我對梁建章的興趣不是互聯(lián)網(wǎng)，是2007年他到斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟學(xué)博士后，不斷關(guān)注中國的人口問(wèn)題，寫(xiě)了大量文章并借助微博進(jìn)行社會(huì )化傳播。我甚至認為，中國全面放開(kāi)二胎，和梁建章們認真而專(zhuān)業(yè)的呼吁不無(wú)關(guān)系。

在斯坦福拿了博士在北大光華教著(zhù)書(shū)，我以為梁建章就此棲于校園了。沒(méi)想到三年前他又回到攜程，領(lǐng)導了一場(chǎng)向移動(dòng)端轉型的無(wú)線(xiàn)革命，并在今年“收下”了成長(cháng)飛快的“去哪兒”。這樣的人，又在上海，秦朔朋友圈不去采訪(fǎng)，簡(jiǎn)直是有眼無(wú)珠了。

我們來(lái)談?wù)剶y程的意義

秦朔：攜程是不是你第一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目？

梁建章：是的。我是復旦少年班畢業(yè)后到美國念碩士，然后到硅谷工作，后來(lái)回國，30歲不到創(chuàng )建了“攜程旅行網(wǎng)”。

秦朔：你剛回國在甲骨文的工作，在北京還是上海？

梁建章：有一陣在北京，有一陣在上海，反正就是來(lái)回跑。

秦朔：當時(shí)一起創(chuàng )業(yè)的那幾個(gè)人，以前就認識嗎？

梁建章：先認識季琦，其他人都是同學(xué)介紹或者好朋友介紹。有些是計算機競賽的時(shí)候，見(jiàn)過(guò)的。

秦朔：有一種說(shuō)法，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的基礎應用，BAT（百度、阿里、騰訊）、新浪、搜狐、網(wǎng)易、攜程等都是在1999年前后創(chuàng )建的。你們當時(shí)怎么想到的攜程模式？

梁建章：1999年是創(chuàng )業(yè)的熱潮。感覺(jué)比現在還瘋狂。隨便寫(xiě)一個(gè)商業(yè)計劃書(shū)，就可以拿到幾千萬(wàn)資金。不過(guò)那時(shí)的創(chuàng )業(yè)公司，人才也沒(méi)幾個(gè)，比較難成功，好像現在堅持下來(lái)的都算比較成功的。那時(shí)連最保守的人也出來(lái)創(chuàng )業(yè)。我本來(lái)是想去念博士的，后來(lái)也跑來(lái)創(chuàng )業(yè)了。那時(shí)也不是“線(xiàn)下轉線(xiàn)上”，就是做互聯(lián)網(wǎng)，美國都有現成的模式，你隨便拿一個(gè)都能做。

秦朔：我看寫(xiě)攜程的書(shū)，你們一開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)模式遭遇挫折，然后去機場(chǎng)送小卡片，又回到線(xiàn)下。

梁建章：我那個(gè)時(shí)候也寫(xiě)了本書(shū)談互聯(lián)網(wǎng)，叫《網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的崛起》。書(shū)中分析了很多模式，結論是旅游肯定是做起來(lái)最好的，因為旅游不需要配送、甚至不需要支付，我那時(shí)還沒(méi)有意識到不需要支付。由于傳統旅行社普遍落后，我們顯得很超前，肯定是互聯(lián)網(wǎng)公司里電子商務(wù)最專(zhuān)業(yè)的。

2002年我們開(kāi)始研究上市，其實(shí)做的過(guò)程中還是碰到很多困難。當年上網(wǎng)的人本身就不多，那就需要打電話(huà)，做呼叫中心。呼叫中心那個(gè)時(shí)候也是高科技，比傳統企業(yè)服務(wù)的技術(shù)含量高很多。

其實(shí)，我認為在營(yíng)銷(xiāo)上，呼叫中心是次要的，我們后來(lái)用的是“發(fā)函”模式，我們第一個(gè)用，而后推廣到全國?！鞍l(fā)函”對一個(gè)早期公司的回報率是相當高的。當時(shí)給商務(wù)客人發(fā)函，而且沒(méi)有太多對手，一下子就鋪開(kāi)了市場(chǎng)，把競爭對手甩開(kāi)了。后來(lái)也有競爭對手，有七八家，但是綜合各個(gè)方面，我們的業(yè)務(wù)還是強一些。我覺(jué)得，也不是強很多，強那么一點(diǎn)點(diǎn)，就夠了。

