gè)項目。這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)小包，它的特點(diǎn)是外殼加內頁(yè)的搭配，搭配的方式是內頁(yè)有五種可以自由選擇。這是這個(gè)創(chuàng )業(yè)者非常喜歡的一種方式，但是他不確定別人是不是喜歡。那么用眾籌這種方式其實(shí)就是將銷(xiāo)售前置了。

它把設計的想法這個(gè)設計圖放到京東眾籌上后，其實(shí)他并沒(méi)有完成設計和生產(chǎn)，它只是一個(gè)設計圖紙和文案。根據圖紙讓消費者去選擇，再根據眾籌的結果去看這個(gè)產(chǎn)品應不應該生產(chǎn)出來(lái)。其實(shí)大部分人對眾籌有一個(gè)誤解，認為眾籌是解決錢(qián)的問(wèn)題，其實(shí)眾籌還有一個(gè)更深層次的意義就是解決了產(chǎn)品在生產(chǎn)之前應不應該被生產(chǎn)出來(lái)的問(wèn)題。

精益創(chuàng )業(yè)里有個(gè)名詞叫做MVP，指最小可行產(chǎn)品。精益創(chuàng )業(yè)說(shuō)最核心的就是你有沒(méi)有辦法構建一個(gè)最小可行產(chǎn)品，再通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品去驗證你的假想。例如我們剛剛看到的“MORE”，他的最小可行產(chǎn)品是什么？其實(shí)就是那張圖紙。如果你要等到把這個(gè)包生產(chǎn)出來(lái)，實(shí)際上已經(jīng)在耗費幾個(gè)月的時(shí)間成本，所以這個(gè)圖紙其實(shí)是他的最小可行產(chǎn)品。

下面我以云掌柜為例來(lái)講解我們是怎么做最小可行產(chǎn)品的，云掌柜是一個(gè)客棧的PMS。大家可以看這圖，大家可以使用這個(gè)軟件管理自己的房態(tài)、客戶(hù)信息和渠道來(lái)源，做數據統計等等。其實(shí)就是一個(gè)內部小型的ERP，那么這個(gè)小型的ERP該如何設計MVP呢？

我們團隊從有客棧PMS之后，并沒(méi)有立即開(kāi)始組建團隊開(kāi)發(fā)和設計生產(chǎn)，再去市場(chǎng)銷(xiāo)售。

我們的理解的MVP第一步是做紙面原型。就是把想法轉換成示意圖，然后拿著(zhù)這個(gè)示意圖到麗江、大理的客棧去給從業(yè)者們看。第一輪調研之后，發(fā)現很多沒(méi)必要的設想，也補充了很多客棧老板想要的功能。

然后我們進(jìn)行了第二輪轉換，將手繪設計圖轉換成平面設計圖，再通過(guò)手機去給客棧老板看。這個(gè)時(shí)候我們也依然沒(méi)有動(dòng)用研發(fā)資源和生產(chǎn)資源，只是動(dòng)用了平面設計資源。

經(jīng)過(guò)第二輪的測試和修改，我們還是沒(méi)有啟動(dòng)研發(fā)，只是做了一個(gè)樣板模型。由一個(gè)工程師進(jìn)行設計，也就是快速做一個(gè)假設程序，沒(méi)有后臺和數據等。然后再拿著(zhù)這個(gè)模型程序去給客棧老板看。

后來(lái)我們收到了很正面的反饋，客棧老板說(shuō)這個(gè)就是他們想要的。然后我們回到北京才開(kāi)始組織研發(fā)團隊，迅速啟動(dòng)研發(fā)資源，開(kāi)始封閉研發(fā)，實(shí)現想法。

如果是以前，我們有這個(gè)想法之后一定會(huì )是先進(jìn)行封閉研發(fā)，然后再拿到市場(chǎng)上去驗證研發(fā)效果。而不是像精益創(chuàng )業(yè)的思路，直到確認市場(chǎng)準確需求之后才啟動(dòng)研發(fā)力量。

然而我們的產(chǎn)品上線(xiàn)也并不是全部的功能均實(shí)現后才上線(xiàn)，而是實(shí)現了基本的房態(tài)管理功能后就上線(xiàn)了，然后后續部分是運用快速迭代更新的方法去實(shí)現渠道管理、客戶(hù)統計等其他功能。

也就是說(shuō)，快速驗證一個(gè)想法要在最初的時(shí)候就用最小可行產(chǎn)品去驗證，避免資源的浪費和市場(chǎng)需求的不符合。

Part2：如何快速驗證增長(cháng)效率

如果我們在第一部分驗證了產(chǎn)品的價(jià)值的，用戶(hù)很喜歡。那么我們是不是就要開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，全國圈地的去做這件事呢？

答案不要這樣做，否則就有違我們精益創(chuàng )業(yè)的思路。

首先假設你的推廣效率并不是經(jīng)濟的，所以你需要先去論證。所以一開(kāi)始創(chuàng )始人和公司的合伙人先自己親自上陣，去全國市場(chǎng)做推廣，試錯。然后確定得到靠譜的信息后，再到幾個(gè)區域去招人。這里指的區域也并不是全國，而是幾個(gè)點(diǎn)。當這幾個(gè)點(diǎn)被驗證成功之后再由點(diǎn)推到面。

創(chuàng )始人親自上陣做推廣，不僅僅是說(shuō)你去測試推廣的效率，因為一開(kāi)始大家都沒(méi)有推廣經(jīng)驗，所以創(chuàng )始人親自到一線(xiàn)之后，會(huì )對推廣的難度和推廣成本有大概的了解。

