這家名為7Travel的德國公司，對在線(xiàn)旅游業(yè)而言，或許名不見(jiàn)經(jīng)傳，但是該公司正在野心勃勃，希望成為歐洲OTA巨頭。

作為總部位于德國的媒體集團ProSiebenSat.1旗下的旅游業(yè)分支，7Travel公司下屬品牌包括Tropo、Weg.de、Discavo 和 Wetter.com——從酒店、租車(chē)到包價(jià)旅游、天氣預報和體驗服務(wù)的禮品券等，不一而全。

7Travel 在2年前收購了Weg.de和Ferien兩家公司，近期該公司又收購了瑞典的機票預訂網(wǎng)站etraveli。合并之后的旅游業(yè)務(wù)使用7Travel作為品牌名。

最近這次收購，是該公司真正走向“國際化”的第一步，其利用自身電視廣告的影響力吸引流量到自己的網(wǎng)站，該公司相信，其已為晉級歐洲主要OTA做好準備。

作為一個(gè)橫跨歐洲的媒體聯(lián)盟，該公司擁有包括法國在內的多國電視臺，能夠幫助他們向不同受眾推廣其旅游品牌。

在一次采訪(fǎng)中，7Travel的CEO兼總經(jīng)理Jorg Trouvain向Tnooz記者闡述了該公司的發(fā)展戰略、未來(lái)潛在的并購活動(dòng)、其通過(guò)電視傳播助力發(fā)展在線(xiàn)旅游的特殊地位、以及在線(xiàn)旅游的其他趨勢。

ProSiebenSat.1和旅游業(yè)

Trouvain指出，眾所周知，目前所有的媒體公司都在竭力打造在線(xiàn)商機，因為他們意識到，其原本的核心業(yè)務(wù)（廣告）已經(jīng)開(kāi)始萎縮。盡管當下德國的電視業(yè)仍有增長(cháng)，大多數的媒體專(zhuān)家都在觀(guān)望，該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展潛力將從何而來(lái)。

Trouvain又說(shuō)，電視業(yè)在線(xiàn)上世界和線(xiàn)下世界之間充當著(zhù)橋梁。

“4、5年前，網(wǎng)絡(luò )公司只能做在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，因為那時(shí)的電腦與人們，還相隔著(zhù)辦公室到客廳的距離。如今，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )與移動(dòng)設備的發(fā)展普及，你坐在電視機前，旁邊可能還有第2、3個(gè)設備屏幕（手機電腦），一切不再是阻礙?！?/p>

“我們可以看到電視廣告（對影響在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)）的有效性正在極大地提升，因為人們（對電視廣告）的反應是即刻的。你投下一個(gè)電視廣告，觀(guān)眾很快拿出平板電腦并輸入（廣告里的）網(wǎng)址?！?/p>

他又補充說(shuō)，旅游（需要）激發(fā)情感，而電視對此能夠起到幫助，因為電視傳播在激發(fā)人們方面，以極佳的方式傳達了這些情感。

“我認為在旅游營(yíng)銷(xiāo)上我們缺乏的是真正的靈感激發(fā)，我們有10萬(wàn)個(gè)預訂網(wǎng)站可供用戶(hù)搜索，但從搜索到實(shí)現預訂，過(guò)程相當復雜。我最渴望的是好的旅游靈感激發(fā)，而通過(guò)電視渠道可以傳達這種靈感激發(fā)?！?/p>

他指出一個(gè)例子，Weg.de公司的旅行社Reiseclub，就是通過(guò)介紹旅游目的地特色的電視廣告來(lái)激發(fā)受眾的旅游欲望。

實(shí)體旅行社

目前德國的旅游市場(chǎng)仍然高度依賴(lài)線(xiàn)下的旅行社，但Trouvain說(shuō)，這種情況正在改變。

他說(shuō)：“我認為這種情況（旅游市場(chǎng)依賴(lài)線(xiàn)下旅行社）目前仍是普遍現象，這和英國市場(chǎng)沒(méi)有太大差別。目前德國的實(shí)體旅行社尤其強大，但在線(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展將轉變這一形勢?！?/p>

“目前85%的機票是通過(guò)在線(xiàn)訂購的，而就相對復雜的包價(jià)旅游（package travel）或者旅游組合，因為想要得到旅游顧問(wèn)服務(wù)，人們仍然會(huì )去實(shí)體旅行社預訂。我能看到這種需求也漸漸向在線(xiàn)平臺轉移?！?/p>