秦朔：你覺(jué)得攜程對于整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的意義和價(jià)值在哪里？

梁建章：應該說(shuō)是建立了一個(gè)服務(wù)標準，對整個(gè)服務(wù)行業(yè)起到一個(gè)標桿作用。我們連續多年獲得服務(wù)“呼叫中心”第一名。后來(lái)不光有做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)模仿，銀行業(yè)、保險業(yè)都來(lái)復制。

秦朔：以前我研究過(guò)攜程早期的服務(wù)案例，服務(wù)細節非常規范化。這實(shí)際是管理能力，是怎么來(lái)的，誰(shuí)植入的？

梁建章：這實(shí)際上跟互聯(lián)網(wǎng)有一點(diǎn)關(guān)系，但也不是關(guān)系太密切。主要是系統做得比較好，每一步都有系統做監測?，F在看來(lái)，這些東西也都蠻簡(jiǎn)單的。我們任何人跟客戶(hù)的交流都有監控，時(shí)間長(cháng)短、通話(huà)內容都可以抽查?？蛻?hù)的情況記錄、話(huà)語(yǔ)體系建設，這些是能夠標準化的。一線(xiàn)的員工，可以經(jīng)過(guò)較少的培訓，達到比較高的水平。有了體系支撐，分工也可以分得比較細。我們當時(shí)提出，要把“服務(wù)標準化”做到像制造企業(yè)的質(zhì)量管理標準一樣。

怎么看待學(xué)術(shù)和創(chuàng )業(yè)

秦朔：你2006年離開(kāi)攜程，是出于什么機緣去讀書(shū)？覺(jué)得江山已固，還是想追尋自己內心的夢(mèng)想？

梁建章：那時(shí)候覺(jué)得沒(méi)什么對手，也沒(méi)什么挑戰了。應該去做一些有趣的事情，找一些挑戰，就去念書(shū)。2007年我就到斯坦福念博士。

秦朔：斯坦福很難進(jìn)，它不會(huì )是因為你在中國是一個(gè)成功的企業(yè)家，就把門(mén)檻降低了吧？

梁建章：這個(gè)其他人很難復制，我比較執著(zhù)。我有少年班的背景，然后年齡也不算太大，讀博士那年三十五、六歲，當然比起其他同學(xué)，還是年齡還是偏大些，同學(xué)平均年齡二十五、六歲。一開(kāi)始讓我選了一些課，跟他們一起上課，一起考試。結果我考的很好。

秦朔：幾年拿到的畢業(yè)證？

梁建章：我算是比較快的，三年不到就可以。有人建議我說(shuō)，你這么早畢業(yè)不好。我當時(shí)論文已經(jīng)寫(xiě)好，已經(jīng)可以去申請大學(xué)的教職。申請職位只不過(guò)是第一步，他們實(shí)際是看你能不能拿到名校終身教授。終身教授是有條件的，比如六年之內要發(fā)表多少文章。早畢業(yè)，實(shí)際上是沒(méi)有意義的，還不如在那再待一年。后來(lái)，我四年畢業(yè)。之后就去芝加哥大學(xué)做了半年的博士后，再回國。

人口！經(jīng)濟！互聯(lián)！

秦朔：對人口的研究是什么時(shí)候開(kāi)始的？我覺(jué)得這是你為社會(huì )創(chuàng )造正能量最大的地方，當時(shí)有什么動(dòng)力讓你做人口研究？

梁建章：我的博士論文就有人口相關(guān)的內容，我讀的是勞動(dòng)力經(jīng)濟學(xué)。博士論文主題是關(guān)于大學(xué)生就業(yè)的。博士后研究的是創(chuàng )業(yè)。研究創(chuàng )業(yè)，發(fā)現人口可能是個(gè)重要因素。我去日本訪(fǎng)談，看日本的人口問(wèn)題。當然，也不光是看到日本的問(wèn)題，也看到其他國家人口結構跟創(chuàng )業(yè)關(guān)系的問(wèn)題。結果看到強相關(guān)關(guān)系。以前幾乎沒(méi)有人看這個(gè)問(wèn)題，因為創(chuàng )業(yè)的東西不是太多人研究，尤其是結合人口結構的研究。

我當時(shí)認為中國婦女的總和生育率1.8這個(gè)數據是失真的。我在2011年做博士后研究的時(shí)候，得到了一些數據，當時(shí)我就認為人口是現在中國經(jīng)濟最大的問(wèn)題，而且之前確實(shí)是沒(méi)有引起媒體、大部分學(xué)者的重視，還有待喚醒。我覺(jué)得自己有責任，并且相比其他學(xué)者更有資源去研究。