我們當時(shí)跑下來(lái)會(huì )發(fā)現一個(gè)很有趣的現象：如上圖，在比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和用EXCEL表格的客棧就會(huì )很歡迎我們的PMS，但是其他不關(guān)注網(wǎng)絡(luò )，用本子和筆記錄的客棧往往會(huì )拒絕我們。這也就是說(shuō)我們的推廣初期可以把重點(diǎn)放在關(guān)注網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的這些人上，然后再通過(guò)這些人在小型的交流會(huì )的時(shí)候去影響其他人。這樣就會(huì )后期再去招人和做推廣成本就有了大致控制，能做到有的放矢。

驗證推廣效率的時(shí)候要注意避免虛榮指標，有些指標數據看起來(lái)蒸蒸日上，但實(shí)際上這些指標并不能代表業(yè)績(jì)。舉個(gè)例子：APP有時(shí)候往往會(huì )強調裝機量，但是這實(shí)際上就是一個(gè)虛榮指標，因為很多手機在生產(chǎn)的時(shí)候會(huì )預裝軟件，但是手機到達用戶(hù)手上的時(shí)候，用戶(hù)并沒(méi)有使用的意愿。

另外，訪(fǎng)問(wèn)量也是一個(gè)虛榮指標。例如我們生產(chǎn)出一個(gè)并沒(méi)有意義卻吸引人眼球的話(huà)題，一堆人進(jìn)來(lái)看完就走掉。

那么我們認為交易額是否是核心指標呢？其實(shí)也不盡然，比如去年我們看到的燒錢(qián)大戰，補貼一做，交易額就會(huì )虛高。所以交易額需要和營(yíng)銷(xiāo)成本對照看，才能定義出一個(gè)不是虛榮指標的數據，比如你的交易額是一千萬(wàn)，但是不是你花了兩千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)成本帶來(lái)的呢？

所以云掌柜來(lái)說(shuō)，我們是如何定義我們的指標呢？外界媒體報道云掌柜有六萬(wàn)家商家與我們平臺合作等等，但是我們內部其實(shí)是看商家的活躍度，就是商家在平臺上錄入的訂單數。所以我們的衡量是看一天平臺錄入多少個(gè)訂單。

以上就是關(guān)于如何快速驗證推廣效率的問(wèn)題，不要貿然的犯錯誤，一步步穩妥的推廣，由點(diǎn)及面。這種不犯錯誤的方式，看起來(lái)是最慢的，其實(shí)是最快的。

Part3:精益創(chuàng )業(yè)理念的其他問(wèn)題

精益創(chuàng )業(yè)理論同時(shí)也存在一些其他的問(wèn)題，不僅要看到精益創(chuàng )業(yè)的概念，也要跳出來(lái)看到其他的部分。

比如護城河的問(wèn)題，精益創(chuàng )業(yè)內并沒(méi)有去探討如何構建護城河的問(wèn)題，但是當我們創(chuàng )業(yè)的時(shí)候還是要考慮到這個(gè)問(wèn)題的。例如滴滴和快的，企業(yè)一直沖的很快。那么會(huì )不會(huì )有這么一種假設，當你做完這個(gè)市場(chǎng)之后，別人也可以用同樣的方式去復制，那么當你沒(méi)有建立護城河的話(huà)，你就陷入一直疲于奔命的防守。同樣當美團和餓了么在打外賣(mài)市場(chǎng)的時(shí)候，后面突然百度出來(lái)了，新的燒錢(qián)的玩家又出來(lái)了，這就是關(guān)于護城河的問(wèn)題。

比如半懷孕問(wèn)題，精益創(chuàng )業(yè)給人的感覺(jué)是你在這里挖一個(gè)坑，淺淺的挖一下，發(fā)現沒(méi)有水，就換了一個(gè)地方又挖一個(gè)坑，有可能你再深挖一點(diǎn)點(diǎn)就出水了，這種狀態(tài)被形容為叫半懷孕狀態(tài)。如果一個(gè)生意要到一定規模才會(huì )產(chǎn)生效果，你就不要在還沒(méi)到這個(gè)門(mén)檻時(shí)就進(jìn)行測試，舉個(gè)例子，假如我們現在要做一個(gè)攜程，做酒店行業(yè)的預訂，如果消費者上線(xiàn)發(fā)現北京只有一家酒店供消費者選擇，那這個(gè)就叫做沒(méi)有到門(mén)檻，這就是半懷孕狀態(tài)。美國有個(gè)項目叫Zipcar，他的租車(chē)模式和其他租車(chē)不同，車(chē)輛都是停在各個(gè)街頭巷尾，人走在街上，可以用會(huì )員卡直接使用車(chē)輛，到達目的地后將車(chē)?？吭诟浇腪ipcar停車(chē)場(chǎng)內，一開(kāi)始Zipcar苦惱遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)，后來(lái)他們發(fā)現，兩個(gè)Zipcar站點(diǎn)之間如果距離步行十分鐘的話(huà)生意會(huì )很好，發(fā)掘真正的原因和突破某些環(huán)節后生意開(kāi)始突飛猛漲。

總結

上面講了三個(gè)部分，第一個(gè)部分要想到一個(gè)辦法快速去驗證價(jià)值，甚至  是在產(chǎn)品生產(chǎn)打造出來(lái)之前。第二個(gè)問(wèn)題在你招兵買(mǎi)馬大肆投入資金投入人員之前，要想辦法快速的驗證一下推廣的效率是不是經(jīng)濟的。第三個(gè)部分不要僅限于精益創(chuàng )業(yè)的理論，還是要有其他的角落不要忽視掉。