OTA的收益管理建議對酒店來(lái)說(shuō)可能是坑，以下為譯文：

本月我讀了一些關(guān)于酒店業(yè)在線(xiàn)分銷(xiāo)的新聞文章，一些說(shuō)法讓我有點(diǎn)兒不知所措。其中有一位我很敬重的行業(yè)專(zhuān)家建議說(shuō)酒店業(yè)主應該在收益管理方面多聽(tīng)聽(tīng)OTA的建議。當然，我也努力試圖去了解他說(shuō)這話(huà)的真正用意，因為我很清楚的知道這種表達會(huì )把酒店業(yè)主帶到坑里。

所以在開(kāi)始前，我先做個(gè)聲明：

我喜歡OTA，它們提供了非常棒的分銷(xiāo)平臺和服務(wù)，它們幫你更好的開(kāi)展你的業(yè)務(wù)。每家酒店需要根據自己的策略要求來(lái)決定是否使用OTA進(jìn)行分銷(xiāo)。

好了，現在我來(lái)說(shuō)說(shuō)關(guān)于OTA提供收益管理建議這件事，我自己的一些想法。

一名OTA市場(chǎng)經(jīng)理（或客戶(hù)代表）的資質(zhì)要求

一說(shuō)到這兒，我腦子里全是疑問(wèn)，比如：

● 一位OTA的市場(chǎng)經(jīng)理需要具備怎樣的經(jīng)驗或者說(shuō)資質(zhì)才能給你提供收益管理方面的建議呢？

● 他/她是否具有堅實(shí)的酒店業(yè)收益管理經(jīng)驗呢？

● 他們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)多久了？

● 他們是否客觀(guān)的了解“你的”酒店的需要？

● 他們是否清楚他們的“建議”對你的酒店將產(chǎn)生何種影響，對市場(chǎng)和客戶(hù)劃分的影響，對分銷(xiāo)成本的影響，等等？

（免責聲明：當然，在我一般化的描述之外肯定存在例外的情況）

你可以按照自己的需要從市場(chǎng)經(jīng)理那里取得過(guò)去的市場(chǎng)需求的信息，或者未來(lái)幾個(gè)月的市場(chǎng)需求預測的信息。更進(jìn)一步，如果你的經(jīng)營(yíng)情況不那么理想，或者想獲得更好的排名，他們也可以幫你做些調整，讓你的排名稍微往上升一升。

OTA的業(yè)務(wù)目標

首先，我們必須清楚的了解OTA的業(yè)務(wù)目標是什么，并將他們給出的建議放在這個(gè)場(chǎng)景中考量和過(guò)濾。

這很簡(jiǎn)單：OTA們追逐的是增長(cháng)率和市場(chǎng)占有率。他們的目標是預訂數量的增長(cháng)，以及在每個(gè)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的間夜和傭金的增長(cháng)。他們只想著(zhù)你的酒店在他們這兒預訂的數量比在其他競爭對手那兒更多。這就是我的觀(guān)點(diǎn)，可能讓他們看上去有點(diǎn)惹人厭，但他們根本不夠格給我提做好我自己生意的建議。

以我的經(jīng)驗，很多OTA的市場(chǎng)經(jīng)理都根本沒(méi)有仔細想過(guò)到底怎樣才能做好自己的酒店分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，也很少聽(tīng)取OTA的管理團隊給他們的達成業(yè)務(wù)目標的建議。

從我的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)舉一例

很久很久以前，我這兒有家酒店，干的不是很好。所以我們上了一個(gè)收益管理系統Xotels以求改變這一局面。

我們分析了酒店用戶(hù)的預訂模式，做了用戶(hù)細分，分析市場(chǎng)績(jì)效、競爭性定價(jià)策略，在OTA搜索結果中的排名位置及其整體績(jì)效。當時(shí)，酒店面對的市場(chǎng)方面的最大挑戰是需求大幅下降，酒店房間供大于求，新酒店的建設還在持續。這當然不是一個(gè)理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境......

所以我們制定了一個(gè)更具競爭力的策略，只比對手們聰明那么一點(diǎn)點(diǎn)。一直以來(lái)，我們注意到所有的人都只是非常仔細的盯著(zhù)其他人的BAR（最低房?jì)r(jià)）指標。競爭對手會(huì )馬上發(fā)現我們所做出的價(jià)格調整，并且立刻做相應調整。這樣，大家就會(huì )逐步陷入價(jià)格戰的惡性循環(huán)之中，這絕不是想好好經(jīng)營(yíng)的酒店業(yè)主期望的結果。