2012年，我去北大教了半年的書(shū)，那個(gè)時(shí)候正好是微博火的時(shí)候，就拉了些大V傳播，任志強、潘石屹、薛蠻子等。經(jīng)濟界并不知道中國的人口數據這么糟糕，而且他們一旦知道這么糟糕是很容易被說(shuō)服的；人口學(xué)界知道人口數字，但是不知道人口下降對經(jīng)濟有這么大的傷害。

秦朔：我在第一財經(jīng)就關(guān)注這個(gè)事情。但有一天我突然給自己提出一個(gè)問(wèn)題，假定人口變少，是不是就一定不好？很多研究對中國未來(lái)的人口數量都很悲觀(guān)，極端的說(shuō)法是未來(lái)只有三五億人。經(jīng)濟總量下來(lái)了，但是人均GDP不一定少，國民福利不一定差。

梁建章：不管人口絕對數是多少，我們的人口結構肯定是問(wèn)題，社會(huì )養老負擔很會(huì )重。另外就是經(jīng)濟學(xué)家也沒(méi)有太意識到，就是集中效應。比如一個(gè)國家五億人口和另一個(gè)國家十億人口，某些新的需求、新的創(chuàng )新，會(huì )首先出現在十億人口的國家。對于工業(yè)社會(huì )，這個(gè)集中度沒(méi)有可能那么重要。但如果是服務(wù)、文化類(lèi)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有本土市場(chǎng)，很難獲得及時(shí)、多樣的反饋。這些需要你的客戶(hù)跟你共同創(chuàng )造，把你的創(chuàng )新、把你的競爭力、把你的價(jià)值做出來(lái)。這個(gè)過(guò)程是沒(méi)有辦法在小城市、在人口少的城市做出來(lái)的。你看工業(yè)類(lèi)的產(chǎn)品，可以在全球小的國家里生產(chǎn)，靠標準化的硬指標。大的服務(wù)品牌基本上產(chǎn)生于美國的大城市，中國就集中在北上廣。

攜程危機，再度出山

秦朔：做研究期間，你跟攜程是一個(gè)什么樣的關(guān)系，你在攜程起了什么樣的作用？

梁建章：2012年我再度回國的時(shí)候，根本沒(méi)有打算回攜程。不過(guò)當時(shí)就已經(jīng)發(fā)現公司的一些問(wèn)題了。2010年還在美國的時(shí)候，根本不會(huì )覺(jué)得公司有問(wèn)題。其實(shí)那時(shí)那時(shí)候攜程就太保守，競爭對手也起來(lái)了。但2010年上海世博會(huì )時(shí)期，公司業(yè)績(jì)也還算不錯，就把問(wèn)題隱藏了。2012年在在中國的那一年，我才真正意識到攜程有很大的問(wèn)題。

秦朔：你當時(shí)洞察到攜程的問(wèn)題，通過(guò)什么方式？因為一開(kāi)始可能在數據上，未必會(huì )表現很明顯。

梁建章：數據顯現出來(lái)一定是延遲的。2012年，數據才顯示出了攜程的問(wèn)題。2012年的下半年，股價(jià)最低到了12塊美元，后來(lái)停留在十幾塊錢(qián)，不到20塊錢(qián)。但我們競爭對手增長(cháng)率都比我們快，不僅是去哪兒，甚至藝龍都比我們快。我們的增長(cháng)率從最高的4.50％，到最低的2.30％，而且我們的盈利也開(kāi)始下降，工作人員也在流失。面對這樣的情形，覺(jué)得沒(méi)辦法，還得回去。

秦朔：之所以必須回去，是因為你在公司股權經(jīng)濟利益，還是因為是你是founder（創(chuàng )始人），因為你的責任？是換一個(gè)好的領(lǐng)頭人、CEO就行，還是硬要你回去？

梁建章：換其他人肯定不行。確實(shí)在那種情況下，如果換了其他人，外來(lái)引進(jìn)或者內部提拔的人都很難很快地扭轉這種局面。外面人來(lái)了要有熟悉的過(guò)程，內部的人不一定服。