電視營(yíng)銷(xiāo)渠道和下一代的游客

Trouvain說(shuō)電視媒體貌似不起眼，其實(shí)在旅游品牌的跨渠道綜合營(yíng)銷(xiāo)方面，扮演了重要的角色。

對OTA而言，獲取用戶(hù)的成本較高，而且這還沒(méi)有計入用戶(hù)轉化的成本。所有7Travel旗下的公司將電視媒體視作比Google搜索廣告、內容和SEO等方式更重要的流量來(lái)源。

而目前有另一個(gè)趨勢，就是年輕人更多地會(huì )瀏覽Youtube等在線(xiàn)視頻，而不是電視節目。

盡管Trouvain承認用戶(hù)行為習慣正在轉變，他表示，目前尤其是德國的電視觀(guān)眾量仍然很可觀(guān)。

“千禧一代和更年輕的人，他們看電視越來(lái)越少，但我們?yōu)槁糜喂竞蚈TA推廣的（電視旅游廣告）更多是關(guān)于主流的包價(jià)旅游，而且旅游決策通常是女性做出的?！?/p>

“做最終旅游決策的多是25-45歲的女性，她們看電視更多。在德國，人們平均每個(gè)月上網(wǎng)時(shí)間20小時(shí)，而看電視時(shí)間達到120小時(shí)，所以電視目前仍是主流媒體?！?/p>

Trouvain承認這種現狀終將消退，但至少目前，120小時(shí)vs 20小時(shí)的每月對比很強烈，他們公司將繼續借助電視媒體的力量來(lái)打造自己在德國以及全歐洲的品牌。

打破界限，開(kāi)放思維

在最近一次投資者關(guān)系日上，Trouvain談及了“國際化”，這是他所向往的愿景。

他解釋說(shuō)：

“我們渴望成為歐洲在線(xiàn)旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前我們在德國處于領(lǐng)先地位，我們擁有很多行業(yè)資產(chǎn)，而我們想要走的更遠?！?/p>

“我們的品牌價(jià)值高達5億歐元。我敢斷言我們很快就要達到10億?！?/p>

Trouvain認為英國市場(chǎng)（對于他們來(lái)說(shuō)）比較“特別”，因為英國市場(chǎng)的包價(jià)旅游占主導，這個(gè)國家的現有競爭對手實(shí)力也很強大。

“進(jìn)入該國市場(chǎng)的障礙較大，因為傳統旅行社主導了該市場(chǎng)，并不歡迎OTA介入?！?/p>

“但像On The Beach這類(lèi)公司，英國也有一些較為成功的例子。我們正在密切關(guān)注他們，并保持聯(lián)系。我們對適時(shí)進(jìn)入英國市場(chǎng)很感興趣，但目前未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展?！?/p>

聚焦單一品牌還是多品牌推廣？

有趣的是，相比其他公司完成并購后使用單一品牌身份運營(yíng)，Trouvain卻對目前其公司旗下多品牌運營(yíng)沒(méi)有異議。

“品牌合并不是我們當前的計劃。我們目前要關(guān)注的是顧客旅程。正如我所說(shuō)，客戶(hù)獲取對OTA而言是最高的成本?！?/p>

“比如說(shuō)，如果你在wetter.com上查詢(xún)Majorca（馬略卡島，屬西班牙，在地中海）的天氣，我們會(huì )在頁(yè)面向你顯示來(lái)自weg.de的旅游推薦。隨后，我們會(huì )顯示租車(chē)信息，我們試圖一次性獲取客戶(hù)，然后指引客戶(hù)通過(guò)我們網(wǎng)站，完成旅程的預訂?！?/p>

“我們已經(jīng)成立SEO、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的運營(yíng)中心，幫助我們所收購的每個(gè)公司進(jìn)行員工培訓。相比以往，這加倍提升了他們成長(cháng)的速度。然后，當然我們會(huì )考慮進(jìn)一步的并購計劃。我們還需要什么？我們在哪些方面仍有不足？”

“我們當時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入航空業(yè)，所以那時(shí)開(kāi)始了解航空市場(chǎng)，隨后收購etraveli的機會(huì )出現了。我們現在還在繼續了解更多東西?！?/p>

Trouvain補充說(shuō)，他們公司在酒店分銷(xiāo)領(lǐng)域目前只有Discavo一家公司，但酒店預訂被booking.com和HRS占據。而元搜索領(lǐng)域則被Trivago占領(lǐng)。