所以，我們決定試試一些比競爭對手略微聰明一點(diǎn)，類(lèi)似游擊戰的市場(chǎng)策略，然后非常期待的這些策略帶來(lái)好的效果。

通過(guò)觀(guān)察我們發(fā)現，所有酒店的最低房?jì)r(jià)都附帶“取消不退款”的限制條件。而且，我猜測所有的酒店業(yè)主在OTA上發(fā)布產(chǎn)品之后都已經(jīng)筋疲力竭，根本沒(méi)想過(guò)去看下競爭對手的使用限制條件。所以我們決定把在同一價(jià)格水平上的靈活使用條件的產(chǎn)品（入住前24小時(shí)以上可取消退款）和競爭對手的“取消不退款”產(chǎn)品都放在OTA上做個(gè)實(shí)驗。

對我們來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種方法來(lái)提升入住率，并獲得超過(guò)對手的競爭優(yōu)勢是合理，而且簡(jiǎn)單可行。我們基本上在夜間做修改，這樣沒(méi)人會(huì )注意到。

和預料的一樣，在修改后的第二天OTA市場(chǎng)經(jīng)理的電話(huà)就來(lái)了，他告訴我們這一策略會(huì )適得其反，我們的排名會(huì )下降，需求會(huì )被分流。他解釋說(shuō)，因為我們公布了靈活的使用條件，因而會(huì )接到更多的取消申請，然后他們的排名算法就會(huì )自動(dòng)做出懲罰并向下調整排名。

但是我堅持了自己的想法，沒(méi)理他（感謝我老媽把“頑固基因”遺傳給了我）。然后OTA的客戶(hù)代表又給酒店的總經(jīng)理反映了這一情況，總經(jīng)理當然很緊張，對客戶(hù)代表所說(shuō)的風(fēng)險表示很擔憂(yōu)。我們頂住了壓力，堅持完成這次實(shí)驗，雖然有一些不愉快的爭論，我們還是挺住了......

還好，在一個(gè)星期以?xún)任覀兙涂吹搅诵Ч?。相對于“取消不退款”的限制，我們的靈活使用條件對消費者來(lái)說(shuō)當然更有吸引力。OTA的算法發(fā)現了這個(gè)情況，并開(kāi)始將我們的排名往上提升。在一兩周之內，我們在OTA搜索結果中的排名從第三頁(yè)上升到第一頁(yè)的中間位置（在沒(méi)有提高給OTA的傭金情況下）。而更重要的是，酒店的入住率也同時(shí)上升。

在一年時(shí)間內，這家旅店的RGI（競爭力收益評分）從第13的位置上升到第2，而且如果按REVPAR（每間可銷(xiāo)售房收入，類(lèi)似航空的座公里收入RSK）排名，我們是市場(chǎng)第一。

其他風(fēng)險

在和OTA合作時(shí)還要考慮其他的風(fēng)險，比如多種促銷(xiāo)規則的重復使用。

舉例來(lái)說(shuō)，你為了吸引旅客久住設計一個(gè)“住4晚付3晚”的活動(dòng)，同時(shí)為了提振現金流設計了提前付款折扣的優(yōu)惠活動(dòng)。另外還有一個(gè)吸引旅客提前預訂的“早訂折扣”活動(dòng)。所有這些促銷(xiāo)手段都是你酒店商業(yè)策略的一部分，不能夠同時(shí)使用。但這些優(yōu)惠策略放到OTA上時(shí)要非常非常小心，因為它會(huì )幫你組合。一個(gè)很早就預訂了4晚停留，且當時(shí)付款的旅客最終的價(jià)格可能比你預期的要低得多。

我們可以把這個(gè)場(chǎng)景寫(xiě)下來(lái)做更清楚的分析：假設最低房?jì)r(jià)是100，久住優(yōu)惠 = 住4晚付3晚，提前預訂折扣 = 10%，馬上付款折扣 = 10%；

然后OTA將這些優(yōu)惠疊加，使用所有這些優(yōu)惠后旅客只需支付60.75。某些OTA還有折扣活動(dòng)（比如減10%），這樣最終房?jì)r(jià)為54.66，這比你設定的100的最低房?jì)r(jià)又低了好多。所以要確保自己的優(yōu)惠政策正確的設置了，并且要經(jīng)常檢查。我也建議，同一時(shí)間別弄太多、太復雜的優(yōu)惠政策，并且確保它們不能疊加使用。這樣做能有效確保房?jì)r(jià)按照你的規則打折。

總結一下

OTA提供的所有那些一個(gè)模子里出來(lái)，放之四海而皆準的收益管理方法都不是我的菜，你懂的。你要好好的分析你所面對的市場(chǎng)，然后把OTA當成一個(gè)工具，實(shí)現自己的業(yè)務(wù)目標。不僅讓你的產(chǎn)品和服務(wù)有差異，也讓你的市場(chǎng)策略有不同，這樣才有競爭力。

酒店業(yè)主應該設定和堅持自己的市場(chǎng)策略！

注意：本文觀(guān)點(diǎn)不代表譯者。

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