秦朔：回去的時(shí)候，對于自己怎么改造這個(gè)公司是你已經(jīng)很有把握，很有信心了嗎？

梁建章：也不是很有把握。確實(shí)也不是因為錢(qián)，股份在去念書(shū)的時(shí)候就賣(mài)了相當大的部分。反正我已經(jīng)成功，也不是因為名，還是覺(jué)得這個(gè)公司是自己創(chuàng )辦的，總歸不想看到它沒(méi)落，希望看到它成功。團隊在那邊也是期望我能夠帶領(lǐng)他們走出困境。這是對公司的責任，也是對團隊的責任。那時(shí)候也沒(méi)有什么太大的把握，可能也沒(méi)想到這么快能把公司骨架做得這么好。業(yè)績(jì)還是有很多努力的空間，公司明顯該提升的、該轉變的策略，競爭和創(chuàng )新的活力，我還是有把握提升起來(lái)?？梢钥吹玫降淖兓?，我們更加積極地拓展市場(chǎng)，應對價(jià)格戰、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

制度創(chuàng )新、應對競爭

秦朔：給人的感覺(jué)是你回去之后，通過(guò)無(wú)線(xiàn)戰略等，見(jiàn)到了很多成效，但是面臨那么多的資本進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)，還有去哪兒、阿里旅行，這種外部競爭的殘酷性，是不是在很多方面超出你的預期？

梁建章：一開(kāi)始沒(méi)想這么多。首先我想把移動(dòng)技術(shù)趕上去。我們單獨成立了一個(gè)小團隊。最后做的還不錯。價(jià)格戰方面，一開(kāi)始也是簡(jiǎn)單粗暴，結果曾經(jīng)有一個(gè)季度虧了很多錢(qián)，后來(lái)逐步開(kāi)始打比較聰明的價(jià)格戰，即：推出一些低價(jià)的產(chǎn)品，同時(shí)又能夠保住高收益的產(chǎn)品。所以，今年能夠增長(cháng)快速的同時(shí)，又保持利潤。這都是在摸索的過(guò)程中得到的經(jīng)驗。

另外，我開(kāi)啟了公司內部創(chuàng )業(yè)，成立了很多小公司，幫他們發(fā)行虛擬股票，同時(shí)又能夠享受攜程的資源，擁有共同品牌的資源，共同服務(wù)的標準，這個(gè)機制還是比較有效的。移動(dòng)時(shí)代人們希望的是得到一站式服務(wù)。

至于價(jià)格戰，是今年才打出一些心得的。并購是從“同城”開(kāi)始的，還是比較成功的。那時(shí)候酒店業(yè)務(wù)是有四家比較強，攜程、同程、藝龍、還有去哪兒。價(jià)格戰是同程先打起來(lái)的，之后藝龍打，我們（攜程）打，然后是去哪兒。從同程開(kāi)始我們跟他形成了一個(gè)合作，他們酒店用我們，我們門(mén)票用他們，這就形成一個(gè)比較良性的互動(dòng)。

激勵機制是關(guān)鍵

秦朔：你的領(lǐng)導風(fēng)格是什么？為什么能這么快地扭轉企業(yè)？你屬于親力親為型的，人格魅力感召型的，戰略制定者，還是綜合？是屬于哪種類(lèi)型企業(yè)家、管理風(fēng)格？

梁建章：第一，我覺(jué)得攜程的基礎還是蠻好的。我回來(lái)以后也沒(méi)有啟用太多的新人，用的還是原來(lái)的團隊。我覺(jué)得這是一個(gè)比較大的財富，這支團隊對公司忠誠度很高。團隊凝聚力比較強，而且我對他們、他們對公司都比較有感情。

第二，制度方面比較到位。我不是個(gè)人魅力型的，我一直是這個(gè)風(fēng)格，就是制度優(yōu)先。一開(kāi)始，攜程也是制定很多制度。當然那時(shí)候的制度，比較適合公司初創(chuàng )期。后來(lái)可能學(xué)了經(jīng)濟對我也有影響，覺(jué)得激勵機制是關(guān)鍵。于是，我設計了一套新的激勵方案，設計得還是比較到位的，我們訂的激勵方式是比較理性的。

砸錢(qián)的時(shí)代很快就會(huì )過(guò)去

秦朔：聽(tīng)下來(lái)，攜程過(guò)去幾年的創(chuàng )新，很大程度上是制度上的創(chuàng )新，還有在無(wú)線(xiàn)端運用新的技術(shù)迅速響應創(chuàng )新。你覺(jué)得跟國外最牛的公司相比，中國的在線(xiàn)旅游處于一個(gè)什么樣的階段？我們有很多應用創(chuàng )新已經(jīng)走在了前面，還是有很大的差距？