“我們目前未打算進(jìn)入該領(lǐng)域，所以決定進(jìn)軍機票預訂市場(chǎng)，我們收購etraveli可能只是第一步。etraveli在歐洲市場(chǎng)是最好的，因為它的增長(cháng)率遠遠高出任何其他對手。它的增長(cháng)率是Odigeo的10倍，是Bravofly的2倍。Etraveli的盈利能力很強。其息稅前利潤率高達27%?！?/p>

“etraveli是極好的資產(chǎn)，就我看來(lái)它是無(wú)冕之王，而收購該公司只是我們的第一步。航空市場(chǎng)目前仍未有像酒店業(yè)那樣的并購。我認為etraveli仍有望成為歐洲機票預訂的booking.com。這就是我們的機遇?！?/p>

機票預訂的潛力

這些年來(lái)很多人都認為機票預訂利潤有限，正因此很多OTA都專(zhuān)注于酒店預訂。

但Trouvain說(shuō)，7Travel將會(huì )在機票預訂方面取得成功，他還解釋了etraveli目前取得成功的理由：

“etraveli非常精簡(jiǎn)，他們憑借130-140名員工完成所有工作。在機票預訂業(yè)，你得在不少領(lǐng)域中表現專(zhuān)業(yè)——產(chǎn)品采購——該公司和眾多GDS和航空公司關(guān)系良好，并簽署了非常不錯的合同。再者，etraveli 70%的客戶(hù)來(lái)自北歐國家，而B(niǎo)ravofly 70%的客戶(hù)來(lái)自南歐國家。北歐人對高價(jià)機票的接受度較高（北歐較富裕）?！?/p>

“etraveli在機票定價(jià)領(lǐng)域是專(zhuān)家。人們都認為機票預訂業(yè)務(wù)是無(wú)利可圖的，這也許是對的。但仍有很多公司甚至低于成本價(jià)銷(xiāo)售，自己承擔損失以換取客戶(hù)，但在銷(xiāo)售保險、酒店預訂、目的地旅游和租車(chē)等方面賺錢(qián)?！?/p>

“etraveli非常擅長(cháng)定價(jià)。該公司擁有很好的系統和專(zhuān)門(mén)人才關(guān)注行業(yè)競爭，并制定合適的價(jià)格。該公司也非常擅長(cháng)銷(xiāo)售輔助服務(wù)，所有這一切加起來(lái)，才成就了該公司27%的利潤率?！?/p>

其他方面的差距

Trouvain指出，目的地旅游體驗作為潛在領(lǐng)域，他們公司可能考慮在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行收購，以實(shí)現機票預訂、酒店預訂、包價(jià)旅游、租車(chē)預訂和旅途體驗等方面的銷(xiāo)售。

Trouvain又表示，他們公司對旅游評論和旅游社交分享方面也感興趣。值得注意的是，他還曾是HolidayCheck（酒店評論網(wǎng)站）的CEO。

7Travel市場(chǎng)份額增長(cháng)，同時(shí)面臨挑戰

Trouvain說(shuō)，考慮到7Travel具體持有的公司，他從一個(gè)“獨特的場(chǎng)景和定位”來(lái)看待7Travel。

“相比Expedia的種類(lèi)繁多的業(yè)務(wù)，我更看好Priceline在每個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家模式。從某種意義上說(shuō)，所有這些公司都在合作，但其各自定位有所不同。而專(zhuān)家模式更符合我們公司的運營(yíng)理念?！?/p>

“從商業(yè)并購方面來(lái)講，我們的資金足夠收購一些公司，而且我們有電視媒體的助力。我認為這對我們而言，是非常獨到的優(yōu)勢，正因此，我們才能比對手發(fā)展得更快?！?/p>

但，當然，也有很多障礙。

Trouvain 說(shuō)：

“目前而言，我們更多的只是一家德國公司，只是在國際化方面邁出了一步。我們還有很多事情要做。我們必須有選擇地競爭和發(fā)展。正如我所說(shuō)，我認為目前酒店預訂較難介入，所以我們目前正聚焦機票預訂，在這個(gè)市場(chǎng)尋求更多并購?！?/p>

“如果你問(wèn)我，走向國際化有什么好處，比方說(shuō)，我們可以成為為英國On The Beach之類(lèi)公司提供出境游資源。我們可以借助電視媒體的力量，將這些公司帶進(jìn)德國市場(chǎng)。所以說(shuō)，問(wèn)題在于對戰役本身的選擇，以及自身如何繼續壯大——我們僅用了2年時(shí)間，交易總額就高達16億歐元?！?/p>

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