梁建章：我們現在的用戶(hù)數量，可能是世界二分之一、三分之一的水平，利潤就少了點(diǎn)。但從人次來(lái)講，我們甚至超過(guò)他們。因為我們是全套，不僅僅是機票、酒店。全套也是被移動(dòng)戰略逼出來(lái)的，必須是全套的東西，才能有足夠多的用戶(hù)粘性、下載。整個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的豐富度和移動(dòng)戰略上我們是領(lǐng)先。在收益管理方面，在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方面，我覺(jué)得我們做得也不差。

秦朔：你展望一下在線(xiàn)旅游業(yè)在未來(lái)的三到五年，會(huì )是一個(gè)什么樣的趨勢呢？

梁建章：我覺(jué)得在供應鏈角度可能會(huì )有更大的提升。實(shí)際上，我們比酒店、航空公司知道的數據要多得多。因為我們知道的是整個(gè)地區的銷(xiāo)量和其他特征，我們比酒店要早不少時(shí)間知道需求會(huì )是什么樣，我們可以給他們在定價(jià)、收益管理方面提供很好的建議?，F在中國的酒店是比較多的，國外的酒店是很緊張的，供不應求。未來(lái)中國民宿也會(huì )發(fā)展起來(lái)，也需要調動(dòng)起住宿需求的社會(huì )資源供給，我們有很多空間可以去拓展。

秦朔：你在過(guò)去的幾年，可能也沒(méi)想到競爭會(huì )這樣的殘酷。而且，我感覺(jué)如果你想做研究或是想做別的事情，短期很難展開(kāi)，可能還要繼續在這個(gè)戰場(chǎng)上耗費更多的時(shí)間和精力。

梁建章：你要說(shuō)競爭激烈，當然還是激烈的，但是不是像以前那種，完全靠砸錢(qián)？我覺(jué)得砸錢(qián)的時(shí)代很快就會(huì )過(guò)去。

秦朔：也就是說(shuō)，現在互聯(lián)網(wǎng)數量擴張的紅利基本結束了，行業(yè)集中度高會(huì )越來(lái)越高。你覺(jué)得這樣的態(tài)勢明顯嗎？

梁建章：如果說(shuō)一個(gè)行業(yè)最多只有一個(gè)贏(yíng)家，大家用燒錢(qián)去爭取最后贏(yíng)的概率，算投資回報，燒來(lái)一個(gè)客戶(hù)有多少價(jià)值？我覺(jué)得，這樣下去不行，未來(lái)的價(jià)格戰方面會(huì )收縮。

秦朔：你所在的領(lǐng)域海外拓展的空間大嗎？

梁建章：中國人出去就是很大市場(chǎng)，我們現在做得不錯，還有空間提升。中國人對于有些國家已經(jīng)是當地最大的客源，當然有些我們肯定會(huì )比當地公司做得要好。

我采訪(fǎng)梁建章的地方是聯(lián)洋的一個(gè)茶館。有些我們聊的東西沒(méi)有錄下來(lái)，但我印象非常深。一個(gè)是，他把旅游界定為“一切和位移有關(guān)的領(lǐng)域”，這就把整個(gè)市場(chǎng)容量重新定義了。第二，我說(shuō)，馬云說(shuō)攜程是規?；哪Ｊ?，但有些老了。梁建章的臉上飄過(guò)一絲羞澀，說(shuō)：“他當然好，把最好的模式占了?！钡谌?，我提到莊辰超領(lǐng)導的去哪兒沖擊力很強，“你進(jìn)去后會(huì )不會(huì )讓他們穩健一些？”他揮著(zhù)手臂回答我，“他們要穩一點(diǎn)，但攜程要猛一些。然后就交匯了?！边@是他說(shuō)的唯一一句關(guān)于去哪兒的話(huà)。之前他和我約定，因為在走法律流程，他目前不能談攜程和去哪兒的事。

對梁建章的采訪(fǎng)，一直就這么波瀾不驚。他沒(méi)有什么驚人語(yǔ)，但很多事他早已胸有成竹。這個(gè)對別人沒(méi)有一點(diǎn)壓迫感的人成了小時(shí)候的神童、三十而立的企業(yè)家、四十不惑的學(xué)者，而且都做到一流高度。我們的商界和社會(huì )，要是有更多梁建章該多好??！可惜，天才很少，沉默的學(xué)者型天才更少。天才，學(xué)者，還是企業(yè)家，那就少之又少。

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